Fuente: Marketing 101 para Startups: Lanzamientos de Tokens, Memes, Alcanzando Desarrolladores y Más
Organizado y compilado por: lenaxin, ChainCatcher
Nota del editor:
Este artículo está traducido del programa "Web3 Frontiers" producido por a16z, que se centra en las diferencias de marketing entre el campo de las criptomonedas y la industria tecnológica tradicional.
Los invitados del programa incluyen: Amanda Tyler, Claire Kart y Kim Milosevich. Ellas explorarán a fondo la construcción de la reputación, la operación de la comunidad de desarrolladores, el reclutamiento de talento, la emisión de tokens y la creación de la imagen del fundador, compartiendo experiencias prácticas y métodos efectivos, así como errores comunes.
ChianCatcher ha organizado y compilado el contenido.
TL&DR
El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que la audiencia objetivo es extremadamente pequeña.
La particularidad del mundo de las criptomonedas radica en su pequeño tamaño y sus bajos umbrales.
La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica.
El núcleo de la estrategia de actividad en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa.
El marketing de criptomonedas necesita redefinir la forma de crecimiento, y el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa.
Para construir una marca influyente en el ámbito de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores.
Al evaluar la estrategia de Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación.
Las relaciones con desarrolladores (DevRel) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing.
El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad".
El núcleo de la emisión de tokens radica en equilibrar sus dos atributos, que son tanto una actividad de marketing como un producto financiero.
El núcleo de la estrategia de operación de la comunidad radica en definir claramente el tipo de objeto al que se destinarán los recursos a largo plazo.
Consejos para fundadores: forma la imagen de un experto en el campo, no de un vendedor de productos.
Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana.
La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamentos versátiles + especialización vertical".
La creación de contenido de calidad requiere que el fundador o el equipo proporcionen apoyo y retroalimentación continua.
(I) Subir al escenario: el apalancamiento de la marca de los fundadores de criptomonedas
Kim Milosevich: ¿Cuál debería ser nuestro papel como responsables de marketing y comunicación? ¿Deberíamos estar al frente, o más bien en un segundo plano?
Claire Kart: Los especialistas en marketing tecnológico a menudo trabajan detrás de escena, y mientras funciona, los fundadores de tecnología en su mayoría guardan silencio en la industria de las criptomonedas, lo que hace que los equipos pierdan exposición. En esta industria temprana, encontrar el talento adecuado era como buscar una aguja en un pajar. Es por eso que elegí ir al frente del escenario, porque el espacio de las criptomonedas depende en gran medida del marketing y la comunidad, y los usuarios quieren escuchar a los ejecutivos.
La contratación sigue siendo difícil. A pesar de que la situación ha mejorado, todavía hay escasez de talento destacado en marketing de criptomonedas. Construir una marca personal no solo puede generar recomendaciones de talento, sino que también puede atraer a solicitantes proactivos, mejorando significativamente la eficiencia de la contratación.
Amanda Tyler: Establecer una IP personal en Twitter ha mejorado significativamente mi eficiencia en la contratación, este método de construir confianza de manera directa es especialmente adecuado para las startups en sus primeras etapas. Cuando los candidatos se identifican con tus valores y experiencias, la frase "podemos conversar" surge de forma natural.
Claire Kart: Las personas valoran más a los compañeros de trabajo que a la propia empresa al elegir un trabajo. Aunque la visión de la empresa y el contenido del trabajo son importantes, el factor decisivo a menudo es el equipo. Puede que no se sientan interesados ante la invitación de una empresa desconocida, pero si es una recomendación de un conocido, incluso una empresa emergente será considerada seriamente.
(II) La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico
Kim Milosevich: ¿Es este un fenómeno exclusivo de la industria de criptomonedas o una regla general? ¿Cuál es la diferencia clave entre el marketing de criptomonedas y el marketing tecnológico tradicional?
Claire Kart: Creo que las criptomonedas son más bien un tipo de culto a la personalidad. Por ejemplo, Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg realmente dedican mucho esfuerzo a construir su marca personal, escribiendo libros, haciendo promoción, etc. Pero el culto a la personalidad en el ámbito de las criptomonedas parece ser aún mayor, y en cuanto a la razón, no sabría explicarlo.
Amanda Tyler: La particularidad del mundo criptográfico radica en su pequeño tamaño y bajo umbral de entrada. En mi caso, acumulé una gran cantidad de seguidores en Instagram a través de un blog de maternidad cuando tenía poco más de veinte años, pero al pasar al ámbito de las criptomonedas, sentí inmediatamente el efecto de "un pez grande en una pecera pequeña"; aquí es mucho más fácil construir influencia.
Este campo está compuesto por múltiples subculturas bien definidas, donde los recién llegados pueden identificar rápidamente comunidades objetivo y reconocer a personas clave. En comparación, campos tradicionales como el círculo de Zuckerberg tienen umbrales más altos y requieren un respaldo más profesional. La industria de las criptomonedas, que todavía se encuentra en una etapa temprana, ofrece oportunidades únicas para los creadores de contenido.
Kim Milosevich: ¿Cómo debería un promotor de proyectos diferenciarse y atraer de manera precisa a su público objetivo?
Amanda Tyler: El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que el público objetivo es muy pequeño. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos mensualmente, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, mientras que de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo, menos del 0.1% está involucrado en criptomonedas. En un mercado tan altamente vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades principales de los desarrolladores:
Tecnología: resolver problemas prácticos como la composabilidad en el ecosistema Rollup.
Economía: Explorando modelos de ingresos sostenibles para el desarrollo de bienes públicos
Valor: Crear una propuesta de valor única que sea atractiva para los desarrolladores
Claire Kart: El marketing criptográfico necesita redefinir la forma de crecimiento, el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. Los incentivos económicos son solo el punto de partida, lo que realmente impulsa el crecimiento es construir una nación ideal tecnológica donde los desarrolladores puedan encontrar valor profesional y pertenencia espiritual. Una vez logrado, impulsarán espontáneamente el desarrollo del ecosistema.
Necesitamos abandonar la mentalidad de buscar la escala de la era de Internet y, en su lugar, adoptar un enfoque de "prioridad en la profundidad": entender las preferencias técnicas de cada desarrollador clave, e incluso los nombres de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 principales usuarios a su máxima expresión. El idealismo técnico en sí mismo es el mejor medio de difusión. En este campo, el poder de 100 participantes profundamente involucrados supera con creces el de 10,000 usuarios superficiales; el verdadero crecimiento proviene de estas conexiones profundas que parecen no estar escaladas.
(iii) Crecer a la sombra de Ethereum: Posicionamiento y equilibrio de estrategias de Layer 2
Kim Milosevich: ¿Es necesario que los proyectos de Layer2 estén profundamente vinculados a la cultura de la comunidad de Ethereum para lograr un marketing efectivo?
Claire Kart: La experiencia de Amanda en la operación del ecosistema de Ethereum es más rica. Antes de unirme a Aztec, trabajé en otro proyecto Layer1 y recientemente he estado reflexionando sobre este tema: el sentimiento de la comunidad de Ethereum fluctúa como las mareas, a veces lleno de la creencia de cambiar el mundo, y otras veces sumido en la duda debido a las decisiones de la fundación. Como proyecto Layer2, seguimos explorando el mejor punto de equilibrio para aprovechar la energía de la comunidad de Ethereum.
Amanda Tyler: El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su naturaleza abierta ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto requiere que el marketing equilibre una doble posición: destacar el valor comercial y enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de demostrar esto es a través de un vínculo técnico, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que resalta la relación simbiótica con Ethereum más que cualquier eslogan.
Kim Milosevich: ¿Está el auge del ecosistema Layer2 reconfigurando la percepción del valor de Ethereum por parte de los desarrolladores?
