Para las marcas, intentar alcanzar a la Generación Z es un acierto o un error: los nuevos lanzamientos de productos pueden perderse en el éter tan fácilmente como pueden volverse virales. Pero no conectar con la generación más joven ya no es una opción, y Hello Sunshine de Reese Witherspoon lo sabe.
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El 18 de junio en el Festival de Creatividad Cannes Lions, Witherspoon anunció que el nuevo lanzamiento de Hello Sunshine—una plataforma enfocada en la Generación Z llamada Sunnie—cobrarán vida a través de Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, un sitio web, una revista virtual y en la vida real, incluyendo contenido mediático, eventos y oportunidades de mentoría.
Los consumidores de la Generación Z, que tienen entre 13 y 28 años, ya han mostrado interés en el contenido de Hello Sunshine, particularmente gracias a proyectos como Daisy Jones & the Six y la precuela de Legalmente Rubia, Elle.
La idea para Sunnie surgió por primera vez durante el evento insignia en vivo de la empresa, Shine Away, cuando los organizadores notaron que los asistentes llevaban a sus hijas. Con Hello Sunshine fundado como una plataforma para llenar el vacío de representación femenina en los medios, el equipo notó un vacío similar ausente para la generación más joven.
“Eso despertó nuestra curiosidad. Es como, ¿qué está mirando esta generación más joven de manera diferente y qué necesitan?” La CEO de Hello Sunshine, Sarah Harden, le dice a Fast Company. “Estamos dando vida a Sunnie de manera muy similar a como dimos vida a Hello Sunshine, en comunidades digitales, en la vida real y en conexiones reales.”
Y aunque la misión general de Sunnie y Hello Sunshine se alinea, el enfoque en un demográfico particular fue un nuevo desafío, que requería nuevos enfoques. Para hacerlo, la empresa puso la intencionalidad en el centro, trayendo investigación y voces reales de la Generación Z a la mesa, y asociándose con aquellos que ya lo han resuelto.
‘Cambiando la forma en que las chicas se sienten acerca de sí mismas’
Fundada en 2016, Hello Sunshine fue vendida a Candle Media respaldada por Blackstone en 2021 por 900 millones de dólares, informó Fast Company en ese momento. Aunque la joven empresa solo tenía un puñado de películas y series de televisión en ese momento, sus proyectos eran los principales impulsores del compromiso del usuario en las plataformas de streaming.
Antes de lanzar Sunnie, la empresa se asoció con YPulse, una empresa de investigación de mercado y análisis enfocada en la Generación Z y los millennials, y la plataforma de mentoría Être, para entender mejor lo que la Generación Z realmente busca en los medios.
La historia continúa. Al encuestar a 1,000 chicas adolescentes de 13 a 18 años, el estudio encontró que el 76% de la Generación Z cree que la publicidad no las refleja, subrayando una clara brecha entre las empresas y los jóvenes consumidores. El estudio también exploró lo que realmente buscan los miembros de la Generación Z y el impacto duradero que los medios pueden tener.
Al encontrar que 7 de cada 10 niñas jóvenes buscan activamente oportunidades para conectarse y desean tener más comunidad en sus vidas, Sunnie se está enfocando en fomentar esa comunidad en línea y en persona, con próximos eventos en vivo.
“Tuvimos años de trabajar con la Generación Z, y luego la investigación regresó y nos dijo lo que ya habíamos aprendido de los clientes de la Generación Z nosotros mismos, pero es validante,” dice Maureen Polo, jefa de directo al consumidor de Hello Sunshine.
Los hallazgos también reavivaron un sentido de propósito para la ambiciosa iniciativa, revelando que el 91% de los encuestados valora las marcas que les proporcionan herramientas para expresar su individualidad, y el 63% se ve a sí mismo como alguien que puede hacer una diferencia en el mundo.
“Es una prueba de que contar historias no solo refleja la cultura, en realidad ayuda a construir confianza, propósito y posibilidades en las chicas”, dice Harden. “Lo que mostró la investigación es que si lo hacemos bien, jugaremos un papel en cambiar la forma en que las chicas se sienten acerca de sí mismas y su confianza.”
