Desde "buscar imágenes con imágenes" hasta marketing inteligente, la muestra de Lazada de IA que remodela las capacidades del comercio electrónico

Autor | Xingfu

Editar | Zheng Xuan

Fuente de la imagen: generada por la herramienta Unbounded AI

Al escribir en vietnamita en el cuadro de búsqueda, se requieren opciones tonales completas.

Este es el primer problema que Zhutang, jefe de tecnología de algoritmos de búsqueda del equipo técnico de Lazada, se dio cuenta por primera vez cuando entró en contacto por primera vez con el negocio de Lazada en los países del sudeste asiático.

Inicialmente, de vez en cuando, los usuarios mayores de Lazada Vietnam se quejaban con el camarero local de que no siempre podían encontrar lo que querían comprar de forma precisa y rápida debido a las características del idioma.

Detrás de esto está el trabajo del que son responsables Zhutang y su equipo, es decir, la función de "búsqueda" en la aplicación Lazada. Al principio, cuando los consumidores vietnamitas escribieron vietnamita en el cuadro de búsqueda, descubrieron que no había suficientes opciones tonales completas. Una de las características del vietnamita es que está compuesto por letras y tonos latinos, dos palabras con exactamente las mismas letras latinas pueden tener significados muy diferentes si una o dos letras tienen tonos diferentes. Y este defecto afecta directamente a la experiencia del usuario.

Abundan desafíos similares. Fundada en 2012, Lazada atiende a 160 millones de consumidores y más de 1 millón de vendedores activos mensuales en seis países, incluidos Indonesia, Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam. Frente a este punto débil extremadamente complejo y diferente de los usuarios y comerciantes en el mercado interno, desde el primer día de unirse a Lazada, Zhutang y otros fueron conscientes de los desafíos detrás de esto.

Desde la perspectiva de los usuarios, los idiomas y culturas de los países del sudeste asiático son diferentes. No existe un mercado unificado como China y Estados Unidos. La plataforma debe tener un conocimiento profundo de las diferencias entre países y proporcionar los servicios correspondientes; El ecosistema de comercio electrónico aún es inmaduro y la mayoría de las pequeñas y medianas empresas carecen de experiencia profesional en comercio electrónico, lo que también requiere más apoyo y ayuda por parte de la plataforma.

Como plataforma de comercio electrónico impulsada por la tecnología, para el equipo técnico de Lazada, ¿puede utilizar los conceptos y métodos técnicos más avanzados para superar problemas similares que no pueden resolverse con estos métodos comerciales tradicionales? Esto es en lo que el equipo ha estado pensando.

Desde principios de este año, el gran modelo de lenguaje representado por ChatGPT ha marcado el comienzo de un auge; al igual que el mundo exterior, el equipo técnico de Lazada también está entusiasmado con esta revolución tecnológica. Con las capacidades técnicas del modelo grande, se dieron cuenta de que podían hacer más en el negocio de la publicidad y las búsquedas.

El cambio central del modelo grande radica en capacidades más generales y una interacción mínima del usuario. Y ésta puede ser la mejor solución técnica para el mercado no estandarizado y de baja madurez del Sudeste Asiático. "Dijimos en ese momento que había llegado la oportunidad y que deberíamos abrazar la nueva era de la tecnología sin dudarlo", dijo a Geek Park Dao Ji, director general del Centro de I+D de Beijing del Grupo Lazada.

Dentro de Lazada, comenzó inmediatamente una evolución de los productos de IA basados en la publicidad y la búsqueda del comercio electrónico.

Utilice la capacidad "general" de la IA para eliminar el mercado "no estándar" del sudeste asiático

Cuando la gente se refiere al Sudeste Asiático, tiende a pensar en él como un todo. Pero, de hecho, cada país del Sudeste Asiático tiene su propia lengua y cultura únicas, con un alto grado de no estandarización.

Tomando como ejemplo los 6 países que Lazada sirve, tiene 4 idiomas oficiales: Singapur, Malasia y Filipinas son inglés, e Indonesia, Tailandia y Vietnam son idiomas locales. Sin embargo, Malasia y Filipinas también tienen idiomas locales, y hay una gran cantidad de chinos en Malasia y Singapur, lo que conducirá al uso mixto de varios idiomas. Y el idioma local es extremadamente complicado: por ejemplo, el vietnamita necesita agregar tonos y una oración puede contener fácilmente 20 caracteres.

