Source : Marketing 101 pour les startups : Lancements de tokens, mèmes, atteindre les développeurs et plus encore
Organisé et compilé par : lenaxin, ChainCatcher
Éditeur :
Cet article est une traduction de l'émission « Web3 Frontier » produite par a16z, qui se concentre sur les différences de marketing entre le secteur de la cryptographie et l'industrie technologique traditionnelle.
Les invités du programme comprennent : Amanda Tyler, Claire Kart, Kim Milosevich. Elles approfondiront les expériences pratiques sur la construction de la réputation, l'exploitation de la communauté des développeurs, le recrutement de talents, l'émission de tokens, et la création d'une image de fondateur, tout en partageant des méthodes efficaces et des pièges courants.
ChianCatcher a organisé et compilé le contenu.
TL&DR
Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est que le public cible est très limité.
La spécificité du cercle des cryptomonnaies réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée.
La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique.
La clé de la stratégie d'activité dans le secteur des cryptomonnaies réside dans une localisation précise.
Le marketing cryptographique doit redéfinir les méthodes de croissance, et la communauté des développeurs est au cœur de la résonance de valeur précise.
Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs.
Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les ressources déterminent la différenciation.
Les relations développeurs (DevRel) devraient être profondément intégrées dans le système marketing.
Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un cercle fermé "produit-économie-communauté".
Le cœur de l'émission de jetons réside dans l'équilibre de ses deux attributs, à la fois une activité marketing et un produit financier.
La clé de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la définition claire des types d'objets à ressources à long terme.
Conseils aux fondateurs : façonner l'image d'expert dans le domaine, plutôt que celle de vendeur de produits.
Pour les projets nécessitant la co-construction de la communauté, l'intervention marketing peut être plus précoce.
La construction d'une équipe marketing doit suivre les doubles standards de "base polyvalente + spécialisation verticale".
La création de contenu de qualité nécessite un soutien et des retours continus de la part des fondateurs ou de l'équipe.
(1) Monter sur scène : Le levier de marque des fondateurs de la cryptomonnaie
Kim Milosevich : En tant que responsable marketing et communication, quel rôle devrions-nous jouer ? Devons-nous être sur le devant de la scène ou plutôt rester en coulisses ?
Claire Kart : Les spécialistes du marketing technologique travaillent souvent en coulisses. Bien que cette approche soit efficace, dans l'industrie de la cryptographie, les fondateurs techniques restent souvent silencieux, ce qui entraîne des occasions manquées pour l'équipe de se faire connaître. Dans ce secteur émergent, trouver les bonnes personnes est aussi difficile que de chercher une aiguille dans une botte de foin. C'est pourquoi j'ai choisi de me mettre en avant. Le domaine de la cryptographie dépend particulièrement du marketing et de la communauté, et les utilisateurs souhaitent entendre la voix des dirigeants.
Le recrutement est tout aussi difficile. Bien que la situation se soit améliorée, les talents en marketing crypto de qualité restent rares. Créer une marque personnelle peut non seulement générer des recommandations de talents, mais aussi attirer des candidats proactifs, améliorant ainsi considérablement l'efficacité du recrutement.
Amanda Tyler : Établir une IP personnelle sur Twitter a considérablement amélioré mon efficacité de recrutement, cette manière d'établir directement la confiance est particulièrement adaptée aux jeunes startups. Lorsque les candidats s'identifient à vos valeurs et à votre expérience, une phrase comme "nous pouvons en parler" devient une évidence.
Claire Kart : Lorsque les gens choisissent un emploi, ils accordent plus d'importance aux personnes avec qui ils travaillent qu'à l'entreprise elle-même. Bien que la vision de l'entreprise et le contenu du travail soient importants, le facteur décisif est souvent l'équipe. Face à une invitation d'une entreprise inconnue, ils peuvent rester indifférents, mais si c'est une recommandation d'un ami, même une start-up sera sérieusement considérée.
(II) La spécificité et la logique fondamentale du marketing cryptographique
Kim Milosevich : Est-ce un phénomène propre à l'industrie de la cryptographie ou une règle générale ? Quelle est la différence fondamentale entre le marketing crypto et le marketing technologique traditionnel ?
Claire Kart : Je pense que les cryptomonnaies ressemblent davantage à un culte de la personnalité. Par exemple, Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg consacrent effectivement beaucoup d'énergie à construire leur image personnelle, à écrire des livres, à faire de la promotion, etc. Mais le culte de la personnalité dans le domaine des cryptomonnaies semble encore plus prononcé, quant aux raisons, je ne saurais l'expliquer.
Amanda Tyler : La spécificité du monde de la cryptomonnaie réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée. Pour ma part, j'ai accumulé un grand nombre de followers sur Instagram grâce à un blog sur la maternité dans la vingtaine, mais après avoir fait le saut dans le domaine de la cryptomonnaie, j'ai immédiatement ressenti l'effet de "gros poisson dans une petite mare" ; il est beaucoup plus facile d'y établir son influence.
Ce domaine est composé de plusieurs sous-cultures bien définies, permettant aux nouveaux venus de rapidement cibler des communautés spécifiques et d'identifier des personnes clés. En revanche, des domaines traditionnels, comme celui où se trouve Zuckerberg, ont des barrières d'entrée plus élevées et nécessitent des parrainages plus professionnels. L'industrie de la cryptographie, encore à ses débuts, offre des opportunités uniques aux créateurs de contenu.
Kim Milosevich : En tant que projet, comment créer une différenciation et attirer précisément le public cible ?
Amanda Tyler : Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est que l'audience cible est extrêmement réduite. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, et ce chiffre devrait atteindre 30 000 en 2024, alors que moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde s'attaquent à la cryptographie. Dans un marché aussi hautement vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs :
Technologie : résoudre des problèmes pratiques tels que la composabilité dans l'écosystème Rollup.
Économie : Explorer des modèles de rendement durable pour le développement de biens publics
Valeur : Créer une proposition de valeur unique qui attire les développeurs.
Claire Kart : Le marketing crypto doit redéfinir la manière de croître, et le cœur de la communauté des développeurs est la résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui pousse réellement à la croissance, c'est la création d'un idéal technologique où les développeurs peuvent trouver une valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Une fois cela réalisé, ils pousseront spontanément le développement de l'écosystème.
Nous devons abandonner la pensée d’échelle à l’ère d’Internet et nous en tenir à la « profondeur d’abord » : comprendre les préférences techniques et même les noms familiers de chaque développeur principal, et faire en sorte que l’expérience des 10 meilleurs utilisateurs soit la meilleure. L’idéalisme technologique lui-même est le meilleur moyen de communication. Dans cet espace, la puissance de 100 participants profonds est bien supérieure à celle de 10 000 utilisateurs superficiels, et la véritable croissance provient de ces connexions profondes apparemment non dimensionnées.
(3) Grandir sous l'ombre d'Ethereum : Positionnement et compromis stratégiques de Layer 2
Kim Milosevich : Les projets Layer2 doivent-ils s'engager profondément dans la culture de la communauté Ethereum pour réaliser un marketing efficace ?