Involucrando a la Generación Z en la ecuación
En Sunnie, la Generación Z no se queda fuera de la conversación; la están liderando.
Un hallazgo importante del estudio reveló que el 87% de los encuestados creen que las marcas deberían involucrar a las niñas desde temprano en sus procesos de diseño y planificación.
“Está yendo más allá de la representación y de que las mujeres jóvenes sean mejor vistas en sus medios—lo cual nos dijeron que no estaba sucediendo—sino pasando de eso a no solo hablar con ellas, sino realmente cocrear con ellas,” dice Polo.
Para hacerlo, Sunnie y Être reunieron una junta asesora de la Generación Z compuesta por 22 chicas y mujeres jóvenes, proporcionando información sobre todo, desde programación y contenido hasta incluso el nombre de la plataforma.
Además, la programación de Sunnie y Hello Sunshine tiene como objetivo fomentar relaciones más profundas entre la Generación Z y sus padres. Mientras que los datos de Hello Sunshine mostraron que la Generación Z es su audiencia digital de más rápido crecimiento, el 52% de su audiencia base son madres y cuidadores de chicas de la Generación Z, lo que inspira un enfoque multigeneracional.
“Llegamos a estas mamás de niñas pequeñas y mamás de adolescentes”, dice Polo. “Les estamos ayudando a entender esta próxima generación mientras aprendemos sobre ellas, y en realidad estamos traduciéndolo de vuelta.”
Asóciate con aquellos que lo hacen bien
En el espíritu de la cocreación, Sunnie no solo aprovechó la experiencia de la Generación Z, sino también la de marcas e instituciones que han entendido la conexión con la Generación Z, como la marca de maquillaje y cuidado de la piel e.l.f. Beauty.
“Comenzamos a observar las marcas que están en el mundo haciendo un trabajo increíble al hablar con los consumidores, y en algunos casos, algunas de las marcas más poderosas del mundo son en realidad empresas de productos”, dice Polo. “Comenzamos a asociarnos de manera muy reflexiva y estratégica para hablar con la audiencia de la próxima generación con marcas que creemos que las atienden de manera excepcional para aprender juntos.”
Kory Marchisotto, CMO de e.l.f Beauty, dice que el secreto para forjar conexiones con los consumidores es simplemente escuchar y responder a sus necesidades. "Es muy simple, y se llama poner tu oído en el suelo y sintonizar el atuendo", dice Marchisotto. "No inventamos estas cosas. Ellos nos dicen, nosotros escuchamos y actuamos en función de lo que escuchamos."
Inspirado en el trabajo de e.l.f Beauty, que incluye activaciones en Roblox y Twitch, Sunnie busca fomentar conexiones igualmente significativas. Por ejemplo, la marca de belleza a menudo da seguimiento a las solicitudes populares dejadas en las redes sociales y habla directamente con los consumidores.
En un reciente directo de TikTok, Marchisotto, quien también será un mentor de Sunnie, se unió a una tendencia popular de reutilizar el empaque de la marca para crear un brillo labial gigante, siguiendo las instrucciones de los usuarios que estaban sintonizados.
“Lo hicimos juntos,” recuerda. “Y les pregunté por qué demonios lo estaban haciendo. Y al final, realmente entendí por qué—porque no hay distancia entre yo y la comunidad como CMO. No hay torre de marfil.”
Sunnie también se asoció con otras instituciones, creando un ecosistema de expertos enfocados en la misión, incluyendo a AnitaB.org, el Child Mind Institute, la Iniciativa IF/THEN de Lyda Hill Philanthropies, Step Up, la Women’s Sports Foundation y la Universidad de Purdue, aprovechando sus respectivas experticias para varios proyectos.
Si Sunnie tiene éxito en su misión, su lanzamiento podría proporcionar a otras empresas un marco para conectarse de manera más efectiva con una generación más joven de consumidores.
“Es realmente escuchar con un escalpelo”, dice Marchisotto. “Pero más importante que escuchar es actuar sobre lo que oyes para que puedas dar forma a la cultura juntos.”