Específicamente para el escenario de búsqueda, esto requiere que la plataforma brinde servicios diferenciados en combinación con el idioma y las características culturales de cada país. Esto no sólo es difícil, sino también caro.

En la actualidad, la capacidad de "transferencia entre idiomas" del modelo a gran escala que se discute acaloradamente en la industria, es decir, el modelo de idioma entrenado en un solo idioma también tendrá una cierta capacidad de comprensión y representación para otros idiomas; esto es equivalente. para romper los límites de los idiomas, a través de un conjunto de capacidades universales para satisfacer las necesidades de diferenciación lingüística de varios mercados.

Obviamente, esto tiene un escenario de aplicación optimista para plataformas de comercio electrónico como Lazada. Para mejorar la conveniencia y precisión de la búsqueda de los usuarios, en abril de 2022, el equipo de tecnología de algoritmos de Lazada, donde se encuentra Zhutang, estableció oficialmente un pequeño proyecto de búsqueda de idiomas.

La cantidad de muestras de datos es el primer problema que Zhutang debe resolver. Para garantizar la precisión de la IA, es necesario alimentar más de un millón de "datos", comprender a fondo cada tipo de idioma y calificar las muestras de idiomas estándar. Sin embargo, la búsqueda de idiomas tiene requisitos extremadamente altos para las muestras de datos: el vietnamita debe marcarse con diferentes tonos; el indonesio debe distinguir entre prefijos, infijos y sufijos; en los lugares donde se reúnen los chinos, muestras mixtas de chino, inglés e idiomas locales ​también son necesarios.

Según Daoji, según su investigación de campo en países del sudeste asiático, debido a la falta de muestras y corpus de alta calidad en idiomas pequeños como el tailandés y el vietnamita, algunos modelos grandes de bajo nivel no funcionan bien en textos en pequeños. idiomas.

Esta es una barrera para los técnicos en algoritmos, pero también es una oportunidad para las empresas de comercio electrónico. Después de 11 años de precipitación y localización, Lazada siempre ha invertido mucho en datos de muestra de alta calidad.

Búsqueda en varios idiomas con Lazada AI

Para fines de 2022, se completará la iteración de búsqueda de IA en la plataforma Lazada y la tasa de error de búsqueda general será solo del 5%, lo que mejorará enormemente la experiencia del usuario. Hoy en día, el 94% de los consumidores utiliza la función de búsqueda de la plataforma Lazada para encontrar productos y terminan comprando los productos que buscaban.

Sin embargo, debido a la complejidad de los idiomas del sudeste asiático, el costo para los usuarios de expresar sus necesidades a través de texto sigue siendo alto. Después de todo, nadie quiere escribir 20 caracteres y añadirles acentos. Esto también propició la aparición de la función "Buscar por imagen" en la plataforma Lazada.

La clave para "buscar imágenes por imágenes" es la precisión del reconocimiento. Debido a que las imágenes cargadas por los usuarios a menudo contienen texto de marca y logotipos, ambas informaciones son muy importantes. Por ejemplo, aunque sea una camiseta negra del mismo estilo, si el logo y el texto son diferentes, representa dos productos completamente diferentes. Esto requiere que la IA pueda reconocer texto y logotipos al mismo tiempo para garantizar la precisión del reconocimiento.

Otra capa de "universalidad" de la tecnología de modelos a gran escala, es decir, la capacidad "multimodal" que rompe los límites entre texto y gráficos, podrá resolver este problema.

Sin embargo, antes de reconocer el texto y los logotipos de la marca, el modelo primero necesita conocerlos. Con este fin, el equipo de Zhutang recopiló las 20.000 muestras de datos de marcas principales del sudeste asiático y así estableció un modelo de "reconocimiento multimodal de texto gráfico". Hasta ahora, ha reconocido el 97% de las marcas del sudeste asiático.

Lazada busca por imagen

Ésta es la función de "buscar imágenes por imágenes" percibida por los consumidores. El año pasado, Lazada invirtió mucho en optimizar y lanzar esta función, liderando la industria en el sudeste asiático en varias posiciones. Desde su lanzamiento hace seis meses, el número de usuarios que utilizan esta función se ha quintuplicado y la tasa de retención se ha duplicado.

