شركاء a16z: 4 نظريات تقود اقتصاد المبدعين

المؤلف: أندرو تشين، الشريك العام لشركة a16z، ومدير صندوق Games Fund One

التجميع: لوفي، فورسايت نيوز

على مدى السنوات القليلة الماضية، مع انطلاقة منصات وسائل التواصل الاجتماعي وتحول منشئي المحتوى إلى نقطة محورية لمشاركة المستهلكين، كانت هناك موجة من الشركات الناشئة في مجال اقتصاد المبدعين. تعد هذه الشركات الناشئة المبدعين بمساعدتهم في تحقيق الدخل بشكل أفضل من جماهيرهم على وسائل التواصل الاجتماعي طالما أنهم يروجون لمنتجاتهم. لذلك نرى غالبًا: يقوم منشئو المحتوى بالترويج لمنتجات جديدة للشركات الناشئة من خلال الروابط الموجودة في السير الذاتية ومقاطع الفيديو وما إلى ذلك، ثم يجذبون معجبيهم إلى صفحة مقصودة تسمح للمبدعين باستخدام بعض التفاعلات أو الوظائف الجديدة. في البداية، بدأت جميع هذه المنتجات تقريبًا كنموذج "نصيحة"، ولكن مع مرور السنين، ولدت العديد من المنتجات المبتكرة، بدءًا من التجارة الإلكترونية إلى النشرات الإخبارية والأسئلة والأجوبة والمزيد. تعد هذه المنتجات جميعها بالفوز مع منشئي المحتوى، لذلك عندما ينفق معجبوها، تأخذ الشركة نسبة معينة فقط من الإيرادات (عادةً حوالي 10%)، ويحتفظ منشئو المحتوى بالباقي.

حققت بعض شركات اقتصاد المبدعين نجاحًا كبيرًا، حيث دفعت للمبدعين إيرادات بالمليارات، بينما عانت شركات أخرى. تتمتع الشركات الناشئة الناجحة بخنادق قوية تجعل من الصعب على الوافدين الجدد اختراقها. وبعد مرور بضع سنوات، ما هي الأفكار الجديدة التي تعلمناها حول ديناميكيات الصناعة؟ لماذا تنجح بعض الشركات الناشئة في مجال اقتصاد المبدعين بينما تفشل شركات أخرى؟

وفيما يلي ملخص لبعض نظرياتي:

• قانون قوة منشئي المحتوى: يمتلك عدد قليل من منشئي المحتوى الأغلبية العظمى من الجمهور، مما يؤدي إلى الضعف المحتمل والاعتماد على الشركات الناشئة في مجال اقتصاد المبدعين
• معركة الروابط الحيوية (الروابط المدرجة في الملفات الشخصية على منصات التواصل الاجتماعي): تكتسب شركات الاقتصاد الإبداعي جماهير من منصات التواصل الاجتماعي الأكبر حجمًا، والتي غالبًا ما يكون لها مكان واحد فقط (الرابط الحيوي) للترويج لشركة ما. هذه لعبة محصلتها صفر حيث يفوز الفائز.
• مشكلة التخرج: عادةً ما تتقاضى الشركات الناشئة نسبة مئوية من الرسوم، وإذا اكتسب المبدعون عملاءهم، فإنهم يضغطون عليك لخفض تكاليفك. عادةً ما "يتخرج" كبار المبدعين من منصة معينة ثم يبنون منصة خاصة بهم.
• وليمة الخوارزميات: يتم توجيه حركة مرور منشئي المحتوى بواسطة خوارزميات التعليقات الاجتماعية، والتي يمكن أن تتسبب في ارتفاع عدد الزيارات ثم اختفائها - وهو عكس النمو الثابت والمستدام الذي تسعى إليه الشركات الناشئة.

هذه هي المفاهيم التي تعلمتها خلال السنوات القليلة الماضية عندما تحدثت إلى العشرات من شركات اقتصاد المبدعين. ومع ظهور الجيل القادم من الشركات الناشئة في مجال اقتصاد المبدعين، يجب عليهم معرفة كيفية التعامل مع هذه الديناميكيات. دعونا نمضي قدمًا ونحفر بشكل أعمق.

