Socio de a16z: 4 teorías básicas que afectarán el desarrollo económico de los creadores en el futuro

Autor original: Andrew Chen, socio general de a16z, administrador de fondos de Games Fund One

Compilación original: Luffy, Foresight News

En los últimos años, a medida que las plataformas de redes sociales han despegado y los creadores de contenido se han convertido en un punto focal para la participación del consumidor, ha habido una ola de nuevas empresas de economía de creadores. Estas nuevas empresas prometen a los creadores ayudarlos a monetizar mejor a sus audiencias en las redes sociales siempre que promocionen sus productos. Por eso vemos a menudo: los creadores promocionan nuevos productos de nuevas empresas a través de enlaces en biografías, videos, etc., y luego atraen a sus fanáticos a una página de destino que les permite utilizar algunas interacciones o funciones nuevas. Inicialmente, casi todos estos productos comenzaron como un modelo de “propinas”, pero a lo largo de los años, han nacido muchos productos innovadores, desde comercio electrónico hasta boletines informativos, preguntas y respuestas y más. Todos estos productos prometen ser beneficiosos para los creadores, por lo que cuando sus fans gastan, la empresa solo se queda con un cierto porcentaje de los ingresos (normalmente alrededor del 10%) y los creadores se quedan con el resto.

Algunas empresas de la economía de los creadores han tenido un gran éxito, pagando a los creadores miles de millones en ingresos, mientras que otras han tenido dificultades. Las startups exitosas tienen fuertes fosos que dificultan la salida de nuevos participantes. Unos años después, ¿qué nuevos conocimientos hemos aprendido sobre la dinámica de la industria? ¿Por qué algunas empresas emergentes de la economía de creadores tienen éxito mientras que otras fracasan?

El siguiente es un resumen de algunas de mis teorías:

• Ley del poder de los creadores: un pequeño número de creadores posee la gran mayoría de la audiencia, lo que conduce a la posible vulnerabilidad y dependencia de las nuevas empresas de la economía de los creadores.
• La batalla de los biolinks (enlaces incluidos en los perfiles de las plataformas sociales): las empresas de la economía creadora obtienen audiencias de las plataformas de redes sociales más grandes, que normalmente solo tienen un lugar (biolink) para promocionar una empresa. Este es un juego de suma cero donde el ganador gana.
• Problema de graduación: las empresas emergentes suelen cobrar un porcentaje de la tarifa y, si los creadores adquieren sus propios clientes, lo presionan para que reduzca sus costos. Los creadores más importantes suelen "graduarse" de una determinada plataforma y luego crear la suya propia.
• Fiesta algorítmica: el tráfico de los creadores es impulsado por algoritmos de retroalimentación social, que pueden hacer que el tráfico aumente y luego desaparezca, lo opuesto al crecimiento constante y sostenido que buscan las startups.

Estos son conceptos que he aprendido en los últimos años hablando con decenas de empresas de economía creadora. A medida que emerge la próxima generación de startups de economía creadora, deben descubrir cómo navegar estas dinámicas. Sigamos adelante y profundicemos.

Ley del poder del creador

¿Quieres iniciar una empresa de economía creadora? La mayor dinámica que debes dominar es la ley de poder de la audiencia y los ingresos de la propia clase creadora.

El siguiente cuadro muestra el porcentaje de ingresos obtenidos por el creador número uno en una plataforma como Patron, mientras que los creadores ocuparon el puesto número 2, 3 y 4 hasta el final (Fuente: ley Power in Culture).

Imagínese si trazara todos los millones de creadores en este eje, vería que finalmente se aplana más cerca del 0%. Hay varias razones para esto, empezando por el hecho de que estas plataformas de creadores se basan en las redes sociales, que a su vez registran una distribución de ley de poder entre los fans y los participantes en el contenido. A su vez, un pequeño número de mariposas sociales conocen incluso a más personas que una curva de ley de potencias, ya que los algoritmos han descubierto que las plataformas de redes sociales tienen curvas de ley de potencias.

Por lo tanto, cualquier producto de la economía creadora construido sobre una plataforma social heredará estas curvas de ley de potencia. Los creadores de Onlyfans ofrecen contenido gratuito en muchas plataformas sociales y luego dirigen el tráfico a sus páginas de destino. A continuación se muestra un gráfico de los ingresos de los creadores que muestra una distribución curva similar. Si bien algunos creadores ganan hasta 100.000 dólares al mes, la media es de sólo 180 dólares al mes.

Si bien la ley del poder aparece naturalmente en las plataformas de redes sociales, también aparece en otros esfuerzos creativos, como la televisión, el cine, la música y más. La siguiente imagen es un ejemplo de televisión (de "Leyes de poder en la cultura"):

Un puñado de programas populares atraen a todos los públicos. El mismo fenómeno ocurre en videojuegos, películas, novelas, directores, escritores, etc.:

Las leyes de poder son omnipresentes y un problema central es que las habilidades creativas no están distribuidas equitativamente en el mundo. De hecho, un escritor o director de cine de primer nivel es mucho mejor que uno número 100.