Esta publicación apareció originalmente en fastcompany.com
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Dentro de Sunnie, el spin-off de Hello Sunshine que Reese Witherspoon acaba de co-crear con la Generación Z
Para las marcas, intentar alcanzar a la Generación Z es un acierto o un error: los nuevos lanzamientos de productos pueden perderse en el éter tan fácilmente como pueden volverse virales. Pero no conectar con la generación más joven ya no es una opción, y Hello Sunshine de Reese Witherspoon lo sabe.
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El 18 de junio en el Festival de Creatividad Cannes Lions, Witherspoon anunció que el nuevo lanzamiento de Hello Sunshine—una plataforma enfocada en la Generación Z llamada Sunnie—cobrarán vida a través de Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, un sitio web, una revista virtual y en la vida real, incluyendo contenido mediático, eventos y oportunidades de mentoría.
Los consumidores de la Generación Z, que tienen entre 13 y 28 años, ya han mostrado interés en el contenido de Hello Sunshine, particularmente gracias a proyectos como Daisy Jones & the Six y la precuela de Legalmente Rubia, Elle.
La idea para Sunnie surgió por primera vez durante el evento insignia en vivo de la empresa, Shine Away, cuando los organizadores notaron que los asistentes llevaban a sus hijas. Con Hello Sunshine fundado como una plataforma para llenar el vacío de representación femenina en los medios, el equipo notó un vacío similar ausente para la generación más joven.
“Eso despertó nuestra curiosidad. Es como, ¿qué está mirando esta generación más joven de manera diferente y qué necesitan?” La CEO de Hello Sunshine, Sarah Harden, le dice a Fast Company. “Estamos dando vida a Sunnie de manera muy similar a como dimos vida a Hello Sunshine, en comunidades digitales, en la vida real y en conexiones reales.”
Y aunque la misión general de Sunnie y Hello Sunshine se alinea, el enfoque en un demográfico particular fue un nuevo desafío, que requería nuevos enfoques. Para hacerlo, la empresa puso la intencionalidad en el centro, trayendo investigación y voces reales de la Generación Z a la mesa, y asociándose con aquellos que ya lo han resuelto.
‘Cambiando la forma en que las chicas se sienten acerca de sí mismas’
Fundada en 2016, Hello Sunshine fue vendida a Candle Media respaldada por Blackstone en 2021 por 900 millones de dólares, informó Fast Company en ese momento. Aunque la joven empresa solo tenía un puñado de películas y series de televisión en ese momento, sus proyectos eran los principales impulsores del compromiso del usuario en las plataformas de streaming.
Antes de lanzar Sunnie, la empresa se asoció con YPulse, una empresa de investigación de mercado y análisis enfocada en la Generación Z y los millennials, y la plataforma de mentoría Être, para entender mejor lo que la Generación Z realmente busca en los medios.
La historia continúa. Al encuestar a 1,000 chicas adolescentes de 13 a 18 años, el estudio encontró que el 76% de la Generación Z cree que la publicidad no las refleja, subrayando una clara brecha entre las empresas y los jóvenes consumidores. El estudio también exploró lo que realmente buscan los miembros de la Generación Z y el impacto duradero que los medios pueden tener.
Al encontrar que 7 de cada 10 niñas jóvenes buscan activamente oportunidades para conectarse y desean tener más comunidad en sus vidas, Sunnie se está enfocando en fomentar esa comunidad en línea y en persona, con próximos eventos en vivo.
“Tuvimos años de trabajar con la Generación Z, y luego la investigación regresó y nos dijo lo que ya habíamos aprendido de los clientes de la Generación Z nosotros mismos, pero es validante,” dice Maureen Polo, jefa de directo al consumidor de Hello Sunshine.
Los hallazgos también reavivaron un sentido de propósito para la ambiciosa iniciativa, revelando que el 91% de los encuestados valora las marcas que les proporcionan herramientas para expresar su individualidad, y el 63% se ve a sí mismo como alguien que puede hacer una diferencia en el mundo.
“Es una prueba de que contar historias no solo refleja la cultura, en realidad ayuda a construir confianza, propósito y posibilidades en las chicas”, dice Harden. “Lo que mostró la investigación es que si lo hacemos bien, jugaremos un papel en cambiar la forma en que las chicas se sienten acerca de sí mismas y su confianza.”