قانون قوة الخالق

هل تريد تأسيس شركة اقتصادية مبدعة؟ أكبر ديناميكية يجب عليك إتقانها هي قانون قوة الجمهور ودخل فئة المبدعين نفسها.

يوضح الرسم البياني أدناه النسبة المئوية للإيرادات التي حصل عليها منشئ المحتوى رقم 1 على منصة مثل Patron، في حين احتل منشئو المحتوى المرتبة 2 و3 و4 على طول الطريق (المصدر: قانون القوة في الثقافة).

تخيل لو قمت برسم كل ملايين المبدعين على هذا المحور، فستجدهم في النهاية يتسطحون إلى ما يقرب من 0%. هناك عدد من الأسباب لذلك، بدءًا من حقيقة أن منصات منشئي المحتوى هذه تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي، والتي تسجل في حد ذاتها توزيعًا قانونيًا للمعجبين والمشاركين في المحتوى. وفي المقابل، يعرف عدد صغير من الفراشات الاجتماعية عددًا من الأشخاص أكبر مما يعرفه منحنى قانون السلطة، حيث اكتشفت الخوارزميات أن منصات التواصل الاجتماعي لديها منحنيات قانون السلطة.

ولذلك، فإن أي منتج اقتصادي قائم على منصة اجتماعية سوف يرث منحنيات قانون القوة هذه. يقدم منشئو محتوى OnlyFans محتوى مجانيًا على العديد من منصات التواصل الاجتماعي ثم يقومون بتوجيه الزيارات إلى صفحاتهم المقصودة. يوجد أدناه رسم بياني لإيرادات منشئي المحتوى يُظهر توزيعًا منحنيًا مشابهًا. في حين أن بعض منشئي المحتوى يكسبون ما يصل إلى 100000 دولار شهريًا، فإن المتوسط يبلغ 180 دولارًا شهريًا فقط.

في حين أن قانون القوة يظهر بشكل طبيعي في منصات وسائل التواصل الاجتماعي، فإنه يظهر أيضًا في المساعي الإبداعية الأخرى، بما في ذلك التلفزيون والأفلام والموسيقى والمزيد. الصورة أدناه هي مثال من التلفزيون (من "قوانين القوة في الثقافة"):

حفنة من العروض الشعبية تنال إعجاب جميع الجماهير. وتحدث نفس الظاهرة في ألعاب الفيديو والأفلام والروايات والمخرجين والكتاب وغيرهم:

إن قوانين القوة منتشرة على نطاق واسع، والمشكلة الرئيسية هي أن المهارات الإبداعية ليست موزعة بالتساوي في العالم. إن الكاتب أو المخرج السينمائي الكبير هو في الواقع أفضل بكثير من 100.

إذًا، ماذا يعني هذا بالنسبة لشركات الاقتصاد الإبداعي؟

• عندما انطلقت شركات اقتصاد المبدعين لأول مرة، لم يفعل المبدعون ذوو الخبرة الطويلة الذين اجتذبتهم في البداية الكثير
• من أجل التوسع، تحتاج المنصة إلى جذب أفضل المبدعين *حتى إذا كان لديك عدد كبير من منشئي المحتوى على نظامك الأساسي، فإن الإيرادات عادةً ما تتركز بين عدد صغير من الأشخاص - لذلك إذا غادر كبار منشئي المحتوى، يمكن أن تعاني الأمور المالية من تأثير سلبي كبير

تعني كل هذه الديناميكيات أن المراحل الأولية لإطلاق الشركة الناشئة يمكن أن تكون محفوفة بالمخاطر. يمكن لأفضل الشركات جمع عدد كبير جدًا من منشئي المحتوى الصغار بحيث تلعب الأرقام دورًا، أو يمكنها جذب منشئي المحتوى الكبار/المتوسطين بشكل عضوي. إذا استحوذت شركة ناشئة على/أتقنت الكثير من المبدعين بمفردها، فهذه علامة على أن المنتج قد لا يحل مشكلة كبيرة بما يكفي، ولن يكون قادرًا على حلها بمفرده.