Entonces, ¿qué significa esto para las empresas de la economía creadora?

• Cuando se lanzaron por primera vez las empresas de economía de creadores, los creadores de cola larga que atrajeron inicialmente no hicieron mucho
• Para poder escalar, la plataforma necesita atraer a los mejores creadores. *Incluso si tienes una gran cantidad de creadores en tu plataforma, los ingresos a menudo se concentran entre una pequeña cantidad de personas, por lo que si los principales creadores se van, las finanzas pueden sufrir un impacto negativo significativo.

Todas estas dinámicas significan que las etapas iniciales del lanzamiento de una startup pueden ser riesgosas. Las mejores empresas pueden acumular tantos pequeños creadores que los números entran en juego, o atraer orgánicamente a creadores grandes o medianos. Si una startup adquiere/domina a muchos creadores por su cuenta, entonces es una señal de que el producto puede no estar resolviendo un problema lo suficientemente grande, ni podrá resolverlo por sí solo.

La batalla del enlace bio

Las plataformas de redes sociales como Instagram y TikTok tienen un modelo de negocio publicitario, por lo que no quieren darle a la gente “demasiado” tráfico orgánico. Lo que más quieren es que pagues por las publicaciones, los creadores y los anuncios patrocinados. Una forma de hacerlo es proporcionando un enlace único para generar tráfico orgánico, el infame "tinta en biografía".

Para las empresas emergentes de la economía de los creadores, el enlace biológico significa mucho. Si puede convencer a los creadores de que coloquen su startup en este enlace, el tráfico orgánico seguirá. Combinado con algunos mecanismos de monetización, las startups pueden obtener una parte. Al principio del ciclo empresarial de los creadores, las nuevas empresas competían con enlaces no comerciales, ya sea a otros perfiles de redes sociales o a sitios web personales. Pero con el tiempo, la gente empezó a llenar sus biografías con enlaces altamente rentables de Patreon, Substack, Twitch, etc., y la competencia se intensificó aún más.

Ahora, reemplazar el biovínculo de otra startup es una batalla de suma cero. La única forma de obtener tráfico orgánico de los perfiles de los creadores es monetizar mejor que otros competidores más antiguos y establecidos. No es suficiente si simplemente igualas lo que el titular podría aportarte. Tienes que encontrar algo diferente, ya sea dentro del contenido del creador, ya sea video, texto u otra cosa. De cualquier manera, los nuevos participantes encontrarán un obstáculo importante y, aunque inicialmente quieran utilizar el dinero de los inversores para subsidiar las ganancias para el crecimiento, puede que no sea suficiente para lograr una escala significativa.

Preguntas de graduación

El problema de la graduación es lo que sucede cuando tus mejores creadores crecen y finalmente se "gradúan", dejando tu plataforma con ellos y sus fans. ¿Por qué pasó esto? Los creadores brindan un valor obvio a las nuevas empresas, generando tráfico, creando contenido y monetizando a los usuarios. Pero a medida que los creadores aumentan su influencia, a menudo empiezan a pensar que son "demasiado" atractivos. Empiezan a pensar, ellos hicieron todo el trabajo, ¿por qué compartir las ganancias contigo? Este problema es especialmente grave debido a los efectos de las curvas de ley de potencia, donde un pequeño número de ballenas tiende a dominar los ingresos. Si las ballenas empiezan a preguntar, ¿podrán replicar su producto contratando una agencia para crear un sitio web? Eventualmente querrán “graduarse” de su plataforma y construir la suya propia.

La economía del creador a menudo se compara con las nuevas empresas del mercado. En este espacio, empresas como Airbnb o Uber agregan de forma independiente los lados de la oferta y la demanda de la red. Estos mercados funcionan mejor cuando las partes están muy fragmentadas, razón por la cual los mayores resultados son los mercados C2C o de consumidor a PYME, no B2B. En su formación inicial, las nuevas empresas de la economía de los creadores se parecen más a redes B2B, y posiblemente incluso a plataformas SaaS: tienen una base de clientes (creadores) altamente concentrada y los creadores atraen consumidores.

Para resolver el problema de la graduación, las nuevas empresas de economía creadora deben proporcionar un valor mucho mayor que la utilidad de los pagos y otras tecnologías de monetización. Necesitan tener un foso, no sólo para las empresas externas, sino también para los creadores que quieran graduarse con el tiempo. La mejor forma de hacerlo es crear tú mismo efectos de red y llevárselos a cada creador, formando una red bidireccional con todas las ventajas habituales. Lo ideal es que las funciones adicionales creadas por las startups sean propietarias. Si una empresa de economía de creadores basada en IA desarrolla un modelo subyacente realmente bueno que permita a los creadores monetizar 10 veces más que antes, entonces es menos probable que los creadores se vayan.