Claire Kart : Amanda a plus d’expérience dans l’exploitation de l’écosystème Ethereum. J’ai travaillé sur un autre projet de couche 1 avant de rejoindre Aztec, et j’y ai réfléchi ces derniers temps – l’humeur de la communauté Ethereum fluctue comme un raz-de-marée, parfois remplie de croyance en la capacité de changer le monde, et parfois sceptique quant aux décisions de la Fondation. En tant que projet de couche 2, nous sommes toujours en train d’explorer le meilleur point d’équilibre pour emprunter l’énergie potentielle de la communauté Ethereum.
Amanda Tyler : L’écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et sa nature ouverte a donné naissance à un « écosystème de coopétition » unique où tous les Layer 2 travaillent ensemble pour développer le réseau Ethereum. Cela nécessite que le marketing équilibre le double positionnement de la mise en valeur de la valeur commerciale et de l’accent mis sur la mission principale de la mise à l’échelle d’Ethereum. La méthode de preuve la plus efficace est la liaison technique, comme l’utilisation d’ETH pour payer les frais de gaz par défaut, ce qui montre la relation symbiotique avec Ethereum plus que n’importe quel slogan.
Kim Milosevich : L'essor des écosystèmes Layer2 est-il en train de reconstruire la perception de la valeur d'Ethereum par les développeurs ?
Claire Kart : Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les ressources déterminent la différenciation. Des projets bien financés comme BASE, sous l'égide de Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources d'une société cotée pour créer indépendamment une marque écosystémique ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'engager profondément avec Ethereum, utilisant sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté sur les ressources reflète essentiellement l'effet Matthieu dans l'écosystème crypto : les forts deviennent plus forts, tandis que les projets émergents doivent habilement utiliser le levier.
(IV) DevRel × Marketing : Le moteur de synergie qui propulse la croissance de l'écosystème
Kim Milosevich : Comment l'exploitation de la communauté et les relations développeurs (DevRel) devraient-elles s'aligner stratégiquement avec le marketing ?
Claire Kart : J'ai expérimenté deux modes d'équipe : dans un modèle de marketing à entonnoir complet, DevRel se concentre sur la conversion en milieu et en fin de parcours, en servant les développeurs qui connaissent déjà le projet et sont prêts à le déployer ; tandis qu'chez Aztec, en raison de la complexité du produit, DevRel est directement intégré à l'équipe produit. Bien que ce dernier modèle permette une collaboration approfondie, il est nécessaire de résoudre deux points douloureux majeurs : garantir une cohérence dans le ciblage des utilisateurs et éviter le décalage entre l'acquisition marketing et le support aux développeurs.
Amanda Tyler : DevRel doit être profondément intégré dans le système marketing. En tant que point de contact principal, la documentation pour les développeurs nécessite un contrôle unifié du style de langage et du chemin de transformation. À l’heure actuelle, DevRel évolue vers le rôle de créateurs de contenu, résolvant les problèmes liés à l’utilisation des outils par le biais de vidéos tutorielles de programmation et d’autres formes. Nous avons constaté que ce type de contenu est efficace pour accroître l’engagement des développeurs et prouver que l’industrie a besoin d’un moyen d’interagir qui élimine les barrières de l’information. Cette évolution exige que DevRel ait un état d’esprit marketing et des capacités d’exécution plus forts.
Kim Milosevich : Comment les projets blockchain devraient-ils élaborer des stratégies efficaces de soutien aux développeurs en ligne ?
Claire Kart : Le succès de l’écosystème des développeurs dépend de la construction d’une boucle fermée de « produit-économie-communauté ». Si l’on prend l’exemple de la protection de la vie privée, son professionnalisme sélectionne naturellement les développeurs cibles. La période de démarrage à froid nécessite une approche à deux volets : non seulement explorer le potentiel commercial, mais aussi suivre les progrès des premiers développeurs et fournir un soutien à forte valeur ajoutée tel qu’une exposition médiatique et des conseils stratégiques aux moments critiques. Bien que ce type d’opération en profondeur soit difficile à mettre à l’échelle, c’est la clé de la construction d’un fossé pour le projet.
Amanda Tyler : L'essence du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il faut non seulement explorer les histoires des développeurs, mais aussi identifier activement les besoins et promouvoir l'itération des produits. Le cœur du sujet réside dans le soutien profond pour aider les développeurs à réussir : s'impliquer activement sur des plateformes comme GitHub, Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis, lorsque le projet est mûr, procéder à la diffusion. Ce modèle de boucle fermée de "donner d'abord les moyens, puis s'exprimer" est le véritable chemin vers une construction écologique efficace.
(5) Coordination de l'écologie et contrôle du bruit : une pensée systémique allant de l'émission de jetons à la synergie de marque.
Kim Milosevich : Comment identifier avec précision des retours d'information efficaces dans une communauté cryptographique surchargée d'informations ?
Amanda Tyler : Pour suivre l'adoption précoce des nouveaux standards de jetons, j'ai pris les étapes suivantes :
Analyser les enregistrements de clonage du code, découvrant un grand nombre de nouveaux comptes.
Filtrer les développeurs réels et communiquer directement via Twitter pour discuter des besoins.
Synchroniser la documentation technique de validation et transmettre les retours des utilisateurs directement à l'équipe produit.
Le processus entier reflète la méthode de travail de "traçabilité des besoins des développeurs en première ligne".
Kim Milosevich : Comment construire un système complet de gestion du cycle de vie de l'émission de tokens ?
Claire Kart : Au cœur de l'émission de tokens se trouve l'équilibre de ses deux attributs. C'est à la fois une campagne marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, trois clés doivent être maîtrisées :
Discuter en profondeur avec des économistes sur la valorisation des tokens, éviter les approches rigides.
Étudier en profondeur les cas d'utilisation et les habitudes d'utilisation dans différents marchés.
Établir un mécanisme de gestion post-émission complet, y compris la gestion des sentiments de la communauté, un mécanisme d'incitation pour l'équipe et des normes de divulgation d'informations.
Ces défis sont essentiellement conformes aux exigences de gouvernance auxquelles les sociétés cotées sont confrontées.
Kim Milosevich : Comment construire un système opérationnel de cycle complet pour l'émission de tokens, assurant un boucle complète allant de la conception du modèle économique à la gouvernance communautaire ?
Claire Kart : L'essentiel de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types d'objets de ressources à long terme. Comme vous l'avez mentionné, il y a actuellement une surabondance de robots et de comptes IA, ce qui rend difficile de déterminer quels sont les véritables utilisateurs qui s'expriment activement dans la communauté. Il est donc impératif de cibler avec précision le public cible :
Il est important de cultiver des soutiens précoces fortement alignés dès la phase de test.
Pour un réseau PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs (qu'ils soient des institutionnels ou des stakers individuels) sont des leaders d'opinion clés.
Établir un mécanisme opérationnel structuré, tel que des conférences téléphoniques communautaires régulières.
La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si l'on essaie de répondre à toutes les voix en ligne, on se retrouvera dans un marécage d'informations inutiles.
