بالنسبة للعلامات التجارية، فإن محاولة الوصول إلى الجيل Z هي إما نجاح أو فشل: يمكن أن تضيع إطلاقات المنتجات الجديدة في الفضاء تمامًا كما يمكن أن تصبح فيروسية. لكن الفشل في الاتصال مع الجيل الأصغر لم يعد خيارًا، و"Hello Sunshine" لريس ويذرسبون تعرف ذلك.
الأكثر قراءة من فاست كومباني
نتائج الانتخابات البلدية في نيويورك مباشرة: 3 طرق لمتابعة السباق عالي المخاطر في مدينة نيويورك في الوقت الحقيقي
إدارة ترامب ترغب في إغلاق الوكالة التي تحقق في الانفجارات الكيميائية
كروجر تغلق 60 متجراً: انظر قائمة المواقع التي من المقرر أن تُغلق في 2025 حتى الآن
في 18 يونيو في مهرجان كان للإبداع ، أعلنت ويذرسبون أن الإطلاق الجديد لـ Hello Sunshine - وهو منصة موجهة لجيل Z تُدعى ساني - ستظهر على إنستغرام ، تيك توك ، يوتيوب ، بينترست ، موقع إلكتروني ، زين افتراضي وفي الحياة الواقعية ، بما في ذلك المحتوى الإعلامي ، والفعاليات ، وفرص التوجيه.
أظهر مستهلكو الجيل Z، الذين تتراوح أعمارهم تقريبًا بين 13 و28 عامًا، اهتمامًا بالفعل بمحتوى Hello Sunshine، ويرجع ذلك جزئيًا إلى مشاريع مثل Daisy Jones & the Six و Legally Blonde السابقة، Elle.
جاءت فكرة ساني لأول مرة خلال الحدث الرئيسي للشركة، Shine Away، حيث لاحظ المنظمون أن الحضور كانوا يحضرون بناتهم معهم. مع تأسيس Hello Sunshine كمنصة لملء الفراغ في تمثيل النساء في الإعلام، لاحظ الفريق وجود فراغ مماثل مفقود للجيل الأصغر.
"هذا أثار فضولنا. إنه مثل، ما الذي ينظر إليه هذا الجيل الأصغر بشكل مختلف وما الذي يحتاجونه؟" تقول سارة هاردن، الرئيسة التنفيذية لشركة هالو صن شاين، لمجلة فاست كومباني. "نحن نجلب سوني إلى الحياة بشكل مشابه جدًا لكيفية جلبنا هالو صن شاين إلى الحياة - في المجتمعات الرقمية، في الحياة الواقعية، وفي الروابط الحقيقية."
وبينما تتماشى المهمة الشاملة لـ Sunnie وHello Sunshine، كان استهداف شريحة سكانية معينة تحديًا جديدًا يتطلب أساليب جديدة. لتحقيق ذلك، وضعت الشركة العمدية في المقدمة، وجلبت الأبحاث والأصوات الحقيقية من جيل Z إلى الطاولة، وتعاونت مع من لديهم فهم كامل لذلك.
‘تغيير الطريقة التي تشعر بها الفتيات عن أنفسهن’
تأسست Hello Sunshine في عام 2016، وتم بيعها إلى Candle Media المدعومة من Blackstone في عام 2021 مقابل 900 مليون دولار، كما أفادت Fast Company في ذلك الوقت. على الرغم من أن الشركة الشابة كانت لديها فقط عدد قليل من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية في ذلك الوقت، إلا أن مشاريعها كانت من أهم محركات تفاعل المستخدمين على منصات البث.
قبل إطلاق Sunnie، تعاونت الشركة مع YPulse، وهي شركة أبحاث تسويق ورؤى تركز على جيل Z والشباب، ومنصة الإرشاد Être، لفهم ما يبحث عنه جيل Z فعليًا في وسائل الإعلام.
تستمر القصة. من خلال دراسة شملت 1000 فتاة مراهقة تتراوح أعمارهن بين 13 و 18 عامًا، وجدت الدراسة أن 76% من الجيل Z يعتقدون أن الإعلانات لا تعكسهم، مما يبرز فجوة واضحة بين الشركات والمستهلكين الشباب. كما استكشفت الدراسة ما يبحث عنه الجيل Z بالفعل والأثر الدائم الذي يمكن أن يحدثه الإعلام.