معركة الرابط الحيوي

تتمتع منصات الوسائط الاجتماعية مثل Instagram وTikTok بنموذج أعمال إعلاني، لذا فهي لا ترغب في منح الأشخاص "الكثير" من الزيارات العضوية. ما يريدونه أكثر هو أن تدفع مقابل المشاركات الدعائية ومنشئي المحتوى والإعلانات. إحدى الطرق التي يقومون بها بذلك هي توفير رابط واحد لجذب حركة المرور العضوية، وهو الرابط سيئ السمعة "الحبر في السيرة الذاتية".

بالنسبة للشركات الناشئة في مجال اقتصاد المبدعين، الرابط الحيوي يعني الكثير. إذا تمكنت من إقناع المبدعين بوضع شركتك الناشئة في هذا الرابط، فسوف تتبعها حركة المرور المجانية. ومع بعض آليات تحقيق الدخل، يمكن للشركات الناشئة الحصول على حصة منها. في وقت مبكر من دورة أعمال منشئي المحتوى، كانت الشركات الناشئة تتنافس مع روابط غير تجارية، إما إلى ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية الأخرى أو إلى مواقع الويب الشخصية. لكن مع مرور الوقت، بدأ الأشخاص في ملء سيرهم الذاتية بروابط مربحة للغاية من Patreon وSubstack وTwitch وما إلى ذلك، واشتدت المنافسة أكثر.

الآن، يعد استبدال الرابط الحيوي لشركة ناشئة أخرى بمثابة معركة محصلتها صفر. الطريقة الوحيدة للحصول على حركة مرور عضوية من الملفات الشخصية لمنشئي المحتوى هي تحقيق الدخل بشكل أفضل من المنافسين الأقدم والأكثر رسوخًا. لا يكفي أن تقوم ببساطة بمطابقة ما قد يجلبه لك شاغل الوظيفة. عليك أن تجد شيئًا مختلفًا، سواء كان ذلك ضمن محتوى المنشئ نفسه، سواء كان فيديو أو نصًا أو أي شيء آخر. وفي كلتا الحالتين، سوف يجد الداخلون الجدد عقبة رئيسية، ورغم أنهم قد يرغبون في البداية في استخدام أموال المستثمرين لدعم أرباحهم من أجل النمو، فإن هذا قد لا يكون كافيا لتحقيق نطاق ذي معنى.

أسئلة التخرج

مشكلة التخرج هي ما يحدث عندما يتوسع أفضل منشئي المحتوى لديك ثم "يتخرجوا" في النهاية، تاركين منصتك مع أنفسهم ومع معجبيهم. لماذا يحدث هذا؟ يقدم منشئو المحتوى قيمة واضحة للشركات الناشئة، ويجذبون حركة المرور، وينشئون المحتوى، ويحققون الدخل من المستخدمين. ولكن مع تزايد تأثير منشئي المحتوى، غالبًا ما يبدأون في الاعتقاد بأنهم جذابون "أكثر من اللازم". بدأوا بالتفكير، لقد قاموا بكل العمل، لماذا نتقاسم الأرباح معك؟ هذه المشكلة حادة بشكل خاص بسبب تأثيرات منحنيات قانون القوة، حيث يميل عدد صغير من الحيتان إلى السيطرة على الإيرادات. إذا بدأت الحيتان في التساؤل، هل سيتمكنون من تكرار منتجك عن طريق الاستعانة بوكالة لإنشاء موقع على شبكة الإنترنت؟ سيرغبون في النهاية في "التخرج" من منصتك وبناء منصتهم الخاصة.

غالبًا ما تتم مقارنة اقتصاد المبدعين بالشركات الناشئة في السوق. في هذا المجال، تقوم شركات مثل Airbnb أو Uber بتجميع جوانب العرض والطلب للشبكة بشكل مستقل. تعمل هذه الأسواق بشكل أفضل عندما تكون الأطراف مجزأة للغاية، وهذا هو السبب في أن أكبر النتائج هي أسواق C2C أو أسواق المستهلك إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة، وليس B2B. في تكوينها الأولي، تبدو الشركات الناشئة في اقتصاد المبدعين أشبه بشبكات B2B، وربما حتى منصات SaaS - فهي تتمتع بقاعدة عملاء شديدة التركيز (المبدعون)، ويجلب المبدعون المستهلكين.