Kim Milosevich : Quels défis concrets la structure séparée des fondations et des laboratoires dans l'industrie de la cryptographie pose-t-elle aux équipes marketing ? Comment réaliser une synergie de marque tout en préservant l'indépendance de l'organisation ?
Amanda Tyler : Dans la pratique, j'adopte une stratégie de communication différenciée pour gérer cette double architecture :
Laboratoire : former des leaders techniques comme canaux de communication, par exemple en créant des comptes certifiés pour les responsables de produits afin qu'ils publient des avancées techniques (comme la mise à niveau des jetons Gas personnalisés), puis en les relayant via le compte officiel.
Fondation : se concentrer sur la communication stratégique au niveau de la marque, façonner la perception de l'industrie.
Cette approche maintient à la fois l'indépendance narrative des deux et crée une synergie au niveau de l'exécution.
Claire Kart : Cette structure à double équipe présente des avantages et des inconvénients en pratique. L'avantage réside dans la possibilité de former une synergie stratégique avec des talents marketing expérimentés au sein de l'écosystème, par exemple en discutant des objectifs de développement lors du sommet marketing pendant DevCon, ce qui maintient le lien avec l'équipe technique tout en partageant la pression de gestion. Cependant, le point central de la problématique est la redondance des ressources ; en période de ralentissement du marché, maintenir deux équipes de direction (GC/CFO/CMO) entraînera un poids financier significatif.
(VI) La marque est créée par des personnes : double impact des fondateurs et des ressources marketing.
Kim Milosevich : Comment les fondateurs devraient-ils construire professionnellement leur image de marque personnelle ?
Amanda Tyler : Le conseil clé pour les fondateurs est de façonner une image d'expert dans le domaine, plutôt que celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :
Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'aperçus professionnels, plutôt que de promouvoir directement des produits.
Construire de l'influence grâce à l'expertise professionnelle
Utilisez efficacement vos canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis.
Prenons l'exemple du fondateur d'Optimism : son discours attire autant d'attention précisément en raison de sa rareté et de son expertise - il ne s'exprime pas souvent, mais chaque fois, il parvient à partager des insights précieux d'un point de vue professionnel. Ce mode d'expression à la fois retenu et professionnel mérite d'être pris en exemple.
Claire Kart : Il est recommandé aux fondateurs de choisir le mode d’expression le plus naturel : faire des podcasts s’ils sont doués pour les conversations, écrire de longs articles s’ils sont bons en écriture, et tourner des vidéos adaptées à la caméra. Vous n’avez pas besoin de forcer un format dans lequel vous n’êtes pas bon, par exemple, si vous résistez à la prise de parole en public, vous pouvez éviter les grandes occasions. La clé est d’incorporer une touche personnelle dans le contenu professionnel – de l’humour avec une touche de plaisir, un design créatif et une expression unique. Trouvez une manière détendue et professionnelle d’obtenir les meilleurs résultats avec votre stratégie de communication.
Kim Milosevich : Comment aider les fondateurs à établir une IP personnelle dans leur zone de confort tout en planifiant un chemin de croissance progressif ?
Claire Kart : Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir cela, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'élan. C'est bien plus efficace que de forcer les fondateurs à tweeter 10 fois par jour. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de le clarifier, et naturellement, cela ouvrira des opportunités.
Kim Milosevich : Les fondateurs devraient-ils confier entièrement la création de l'IP personnelle aux équipes marketing, en ce qui concerne le contenu central de la narration de l'entreprise (mission/valeurs/positionnement) ?
Claire Kart : Mon positionnement clé est d'aider les fondateurs à transmettre leur vision fondamentale. Les fondateurs doivent être les principaux responsables de l'expression de l'ADN de l'entreprise et de la feuille de route technologique, ce qui est essentiel pour obtenir des investissements. Nous offrons un soutien professionnel, allant des services de rédaction à des ateliers stratégiques, tout en veillant à ce que les fondateurs produisent le contenu original, l'équipe étant responsable de l'optimisation et de l'emballage. Car ce qui touche réellement le marché, c'est toujours la véritable intention entrepreneuriale des fondateurs, et non un discours marketing trop emballé.
Amanda Tyler : Pour construire une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision fondamentale et leur motivation d'entrepreneur, afin d'insuffler une âme à l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, sans raccourci possible.
Kim Milosevich : Questions clés sur l'allocation des ressources marketing : Quand faut-il recruter un responsable marketing à temps plein ? Quand faut-il faire appel à des consultants ou à des agences ?
Amanda Tyler : La particularité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait que l'on commence souvent à promouvoir des concepts et des visions avant que le produit ne soit mature. À ce stade, il est nécessaire d'expérimenter continuellement pour trouver le moyen de communication le plus adapté.
Conseil personnel : le meilleur moment pour lancer le marketing est six mois avant le lancement du produit. Promouvoir un produit inexistant trop tôt peut entraîner des doutes sur le marché, tandis qu'attendre trop longtemps peut faire manquer l'opportunité. La clé est de trouver le moment idéal pour les narrateurs d'histoires et les diffuseurs, en comprenant le cycle de livraison du produit.
Claire Kart : Pour les projets nécessitant une co-construction communautaire, l'intervention marketing peut être plus précoce. Par exemple, lors de l'exécution d'un testnet décentralisé, même sans "produit officiel" ou mainnet, il est nécessaire d'attirer les opérateurs de nœuds à participer.
J'aide généralement les fondateurs à clarifier les besoins essentiels :
Si le projet nécessite une exploitation communautaire continue (comme des récapitulatifs hebdomadaires, des synchronisations de progression), il peut être nécessaire d'avoir un personnel dédié pour l'animer.
Si la demande est seulement temporaire, un consultant ou une agence pourrait être plus approprié.
La clé est de faire la distinction entre les besoins réels et la pression externe, car recruter sous l'anxiété est souvent inefficace.
Amanda Tyler : Dans l'industrie de la cryptographie, collaborer avec des agences de marketing présente des défis uniques. En raison de la spécialisation du domaine, il est nécessaire d'investir beaucoup de temps pour former l'équipe de l'autre partie afin de s'assurer qu'elle comprend réellement les caractéristiques du produit, sinon il est difficile d'obtenir des résultats efficaces.
Claire Kart : Les agences de marketing dans l'industrie de la cryptographie se divisent principalement en deux catégories : les grandes entreprises généralistes et les équipes spécialisées dans des domaines verticaux. Les professionnels du marketing sont plus adaptés à collaborer avec des équipes spécialisées, capables de produire des résultats de haute qualité en fonction de besoins spécifiques, en particulier la valeur des studios avec lesquels on collabore à long terme est plus élevée. Cependant, les fondateurs, en raison de leur manque d'expérience dans le secteur, courent des risques de décision quel que soit le type choisi.
(7) Méthodes de démarrage marketing pour les projets émergents : de la collaboration par agents à la constitution d'une équipe
Kim Milosevich : Comment un fondateur sans expérience en marketing peut-il sélectionner et gérer efficacement une agence de marketing professionnelle ?
Claire Kart : De nombreux fondateurs ont une idée fausse : ils pensent que dès qu'ils signent un contrat d'agent de marketing, tous les problèmes de marché seront résolus.