La revolución de la interacción del usuario permite a los comerciantes realizar publicidad "estilo tonto"

La publicidad es un modelo de negocio importante para las plataformas de comercio electrónico y también es la clave para el crecimiento de la adquisición de clientes por parte de los comerciantes de plataformas. Por lo tanto, el uso de la tecnología para transformar el escenario publicitario también se ha convertido en un "curso obligatorio" para las plataformas de comercio electrónico en cada ola de tecnología.

Aproximadamente cada mes, Bi Da, jefe del mecanismo publicitario y algoritmo de dirección de alianzas de Lazada, visitará el sudeste asiático. No hace mucho, permaneció en Indonesia durante un mes y durante las entrevistas con jóvenes y comerciantes locales, tuvo una percepción más clara de los puntos débiles de los comerciantes.

La ubicación de los anuncios se puede dividir en tres pasos: conocimiento (evaluación del efecto de la ubicación, etc.), toma de decisiones (establecimiento de palabras clave de ubicación, multitud, cantidad, etc.) y ejecución (acción de clasificación, etc.). Bida observó que Las empresas locales en Indonesia tienen tres pasos: cada vínculo es difícil de comenzar.

Tomando el conocimiento como ejemplo, para estimar el efecto de la publicidad, los comerciantes a menudo necesitan primero establecer palabras clave, grupos objetivo, etc., y realizar una inversión de prueba a pequeña escala. Pero este proceso es demasiado largo, puede llevar una semana obtener los resultados y el trasfondo publicitario suele ser complicado, es difícil para los comerciantes extraer información real de él y esto afectará sus decisiones de ubicación.

En el nivel de implementación, debido a la falta de una visión clara y de una toma de decisiones, junto con la complejidad de los antecedentes del lanzamiento, los comerciantes a menudo se ven limitados en su lanzamiento. Especialmente en la temporada alta del comercio electrónico, como las grandes promociones, les resulta más difícil dedicarle su energía.

Al final, una carga de trabajo considerable recaerá sobre la "secundaria". A menudo necesitan ayudar a los comerciantes a leer hojas de datos, resumir conocimientos y luego combinar las condiciones operativas de los comerciantes para brindarles análisis y sugerencias. Este tipo de "servicio personalizado" consume mucha energía y el costo del servicio es demasiado alto para popularizarlo entre todos los comerciantes.

Detrás de esto está la madurez del entorno del comercio electrónico en el sudeste asiático. A diferencia del entorno maduro del comercio electrónico en China, el desarrollo del comercio electrónico en el Sudeste Asiático está todavía en su infancia. Desde la perspectiva de los comerciantes, muchos pequeños y medianos comerciantes locales son "tiendas de marido y mujer". A menudo no cuentan con fondos suficientes, rara vez emplean profesionales y, en su mayoría, optan por hacerlo ellos mismos.

Qin Xiao, director de operaciones de Lazada Group, le dijo una vez a Geek Park que, aunque el equipo puede referirse a la experiencia madura de comercio electrónico de Alibaba, debido a la base del entorno de comercio electrónico en el sudeste asiático, estas experiencias no se pueden implementar directamente. Necesitan ayudar a la población local a construir una infraestructura de comercio electrónico, como logística, pagos y operaciones comerciales, antes de que puedan hacer negocios en ella y mostrar su experiencia en comercio electrónico.

En el pasado, Lazada también ha intentado utilizar la tecnología de inteligencia artificial para reducir el umbral de publicidad para los comerciantes, como una estimación más inteligente del efecto publicitario y las ofertas. Pero, después de todo, existen límites técnicos y todavía resulta difícil para muchos comerciantes operar.

La ola de IA representada por el modelo grande, es decir, la llamada a la función subyacente se puede completar a través del lenguaje natural; esta revolución subversiva de la interacción del usuario puede permitir a las empresas alcanzar un verdadero "umbral cero" para comenzar.

Desde principios de este año, Bida y su equipo han comenzado a estudiar cómo inyectar las capacidades de evaluación y análisis de efectos del sistema publicitario en el modelo grande y utilizar las poderosas capacidades cognitivas de este último para transmitir información a los comerciantes de manera más simple y directa. En lugar de preocuparse por la interfaz gráfica original, decidieron lanzar el formulario interactivo más simple, "copiloto", que es un asistente de marketing de IA.