Claire Kart: Al evaluar una estrategia de capa 2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Los proyectos con fondos sólidos, como BASE de Coinbase, pueden construir de forma independiente marcas ecológicas con los recursos de las empresas que cotizan en bolsa; Layer2, por otro lado, con recursos limitados, necesita estar profundamente ligado a Ethereum para aprovechar su credibilidad en la industria y lograr un comienzo en frío. Esta elección de estrategia de marketing basada en recursos refleja esencialmente el "efecto Matthew" del ecosistema de las criptomonedas: los fuertes siempre serán fuertes, y los proyectos emergentes deben hacer un buen uso del apalancamiento.
(Cuatro) DevRel × Marketing: El motor de colaboración que impulsa el crecimiento del ecosistema
Kim Milosevich: ¿Cómo deberían la operación comunitaria y las relaciones con desarrolladores (DevRel) formar una colaboración estratégica con el marketing?
Claire Kart: He practicado dos modelos de equipo: en el modelo de marketing de embudo completo, DevRel se centra en la conversión en las etapas media y final, atendiendo a los desarrolladores que ya conocen el proyecto y están listos para implementarlo; mientras que en Aztec, debido a la alta complejidad del producto, DevRel está directamente integrado en el equipo del producto. Este último, aunque permite una colaboración profunda, debe resolver dos grandes puntos de dolor: asegurar que la ubicación del usuario sea coherente y evitar que la adquisición de clientes de marketing se desincrone con el soporte a desarrolladores.
Amanda Tyler: Las relaciones con desarrolladores (DevRel) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como el punto de contacto principal, necesita un control unificado del estilo del lenguaje y de las rutas de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia un papel de creador de contenido, abordando los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otras formas. Nuestra práctica ha demostrado que este tipo de contenido puede aumentar efectivamente la participación de los desarrolladores, demostrando que la industria necesita formas interactivas que rompan las barreras de información. Esta evolución requiere que DevRel tenga un pensamiento de marketing y una capacidad de ejecución más fuertes.
Kim Milosevich: ¿Cómo deberían los proyectos de blockchain establecer estrategias efectivas de apoyo a desarrolladores en la cadena?
Claire Kart: El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad". Tomando como ejemplo el ámbito de la privacidad, su especialización selecciona naturalmente a los desarrolladores objetivo. Durante la fase de arranque, es necesario abordar dos frentes: descubrir el potencial comercial y seguir el progreso de los desarrolladores tempranos, brindando apoyo de alto valor como exposición mediática y consultoría estratégica en momentos clave. Aunque esta operación en profundidad es difícil de escalar, es clave para construir la barrera de protección del proyecto.
Amanda Tyler: La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. Es importante no solo descubrir las historias de los desarrolladores, sino también identificar los requisitos de forma proactiva e impulsar las iteraciones de los productos. El núcleo es ayudar a los desarrolladores a tener éxito a través de un soporte en profundidad: intervenir activamente en GitHub, Twitter y otras plataformas, resolver primero los problemas de compilación reales y luego difundirlos cuando el proyecto madure. Este modelo de circuito cerrado de "empoderar primero y luego hablar" es un camino verdaderamente efectivo para la construcción ecológica.
(V) Coordinación de la ecología y control del ruido: un pensamiento sistémico desde la emisión de tokens hasta la colaboración de marcas.
Kim Milosevich: ¿Cómo identificar de manera precisa los comentarios válidos en una comunidad de criptomonedas sobrecargada de información?
Amanda Tyler: Para rastrear la adopción temprana del nuevo estándar de tokens, tomé los siguientes pasos:
Analizar los registros de clonación del código, se descubren muchas cuentas nuevas.
Filtrar desarrolladores reales y comunicarse directamente a través de Twitter sobre las necesidades de uso.
Sincronizar la documentación técnica de verificación y enviar los comentarios de los usuarios directamente al equipo de producto.
Todo el proceso refleja el enfoque de trabajo de "trazabilidad de la línea de demanda de los desarrolladores".
Kim Milosevich: ¿Cómo construir un sistema de gestión de ciclo completo para la emisión de tokens?
Claire Kart: El núcleo de la emisión de tokens radica en equilibrar sus dos atributos. Es tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir entre un camino explosivo o progresivo según las características del proyecto. En el nivel de implementación, se deben dominar tres claves:
Profundizar en la discusión con economistas sobre la valoración de los tokens, evitando aplicar soluciones rígidas.
Investigar a fondo los escenarios de aplicación y los hábitos de uso en diferentes mercados.
Establecer un mecanismo de gestión post-listado completo, que incluya la gestión de la emoción de la comunidad, mecanismos de incentivos para el equipo y normas de divulgación de información.
Estos desafíos son esencialmente consistentes con los requisitos de gobernanza que enfrentan las empresas que cotizan en bolsa.
Kim Milosevich: ¿Cómo construir un sistema operativo de ciclo completo para la emisión de tokens que garantice un bucle cerrado completo desde el diseño del modelo económico hasta la gobernanza de la comunidad?
Claire Kart: El núcleo de la estrategia de operación comunitaria radica en definir claramente el tipo de objeto al que se destinarán los recursos a largo plazo. Como mencionaste, ahora está lleno de cuentas de robots y de IA, lo que dificulta determinar si los que participan activamente en la comunidad son usuarios reales. Por lo tanto, es necesario identificar con precisión al público objetivo:
En la fase de la red de pruebas, se deben cultivar temprano a los seguidores altamente alineados.
Para las redes PoS, los operadores de nodos y los validadores (ya sean instituciones o stakers individuales) son líderes de opinión clave.
Establecer un mecanismo de operación estructurado, como reuniones telefónicas comunitarias periódicas.
La clave es recopilar ampliamente los comentarios del mercado, pero también aprender a filtrar el ruido. Si intentas responder a todas las voces en línea, solo caerás en un pantano de información ineficaz.
Kim Milosevich: ¿Qué desafíos específicos enfrenta el equipo de marketing debido a la estructura en la que la fundación y el laboratorio están separados en la industria de las criptomonedas? ¿Cómo lograr la colaboración de la marca manteniendo la independencia organizativa?
Amanda Tyler: En la práctica, utilizo una estrategia de comunicación diferenciada para manejar esta doble arquitectura:
Laboratorio: Cultivar líderes técnicos como canales de comunicación, por ejemplo, crear cuentas certificadas para los responsables de producto, para que ellos publiquen avances técnicos (como la actualización de tokens Gas personalizados), y luego difundir a través de la cuenta oficial.
Capa de la fundación: Enfocarse en la comunicación estratégica a nivel de marca para moldear la percepción de la industria.
Este enfoque mantiene la independencia narrativa de ambos, al mismo tiempo que genera sinergias a nivel de ejecución.
Claire Kart: Esta estructura de doble equipo tiene ventajas y desventajas en la práctica. La ventaja radica en la posibilidad de formar una colaboración estratégica con talentos de marketing senior dentro del ecosistema, como a través de la cumbre de marketing durante DevCon para discutir objetivos de desarrollo, manteniendo así el vínculo con el equipo técnico y aliviando la presión de gestión. Sin embargo, el punto crítico radica en la duplicación de recursos; durante períodos de mercado débil, mantener dos equipos ejecutivos (GC/CFO/CMO) generará una carga financiera significativa.
(VI) La marca es creada por las personas: la influencia del fundador y la doble disposición de recursos de marketing.
Kim Milosevich: ¿Cómo deberían los fundadores construir profesionalmente su imagen de IP personal?
Amanda Tyler: El consejo clave para los fundadores es: moldear la imagen de un experto en el campo, en lugar de la de un vendedor de productos. Métodos específicos:
Discutir los puntos de dolor de la industria basándose en conocimientos profesionales, en lugar de vender productos directamente.
Construir influencia a través del conocimiento experto
Utiliza bien los canales personales para transmitir opiniones profundas
Tomando como ejemplo al fundador de Optimism, sus declaraciones son muy seguidas precisamente por su escasez y profesionalismo: no suelen hablar, pero cada vez que lo hacen, aportan conocimientos profundos desde una perspectiva profesional. Este estilo de comunicación moderada y profesional es digno de emular.