Amanda Tyler : En travaillant avec de petites agences de niche, j'ai résumé un mode de travail efficace : fournir des briefs de campagne concis avec des frontières claires et un récit explicite. Ce mode de commande limité permet d'éviter la confusion interne dans le récit tout en garantissant la qualité d'exécution, devenant ainsi le modèle de collaboration que je privilégie.
Kim Milosevich : En tant que premier responsable marketing à temps plein d'une start-up, comment planifier les priorités de recrutement lors de la constitution de l'équipe ? Quelles sont les compétences clés requises pour le responsable marketing d'une équipe de start-up ?
Claire Kart : Lorsque l’équipe de la startup a recruté un leader marketing pour la première fois, mon principe de base était de ne sélectionner que des personnes polyvalentes qui avaient travaillé avec eux. Il y a trois critères clés qui doivent être remplis : une compréhension approfondie de mon style de travail, la capacité de collaborer de manière transparente et une volonté d’être pratique (même les directeurs marketing ont besoin de gérer les médias sociaux dès les premières étapes). La pratique a prouvé que ce type de coopération bien connue peut rapidement ouvrir la situation - par rapport à de nouvelles personnes à risque, la coopération tacite avec des compagnons d’armes familiers peut mieux résister à la pression de l’esprit d’entreprise et éviter le désordre du rythme d’équipe causé par un emploi inapproprié.
Kim Milosevich : Comment les équipes fondatrices peuvent-elles équilibrer la profondeur professionnelle et la flexibilité fonctionnelle lors du recrutement précoce ?
Amanda Tyler : La construction d'une équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'effectuer des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en forme d'e-mails et les diffusions en direct, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine spécifique. Cette structure d'équipe, divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée dans notre expérience pratique pour maximiser l'efficacité des petites équipes. En ne fixant pas de frontières de postes traditionnelles, chaque membre est à la fois un touche-à-tout et un expert dans son domaine.
Kim Milosevich : Lors du recrutement de talents en cryptomonnaie, est-il nécessaire d'exiger un parcours "natif de l'industrie" ?
Amanda Tyler : Cela dépend des besoins spécifiques du projet. Pour les postes de communication (comme la rédaction ou les relations publiques), il est tout à fait possible d'acquérir des connaissances sectorielles par l'apprentissage. Nous commençons tous à zéro, personne ne comprend la cryptomonnaie dès la naissance. L'essentiel est d'avoir une passion pour l'apprentissage continu : comme moi, qui maintiens encore l'habitude de lire tous les jours les actualités du secteur. Si je peux le faire, notre responsable de la communication le peut également.
Kim Milosevich : Comment équilibrer le parcours professionnel des talents techniques avec leur adéquation à l'industrie de la cryptomonnaie ? Comment les projets de cryptomonnaie devraient-ils planifier le moment et la fonction d'intégration des talents éditoriaux ?
Claire Kart : Le recrutement dans l'industrie de la crypto-monnaie doit revenir à l'essence même des affaires. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait tirer parti de talents marketing éprouvés du secteur technologique traditionnel, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'en tenir à des critères rigides tels que "une expérience dans la crypto est indispensable", il serait plus judicieux de se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats. Les riches ressources en talents SaaS des centres technologiques comme San Francisco peuvent rapidement fournir des professionnels du marketing validés pour les projets crypto.
Amanda Tyler : Les créateurs de contenu et les ingénieurs en documentation technique doivent travailler sur la base d'une feuille de route stratégique claire pour être efficaces. De nombreuses entreprises n'embauchent des rédacteurs techniques que pour traduire les feuilles de route des produits, mais ces talents manquent souvent de la capacité à intégrer des objectifs à court terme dans une vision stratégique de six mois.
Claire Kart : Lors de la réflexion sur le recrutement de créateurs de contenu, il est essentiel de considérer trois niveaux : tout d'abord, il faut identifier les points de douleur spécifiques que l'écriture doit résoudre dans l'activité actuelle ; ensuite, il est nécessaire de définir clairement le périmètre des responsabilités du poste, sans se limiter à une formulation vague comme "responsable de l'écriture" ; enfin, il est crucial d'établir un mécanisme de collaboration adéquat, car la création de contenu de qualité nécessite un soutien et des retours continus de la part des fondateurs ou de l'équipe, ce n'est pas un problème qui peut être résolu automatiquement en engageant un rédacteur.
Kim Milosevich : Comment s'assurer que les nouveaux créateurs de contenu jouent un rôle efficace dans une structure d'équipe décentralisée ?
Claire Kart : Lorsque les fondateurs envisagent de recruter des créateurs de contenu à temps plein, il est d'abord nécessaire de préciser les exigences concrètes du premier livrable. Dans la réalité, de nombreuses demandes de ce type ne nécessitent en fait pas de postes à temps plein. Les fondateurs tombent souvent dans deux pièges : d'une part, chercher trop tôt des agences ou un emploi à temps plein, et d'autre part, ignorer le potentiel du réseau de ressources existant. Une approche plus pragmatique consiste à privilégier la collaboration par projet ou les solutions d'assistance temporaire, en particulier lorsque la demande ne concerne qu'une production unique de contenu, le recrutement aveugle de personnel à temps plein entraînant souvent un déséquilibre des ressources.
(VIII) Atterrissage et résonance : de l'exploitation locale à la communication intégrée de la culture communautaire
Kim Milosevich : Comment les projets de cryptomonnaie peuvent-ils construire efficacement des capacités d'exploitation mondiales ?
Claire Kart : Le cœur de l'opération mondiale des cryptomonnaies réside dans la construction de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est impératif de recommander des partenaires locaux par des canaux fiables - les différences dans les pratiques commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions préfèrent des collaborations à long terme basées sur la confiance plutôt que des contrats standardisés à l'américaine. L'absence de relations locales peut entraîner des erreurs culturelles et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur le réseau de ressources existant pour obtenir un soutien, plutôt que de commencer à partir de zéro avec des développements inconnus.
Amanda Tyler : Nous avons efficacement identifié et cultivé un groupe de membres de la communauté très actifs en établissant des canaux Discord localisés. Le mode opératoire spécifique est le suivant : d'abord, former systématiquement les membres locaux pour maîtriser la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion culturelle décentralisé. Ce fonctionnement localisé basé sur des outils de collaboration quotidiens crée en réalité un nouveau type de réseau relationnel en ligne, favorisant naturellement l'écosystème communautaire par des interactions fréquentes.
Claire Kart : L'exploitation de la communauté nécessite de découvrir et de former des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, ces contributeurs qui participent activement peuvent devenir une source de talents efficace. En les intégrant dans un système formel par le biais de mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsque des prestataires de services professionnels doivent être introduits, ces réseaux de relations fondamentales peuvent fournir des recommandations, réduisant ainsi les difficultés de partir de zéro. La valeur du modèle post-financement réside dans son approche d'évaluation pragmatique.
Kim Milosevich : Quelle est la stratégie de positionnement et la méthodologie d'exécution des activités dans l'industrie de la cryptomonnaie ?