لحل مشكلة التخرج، يجب على الشركات الناشئة في مجال الاقتصاد المبدع أن تقدم قيمة أعلى بكثير من فائدة المدفوعات وتقنيات تحقيق الدخل الأخرى. يجب أن يكون لديهم خندق، ليس فقط للشركات الخارجية، ولكن أيضًا للمبدعين الذين يرغبون في التخرج بمرور الوقت. أفضل طريقة للقيام بذلك هي إنشاء تأثيرات الشبكة بنفسك وتقديمها لكل منشئ، وتشكيل شبكة ذات اتجاهين تتمتع بجميع المزايا المعتادة. من الناحية المثالية، يجب أن تكون الوظائف الإضافية التي أنشأتها الشركات الناشئة ملكية خاصة. إذا طورت شركة اقتصاد المبدعين التي تدعم الذكاء الاصطناعي نموذجًا أساسيًا جيدًا حقًا يسمح لمنشئي المحتوى بتحقيق الدخل بمقدار 10 أضعاف أكثر من ذي قبل، فمن غير المرجح أن يغادر المبدعون.

عيد الخوارزمية

غالبًا ما تجد الشركات الناشئة في مجال الاقتصاد المبدع نفسها تعتمد بشكل كبير على منصات التواصل الاجتماعي للحصول على محتوى رائج. إذا انتشر مقطع فيديو على نطاق واسع على TikTok، فقد تشهد منصة اقتصاد المبدعين زيادة هائلة في اكتساب المستخدمين. لكن الشركات الناشئة تحاول دائمًا تحقيق نمو مطرد، وعلى عكس تحسين محركات البحث أو برامج الإحالة أو التسويق المدفوع، من الصعب تحقيق نمو مستمر بنسبة 20٪ شهريًا. في المقابل، تضيف الشركات الناشئة في السوق قيمة من خلال تجميع أطراف السوق - وغالبًا ما تنفق مليارات الدولارات على بناء أنظمة للمشترين والبائعين. خلال سنوات النمو المرتفع لشركة أوبر، بلغت ميزانية التسويق السنوية لجذب الركاب مليار دولار، وكان جانب السائقين يقترب من 2 مليار دولار، بالإضافة إلى التنويع في تحسين محركات البحث، وتسويق العلامات التجارية، والمدفوعات، وبرامج الإحالة، والشراكات، والمزيد. وهذا يضيف الكثير من القيمة ويربط بين المشترين والبائعين.

تختلف الشركات الناشئة في مجال الاقتصاد المبدع من حيث أنها تستخدم المبدعين للعثور على المستهلكين، ولكنها في القيام بذلك تعتمد بشكل كبير على قناة واحدة. يعد الاعتماد على قناة تسويقية واحدة أمرًا خطيرًا دائمًا، فكما رأينا في السنوات السابقة، أدت التغييرات في خوارزميات تحسين محركات البحث (SEO) إلى محو العديد من مواقع المحتوى التي تعتمد على تحسين محركات البحث (SEO). يعد الاعتماد على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر عرضة للخطر لأن المحتوى بطبيعته سريع الزوال ودقيق. أعتقد أن هذا هو أحد الأسباب التي جعلت الاشتراكات تصبح نموذج الأعمال المهيمن لشركات اقتصاد المبدعين الناجحة - فهي تتيح لمنشئي المحتوى الحصول على تدفق إيرادات طويل الأمد ودائم من كل معجب.

التوصيات الخوارزمية هي أيضًا عامل منافس. في السنوات الأخيرة، رأينا أيضًا أن YouTube وTwitch وTwitter وغيرها من المنصات الأساسية تحاول الدفع لمنشئي المحتوى مباشرةً ولعب دور أكثر تكاملاً رأسيًا في اقتصاد منشئي المحتوى.