Claire Kart: Se recomienda que los fundadores elijan la forma de expresión más natural: hacer podcasts si son buenos en las conversaciones, escribir artículos largos si son buenos escribiendo y grabar videos que sean adecuados para la cámara. No tienes que forzar un formato en el que no eres bueno, por ejemplo, si te resistes a hablar en público, puedes evitar las grandes ocasiones. La clave es incorporar un toque personal en el contenido profesional: humor con un toque de diversión, diseño creativo y expresión única. Encuentre una forma relajada y profesional de obtener los mejores resultados con su estrategia de comunicación.
Kim Milosevich: ¿Cómo ayudar a los fundadores a construir una IP personal dentro de su zona de confort, mientras planifican un camino de crecimiento progresivo?
Claire Kart: Para los fundadores que están comenzando a construir su influencia personal, se recomienda comenzar desde el punto de entrada más fácil: centrarse en hacer bien una cosa, movilizar todos los recursos de la empresa para apoyar y crear algunos momentos emblemáticos para acumular momentum. Esto es mucho más efectivo que forzar a los fundadores a publicar 10 tuits al día. La clave es tener algo que decir, decirlo bien y de manera clara, y naturalmente se abrirán las puertas.
Kim Milosevich: ¿Debería el fundador dejar que el equipo de marketing desarrolle completamente el contenido central de la narrativa de la empresa (misión/valores/posicionamiento) con respecto a su IP personal?
Claire Kart: Mi enfoque principal es: ayudar a los fundadores a transmitir su visión central. Los fundadores deben liderar la expresión del ADN de la empresa y la dirección técnica, lo cual es clave para obtener inversión. Ofrecemos apoyo profesional, desde servicios de redacción hasta talleres estratégicos, pero siempre insistimos en que los fundadores produzcan contenido original, y el equipo se encarga de optimizar el empaque. Porque lo que realmente conmueve al mercado siempre es la auténtica motivación emprendedora del fundador, y no un lenguaje de marketing excesivamente empaquetado.
Amanda Tyler: Para construir una marca influyente en el ámbito de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de la comunicación uno a uno se puede entender verdaderamente su visión central y el propósito original del emprendimiento, inyectando así alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.
Kim Milosevich: Cuestiones clave sobre la asignación de recursos de marketing: ¿cuándo se debe contratar a un director de marketing a tiempo completo? ¿Cuándo se deben introducir consultores o agencias?
Amanda Tyler: La particularidad del marketing de criptomonedas es que a menudo se comienza a comercializar conceptos y visiones incluso cuando el producto aún no está maduro. Esta etapa requiere un constante ensayo y error para encontrar la forma de comunicación más adecuada.
Sugerencia personal: el mejor momento para iniciar el marketing es 6 meses antes del lanzamiento del producto. Promocionar un producto inexistente demasiado pronto puede generar dudas en el mercado, mientras que hacerlo demasiado tarde puede llevar a perder oportunidades. La clave es encontrar el momento dorado para los narradores de historias y los comunicadores, basándose en la comprensión del ciclo de entrega del producto.
Claire Kart: Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al operar una red de pruebas descentralizada, incluso si no hay un "producto formal" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos para participar.
Normalmente ayudo a los fundadores a aclarar las necesidades fundamentales:
Si el proyecto requiere una operación continua de la comunidad (como revisiones semanales, sincronización de progreso), puede ser necesario contar con personal a tiempo completo para impulsar esto.
Si solo se trata de una necesidad temporal, un consultor o una agencia podría ser más adecuado.
La clave está en distinguir entre las necesidades reales y la presión externa, ya que contratar por ansiedad a menudo tiene resultados negativos.
Amanda Tyler: En la industria de las criptomonedas, colaborar con agencias de marketing presenta desafíos únicos. Debido a que el conocimiento del campo es demasiado especializado, es necesario dedicar mucho tiempo a capacitar al equipo contrario para asegurarse de que realmente entiendan las características del producto; de lo contrario, será difícil obtener resultados efectivos.
Claire Kart: Las agencias de marketing en la industria de las criptomonedas se dividen principalmente en dos categorías: grandes empresas integradas y equipos boutique en áreas verticales. Los profesionales del marketing son más adecuados para colaborar con equipos boutique, ya que pueden producir resultados de alta calidad en función de necesidades específicas, especialmente cuando se trata de estudios que valoran la colaboración a largo plazo. Sin embargo, los fundadores enfrentan riesgos en la toma de decisiones, independientemente de la categoría que elijan, debido a la falta de experiencia en el sector.
(VII) Métodos de marketing para el inicio de proyectos emergentes: de la colaboración de agentes a la construcción de equipos
Kim Milosevich: Fundador con falta de experiencia en marketing, ¿cómo seleccionar y gestionar eficazmente agencias de marketing profesionales?
Claire Kart: Muchos fundadores tienen un error de percepción: piensan que solo con firmar un contrato de agencia de marketing, todos los problemas del mercado se resolverán.
Amanda Tyler: Al trabajar con pequeñas agencias boutique, he resumido un modelo de trabajo eficiente: proporcionar briefs de campaña pequeños con límites claros y narrativas definidas. Este enfoque de encargo limitado no solo evita la confusión interna en la narrativa, sino que también asegura la calidad de la ejecución, convirtiéndose en mi paradigma de colaboración más apreciado.
Kim Milosevich: ¿Cómo se debe planificar la prioridad de contratación al construir un equipo como el primer director de marketing a tiempo completo de una startup? ¿Qué habilidades clave necesita tener el director de marketing de un equipo de startup?
Claire Kart: Cuando el equipo fundador reclutó por primera vez a un jefe de marketing, mi principio fundamental fue: elegir solo a aquellos talentos versátiles con los que ya había trabajado. Estos candidatos deben cumplir con tres condiciones clave: entender profundamente mi estilo de trabajo, tener la capacidad de colaborar sin problemas y estar dispuestos a involucrarse personalmente (en las etapas iniciales, incluso el CMO necesita gestionar las redes sociales). La práctica ha demostrado que esta colaboración basada en la confianza puede abrir rápidamente caminos: en comparación con el riesgo de contratar a alguien nuevo, la coordinación con compañeros conocidos puede soportar mejor la presión del emprendimiento y evitar la desorganización del equipo debido a una mala contratación.
Kim Milosevich: ¿Cómo equilibrar la profundidad profesional y la flexibilidad funcional en la contratación temprana de equipos de startups?
Amanda Tyler: La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamentos versátiles + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar trabajos básicos como redacción de tweets, diseño de correos electrónicos y transmisión en vivo, y además debe tener una profunda especialización en un área vertical específica. Esta estructura de equipo, dividida por áreas en lugar de funciones, ha demostrado maximizar la eficiencia de pequeños equipos en nuestra práctica. Sin establecer límites tradicionales de puestos, cada miembro es tanto un polivalente como un experto en su campo.
Kim Milosevich: ¿Es necesario exigir un fondo "nativo de la industria" al reclutar talento en criptomonedas?
Amanda Tyler: Esto depende de las necesidades específicas del proyecto. Para puestos de difusión (como redacción o relaciones públicas), se puede adquirir completamente el conocimiento del sector a través del aprendizaje. Todos comenzamos desde cero, nadie nace entendiendo de criptomonedas. La clave es tener la pasión por el aprendizaje continuo: como yo, que aún mantengo el hábito de leer todas las novedades del sector todos los días. Si yo puedo hacerlo, nuestro gerente de comunicación también puede.
Kim Milosevich: ¿Cómo equilibrar el trasfondo profesional de los talentos técnicos con la adecuación a la industria de las criptomonedas? ¿Cómo deberían los proyectos de criptomonedas planificar el momento y la función de la incorporación de talentos editoriales?