Amanda Tyler : Le cœur de la stratégie d'activités dans le secteur des cryptomonnaies réside dans un ciblage précis. Bien que les grands événements contribuent à la visibilité de la marque, il est difficile d'évaluer le retour sur investissement ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des relations clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, mais plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. En essence, il s'agit de rechercher la qualité plutôt que la quantité.
Claire Kart : Les stratégies d'activités en cryptomonnaie doivent se concentrer sur trois points clés :
Planification synchronisée avec la feuille de route du produit, afin que les grandes publications et les événements importants s'harmonisent.
Réglementer l'utilisation du budget, éviter d'utiliser simplement les fonds d'activités pour le maintien des relations, tous les parrainages doivent être conformes à une direction stratégique écologique claire ;
Concentrez-vous sur des formes d'activités efficaces en contactant des groupes cibles par le biais de petites réunions fermées, tout en organisant des événements professionnels tels que des conférences pour développeurs.
Les événements hors ligne permettent à l'équipe d'observer directement les retours des développeurs, d'identifier des utilisateurs potentiels et même de découvrir des communautés régionales, offrant ainsi des opportunités d'expansion mondiale.
Kim Milosevich : Comment le marketing des cryptomonnaies équilibre-t-il l'expertise technique et l'expression ludique de la communauté ?
Claire Kart : Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme en tant qu'outil narratif spécial. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. L'essentiel est d'établir un mécanisme d'équilibre : le compte principal doit conserver un ton professionnel, mais donner aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois améliorer la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant des modes d'expression qui peuvent susciter une résonance dans l'industrie, plutôt que d'être utilisés de manière fragmentée.
Amanda Tyler : Notre stratégie de mèmes maintient une participation modérée : nous soutenons principalement la diffusion de contenu des projets écologiques, tout en étant relativement réservés dans nos propres créations. Nous suivons trois principes dans l'exécution : maintenir un ton de communication positif et optimiste, éviter toute moquerie négative ; respecter la tonalité de la marque dans une atmosphère de divertissement de l'industrie ; et suivre les tendances du secteur par le partage interne de mèmes. Cette approche équilibrée nous permet de nous intégrer à la culture de la communauté tout en contrôlant efficacement les risques de diffusion.
This page may contain third-party content, which is provided for information purposes only (not representations/warranties) and should not be considered as an endorsement of its views by Gate, nor as financial or professional advice. See Disclaimer for details.
a16z Guide de marketing en chiffrement : comment les fondateurs évitent-ils les pièges, de l'écosystème des développeurs à l'émission de jetons ?
Source : Marketing 101 pour les startups : Lancements de tokens, mèmes, atteindre les développeurs et plus encore
Organisé et compilé par : lenaxin, ChainCatcher
Éditeur :
Cet article est une traduction de l'émission « Web3 Frontier » produite par a16z, qui se concentre sur les différences de marketing entre le secteur de la cryptographie et l'industrie technologique traditionnelle.
Les invités du programme comprennent : Amanda Tyler, Claire Kart, Kim Milosevich. Elles approfondiront les expériences pratiques sur la construction de la réputation, l'exploitation de la communauté des développeurs, le recrutement de talents, l'émission de tokens, et la création d'une image de fondateur, tout en partageant des méthodes efficaces et des pièges courants.
ChianCatcher a organisé et compilé le contenu.
TL&DR
Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est que le public cible est très limité.
La spécificité du cercle des cryptomonnaies réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée.
La nature du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique.
La clé de la stratégie d'activité dans le secteur des cryptomonnaies réside dans une localisation précise.
Le marketing cryptographique doit redéfinir les méthodes de croissance, et la communauté des développeurs est au cœur de la résonance de valeur précise.
Pour créer une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs.
Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les ressources déterminent la différenciation.
Les relations développeurs (DevRel) devraient être profondément intégrées dans le système marketing.
Le succès de l'écosystème des développeurs dépend de la construction d'un cercle fermé "produit-économie-communauté".
Le cœur de l'émission de jetons réside dans l'équilibre de ses deux attributs, à la fois une activité marketing et un produit financier.
La clé de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la définition claire des types d'objets à ressources à long terme.
Conseils aux fondateurs : façonner l'image d'expert dans le domaine, plutôt que celle de vendeur de produits.
Pour les projets nécessitant la co-construction de la communauté, l'intervention marketing peut être plus précoce.
La construction d'une équipe marketing doit suivre les doubles standards de "base polyvalente + spécialisation verticale".
La création de contenu de qualité nécessite un soutien et des retours continus de la part des fondateurs ou de l'équipe.
(1) Monter sur scène : Le levier de marque des fondateurs de la cryptomonnaie
Kim Milosevich : En tant que responsable marketing et communication, quel rôle devrions-nous jouer ? Devons-nous être sur le devant de la scène ou plutôt rester en coulisses ?
Claire Kart : Les spécialistes du marketing technologique travaillent souvent en coulisses. Bien que cette approche soit efficace, dans l'industrie de la cryptographie, les fondateurs techniques restent souvent silencieux, ce qui entraîne des occasions manquées pour l'équipe de se faire connaître. Dans ce secteur émergent, trouver les bonnes personnes est aussi difficile que de chercher une aiguille dans une botte de foin. C'est pourquoi j'ai choisi de me mettre en avant. Le domaine de la cryptographie dépend particulièrement du marketing et de la communauté, et les utilisateurs souhaitent entendre la voix des dirigeants.
Le recrutement est tout aussi difficile. Bien que la situation se soit améliorée, les talents en marketing crypto de qualité restent rares. Créer une marque personnelle peut non seulement générer des recommandations de talents, mais aussi attirer des candidats proactifs, améliorant ainsi considérablement l'efficacité du recrutement.
Amanda Tyler : Établir une IP personnelle sur Twitter a considérablement amélioré mon efficacité de recrutement, cette manière d'établir directement la confiance est particulièrement adaptée aux jeunes startups. Lorsque les candidats s'identifient à vos valeurs et à votre expérience, une phrase comme "nous pouvons en parler" devient une évidence.
Claire Kart : Lorsque les gens choisissent un emploi, ils accordent plus d'importance aux personnes avec qui ils travaillent qu'à l'entreprise elle-même. Bien que la vision de l'entreprise et le contenu du travail soient importants, le facteur décisif est souvent l'équipe. Face à une invitation d'une entreprise inconnue, ils peuvent rester indifférents, mais si c'est une recommandation d'un ami, même une start-up sera sérieusement considérée.
(II) La spécificité et la logique fondamentale du marketing cryptographique
Kim Milosevich : Est-ce un phénomène propre à l'industrie de la cryptographie ou une règle générale ? Quelle est la différence fondamentale entre le marketing crypto et le marketing technologique traditionnel ?
Claire Kart : Je pense que les cryptomonnaies ressemblent davantage à un culte de la personnalité. Par exemple, Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg consacrent effectivement beaucoup d'énergie à construire leur image personnelle, à écrire des livres, à faire de la promotion, etc. Mais le culte de la personnalité dans le domaine des cryptomonnaies semble encore plus prononcé, quant aux raisons, je ne saurais l'expliquer.