وبطبيعة الحال، فإن الحل الأفضل هو بناء قنوات تسويقية إضافية لزيادة القدرة على التنبؤ. اجمع بين قنوات الوسائط الاجتماعية وحركة المرور من الإحالات، وتحسين محركات البحث، وعمليات التثبيت على الأجهزة المحمولة، والمزيد، ويصبح منحنى النمو أكثر ديمومة. ولكن في الأيام الأولى للشركات الناشئة في مجال اقتصاد المبدعين، تميل هذه الشركات إلى التركيز بشكل كامل على مواقع التواصل الاجتماعي، ولا يمكنها اختيار الاستثمار في قنوات أخرى إلا بعد نجاحها.

مميزات ومستقبل شركات الاقتصاد الإبداعي

نمت شركات الاقتصاد الإبداعي إلى جيلها الثاني والثالث. لقد أصبح المستوى أعلى، ولم تعد الشركات الناشئة تقدم ميزات البقشيش الفاخرة، بل تقوم ببناء منتجات ناضجة تدعم منصات متعددة، وأشكال جديدة من التفاعل، وتزود المبدعين بميزات جديدة للتفاعل مع المعجبين. فبدلاً من إطلاق منتج مع أحد المشاهير وتوقع نجاحه، تقوم الشركات الناشئة ببناء تكنولوجيا حقيقية مقترنة بإستراتيجية واسعة النطاق للدخول إلى السوق.

تتمثل ميزة صناعة اقتصاد الإبداع في أن استخدام الأجهزة المحمولة ومنصات الوسائط الاجتماعية يستمر في النمو بمعدل ينذر بالخطر، مما يقلل من مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص في مشاهدة التلفزيون:

وبطبيعة الحال، هذه الحركة مدفوعة إلى حد كبير من قبل الأجيال الشابة:

بالمناسبة، هل تصدق أن معظم الأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 18 عامًا ما زالوا يشاهدون التلفاز لمدة 4-5 ساعات يوميًا؟

النقطة المهمة هي أن وسائل التواصل الاجتماعي تستمر في لعب دور كبير، وينتهي الأمر بالمبدعين ليصبحوا لاعبين جدد في الاقتصاد ويستمرون في اكتساب القوة ثقافيًا واقتصاديًا. وستظل المنتجات والأدوات التي يستخدمونها لتحقيق أهدافهم جذابة. لأنه في نهاية المطاف، لا يريد منشئو المحتوى أنفسهم الاعتماد على منصة اجتماعية. إذا كانوا أقوياء في مجال الفيديو، فهم يريدون إنشاء ملفات بودكاست والحصول على حضور كبير على Instagram. يمكن دائمًا أن تكون الشركات الناشئة أكثر ملاءمة للمبدعين من المنصات الاجتماعية الأكبر حجمًا.

لذلك أعتقد أن مستقبل اقتصاد المبدعين لا يزال واعدًا، ولكن المسار قد تغير بشكل واضح وتم رفع المستوى. تحتاج الشركات الناشئة إلى تقديم قدرات جديدة، وإنشاء أشكال جديدة من التسويق، وتبني تقنيات جديدة تجعلها أكثر مرونة في مواجهة المنافسة. أنا شخصياً مهتم أكثر بالذكاء الاصطناعي أو الشركات الناشئة التي تعتمد اقتصاد منشئي المحتوى على الفيديو أولاً والتي تتصرف مثل الأسواق ذات الحلول المُدارة للغاية لكلا الطرفين. أنا أكثر تفاؤلاً بشأن الشركات الناشئة التي يمكنها جمع 1000 دولار من قاعدة مستخدمين أصغر من الشركات التي تتقاضى 2 دولار لكل بقشيش. سنشهد المزيد من التغييرات القابلة للتنفيذ في السنوات القليلة المقبلة، ونظرًا لاتجاهات المستهلكين الأساسية، أعتقد أن اقتصاد المبدعين سيظل أرضًا خصبة للشركات الناشئة ذات القيمة العالية.