Claire Kart: La contratación en la industria de las criptomonedas debe volver a la esencia del negocio. Los proyectos de SaaS orientados a desarrolladores pueden atraer talento de marketing maduro del sector tecnológico tradicional, como expertos en la gestión de comunidades de desarrolladores. En lugar de aferrarse a indicadores estrictos como "debe tener antecedentes en criptomonedas", es mejor centrarse en la transferibilidad de las habilidades profesionales de los candidatos. Los abundantes recursos de talento en SaaS de centros tecnológicos como San Francisco pueden proporcionar rápidamente talento de marketing comprobado para proyectos de criptomonedas.
Amanda Tyler: Los creadores de contenido y los ingenieros de documentación técnica deben basarse en una hoja de ruta estratégica clara para trabajar de manera efectiva. Muchas empresas solo contratan a personal de documentación técnica para convertir la hoja de ruta del producto, pero este tipo de talento a menudo carece de la capacidad para integrar los objetivos a corto plazo en una visión estratégica de seis meses.
Claire Kart: Al considerar la contratación de creadores de contenido, es necesario reflexionar en tres niveles: primero, hay que identificar los puntos de dolor específicos que se deben resolver a través de la escritura en el negocio actual; segundo, se debe definir el alcance de las responsabilidades del puesto, no se puede quedar solo en una expresión vaga como "responsable de la escritura"; lo más crucial es establecer un mecanismo de colaboración adecuado, ya que la creación de contenido de calidad requiere un apoyo y retroalimentación continuos por parte de los fundadores o del equipo, no es un problema que se pueda resolver automáticamente solo contratando a un escritor.
Kim Milosevich: ¿Cómo asegurar que los nuevos creadores de contenido introducidos desempeñen un papel efectivo en la estructura descentralizada del equipo?
Claire Kart: Al considerar la contratación de creadores de contenido a tiempo completo, los fundadores primero deben aclarar los requisitos específicos del primer entregable. En la realidad, muchas de estas necesidades en realidad no requieren la creación de puestos a tiempo completo. Los fundadores a menudo caen en dos errores: uno es buscar prematuramente agencias o contrataciones a tiempo completo, y el otro es ignorar el potencial de la red de recursos existentes. Un enfoque más pragmático es priorizar la colaboración por proyectos o soluciones de apoyo temporales, especialmente cuando la necesidad solo implica una producción de contenido única, ya que contratar ciegamente a personal a tiempo completo a menudo lleva a una mala asignación de recursos.
(VIII) Aterrizaje y resonancia: de la operación local a la comunicación integrada de la cultura comunitaria
Kim Milosevich: ¿Cómo pueden los proyectos de criptomonedas construir eficientemente capacidades operativas globales?
Claire Kart: El núcleo de la operación global de las criptomonedas radica en la construcción de redes de confianza locales. Al ingresar a nuevos mercados, es necesario presentar socios locales a través de canales fiables: las diferencias en las costumbres comerciales en cada país son significativas: algunas regiones aceptan más la cooperación a largo plazo basada en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales conducirá a juicios culturales erróneos y fallos en la comunicación. El camino óptimo es obtener respaldo a través de redes de recursos existentes, en lugar de iniciar el desarrollo desde cero.
Amanda Tyler: Hemos identificado y cultivado eficazmente a un grupo de miembros de la comunidad de alta actividad a través de la creación de canales de Discord localizados. El modo de operación específico es: primero, capacitar sistemáticamente a los miembros locales para que dominen la documentación del proyecto, construyendo gradualmente una red de difusión cultural descentralizada. Esta operación localizada basada en herramientas de colaboración diarias está, de hecho, creando una nueva red de relaciones en línea, cultivando de manera natural un ecosistema comunitario a través de interacciones frecuentes.
Claire Kart: La operación comunitaria necesita descubrir y cultivar a los principales partidarios. Cuando el proyecto entra en una etapa de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente eficaz de talento. Integrarlos en un sistema formal a través de mecanismos como embajadores técnicos o la organización de eventos locales puede mantener la participación de la comunidad y establecer recursos de mercado iniciales. Cuando sea necesario introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden proporcionar recomendaciones y reducir las dificultades de empezar desde cero. El valor del modelo posterior al financiamiento radica en su enfoque pragmático de evaluación.
Kim Milosevich: ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento y la metodología de ejecución en la industria de las criptomonedas?
Amanda Tyler: La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa. Aunque los eventos grandes ayudan a la exposición de la marca, es difícil medir el retorno de inversión; en comparación, los eventos pequeños y de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y establecer redes clave a un costo menor. Los proyectos maduros deben centrarse en participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en exposiciones y en su lugar crear eventos de calidad en áreas verticales. En esencia, se busca calidad en lugar de escala.
Claire Kart: Las estrategias de actividad de criptomonedas deben centrarse en tres puntos clave:
Planificación sincronizada con la hoja de ruta del producto para que los lanzamientos importantes se coordinen con las actividades clave;
Regularizar el uso del presupuesto, evitando que los fondos de las actividades se utilicen simplemente para el mantenimiento de relaciones; todos los patrocinios deben cumplir con una dirección estratégica ecológica clara.
Enfocarse en formas de actividad eficientes, contactando a grupos clave a través de pequeñas reuniones a puerta cerrada, al mismo tiempo que se celebran conferencias de desarrolladores y otros eventos profesionales.
Los eventos presenciales permiten al equipo observar directamente los comentarios de los desarrolladores, identificar usuarios potenciales e incluso descubrir comunidades regionales, lo que brinda oportunidades para la expansión global.
Kim Milosevich: ¿Cómo equilibrar la especialización técnica y la expresión de entretenimiento comunitario en el marketing de criptomonedas?
Claire Kart: El marketing de criptomonedas necesita aprovechar la cultura meme como una herramienta narrativa especial. Los memes pueden transformar hábilmente conceptos complejos, al tiempo que refuerzan el sentido de pertenencia a la comunidad. La clave está en establecer un mecanismo de equilibrio: la cuenta central debe mantener un tono profesional, pero dar a los operadores un espacio razonable para la creatividad, lo que no solo puede aumentar la motivación laboral, sino también generar contenido de calidad. Los memes deben considerarse una parte orgánica de la estrategia de comunicación en general, mediante pruebas para seleccionar aquellas expresiones que puedan resonar en la industria, en lugar de usarse de manera aislada.
Amanda Tyler: Nuestra estrategia de memes mantiene una participación moderada: apoyamos principalmente la difusión de contenido de proyectos ecológicos, y nuestra propia creación es relativamente contenida. En la ejecución seguimos tres principios: mantener un tono de comunicación positivo y constructivo, evitar cualquier burla negativa; mantener la esencia de la marca en un ambiente de entretenimiento de la industria; y rastrear las tendencias de la industria a través del intercambio interno de memes. Este enfoque equilibrado nos permite integrarnos en la cultura de la comunidad y al mismo tiempo controlar eficazmente el riesgo de difusión.
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Guía de marketing encriptado de a16z: ¿cómo pueden los fundadores evitar errores desde el ecosistema de desarrolladores hasta la emisión de token?
Fuente: Marketing 101 para Startups: Lanzamientos de Tokens, Memes, Alcanzando Desarrolladores y Más
Organizado y compilado por: lenaxin, ChainCatcher
Nota del editor:
Este artículo está traducido del programa "Web3 Frontiers" producido por a16z, que se centra en las diferencias de marketing entre el campo de las criptomonedas y la industria tecnológica tradicional.
Los invitados del programa incluyen: Amanda Tyler, Claire Kart y Kim Milosevich. Ellas explorarán a fondo la construcción de la reputación, la operación de la comunidad de desarrolladores, el reclutamiento de talento, la emisión de tokens y la creación de la imagen del fundador, compartiendo experiencias prácticas y métodos efectivos, así como errores comunes.
ChianCatcher ha organizado y compilado el contenido.
TL&DR
El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que la audiencia objetivo es extremadamente pequeña.
La particularidad del mundo de las criptomonedas radica en su pequeño tamaño y sus bajos umbrales.
La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica.