وجد أن 7 من 10 فتيات صغيرات يبحثن بنشاط عن فرص للتواصل ويتمنين أن تكون لديهن المزيد من المجتمع في حياتهن، تركز سوني على تعزيز هذا المجتمع عبر الإنترنت، وفي الواقع، من خلال الأحداث الحية القادمة.
"لقد عملنا لسنوات مع الجيل Z، ثم عادت الأبحاث لتخبرنا بما تعلمناه بالفعل من عملاء الجيل Z بأنفسنا، لكنها تؤكد صحة ما تعلمناه"، تقول موريين بولو، رئيسة قسم البيع المباشر للمستهلك في هالو صن شاين.
أعادت النتائج أيضًا إشعال شعور بالهدف للمبادرة الطموحة، كاشفة أن 91% من المشاركين يقدّرون العلامات التجارية التي تقدم لهم أدوات للتعبير عن فرديتهم، و63% يرون أنفسهم كشخص يمكنه إحداث فرق في العالم.
"إنه دليل على أن سرد القصص لا يعكس الثقافة فحسب، بل يساعد أيضًا في بناء الثقة والهدف والإمكانات لدى الفتيات،" يقول هاردن. "ما أظهره البحث هو أنه إذا قمنا بذلك بشكل جيد، فسنلعب دورًا في تغيير الطريقة التي تشعر بها الفتيات تجاه أنفسهن وثقتهن."
إدخال الجيل Z في المعادلة
في سني، لا يُترك جيل زد خارج المحادثة؛ بل هم يقودونها.
أحد الاكتشافات الرئيسية من الدراسة أظهر أن 87% من المستجيبين يعتقدون أنه يجب على العلامات التجارية إشراك الفتيات مبكرًا في عمليات التصميم والتخطيط الخاصة بهم.
"إنه يتجاوز التمثيل ورؤية الشابات بشكل أفضل في وسائل الإعلام الخاصة بهن - وهو ما أخبرونا أنهم لم يشعروا به - ولكن الانتقال من ذلك إلى عدم التحدث إليهن فقط، بل العمل على الإبداع معهن بالفعل،" يقول بولو.
للقيام بذلك، جمعت سوني وÊtre مجلس استشاري من الجيل Z يتكون من 22 فتاة وامرأة شابة، مقدمة رؤى حول كل شيء من البرمجة والمحتوى إلى حتى اسم المنصة.
بالإضافة إلى ذلك، تهدف برمجة ساني وهالو صن شاين إلى تعزيز العلاقات العميقة بين جيل زد وآبائهم. بينما أظهرت بيانات هالو صن شاين أن جيل زد هو أسرع جمهور رقمي نموًا لديها، فإن 52% من جمهورها الأساسي هم الأمهات ومقدمو الرعاية لفتيات جيل زد، مما يلهم نهجًا متعدد الأجيال.
"نحن نصل إلى أمهات الفتيات الصغيرات وأمهات الفتيات المراهقات"، يقول بولو. "نحن نساعدهن في فهم هذه الجيل التالي بينما نتعلم عنهن، ونحن في الواقع نترجم ذلك مرة أخرى."
شراكة مع أولئك الذين يفهمون الأمر بشكل صحيح
في روح التعاون، لم تستفد ساني فقط من خبرة جيل زد، بل أيضًا من خبرة العلامات التجارية والمؤسسات التي فهمت كيفية التواصل مع جيل زد، مثل علامة المكياج والعناية بالبشرة e.l.f. Beauty.
"بدأنا في النظر إلى العلامات التجارية الموجودة في العالم التي تقوم بعمل مذهل في التحدث إلى المستهلكين، وفي بعض الحالات، فإن بعض من أقوى العلامات التجارية في العالم هي في الواقع شركات منتجات،" يقول بولو. "بدأنا في الشراكة بشكل مدروس واستراتيجي للتحدث إلى الجمهور من الجيل القادم مع العلامات التجارية التي نعتقد أنها تخدمهم بشكل مميز لنتعلم معًا."
يقول كوري مارشيسوتو، المدير التسويقي لشركة e.l.f Beauty، إن السر في إقامة اتصالات مع المستهلكين هو ببساطة الاستماع والاستجابة لاحتياجاتهم. "الأمر بسيط جداً، ويسمى وضع أذنك على الأرض وضبط الملابس"، يقول مارشيسوتو. "نحن لا نختلق هذه الأمور. هم يخبروننا، نحن نستمع، ونتصرف بناءً على ما نسمعه."