Amanda Tyler : La spécificité du monde de la cryptomonnaie réside dans sa petite taille et ses faibles barrières à l'entrée. Pour ma part, j'ai accumulé un grand nombre de followers sur Instagram grâce à un blog sur la maternité dans la vingtaine, mais après avoir fait le saut dans le domaine de la cryptomonnaie, j'ai immédiatement ressenti l'effet de "gros poisson dans une petite mare" ; il est beaucoup plus facile d'y établir son influence.
Ce domaine est composé de plusieurs sous-cultures bien définies, permettant aux nouveaux venus de rapidement cibler des communautés spécifiques et d'identifier des personnes clés. En revanche, des domaines traditionnels, comme celui où se trouve Zuckerberg, ont des barrières d'entrée plus élevées et nécessitent des parrainages plus professionnels. L'industrie de la cryptographie, encore à ses débuts, offre des opportunités uniques aux créateurs de contenu.
Kim Milosevich : En tant que projet, comment créer une différenciation et attirer précisément le public cible ?
Amanda Tyler : Le plus grand défi du marketing des cryptomonnaies est que l'audience cible est extrêmement réduite. En 2023, il n'y a que 23 000 développeurs de cryptomonnaies actifs par mois, et ce chiffre devrait atteindre 30 000 en 2024, alors que moins de 0,1 % des 28 millions de développeurs dans le monde s'attaquent à la cryptographie. Dans un marché aussi hautement vertical, le marketing doit se concentrer sur les trois besoins fondamentaux des développeurs :
Technologie : résoudre des problèmes pratiques tels que la composabilité dans l'écosystème Rollup.
Économie : Explorer des modèles de rendement durable pour le développement de biens publics
Valeur : Créer une proposition de valeur unique qui attire les développeurs.
Claire Kart : Le marketing crypto doit redéfinir la manière de croître, et le cœur de la communauté des développeurs est la résonance de valeur précise. Les incitations économiques ne sont que le point de départ, ce qui pousse réellement à la croissance, c'est la création d'un idéal technologique où les développeurs peuvent trouver une valeur professionnelle et un sentiment d'appartenance spirituelle. Une fois cela réalisé, ils pousseront spontanément le développement de l'écosystème.
Nous devons abandonner la pensée d’échelle à l’ère d’Internet et nous en tenir à la « profondeur d’abord » : comprendre les préférences techniques et même les noms familiers de chaque développeur principal, et faire en sorte que l’expérience des 10 meilleurs utilisateurs soit la meilleure. L’idéalisme technologique lui-même est le meilleur moyen de communication. Dans cet espace, la puissance de 100 participants profonds est bien supérieure à celle de 10 000 utilisateurs superficiels, et la véritable croissance provient de ces connexions profondes apparemment non dimensionnées.
(3) Grandir sous l'ombre d'Ethereum : Positionnement et compromis stratégiques de Layer 2
Kim Milosevich : Les projets Layer2 doivent-ils s'engager profondément dans la culture de la communauté Ethereum pour réaliser un marketing efficace ?
Claire Kart : Amanda a plus d’expérience dans l’exploitation de l’écosystème Ethereum. J’ai travaillé sur un autre projet de couche 1 avant de rejoindre Aztec, et j’y ai réfléchi ces derniers temps – l’humeur de la communauté Ethereum fluctue comme un raz-de-marée, parfois remplie de croyance en la capacité de changer le monde, et parfois sceptique quant aux décisions de la Fondation. En tant que projet de couche 2, nous sommes toujours en train d’explorer le meilleur point d’équilibre pour emprunter l’énergie potentielle de la communauté Ethereum.
Amanda Tyler : L’écosystème Rollup est une extension de la culture Ethereum, et sa nature ouverte a donné naissance à un « écosystème de coopétition » unique où tous les Layer 2 travaillent ensemble pour développer le réseau Ethereum. Cela nécessite que le marketing équilibre le double positionnement de la mise en valeur de la valeur commerciale et de l’accent mis sur la mission principale de la mise à l’échelle d’Ethereum. La méthode de preuve la plus efficace est la liaison technique, comme l’utilisation d’ETH pour payer les frais de gaz par défaut, ce qui montre la relation symbiotique avec Ethereum plus que n’importe quel slogan.
Kim Milosevich : L'essor des écosystèmes Layer2 est-il en train de reconstruire la perception de la valeur d'Ethereum par les développeurs ?
Claire Kart : Lors de l'évaluation de la stratégie Layer2, les ressources déterminent la différenciation. Des projets bien financés comme BASE, sous l'égide de Coinbase, peuvent s'appuyer sur les ressources d'une société cotée pour créer indépendamment une marque écosystémique ; tandis que les Layer2 aux ressources limitées doivent s'engager profondément avec Ethereum, utilisant sa crédibilité dans l'industrie pour réaliser un démarrage à froid. Ce choix de stratégie marketing orienté sur les ressources reflète essentiellement l'effet Matthieu dans l'écosystème crypto : les forts deviennent plus forts, tandis que les projets émergents doivent habilement utiliser le levier.
(IV) DevRel × Marketing : Le moteur de synergie qui propulse la croissance de l'écosystème
Kim Milosevich : Comment l'exploitation de la communauté et les relations développeurs (DevRel) devraient-elles s'aligner stratégiquement avec le marketing ?
Claire Kart : J'ai expérimenté deux modes d'équipe : dans un modèle de marketing à entonnoir complet, DevRel se concentre sur la conversion en milieu et en fin de parcours, en servant les développeurs qui connaissent déjà le projet et sont prêts à le déployer ; tandis qu'chez Aztec, en raison de la complexité du produit, DevRel est directement intégré à l'équipe produit. Bien que ce dernier modèle permette une collaboration approfondie, il est nécessaire de résoudre deux points douloureux majeurs : garantir une cohérence dans le ciblage des utilisateurs et éviter le décalage entre l'acquisition marketing et le support aux développeurs.
Amanda Tyler : DevRel doit être profondément intégré dans le système marketing. En tant que point de contact principal, la documentation pour les développeurs nécessite un contrôle unifié du style de langage et du chemin de transformation. À l’heure actuelle, DevRel évolue vers le rôle de créateurs de contenu, résolvant les problèmes liés à l’utilisation des outils par le biais de vidéos tutorielles de programmation et d’autres formes. Nous avons constaté que ce type de contenu est efficace pour accroître l’engagement des développeurs et prouver que l’industrie a besoin d’un moyen d’interagir qui élimine les barrières de l’information. Cette évolution exige que DevRel ait un état d’esprit marketing et des capacités d’exécution plus forts.
Kim Milosevich : Comment les projets blockchain devraient-ils élaborer des stratégies efficaces de soutien aux développeurs en ligne ?
Claire Kart : Le succès de l’écosystème des développeurs dépend de la construction d’une boucle fermée de « produit-économie-communauté ». Si l’on prend l’exemple de la protection de la vie privée, son professionnalisme sélectionne naturellement les développeurs cibles. La période de démarrage à froid nécessite une approche à deux volets : non seulement explorer le potentiel commercial, mais aussi suivre les progrès des premiers développeurs et fournir un soutien à forte valeur ajoutée tel qu’une exposition médiatique et des conseils stratégiques aux moments critiques. Bien que ce type d’opération en profondeur soit difficile à mettre à l’échelle, c’est la clé de la construction d’un fossé pour le projet.