El núcleo de la estrategia de actividad en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa.
El marketing de criptomonedas necesita redefinir la forma de crecimiento, y el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa.
Para construir una marca influyente en el ámbito de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores.
Al evaluar la estrategia de Layer2, la dotación de recursos determina la diferenciación.
Las relaciones con desarrolladores (DevRel) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing.
El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad".
El núcleo de la emisión de tokens radica en equilibrar sus dos atributos, que son tanto una actividad de marketing como un producto financiero.
El núcleo de la estrategia de operación de la comunidad radica en definir claramente el tipo de objeto al que se destinarán los recursos a largo plazo.
Consejos para fundadores: forma la imagen de un experto en el campo, no de un vendedor de productos.
Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana.
La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamentos versátiles + especialización vertical".
La creación de contenido de calidad requiere que el fundador o el equipo proporcionen apoyo y retroalimentación continua.
(I) Subir al escenario: el apalancamiento de la marca de los fundadores de criptomonedas
Kim Milosevich: ¿Cuál debería ser nuestro papel como responsables de marketing y comunicación? ¿Deberíamos estar al frente, o más bien en un segundo plano?
Claire Kart: Los especialistas en marketing tecnológico a menudo trabajan detrás de escena, y mientras funciona, los fundadores de tecnología en su mayoría guardan silencio en la industria de las criptomonedas, lo que hace que los equipos pierdan exposición. En esta industria temprana, encontrar el talento adecuado era como buscar una aguja en un pajar. Es por eso que elegí ir al frente del escenario, porque el espacio de las criptomonedas depende en gran medida del marketing y la comunidad, y los usuarios quieren escuchar a los ejecutivos.
La contratación sigue siendo difícil. A pesar de que la situación ha mejorado, todavía hay escasez de talento destacado en marketing de criptomonedas. Construir una marca personal no solo puede generar recomendaciones de talento, sino que también puede atraer a solicitantes proactivos, mejorando significativamente la eficiencia de la contratación.
Amanda Tyler: Establecer una IP personal en Twitter ha mejorado significativamente mi eficiencia en la contratación, este método de construir confianza de manera directa es especialmente adecuado para las startups en sus primeras etapas. Cuando los candidatos se identifican con tus valores y experiencias, la frase "podemos conversar" surge de forma natural.
Claire Kart: Las personas valoran más a los compañeros de trabajo que a la propia empresa al elegir un trabajo. Aunque la visión de la empresa y el contenido del trabajo son importantes, el factor decisivo a menudo es el equipo. Puede que no se sientan interesados ante la invitación de una empresa desconocida, pero si es una recomendación de un conocido, incluso una empresa emergente será considerada seriamente.
(II) La singularidad y la lógica básica del marketing criptográfico
Kim Milosevich: ¿Es este un fenómeno exclusivo de la industria de criptomonedas o una regla general? ¿Cuál es la diferencia clave entre el marketing de criptomonedas y el marketing tecnológico tradicional?
Claire Kart: Creo que las criptomonedas son más bien un tipo de culto a la personalidad. Por ejemplo, Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg realmente dedican mucho esfuerzo a construir su marca personal, escribiendo libros, haciendo promoción, etc. Pero el culto a la personalidad en el ámbito de las criptomonedas parece ser aún mayor, y en cuanto a la razón, no sabría explicarlo.
Amanda Tyler: La particularidad del mundo criptográfico radica en su pequeño tamaño y bajo umbral de entrada. En mi caso, acumulé una gran cantidad de seguidores en Instagram a través de un blog de maternidad cuando tenía poco más de veinte años, pero al pasar al ámbito de las criptomonedas, sentí inmediatamente el efecto de "un pez grande en una pecera pequeña"; aquí es mucho más fácil construir influencia.
Este campo está compuesto por múltiples subculturas bien definidas, donde los recién llegados pueden identificar rápidamente comunidades objetivo y reconocer a personas clave. En comparación, campos tradicionales como el círculo de Zuckerberg tienen umbrales más altos y requieren un respaldo más profesional. La industria de las criptomonedas, que todavía se encuentra en una etapa temprana, ofrece oportunidades únicas para los creadores de contenido.
Kim Milosevich: ¿Cómo debería un promotor de proyectos diferenciarse y atraer de manera precisa a su público objetivo?
Amanda Tyler: El mayor desafío del marketing de criptomonedas es que el público objetivo es muy pequeño. En 2023, solo hay 23,000 desarrolladores de criptomonedas activos mensualmente, y se espera que aumente a 30,000 en 2024, mientras que de los 28 millones de desarrolladores en todo el mundo, menos del 0.1% está involucrado en criptomonedas. En un mercado tan altamente vertical, el marketing debe centrarse en las tres necesidades principales de los desarrolladores:
Tecnología: resolver problemas prácticos como la composabilidad en el ecosistema Rollup.
Economía: Explorando modelos de ingresos sostenibles para el desarrollo de bienes públicos
Valor: Crear una propuesta de valor única que sea atractiva para los desarrolladores
Claire Kart: El marketing criptográfico necesita redefinir la forma de crecimiento, el núcleo de la comunidad de desarrolladores es la resonancia de valor precisa. Los incentivos económicos son solo el punto de partida, lo que realmente impulsa el crecimiento es construir una nación ideal tecnológica donde los desarrolladores puedan encontrar valor profesional y pertenencia espiritual. Una vez logrado, impulsarán espontáneamente el desarrollo del ecosistema.
Necesitamos abandonar la mentalidad de buscar la escala de la era de Internet y, en su lugar, adoptar un enfoque de "prioridad en la profundidad": entender las preferencias técnicas de cada desarrollador clave, e incluso los nombres de sus mascotas, y llevar la experiencia de los 10 principales usuarios a su máxima expresión. El idealismo técnico en sí mismo es el mejor medio de difusión. En este campo, el poder de 100 participantes profundamente involucrados supera con creces el de 10,000 usuarios superficiales; el verdadero crecimiento proviene de estas conexiones profundas que parecen no estar escaladas.
(iii) Crecer a la sombra de Ethereum: Posicionamiento y equilibrio de estrategias de Layer 2
Kim Milosevich: ¿Es necesario que los proyectos de Layer2 estén profundamente vinculados a la cultura de la comunidad de Ethereum para lograr un marketing efectivo?
Claire Kart: La experiencia de Amanda en la operación del ecosistema de Ethereum es más rica. Antes de unirme a Aztec, trabajé en otro proyecto Layer1 y recientemente he estado reflexionando sobre este tema: el sentimiento de la comunidad de Ethereum fluctúa como las mareas, a veces lleno de la creencia de cambiar el mundo, y otras veces sumido en la duda debido a las decisiones de la fundación. Como proyecto Layer2, seguimos explorando el mejor punto de equilibrio para aprovechar la energía de la comunidad de Ethereum.
Amanda Tyler: El ecosistema Rollup es una extensión de la cultura de Ethereum, y su naturaleza abierta ha dado lugar a un "ecosistema de competencia y cooperación" único: todas las Layer2 están creciendo juntas en la red de Ethereum. Esto requiere que el marketing equilibre una doble posición: destacar el valor comercial y enfatizar la misión central de expandir Ethereum. La forma más efectiva de demostrar esto es a través de un vínculo técnico, como el uso predeterminado de ETH para pagar las tarifas de Gas, lo que resalta la relación simbiótica con Ethereum más que cualquier eslogan.
Kim Milosevich: ¿Está el auge del ecosistema Layer2 reconfigurando la percepción del valor de Ethereum por parte de los desarrolladores?
Claire Kart: Al evaluar una estrategia de capa 2, la dotación de recursos determina la diferenciación. Los proyectos con fondos sólidos, como BASE de Coinbase, pueden construir de forma independiente marcas ecológicas con los recursos de las empresas que cotizan en bolsa; Layer2, por otro lado, con recursos limitados, necesita estar profundamente ligado a Ethereum para aprovechar su credibilidad en la industria y lograr un comienzo en frío. Esta elección de estrategia de marketing basada en recursos refleja esencialmente el "efecto Matthew" del ecosistema de las criptomonedas: los fuertes siempre serán fuertes, y los proyectos emergentes deben hacer un buen uso del apalancamiento.