Fiesta del algoritmo

Las nuevas empresas de la economía creadora a menudo dependen en gran medida de las plataformas de redes sociales para obtener contenido de gran éxito. Si un vídeo se vuelve viral en TikTok, la plataforma de la economía de los creadores podría experimentar un aumento masivo en la adquisición de usuarios. Pero las nuevas empresas siempre están tratando de lograr un crecimiento constante y, a diferencia del SEO, los programas de referencia o el marketing pago, es difícil lograr un crecimiento constante del 20 % mes tras mes. Por el contrario, las nuevas empresas del mercado agregan valor agregando partes del mercado, a menudo gastando miles de millones de dólares en la construcción de sistemas de compradores y vendedores. Durante los años de alto crecimiento de Uber, el presupuesto anual de marketing para la adquisición de pasajeros fue de $ 1 mil millones y el lado del conductor fue de cerca de $ 2 mil millones, además de diversificarse en SEO, marketing de marca, pagos, programas de referencia, asociaciones y más. Esto agrega mucho valor y conecta a compradores y vendedores.

Las startups de la economía de creadores se diferencian en que utilizan creadores para encontrar consumidores, pero al hacerlo, dependen en gran medida de un solo canal. Confiar en un solo canal de marketing siempre es peligroso, como hemos visto en años anteriores, los cambios en los algoritmos de SEO acabaron con muchos sitios de contenido dependientes de SEO. La dependencia de las redes sociales es más vulnerable porque el contenido es naturalmente más efímero y sutil. Creo que esta es una de las razones por las que las suscripciones se han convertido en el modelo comercial dominante para las empresas exitosas de la economía de los creadores: les permite recibir un flujo de ingresos duradero a largo plazo de cada fan.

Las recomendaciones algorítmicas también son un factor competitivo. En los últimos años, también hemos visto a YouTube, Twitch, Twitter y otras plataformas subyacentes intentar pagar a los creadores directamente y desempeñar un papel más integrado verticalmente en la economía de los creadores.

Por supuesto, la mejor solución es crear canales de marketing adicionales para aumentar la previsibilidad. Combine los canales de redes sociales con tráfico de referencias, SEO, instalaciones móviles y más, y la curva de crecimiento se vuelve más permanente. Pero en los primeros días de las nuevas empresas de economía creadora, tienden a apostar por las redes sociales, y sólo después de tener éxito pueden optar por invertir en otros canales.

Ventajas y futuro de las empresas de economía creadora

Las empresas de la economía creadora han crecido hasta llegar a su segunda y tercera generación. El listón se ha vuelto más alto y las nuevas empresas ya no ofrecen funciones sofisticadas de propinas, sino que crean productos maduros que admiten múltiples plataformas, nuevas formas de interacción y brindan a los creadores nuevas funciones para interactuar con los fanáticos. En lugar de lanzar un producto con una celebridad y esperar que tenga éxito, las nuevas empresas están creando tecnología real combinada con una amplia estrategia de comercialización.

La ventaja de la industria de la economía creadora es que el uso de dispositivos móviles y plataformas de redes sociales continúa creciendo a un ritmo alarmante, lo que reduce la cantidad de tiempo que las personas pasan viendo televisión:

Por supuesto, este movimiento está impulsado en gran medida por las generaciones más jóvenes:

Por cierto, ¿puedes creer que la mayoría de las personas mayores de 18 años todavía ven entre 4 y 5 horas de televisión al día?

La cuestión es que las redes sociales siguen desempeñando un papel enorme y los creadores acaban siendo nuevos actores de la economía que siguen ganando poder tanto cultural como económicamente. Los productos y herramientas que utilizan para lograr sus objetivos seguirán siendo atractivos. Porque, al fin y al cabo, los propios creadores no quieren depender de una plataforma social. Si son fuertes en video, querrán crear podcasts y tener una gran presencia en Instagram. Las startups siempre pueden ser más amigables para los creadores que las plataformas sociales más grandes.

Así que creo que el futuro de la economía del creador sigue siendo prometedor, pero el camino ha cambiado claramente y el listón se ha elevado. Las empresas emergentes deben ofrecer nuevas capacidades, crear nuevas formas de comercialización y adoptar nuevas tecnologías que las hagan más resilientes a la competencia. Personalmente, estoy más interesado en las startups de IA o de economía de creadores centradas en videos que se comportan más como mercados con soluciones altamente administradas para ambas partes. Soy más optimista con las empresas emergentes que pueden recaudar $ 1,000 de una base de usuarios más pequeña que las empresas que cobran $ 2 por propina. Veremos más cambios viables en los próximos años y, dadas las tendencias de consumo subyacentes, creo que la economía creadora seguirá siendo la cuna de las empresas emergentes de alto valor.