Amanda Tyler : L'essence du marketing des cryptomonnaies est la coordination écologique. Il faut non seulement explorer les histoires des développeurs, mais aussi identifier activement les besoins et promouvoir l'itération des produits. Le cœur du sujet réside dans le soutien profond pour aider les développeurs à réussir : s'impliquer activement sur des plateformes comme GitHub, Twitter, résoudre d'abord les problèmes de construction réels, puis, lorsque le projet est mûr, procéder à la diffusion. Ce modèle de boucle fermée de "donner d'abord les moyens, puis s'exprimer" est le véritable chemin vers une construction écologique efficace.
(5) Coordination de l'écologie et contrôle du bruit : une pensée systémique allant de l'émission de jetons à la synergie de marque.
Kim Milosevich : Comment identifier avec précision des retours d'information efficaces dans une communauté cryptographique surchargée d'informations ?
Amanda Tyler : Pour suivre l'adoption précoce des nouveaux standards de jetons, j'ai pris les étapes suivantes :
Analyser les enregistrements de clonage du code, découvrant un grand nombre de nouveaux comptes.
Filtrer les développeurs réels et communiquer directement via Twitter pour discuter des besoins.
Synchroniser la documentation technique de validation et transmettre les retours des utilisateurs directement à l'équipe produit.
Le processus entier reflète la méthode de travail de "traçabilité des besoins des développeurs en première ligne".
Kim Milosevich : Comment construire un système complet de gestion du cycle de vie de l'émission de tokens ?
Claire Kart : Au cœur de l'émission de tokens se trouve l'équilibre de ses deux attributs. C'est à la fois une campagne marketing et un produit financier. La qualité de la conception du modèle économique détermine directement le destin du projet, il est nécessaire de choisir un chemin explosif ou progressif en fonction des caractéristiques du projet. Au niveau de la mise en œuvre, trois clés doivent être maîtrisées :
Discuter en profondeur avec des économistes sur la valorisation des tokens, éviter les approches rigides.
Étudier en profondeur les cas d'utilisation et les habitudes d'utilisation dans différents marchés.
Établir un mécanisme de gestion post-émission complet, y compris la gestion des sentiments de la communauté, un mécanisme d'incitation pour l'équipe et des normes de divulgation d'informations.
Ces défis sont essentiellement conformes aux exigences de gouvernance auxquelles les sociétés cotées sont confrontées.
Kim Milosevich : Comment construire un système opérationnel de cycle complet pour l'émission de tokens, assurant un boucle complète allant de la conception du modèle économique à la gouvernance communautaire ?
Claire Kart : L'essentiel de la stratégie d'exploitation communautaire réside dans la clarification des types d'objets de ressources à long terme. Comme vous l'avez mentionné, il y a actuellement une surabondance de robots et de comptes IA, ce qui rend difficile de déterminer quels sont les véritables utilisateurs qui s'expriment activement dans la communauté. Il est donc impératif de cibler avec précision le public cible :
Il est important de cultiver des soutiens précoces fortement alignés dès la phase de test.
Pour un réseau PoS, les opérateurs de nœuds et les validateurs (qu'ils soient des institutionnels ou des stakers individuels) sont des leaders d'opinion clés.
Établir un mécanisme opérationnel structuré, tel que des conférences téléphoniques communautaires régulières.
La clé est de collecter largement les retours du marché tout en apprenant à filtrer le bruit. Si l'on essaie de répondre à toutes les voix en ligne, on se retrouvera dans un marécage d'informations inutiles.
Kim Milosevich : Quels défis concrets la structure séparée des fondations et des laboratoires dans l'industrie de la cryptographie pose-t-elle aux équipes marketing ? Comment réaliser une synergie de marque tout en préservant l'indépendance de l'organisation ?
Amanda Tyler : Dans la pratique, j'adopte une stratégie de communication différenciée pour gérer cette double architecture :
Laboratoire : former des leaders techniques comme canaux de communication, par exemple en créant des comptes certifiés pour les responsables de produits afin qu'ils publient des avancées techniques (comme la mise à niveau des jetons Gas personnalisés), puis en les relayant via le compte officiel.
Fondation : se concentrer sur la communication stratégique au niveau de la marque, façonner la perception de l'industrie.
Cette approche maintient à la fois l'indépendance narrative des deux et crée une synergie au niveau de l'exécution.
Claire Kart : Cette structure à double équipe présente des avantages et des inconvénients en pratique. L'avantage réside dans la possibilité de former une synergie stratégique avec des talents marketing expérimentés au sein de l'écosystème, par exemple en discutant des objectifs de développement lors du sommet marketing pendant DevCon, ce qui maintient le lien avec l'équipe technique tout en partageant la pression de gestion. Cependant, le point central de la problématique est la redondance des ressources ; en période de ralentissement du marché, maintenir deux équipes de direction (GC/CFO/CMO) entraînera un poids financier significatif.
(VI) La marque est créée par des personnes : double impact des fondateurs et des ressources marketing.
Kim Milosevich : Comment les fondateurs devraient-ils construire professionnellement leur image de marque personnelle ?
Amanda Tyler : Le conseil clé pour les fondateurs est de façonner une image d'expert dans le domaine, plutôt que celle d'un vendeur de produits. Méthode spécifique :
Discuter des points de douleur de l'industrie sur la base d'aperçus professionnels, plutôt que de promouvoir directement des produits.
Construire de l'influence grâce à l'expertise professionnelle
Utilisez efficacement vos canaux personnels pour transmettre des points de vue approfondis.
Prenons l'exemple du fondateur d'Optimism : son discours attire autant d'attention précisément en raison de sa rareté et de son expertise - il ne s'exprime pas souvent, mais chaque fois, il parvient à partager des insights précieux d'un point de vue professionnel. Ce mode d'expression à la fois retenu et professionnel mérite d'être pris en exemple.
Claire Kart : Il est recommandé aux fondateurs de choisir le mode d’expression le plus naturel : faire des podcasts s’ils sont doués pour les conversations, écrire de longs articles s’ils sont bons en écriture, et tourner des vidéos adaptées à la caméra. Vous n’avez pas besoin de forcer un format dans lequel vous n’êtes pas bon, par exemple, si vous résistez à la prise de parole en public, vous pouvez éviter les grandes occasions. La clé est d’incorporer une touche personnelle dans le contenu professionnel – de l’humour avec une touche de plaisir, un design créatif et une expression unique. Trouvez une manière détendue et professionnelle d’obtenir les meilleurs résultats avec votre stratégie de communication.
Kim Milosevich : Comment aider les fondateurs à établir une IP personnelle dans leur zone de confort tout en planifiant un chemin de croissance progressif ?