(Cuatro) DevRel × Marketing: El motor de colaboración que impulsa el crecimiento del ecosistema
Kim Milosevich: ¿Cómo deberían la operación comunitaria y las relaciones con desarrolladores (DevRel) formar una colaboración estratégica con el marketing?
Claire Kart: He practicado dos modelos de equipo: en el modelo de marketing de embudo completo, DevRel se centra en la conversión en las etapas media y final, atendiendo a los desarrolladores que ya conocen el proyecto y están listos para implementarlo; mientras que en Aztec, debido a la alta complejidad del producto, DevRel está directamente integrado en el equipo del producto. Este último, aunque permite una colaboración profunda, debe resolver dos grandes puntos de dolor: asegurar que la ubicación del usuario sea coherente y evitar que la adquisición de clientes de marketing se desincrone con el soporte a desarrolladores.
Amanda Tyler: Las relaciones con desarrolladores (DevRel) deben integrarse profundamente en el sistema de marketing. La documentación para desarrolladores, como el punto de contacto principal, necesita un control unificado del estilo del lenguaje y de las rutas de conversión. Actualmente, DevRel está evolucionando hacia un papel de creador de contenido, abordando los puntos de dolor en el uso de herramientas a través de videos de enseñanza de programación y otras formas. Nuestra práctica ha demostrado que este tipo de contenido puede aumentar efectivamente la participación de los desarrolladores, demostrando que la industria necesita formas interactivas que rompan las barreras de información. Esta evolución requiere que DevRel tenga un pensamiento de marketing y una capacidad de ejecución más fuertes.
Kim Milosevich: ¿Cómo deberían los proyectos de blockchain establecer estrategias efectivas de apoyo a desarrolladores en la cadena?
Claire Kart: El éxito del ecosistema de desarrolladores depende de construir un ciclo cerrado de "producto-economía-comunidad". Tomando como ejemplo el ámbito de la privacidad, su especialización selecciona naturalmente a los desarrolladores objetivo. Durante la fase de arranque, es necesario abordar dos frentes: descubrir el potencial comercial y seguir el progreso de los desarrolladores tempranos, brindando apoyo de alto valor como exposición mediática y consultoría estratégica en momentos clave. Aunque esta operación en profundidad es difícil de escalar, es clave para construir la barrera de protección del proyecto.
Amanda Tyler: La esencia del marketing de criptomonedas es la coordinación ecológica. Es importante no solo descubrir las historias de los desarrolladores, sino también identificar los requisitos de forma proactiva e impulsar las iteraciones de los productos. El núcleo es ayudar a los desarrolladores a tener éxito a través de un soporte en profundidad: intervenir activamente en GitHub, Twitter y otras plataformas, resolver primero los problemas de compilación reales y luego difundirlos cuando el proyecto madure. Este modelo de circuito cerrado de "empoderar primero y luego hablar" es un camino verdaderamente efectivo para la construcción ecológica.
(V) Coordinación de la ecología y control del ruido: un pensamiento sistémico desde la emisión de tokens hasta la colaboración de marcas.
Kim Milosevich: ¿Cómo identificar de manera precisa los comentarios válidos en una comunidad de criptomonedas sobrecargada de información?
Amanda Tyler: Para rastrear la adopción temprana del nuevo estándar de tokens, tomé los siguientes pasos:
Analizar los registros de clonación del código, se descubren muchas cuentas nuevas.
Filtrar desarrolladores reales y comunicarse directamente a través de Twitter sobre las necesidades de uso.
Sincronizar la documentación técnica de verificación y enviar los comentarios de los usuarios directamente al equipo de producto.
Todo el proceso refleja el enfoque de trabajo de "trazabilidad de la línea de demanda de los desarrolladores".
Kim Milosevich: ¿Cómo construir un sistema de gestión de ciclo completo para la emisión de tokens?
Claire Kart: El núcleo de la emisión de tokens radica en equilibrar sus dos atributos. Es tanto una actividad de marketing como un producto financiero. La calidad del diseño del modelo económico determina directamente el destino del proyecto, y se debe elegir entre un camino explosivo o progresivo según las características del proyecto. En el nivel de implementación, se deben dominar tres claves:
Profundizar en la discusión con economistas sobre la valoración de los tokens, evitando aplicar soluciones rígidas.
Investigar a fondo los escenarios de aplicación y los hábitos de uso en diferentes mercados.
Establecer un mecanismo de gestión post-listado completo, que incluya la gestión de la emoción de la comunidad, mecanismos de incentivos para el equipo y normas de divulgación de información.
Estos desafíos son esencialmente consistentes con los requisitos de gobernanza que enfrentan las empresas que cotizan en bolsa.
Kim Milosevich: ¿Cómo construir un sistema operativo de ciclo completo para la emisión de tokens que garantice un bucle cerrado completo desde el diseño del modelo económico hasta la gobernanza de la comunidad?
Claire Kart: El núcleo de la estrategia de operación comunitaria radica en definir claramente el tipo de objeto al que se destinarán los recursos a largo plazo. Como mencionaste, ahora está lleno de cuentas de robots y de IA, lo que dificulta determinar si los que participan activamente en la comunidad son usuarios reales. Por lo tanto, es necesario identificar con precisión al público objetivo:
En la fase de la red de pruebas, se deben cultivar temprano a los seguidores altamente alineados.
Para las redes PoS, los operadores de nodos y los validadores (ya sean instituciones o stakers individuales) son líderes de opinión clave.
Establecer un mecanismo de operación estructurado, como reuniones telefónicas comunitarias periódicas.
La clave es recopilar ampliamente los comentarios del mercado, pero también aprender a filtrar el ruido. Si intentas responder a todas las voces en línea, solo caerás en un pantano de información ineficaz.
Kim Milosevich: ¿Qué desafíos específicos enfrenta el equipo de marketing debido a la estructura en la que la fundación y el laboratorio están separados en la industria de las criptomonedas? ¿Cómo lograr la colaboración de la marca manteniendo la independencia organizativa?
Amanda Tyler: En la práctica, utilizo una estrategia de comunicación diferenciada para manejar esta doble arquitectura:
Laboratorio: Cultivar líderes técnicos como canales de comunicación, por ejemplo, crear cuentas certificadas para los responsables de producto, para que ellos publiquen avances técnicos (como la actualización de tokens Gas personalizados), y luego difundir a través de la cuenta oficial.
Capa de la fundación: Enfocarse en la comunicación estratégica a nivel de marca para moldear la percepción de la industria.
Este enfoque mantiene la independencia narrativa de ambos, al mismo tiempo que genera sinergias a nivel de ejecución.
Claire Kart: Esta estructura de doble equipo tiene ventajas y desventajas en la práctica. La ventaja radica en la posibilidad de formar una colaboración estratégica con talentos de marketing senior dentro del ecosistema, como a través de la cumbre de marketing durante DevCon para discutir objetivos de desarrollo, manteniendo así el vínculo con el equipo técnico y aliviando la presión de gestión. Sin embargo, el punto crítico radica en la duplicación de recursos; durante períodos de mercado débil, mantener dos equipos ejecutivos (GC/CFO/CMO) generará una carga financiera significativa.
(VI) La marca es creada por las personas: la influencia del fundador y la doble disposición de recursos de marketing.
Kim Milosevich: ¿Cómo deberían los fundadores construir profesionalmente su imagen de IP personal?
Amanda Tyler: El consejo clave para los fundadores es: moldear la imagen de un experto en el campo, en lugar de la de un vendedor de productos. Métodos específicos:
Discutir los puntos de dolor de la industria basándose en conocimientos profesionales, en lugar de vender productos directamente.