Involucrando a la Generación Z en la ecuación
En Sunnie, la Generación Z no se queda fuera de la conversación; la están liderando.
Un hallazgo importante del estudio reveló que el 87% de los encuestados creen que las marcas deberían involucrar a las niñas desde temprano en sus procesos de diseño y planificación.
“Está yendo más allá de la representación y de que las mujeres jóvenes sean mejor vistas en sus medios—lo cual nos dijeron que no estaba sucediendo—sino pasando de eso a no solo hablar con ellas, sino realmente cocrear con ellas,” dice Polo.
Para hacerlo, Sunnie y Être reunieron una junta asesora de la Generación Z compuesta por 22 chicas y mujeres jóvenes, proporcionando información sobre todo, desde programación y contenido hasta incluso el nombre de la plataforma.
Además, la programación de Sunnie y Hello Sunshine tiene como objetivo fomentar relaciones más profundas entre la Generación Z y sus padres. Mientras que los datos de Hello Sunshine mostraron que la Generación Z es su audiencia digital de más rápido crecimiento, el 52% de su audiencia base son madres y cuidadores de chicas de la Generación Z, lo que inspira un enfoque multigeneracional.
“Llegamos a estas mamás de niñas pequeñas y mamás de adolescentes”, dice Polo. “Les estamos ayudando a entender esta próxima generación mientras aprendemos sobre ellas, y en realidad estamos traduciéndolo de vuelta.”
Asóciate con aquellos que lo hacen bien
En el espíritu de la cocreación, Sunnie no solo aprovechó la experiencia de la Generación Z, sino también la de marcas e instituciones que han entendido la conexión con la Generación Z, como la marca de maquillaje y cuidado de la piel e.l.f. Beauty.
“Comenzamos a observar las marcas que están en el mundo haciendo un trabajo increíble al hablar con los consumidores, y en algunos casos, algunas de las marcas más poderosas del mundo son en realidad empresas de productos”, dice Polo. “Comenzamos a asociarnos de manera muy reflexiva y estratégica para hablar con la audiencia de la próxima generación con marcas que creemos que las atienden de manera excepcional para aprender juntos.”
Kory Marchisotto, CMO de e.l.f Beauty, dice que el secreto para forjar conexiones con los consumidores es simplemente escuchar y responder a sus necesidades. "Es muy simple, y se llama poner tu oído en el suelo y sintonizar el atuendo", dice Marchisotto. "No inventamos estas cosas. Ellos nos dicen, nosotros escuchamos y actuamos en función de lo que escuchamos."
Inspirado en el trabajo de e.l.f Beauty, que incluye activaciones en Roblox y Twitch, Sunnie busca fomentar conexiones igualmente significativas. Por ejemplo, la marca de belleza a menudo da seguimiento a las solicitudes populares dejadas en las redes sociales y habla directamente con los consumidores.
En un reciente directo de TikTok, Marchisotto, quien también será un mentor de Sunnie, se unió a una tendencia popular de reutilizar el empaque de la marca para crear un brillo labial gigante, siguiendo las instrucciones de los usuarios que estaban sintonizados.
“Lo hicimos juntos,” recuerda. “Y les pregunté por qué demonios lo estaban haciendo. Y al final, realmente entendí por qué—porque no hay distancia entre yo y la comunidad como CMO. No hay torre de marfil.”
Sunnie también se asoció con otras instituciones, creando un ecosistema de expertos enfocados en la misión, incluyendo a AnitaB.org, el Child Mind Institute, la Iniciativa IF/THEN de Lyda Hill Philanthropies, Step Up, la Women’s Sports Foundation y la Universidad de Purdue, aprovechando sus respectivas experticias para varios proyectos.
Si Sunnie tiene éxito en su misión, su lanzamiento podría proporcionar a otras empresas un marco para conectarse de manera más efectiva con una generación más joven de consumidores.
“Es realmente escuchar con un escalpelo”, dice Marchisotto. “Pero más importante que escuchar es actuar sobre lo que oyes para que puedas dar forma a la cultura juntos.”
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