En la página de diálogo, los comerciantes pueden preguntar directamente al asistente, como "¿cómo es el efecto de este lanzamiento?", Y el asistente de IA analizará directamente el informe de antecedentes para ayudar al comerciante a completar la información. Después de eso, el asistente también puede ayudar a los comerciantes a tomar decisiones basadas en la retroalimentación de datos. Por ejemplo, haga sugerencias de marketing sobre cómo optimizar la relación insumo-producto. Finalmente, el asistente también puede actuar en nombre del comerciante, como por ejemplo proporcionando un enlace para ayudar al comerciante a optimizar la estrategia publicitaria con un solo clic.

Asistente de marketing de IA de Lazada

Frente a las enormes incertidumbres en la publicidad, ninguna plataforma de comercio electrónico puede proporcionar una solución determinista de ROI publicitario, pero Lazada lo ha hecho: a través de años de precipitación y predicciones de modelos algorítmicos, Lazada puede atraer a los comerciantes cada vez que lanzan. da tranquilidad a los vendedores. En la actualidad, la tasa de precisión de la predicción del ROI de la publicidad mediante IA es superior al 90%, lo que básicamente permite a los comerciantes obtener una cierta ganancia de 1:5.

"En el pasado, nuestra experiencia interactiva no era tan amigable, pero con el nuevo sistema tecnológico, podemos brindar a los comerciantes una experiencia interactiva más cercana a la gente", dijo Daoji a Geek Park. En julio de este año, se lanzaron oficialmente tanto el asistente de marketing de IA como la predicción del ROI publicitario. En la actualidad, se ha abierto al Xiao Er interno para ayudarlos a mejorar la eficiencia del trabajo. En el futuro, cuando las capacidades del producto estén más maduras, estará abierto a todos los comerciantes del sudeste asiático.

Durante las visitas en profundidad a la primera línea, Bida también observó otro punto débil de los comerciantes: durante la "gran promoción" de la plataforma, era difícil seguir el ritmo de las capacidades de producción de contenido de los comerciantes.

Generalmente, la "gran promoción" de la plataforma establecerá reglas uniformes y los comerciantes participantes deben proporcionar materiales de marketing que cumplan con los requisitos, como pancartas con un estilo uniforme. Sin embargo, muchas pequeñas y medianas empresas no cuentan con un equipo de diseño y los banners que crean muchas veces no coinciden con el estilo de la plataforma. Este proceso de creación, revisión, modificación y confirmación suele durar entre 3 y 8 días, lo que afecta la participación de los comerciantes en las promociones y la adquisición de tráfico.

Bajo la reciente ola de AIGC (contenido generado por IA), el umbral de producción y el costo de los gráficos creativos se han reducido significativamente, lo que también permitió al equipo ver la solución a este problema. En julio, Bida y su equipo aprovecharon la oportunidad para desarrollar el producto "banner generado por IA".

Este es un producto de "imagen generada por imagen": los comerciantes solo necesitan cargar una imagen del producto, seguir los 4 pasos indicados y generar una imagen de banner que cumpla con los estándares de la plataforma en aproximadamente 1 minuto y 30 segundos. Esto reduce en gran medida el costo para los comerciantes de participar en la promoción.

Lazada AI genera banner

El equipo no eligió el popular "mapa Vincent" de AIGC, que necesita ingresar un "hechizo" (palabra rápida) y ajustar constantemente el "hechizo" para obtener la imagen ideal; esto no está en línea con la intención original de Lazada de reducir el umbral. para que los comerciantes operen. "Necesitamos lograr un equilibrio entre la imaginación (de la imagen) y la controlabilidad", dijo Bi Da.

Hoy, esta función se lanzó y se abrió a los comerciantes del sudeste asiático de forma gratuita. Según Daoji, esto no solo resuelve los problemas de las pequeñas y medianas empresas, sino que también mejora la eficiencia de las grandes marcas; desde esta perspectiva, la importancia de la tecnología es inclusiva.

Combinando tecnología y negocios para crear un foso de comercio electrónico

Cuando la gente imagina cómo la ola de IA representada por grandes modelos puede reconstruir escenarios de publicidad y búsqueda, los intentos de Lazada en el sudeste asiático son en realidad mucho más que eso.