Construir influencia a través del conocimiento experto
Utiliza bien los canales personales para transmitir opiniones profundas
Tomando como ejemplo al fundador de Optimism, sus declaraciones son muy seguidas precisamente por su escasez y profesionalismo: no suelen hablar, pero cada vez que lo hacen, aportan conocimientos profundos desde una perspectiva profesional. Este estilo de comunicación moderada y profesional es digno de emular.
Claire Kart: Se recomienda que los fundadores elijan la forma de expresión más natural: hacer podcasts si son buenos en las conversaciones, escribir artículos largos si son buenos escribiendo y grabar videos que sean adecuados para la cámara. No tienes que forzar un formato en el que no eres bueno, por ejemplo, si te resistes a hablar en público, puedes evitar las grandes ocasiones. La clave es incorporar un toque personal en el contenido profesional: humor con un toque de diversión, diseño creativo y expresión única. Encuentre una forma relajada y profesional de obtener los mejores resultados con su estrategia de comunicación.
Kim Milosevich: ¿Cómo ayudar a los fundadores a construir una IP personal dentro de su zona de confort, mientras planifican un camino de crecimiento progresivo?
Claire Kart: Para los fundadores que están comenzando a construir su influencia personal, se recomienda comenzar desde el punto de entrada más fácil: centrarse en hacer bien una cosa, movilizar todos los recursos de la empresa para apoyar y crear algunos momentos emblemáticos para acumular momentum. Esto es mucho más efectivo que forzar a los fundadores a publicar 10 tuits al día. La clave es tener algo que decir, decirlo bien y de manera clara, y naturalmente se abrirán las puertas.
Kim Milosevich: ¿Debería el fundador dejar que el equipo de marketing desarrolle completamente el contenido central de la narrativa de la empresa (misión/valores/posicionamiento) con respecto a su IP personal?
Claire Kart: Mi enfoque principal es: ayudar a los fundadores a transmitir su visión central. Los fundadores deben liderar la expresión del ADN de la empresa y la dirección técnica, lo cual es clave para obtener inversión. Ofrecemos apoyo profesional, desde servicios de redacción hasta talleres estratégicos, pero siempre insistimos en que los fundadores produzcan contenido original, y el equipo se encarga de optimizar el empaque. Porque lo que realmente conmueve al mercado siempre es la auténtica motivación emprendedora del fundador, y no un lenguaje de marketing excesivamente empaquetado.
Amanda Tyler: Para construir una marca influyente en el ámbito de las criptomonedas, es necesario establecer una conexión profunda con los fundadores. Solo a través de la comunicación uno a uno se puede entender verdaderamente su visión central y el propósito original del emprendimiento, inyectando así alma a la historia de la marca. Esta es la base del marketing exitoso, no hay atajos.
Kim Milosevich: Cuestiones clave sobre la asignación de recursos de marketing: ¿cuándo se debe contratar a un director de marketing a tiempo completo? ¿Cuándo se deben introducir consultores o agencias?
Amanda Tyler: La particularidad del marketing de criptomonedas es que a menudo se comienza a comercializar conceptos y visiones incluso cuando el producto aún no está maduro. Esta etapa requiere un constante ensayo y error para encontrar la forma de comunicación más adecuada.
Sugerencia personal: el mejor momento para iniciar el marketing es 6 meses antes del lanzamiento del producto. Promocionar un producto inexistente demasiado pronto puede generar dudas en el mercado, mientras que hacerlo demasiado tarde puede llevar a perder oportunidades. La clave es encontrar el momento dorado para los narradores de historias y los comunicadores, basándose en la comprensión del ciclo de entrega del producto.
Claire Kart: Para los proyectos que requieren la co-construcción de la comunidad, la intervención de marketing puede ser más temprana. Por ejemplo, al operar una red de pruebas descentralizada, incluso si no hay un "producto formal" o una red principal, es necesario atraer a los operadores de nodos para participar.
Normalmente ayudo a los fundadores a aclarar las necesidades fundamentales:
Si el proyecto requiere una operación continua de la comunidad (como revisiones semanales, sincronización de progreso), puede ser necesario contar con personal a tiempo completo para impulsar esto.
Si solo se trata de una necesidad temporal, un consultor o una agencia podría ser más adecuado.
La clave está en distinguir entre las necesidades reales y la presión externa, ya que contratar por ansiedad a menudo tiene resultados negativos.
Amanda Tyler: En la industria de las criptomonedas, colaborar con agencias de marketing presenta desafíos únicos. Debido a que el conocimiento del campo es demasiado especializado, es necesario dedicar mucho tiempo a capacitar al equipo contrario para asegurarse de que realmente entiendan las características del producto; de lo contrario, será difícil obtener resultados efectivos.
Claire Kart: Las agencias de marketing en la industria de las criptomonedas se dividen principalmente en dos categorías: grandes empresas integradas y equipos boutique en áreas verticales. Los profesionales del marketing son más adecuados para colaborar con equipos boutique, ya que pueden producir resultados de alta calidad en función de necesidades específicas, especialmente cuando se trata de estudios que valoran la colaboración a largo plazo. Sin embargo, los fundadores enfrentan riesgos en la toma de decisiones, independientemente de la categoría que elijan, debido a la falta de experiencia en el sector.
(VII) Métodos de marketing para el inicio de proyectos emergentes: de la colaboración de agentes a la construcción de equipos
Kim Milosevich: Fundador con falta de experiencia en marketing, ¿cómo seleccionar y gestionar eficazmente agencias de marketing profesionales?
Claire Kart: Muchos fundadores tienen un error de percepción: piensan que solo con firmar un contrato de agencia de marketing, todos los problemas del mercado se resolverán.
Amanda Tyler: Al trabajar con pequeñas agencias boutique, he resumido un modelo de trabajo eficiente: proporcionar briefs de campaña pequeños con límites claros y narrativas definidas. Este enfoque de encargo limitado no solo evita la confusión interna en la narrativa, sino que también asegura la calidad de la ejecución, convirtiéndose en mi paradigma de colaboración más apreciado.
Kim Milosevich: ¿Cómo se debe planificar la prioridad de contratación al construir un equipo como el primer director de marketing a tiempo completo de una startup? ¿Qué habilidades clave necesita tener el director de marketing de un equipo de startup?
Claire Kart: Cuando el equipo fundador reclutó por primera vez a un jefe de marketing, mi principio fundamental fue: elegir solo a aquellos talentos versátiles con los que ya había trabajado. Estos candidatos deben cumplir con tres condiciones clave: entender profundamente mi estilo de trabajo, tener la capacidad de colaborar sin problemas y estar dispuestos a involucrarse personalmente (en las etapas iniciales, incluso el CMO necesita gestionar las redes sociales). La práctica ha demostrado que esta colaboración basada en la confianza puede abrir rápidamente caminos: en comparación con el riesgo de contratar a alguien nuevo, la coordinación con compañeros conocidos puede soportar mejor la presión del emprendimiento y evitar la desorganización del equipo debido a una mala contratación.
Kim Milosevich: ¿Cómo equilibrar la profundidad profesional y la flexibilidad funcional en la contratación temprana de equipos de startups?
Amanda Tyler: La construcción del equipo de marketing debe seguir el doble estándar de "fundamentos versátiles + especialización vertical": cada miembro debe ser capaz de realizar trabajos básicos como redacción de tweets, diseño de correos electrónicos y transmisión en vivo, y además debe tener una profunda especialización en un área vertical específica. Esta estructura de equipo, dividida por áreas en lugar de funciones, ha demostrado maximizar la eficiencia de pequeños equipos en nuestra práctica. Sin establecer límites tradicionales de puestos, cada miembro es tanto un polivalente como un experto en su campo.
Kim Milosevich: ¿Es necesario exigir un fondo "nativo de la industria" al reclutar talento en criptomonedas?