استلهمت Sunnie من أعمال e.l.f Beauty، والتي تشمل تفعيلات على Roblox وTwitch، وتهدف إلى تعزيز اتصالات ذات مغزى مماثلة. على سبيل المثال، غالبًا ما تتبع علامة الجمال الطلبات الشائعة التي تُترك على وسائل التواصل الاجتماعي، وتتناقش مباشرة مع المستهلكين.
في بث مباشر حديث على تيك توك، قفز مارشيسوتو، الذي سيكون أيضًا مرشدًا لشمس، على اتجاه شائع لإعادة استخدام تغليف العلامة التجارية لإنشاء ملمع شفاه عملاق، متبعًا تعليمات المستخدمين الذين كانوا متصلين.
"لقد فعلناها معًا," تتذكر. "وسألتهم لماذا يفعلون ذلك بحق الجحيم. وفي النهاية، فهمت حقًا لماذا - لأنه لا يوجد مسافة بيني وبين المجتمع كمدير تسويق. لا يوجد برج عاجي."
تعاونت سوني أيضًا مع مؤسسات أخرى، مما خلق نظامًا بيئيًا من الخبراء ذوي التركيز على المهمة، بما في ذلك AnitaB.org، ومعهد Child Mind، ومبادرة IF/THEN التابعة لمؤسسات Lyda Hill الخيرية، وStep Up، ومؤسسة الرياضة النسائية، وجامعة Purdue، مستفيدة من خبراتهم الفردية لمشاريع متنوعة.
إذا نجحت سوني في مهمتها، فقد يوفر إطلاقها إطارًا لشركات أخرى للتواصل بشكل أكثر فعالية مع جيل الشباب من المستهلكين.
"إنه يستمع بالفعل بمشرط ،" يقول مارشيسوتو. "لكن الأهم من الاستماع هو التصرف بناءً على ما تسمعه حتى تتمكن من تشكيل الثقافة معًا."
هذه المقالة ظهرت في الأصل على fastcompany.com
*اشترك للحصول على نشرة Fast Company:
المحتوى هو للمرجعية فقط، وليس دعوة أو عرضًا. لا يتم تقديم أي مشورة استثمارية أو ضريبية أو قانونية. للمزيد من الإفصاحات حول المخاطر، يُرجى الاطلاع على إخلاء المسؤولية.
داخل سوني، العرض الفرعي هيلو صن شاين الذي أبدعته ريس ويذرسبون مع جيل زد
بالنسبة للعلامات التجارية، فإن محاولة الوصول إلى الجيل Z هي إما نجاح أو فشل: يمكن أن تضيع إطلاقات المنتجات الجديدة في الفضاء تمامًا كما يمكن أن تصبح فيروسية. لكن الفشل في الاتصال مع الجيل الأصغر لم يعد خيارًا، و"Hello Sunshine" لريس ويذرسبون تعرف ذلك.
الأكثر قراءة من فاست كومباني
في 18 يونيو في مهرجان كان للإبداع ، أعلنت ويذرسبون أن الإطلاق الجديد لـ Hello Sunshine - وهو منصة موجهة لجيل Z تُدعى ساني - ستظهر على إنستغرام ، تيك توك ، يوتيوب ، بينترست ، موقع إلكتروني ، زين افتراضي وفي الحياة الواقعية ، بما في ذلك المحتوى الإعلامي ، والفعاليات ، وفرص التوجيه.
أظهر مستهلكو الجيل Z، الذين تتراوح أعمارهم تقريبًا بين 13 و28 عامًا، اهتمامًا بالفعل بمحتوى Hello Sunshine، ويرجع ذلك جزئيًا إلى مشاريع مثل Daisy Jones & the Six و Legally Blonde السابقة، Elle.
جاءت فكرة ساني لأول مرة خلال الحدث الرئيسي للشركة، Shine Away، حيث لاحظ المنظمون أن الحضور كانوا يحضرون بناتهم معهم. مع تأسيس Hello Sunshine كمنصة لملء الفراغ في تمثيل النساء في الإعلام، لاحظ الفريق وجود فراغ مماثل مفقود للجيل الأصغر.