Cuando llegó la ola de tecnología de modelos a gran escala, el equipo técnico de Lazada rápidamente discutió internamente, sacó todos los escenarios comerciales en el sudeste asiático y dedujo la posibilidad de refactorizar con nuevas tecnologías.

Al final, todas las exploraciones todavía se centraron en la esencia del negocio, es decir, cómo mejorar aún más la experiencia del usuario, mejorar la eficiencia de los comerciantes y los puntos débiles reales de los comerciantes y consumidores en los países del sudeste asiático en esta etapa; en consecuencia, el equipo Rápidamente resolvió una estrategia de cambio de producto de IA y una serie de ideas de acción.

En el lado C, el núcleo es mejorar la experiencia del usuario. En la actualidad, en respuesta a los problemas de los usuarios del sudeste asiático en la búsqueda de imágenes y lenguajes pequeños, el equipo utiliza las capacidades generales del modelo grande para fabricar productos de IA. En el futuro, el equipo también puede lanzar productos como asistentes de compras conversacionales de extremo C basados en la capacidad de comprensión semántica del modelo grande.

En el lado B, el núcleo sigue siendo mejorar la eficiencia de los comerciantes. En la actualidad, en respuesta a los puntos débiles de los comerciantes en publicidad y marketing, el equipo utiliza las capacidades minimalistas de interacción y generación de contenido de modelos grandes para crear productos de IA. En el futuro, se lanzarán más formas de productos de IA en más escenarios comerciales.

"No pensamos sólo en la tecnología, sino también en los negocios. La IA debe implementarse en los negocios de primera línea para demostrar el valor comercial de la tecnología", afirmó Daoji. La racionalidad y claridad de este tipo de pensamiento también hace que el avance interno de la evolución de este producto de IA sea más fluido. En opinión de Daoji, la razón principal de la rápida acción de Lazada es que el equipo técnico siempre está en la primera línea de los negocios del sudeste asiático, sintiendo los puntos débiles de los comerciantes y consumidores en varios países en cualquier momento, para que puedan sentir el valor de la innovación tecnológica con mayor urgencia.

"No estamos buscando clavos por todas partes con un martillo. Nuestros clavos (puntos débiles del usuario) ya están ahí y hemos estado buscando formas. Ahora que vienen nuevos métodos (tecnología de modelos grandes), debemos ser muy firmes. en nuestra inversión.”Dijo.

Para todas las empresas de comercio electrónico, el mercado del Sudeste Asiático siempre ha sido un “campo de batalla”.

Según un informe de terceros, como cuarto mercado más grande con 600 millones de consumidores después de China, Europa y Estados Unidos, el sudeste asiático es la región con la penetración de Internet más rápida, el tiempo en línea per cápita más largo y las redes sociales más activas. , y el mayor número de consumidores jóvenes.

Según el "Informe sobre la economía digital del sudeste asiático 2022" publicado conjuntamente por Google, Temasek y Bain, durante los cinco años comprendidos entre 2017 y 2022, el valor bruto bruto del comercio electrónico en el sudeste asiático saltó de 10.900 millones de dólares a 131.000 millones de dólares, con un tasa de crecimiento anual compuesta del 64%. Y todavía tiene mucho margen de crecimiento: en comparación con la tasa de penetración de Internet de casi el 25% en China, la tasa de penetración de Internet en los países del Sudeste Asiático es generalmente de sólo unos pocos puntos.

En el pasado, el tráfico y la cadena de suministro han dominado varias veces el ascenso y la caída de las plataformas de comercio electrónico. Frente a las variables técnicas inspiradas por esta ola de grandes modelos, ¿cómo afectará al panorama del comercio electrónico? Ésta es una cuestión que parece incierta pero que tiene huellas.

En opinión de Daoji, como empresa de comercio electrónico impulsada por la tecnología en el sudeste asiático, Lazada ha estado profundamente involucrada en el mercado del sudeste asiático durante más de diez años y tiene un profundo conocimiento del mercado, una rica acumulación de tecnología y una profunda acumulación de datos. En base a esto, sobre la base del gran modelo subyacente, Lazada puede confiar en la comprensión de los escenarios comerciales y la acumulación de datos para construir su propio modelo vertical; al final, proporciona a los usuarios y comerciantes capacidades de IA de propósito general para servir mejor a todos los usuarios.

Obviamente, esto también será un foso técnico para que las empresas de comercio electrónico prosperen bajo la nueva ola de IA.