Amanda Tyler: Esto depende de las necesidades específicas del proyecto. Para puestos de difusión (como redacción o relaciones públicas), se puede adquirir completamente el conocimiento del sector a través del aprendizaje. Todos comenzamos desde cero, nadie nace entendiendo de criptomonedas. La clave es tener la pasión por el aprendizaje continuo: como yo, que aún mantengo el hábito de leer todas las novedades del sector todos los días. Si yo puedo hacerlo, nuestro gerente de comunicación también puede.
Kim Milosevich: ¿Cómo equilibrar el trasfondo profesional de los talentos técnicos con la adecuación a la industria de las criptomonedas? ¿Cómo deberían los proyectos de criptomonedas planificar el momento y la función de la incorporación de talentos editoriales?
Claire Kart: La contratación en la industria de las criptomonedas debe volver a la esencia del negocio. Los proyectos de SaaS orientados a desarrolladores pueden atraer talento de marketing maduro del sector tecnológico tradicional, como expertos en la gestión de comunidades de desarrolladores. En lugar de aferrarse a indicadores estrictos como "debe tener antecedentes en criptomonedas", es mejor centrarse en la transferibilidad de las habilidades profesionales de los candidatos. Los abundantes recursos de talento en SaaS de centros tecnológicos como San Francisco pueden proporcionar rápidamente talento de marketing comprobado para proyectos de criptomonedas.
Amanda Tyler: Los creadores de contenido y los ingenieros de documentación técnica deben basarse en una hoja de ruta estratégica clara para trabajar de manera efectiva. Muchas empresas solo contratan a personal de documentación técnica para convertir la hoja de ruta del producto, pero este tipo de talento a menudo carece de la capacidad para integrar los objetivos a corto plazo en una visión estratégica de seis meses.
Claire Kart: Al considerar la contratación de creadores de contenido, es necesario reflexionar en tres niveles: primero, hay que identificar los puntos de dolor específicos que se deben resolver a través de la escritura en el negocio actual; segundo, se debe definir el alcance de las responsabilidades del puesto, no se puede quedar solo en una expresión vaga como "responsable de la escritura"; lo más crucial es establecer un mecanismo de colaboración adecuado, ya que la creación de contenido de calidad requiere un apoyo y retroalimentación continuos por parte de los fundadores o del equipo, no es un problema que se pueda resolver automáticamente solo contratando a un escritor.
Kim Milosevich: ¿Cómo asegurar que los nuevos creadores de contenido introducidos desempeñen un papel efectivo en la estructura descentralizada del equipo?
Claire Kart: Al considerar la contratación de creadores de contenido a tiempo completo, los fundadores primero deben aclarar los requisitos específicos del primer entregable. En la realidad, muchas de estas necesidades en realidad no requieren la creación de puestos a tiempo completo. Los fundadores a menudo caen en dos errores: uno es buscar prematuramente agencias o contrataciones a tiempo completo, y el otro es ignorar el potencial de la red de recursos existentes. Un enfoque más pragmático es priorizar la colaboración por proyectos o soluciones de apoyo temporales, especialmente cuando la necesidad solo implica una producción de contenido única, ya que contratar ciegamente a personal a tiempo completo a menudo lleva a una mala asignación de recursos.
(VIII) Aterrizaje y resonancia: de la operación local a la comunicación integrada de la cultura comunitaria
Kim Milosevich: ¿Cómo pueden los proyectos de criptomonedas construir eficientemente capacidades operativas globales?
Claire Kart: El núcleo de la operación global de las criptomonedas radica en la construcción de redes de confianza locales. Al ingresar a nuevos mercados, es necesario presentar socios locales a través de canales fiables: las diferencias en las costumbres comerciales en cada país son significativas: algunas regiones aceptan más la cooperación a largo plazo basada en la confianza, en lugar de contratos estandarizados al estilo estadounidense. La falta de relaciones locales conducirá a juicios culturales erróneos y fallos en la comunicación. El camino óptimo es obtener respaldo a través de redes de recursos existentes, en lugar de iniciar el desarrollo desde cero.
Amanda Tyler: Hemos identificado y cultivado eficazmente a un grupo de miembros de la comunidad de alta actividad a través de la creación de canales de Discord localizados. El modo de operación específico es: primero, capacitar sistemáticamente a los miembros locales para que dominen la documentación del proyecto, construyendo gradualmente una red de difusión cultural descentralizada. Esta operación localizada basada en herramientas de colaboración diarias está, de hecho, creando una nueva red de relaciones en línea, cultivando de manera natural un ecosistema comunitario a través de interacciones frecuentes.
Claire Kart: La operación comunitaria necesita descubrir y cultivar a los principales partidarios. Cuando el proyecto entra en una etapa de desarrollo importante, aquellos contribuyentes que participan activamente pueden convertirse en una fuente eficaz de talento. Integrarlos en un sistema formal a través de mecanismos como embajadores técnicos o la organización de eventos locales puede mantener la participación de la comunidad y establecer recursos de mercado iniciales. Cuando sea necesario introducir proveedores de servicios profesionales, estas redes de relaciones básicas pueden proporcionar recomendaciones y reducir las dificultades de empezar desde cero. El valor del modelo posterior al financiamiento radica en su enfoque pragmático de evaluación.
Kim Milosevich: ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento y la metodología de ejecución en la industria de las criptomonedas?
Amanda Tyler: La clave de la estrategia de actividades en la industria de las criptomonedas radica en la localización precisa. Aunque los eventos grandes ayudan a la exposición de la marca, es difícil medir el retorno de inversión; en comparación, los eventos pequeños y de alta gama pueden lograr colaboraciones comerciales y establecer redes clave a un costo menor. Los proyectos maduros deben centrarse en participantes de alto valor, mientras que los proyectos emergentes deben evitar participar ciegamente en exposiciones y en su lugar crear eventos de calidad en áreas verticales. En esencia, se busca calidad en lugar de escala.
Claire Kart: Las estrategias de actividad de criptomonedas deben centrarse en tres puntos clave:
Planificación sincronizada con la hoja de ruta del producto para que los lanzamientos importantes se coordinen con las actividades clave;
Regularizar el uso del presupuesto, evitando que los fondos de las actividades se utilicen simplemente para el mantenimiento de relaciones; todos los patrocinios deben cumplir con una dirección estratégica ecológica clara.
Enfocarse en formas de actividad eficientes, contactando a grupos clave a través de pequeñas reuniones a puerta cerrada, al mismo tiempo que se celebran conferencias de desarrolladores y otros eventos profesionales.
Los eventos presenciales permiten al equipo observar directamente los comentarios de los desarrolladores, identificar usuarios potenciales e incluso descubrir comunidades regionales, lo que brinda oportunidades para la expansión global.
Kim Milosevich: ¿Cómo equilibrar la especialización técnica y la expresión de entretenimiento comunitario en el marketing de criptomonedas?
Claire Kart: El marketing de criptomonedas necesita aprovechar la cultura meme como una herramienta narrativa especial. Los memes pueden transformar hábilmente conceptos complejos, al tiempo que refuerzan el sentido de pertenencia a la comunidad. La clave está en establecer un mecanismo de equilibrio: la cuenta central debe mantener un tono profesional, pero dar a los operadores un espacio razonable para la creatividad, lo que no solo puede aumentar la motivación laboral, sino también generar contenido de calidad. Los memes deben considerarse una parte orgánica de la estrategia de comunicación en general, mediante pruebas para seleccionar aquellas expresiones que puedan resonar en la industria, en lugar de usarse de manera aislada.
Amanda Tyler: Nuestra estrategia de memes mantiene una participación moderada: apoyamos principalmente la difusión de contenido de proyectos ecológicos, y nuestra propia creación es relativamente contenida. En la ejecución seguimos tres principios: mantener un tono de comunicación positivo y constructivo, evitar cualquier burla negativa; mantener la esencia de la marca en un ambiente de entretenimiento de la industria; y rastrear las tendencias de la industria a través del intercambio interno de memes. Este enfoque equilibrado nos permite integrarnos en la cultura de la comunidad y al mismo tiempo controlar eficazmente el riesgo de difusión.