"هذا أثار فضولنا. إنه مثل، ما الذي ينظر إليه هذا الجيل الأصغر بشكل مختلف وما الذي يحتاجونه؟" تقول سارة هاردن، الرئيسة التنفيذية لشركة هالو صن شاين، لمجلة فاست كومباني. "نحن نجلب سوني إلى الحياة بشكل مشابه جدًا لكيفية جلبنا هالو صن شاين إلى الحياة - في المجتمعات الرقمية، في الحياة الواقعية، وفي الروابط الحقيقية."
وبينما تتماشى المهمة الشاملة لـ Sunnie وHello Sunshine، كان استهداف شريحة سكانية معينة تحديًا جديدًا يتطلب أساليب جديدة. لتحقيق ذلك، وضعت الشركة العمدية في المقدمة، وجلبت الأبحاث والأصوات الحقيقية من جيل Z إلى الطاولة، وتعاونت مع من لديهم فهم كامل لذلك.
‘تغيير الطريقة التي تشعر بها الفتيات عن أنفسهن’
تأسست Hello Sunshine في عام 2016، وتم بيعها إلى Candle Media المدعومة من Blackstone في عام 2021 مقابل 900 مليون دولار، كما أفادت Fast Company في ذلك الوقت. على الرغم من أن الشركة الشابة كانت لديها فقط عدد قليل من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية في ذلك الوقت، إلا أن مشاريعها كانت من أهم محركات تفاعل المستخدمين على منصات البث.
قبل إطلاق Sunnie، تعاونت الشركة مع YPulse، وهي شركة أبحاث تسويق ورؤى تركز على جيل Z والشباب، ومنصة الإرشاد Être، لفهم ما يبحث عنه جيل Z فعليًا في وسائل الإعلام.
تستمر القصة. من خلال دراسة شملت 1000 فتاة مراهقة تتراوح أعمارهن بين 13 و 18 عامًا، وجدت الدراسة أن 76% من الجيل Z يعتقدون أن الإعلانات لا تعكسهم، مما يبرز فجوة واضحة بين الشركات والمستهلكين الشباب. كما استكشفت الدراسة ما يبحث عنه الجيل Z بالفعل والأثر الدائم الذي يمكن أن يحدثه الإعلام.
وجد أن 7 من 10 فتيات صغيرات يبحثن بنشاط عن فرص للتواصل ويتمنين أن تكون لديهن المزيد من المجتمع في حياتهن، تركز سوني على تعزيز هذا المجتمع عبر الإنترنت، وفي الواقع، من خلال الأحداث الحية القادمة.
"لقد عملنا لسنوات مع الجيل Z، ثم عادت الأبحاث لتخبرنا بما تعلمناه بالفعل من عملاء الجيل Z بأنفسنا، لكنها تؤكد صحة ما تعلمناه"، تقول موريين بولو، رئيسة قسم البيع المباشر للمستهلك في هالو صن شاين.
أعادت النتائج أيضًا إشعال شعور بالهدف للمبادرة الطموحة، كاشفة أن 91% من المشاركين يقدّرون العلامات التجارية التي تقدم لهم أدوات للتعبير عن فرديتهم، و63% يرون أنفسهم كشخص يمكنه إحداث فرق في العالم.
"إنه دليل على أن سرد القصص لا يعكس الثقافة فحسب، بل يساعد أيضًا في بناء الثقة والهدف والإمكانات لدى الفتيات،" يقول هاردن. "ما أظهره البحث هو أنه إذا قمنا بذلك بشكل جيد، فسنلعب دورًا في تغيير الطريقة التي تشعر بها الفتيات تجاه أنفسهن وثقتهن."
إدخال الجيل Z في المعادلة
في سني، لا يُترك جيل زد خارج المحادثة؛ بل هم يقودونها.
أحد الاكتشافات الرئيسية من الدراسة أظهر أن 87% من المستجيبين يعتقدون أنه يجب على العلامات التجارية إشراك الفتيات مبكرًا في عمليات التصميم والتخطيط الخاصة بهم.
"إنه يتجاوز التمثيل ورؤية الشابات بشكل أفضل في وسائل الإعلام الخاصة بهن - وهو ما أخبرونا أنهم لم يشعروا به - ولكن الانتقال من ذلك إلى عدم التحدث إليهن فقط، بل العمل على الإبداع معهن بالفعل،" يقول بولو.
للقيام بذلك، جمعت سوني وÊtre مجلس استشاري من الجيل Z يتكون من 22 فتاة وامرأة شابة، مقدمة رؤى حول كل شيء من البرمجة والمحتوى إلى حتى اسم المنصة.
بالإضافة إلى ذلك، تهدف برمجة ساني وهالو صن شاين إلى تعزيز العلاقات العميقة بين جيل زد وآبائهم. بينما أظهرت بيانات هالو صن شاين أن جيل زد هو أسرع جمهور رقمي نموًا لديها، فإن 52% من جمهورها الأساسي هم الأمهات ومقدمو الرعاية لفتيات جيل زد، مما يلهم نهجًا متعدد الأجيال.
"نحن نصل إلى أمهات الفتيات الصغيرات وأمهات الفتيات المراهقات"، يقول بولو. "نحن نساعدهن في فهم هذه الجيل التالي بينما نتعلم عنهن، ونحن في الواقع نترجم ذلك مرة أخرى."
شراكة مع أولئك الذين يفهمون الأمر بشكل صحيح
في روح التعاون، لم تستفد ساني فقط من خبرة جيل زد، بل أيضًا من خبرة العلامات التجارية والمؤسسات التي فهمت كيفية التواصل مع جيل زد، مثل علامة المكياج والعناية بالبشرة e.l.f. Beauty.
"بدأنا في النظر إلى العلامات التجارية الموجودة في العالم التي تقوم بعمل مذهل في التحدث إلى المستهلكين، وفي بعض الحالات، فإن بعض من أقوى العلامات التجارية في العالم هي في الواقع شركات منتجات،" يقول بولو. "بدأنا في الشراكة بشكل مدروس واستراتيجي للتحدث إلى الجمهور من الجيل القادم مع العلامات التجارية التي نعتقد أنها تخدمهم بشكل مميز لنتعلم معًا."
يقول كوري مارشيسوتو، المدير التسويقي لشركة e.l.f Beauty، إن السر في إقامة اتصالات مع المستهلكين هو ببساطة الاستماع والاستجابة لاحتياجاتهم. "الأمر بسيط جداً، ويسمى وضع أذنك على الأرض وضبط الملابس"، يقول مارشيسوتو. "نحن لا نختلق هذه الأمور. هم يخبروننا، نحن نستمع، ونتصرف بناءً على ما نسمعه."
استلهمت Sunnie من أعمال e.l.f Beauty، والتي تشمل تفعيلات على Roblox وTwitch، وتهدف إلى تعزيز اتصالات ذات مغزى مماثلة. على سبيل المثال، غالبًا ما تتبع علامة الجمال الطلبات الشائعة التي تُترك على وسائل التواصل الاجتماعي، وتتناقش مباشرة مع المستهلكين.
في بث مباشر حديث على تيك توك، قفز مارشيسوتو، الذي سيكون أيضًا مرشدًا لشمس، على اتجاه شائع لإعادة استخدام تغليف العلامة التجارية لإنشاء ملمع شفاه عملاق، متبعًا تعليمات المستخدمين الذين كانوا متصلين.
"لقد فعلناها معًا," تتذكر. "وسألتهم لماذا يفعلون ذلك بحق الجحيم. وفي النهاية، فهمت حقًا لماذا - لأنه لا يوجد مسافة بيني وبين المجتمع كمدير تسويق. لا يوجد برج عاجي."
تعاونت سوني أيضًا مع مؤسسات أخرى، مما خلق نظامًا بيئيًا من الخبراء ذوي التركيز على المهمة، بما في ذلك AnitaB.org، ومعهد Child Mind، ومبادرة IF/THEN التابعة لمؤسسات Lyda Hill الخيرية، وStep Up، ومؤسسة الرياضة النسائية، وجامعة Purdue، مستفيدة من خبراتهم الفردية لمشاريع متنوعة.
إذا نجحت سوني في مهمتها، فقد يوفر إطلاقها إطارًا لشركات أخرى للتواصل بشكل أكثر فعالية مع جيل الشباب من المستهلكين.
"إنه يستمع بالفعل بمشرط ،" يقول مارشيسوتو. "لكن الأهم من الاستماع هو التصرف بناءً على ما تسمعه حتى تتمكن من تشكيل الثقافة معًا."
هذه المقالة ظهرت في الأصل على fastcompany.com *اشترك للحصول على نشرة Fast Company:
عرض التعليقات