Claire Kart : Pour les fondateurs qui commencent à établir leur influence personnelle, il est conseillé de commencer par le point d'entrée le plus simple : se concentrer sur une seule chose, mobiliser toutes les ressources de l'entreprise pour soutenir cela, et créer quelques moments emblématiques pour accumuler de l'élan. C'est bien plus efficace que de forcer les fondateurs à tweeter 10 fois par jour. L'essentiel est d'avoir quelque chose à dire, de bien le dire et de le clarifier, et naturellement, cela ouvrira des opportunités.
Kim Milosevich : Les fondateurs devraient-ils confier entièrement la création de l'IP personnelle aux équipes marketing, en ce qui concerne le contenu central de la narration de l'entreprise (mission/valeurs/positionnement) ?
Claire Kart : Mon positionnement clé est d'aider les fondateurs à transmettre leur vision fondamentale. Les fondateurs doivent être les principaux responsables de l'expression de l'ADN de l'entreprise et de la feuille de route technologique, ce qui est essentiel pour obtenir des investissements. Nous offrons un soutien professionnel, allant des services de rédaction à des ateliers stratégiques, tout en veillant à ce que les fondateurs produisent le contenu original, l'équipe étant responsable de l'optimisation et de l'emballage. Car ce qui touche réellement le marché, c'est toujours la véritable intention entrepreneuriale des fondateurs, et non un discours marketing trop emballé.
Amanda Tyler : Pour construire une marque influente dans le domaine de la cryptographie, il est essentiel d'établir un lien profond avec les fondateurs. Ce n'est qu'à travers une communication en tête-à-tête que l'on peut vraiment comprendre leur vision fondamentale et leur motivation d'entrepreneur, afin d'insuffler une âme à l'histoire de la marque. C'est la base d'un marketing réussi, sans raccourci possible.
Kim Milosevich : Questions clés sur l'allocation des ressources marketing : Quand faut-il recruter un responsable marketing à temps plein ? Quand faut-il faire appel à des consultants ou à des agences ?
Amanda Tyler : La particularité du marketing des cryptomonnaies réside dans le fait que l'on commence souvent à promouvoir des concepts et des visions avant que le produit ne soit mature. À ce stade, il est nécessaire d'expérimenter continuellement pour trouver le moyen de communication le plus adapté.
Conseil personnel : le meilleur moment pour lancer le marketing est six mois avant le lancement du produit. Promouvoir un produit inexistant trop tôt peut entraîner des doutes sur le marché, tandis qu'attendre trop longtemps peut faire manquer l'opportunité. La clé est de trouver le moment idéal pour les narrateurs d'histoires et les diffuseurs, en comprenant le cycle de livraison du produit.
Claire Kart : Pour les projets nécessitant une co-construction communautaire, l'intervention marketing peut être plus précoce. Par exemple, lors de l'exécution d'un testnet décentralisé, même sans "produit officiel" ou mainnet, il est nécessaire d'attirer les opérateurs de nœuds à participer.
J'aide généralement les fondateurs à clarifier les besoins essentiels :
Si le projet nécessite une exploitation communautaire continue (comme des récapitulatifs hebdomadaires, des synchronisations de progression), il peut être nécessaire d'avoir un personnel dédié pour l'animer.
Si la demande est seulement temporaire, un consultant ou une agence pourrait être plus approprié.
La clé est de faire la distinction entre les besoins réels et la pression externe, car recruter sous l'anxiété est souvent inefficace.
Amanda Tyler : Dans l'industrie de la cryptographie, collaborer avec des agences de marketing présente des défis uniques. En raison de la spécialisation du domaine, il est nécessaire d'investir beaucoup de temps pour former l'équipe de l'autre partie afin de s'assurer qu'elle comprend réellement les caractéristiques du produit, sinon il est difficile d'obtenir des résultats efficaces.
Claire Kart : Les agences de marketing dans l'industrie de la cryptographie se divisent principalement en deux catégories : les grandes entreprises généralistes et les équipes spécialisées dans des domaines verticaux. Les professionnels du marketing sont plus adaptés à collaborer avec des équipes spécialisées, capables de produire des résultats de haute qualité en fonction de besoins spécifiques, en particulier la valeur des studios avec lesquels on collabore à long terme est plus élevée. Cependant, les fondateurs, en raison de leur manque d'expérience dans le secteur, courent des risques de décision quel que soit le type choisi.
(7) Méthodes de démarrage marketing pour les projets émergents : de la collaboration par agents à la constitution d'une équipe
Kim Milosevich : Comment un fondateur sans expérience en marketing peut-il sélectionner et gérer efficacement une agence de marketing professionnelle ?
Claire Kart : De nombreux fondateurs ont une idée fausse : ils pensent que dès qu'ils signent un contrat d'agent de marketing, tous les problèmes de marché seront résolus.
Amanda Tyler : En travaillant avec de petites agences de niche, j'ai résumé un mode de travail efficace : fournir des briefs de campagne concis avec des frontières claires et un récit explicite. Ce mode de commande limité permet d'éviter la confusion interne dans le récit tout en garantissant la qualité d'exécution, devenant ainsi le modèle de collaboration que je privilégie.
Kim Milosevich : En tant que premier responsable marketing à temps plein d'une start-up, comment planifier les priorités de recrutement lors de la constitution de l'équipe ? Quelles sont les compétences clés requises pour le responsable marketing d'une équipe de start-up ?
Claire Kart : Lorsque l’équipe de la startup a recruté un leader marketing pour la première fois, mon principe de base était de ne sélectionner que des personnes polyvalentes qui avaient travaillé avec eux. Il y a trois critères clés qui doivent être remplis : une compréhension approfondie de mon style de travail, la capacité de collaborer de manière transparente et une volonté d’être pratique (même les directeurs marketing ont besoin de gérer les médias sociaux dès les premières étapes). La pratique a prouvé que ce type de coopération bien connue peut rapidement ouvrir la situation - par rapport à de nouvelles personnes à risque, la coopération tacite avec des compagnons d’armes familiers peut mieux résister à la pression de l’esprit d’entreprise et éviter le désordre du rythme d’équipe causé par un emploi inapproprié.
Kim Milosevich : Comment les équipes fondatrices peuvent-elles équilibrer la profondeur professionnelle et la flexibilité fonctionnelle lors du recrutement précoce ?
Amanda Tyler : La construction d'une équipe marketing doit suivre le double standard "base polyvalente + spécialisation verticale" : chaque membre doit être capable d'effectuer des tâches de base telles que la rédaction de tweets, la mise en forme d'e-mails et les diffusions en direct, tout en ayant une expertise approfondie dans un domaine spécifique. Cette structure d'équipe, divisée par domaine plutôt que par fonction, a été prouvée dans notre expérience pratique pour maximiser l'efficacité des petites équipes. En ne fixant pas de frontières de postes traditionnelles, chaque membre est à la fois un touche-à-tout et un expert dans son domaine.
Kim Milosevich : Lors du recrutement de talents en cryptomonnaie, est-il nécessaire d'exiger un parcours "natif de l'industrie" ?
Amanda Tyler : Cela dépend des besoins spécifiques du projet. Pour les postes de communication (comme la rédaction ou les relations publiques), il est tout à fait possible d'acquérir des connaissances sectorielles par l'apprentissage. Nous commençons tous à zéro, personne ne comprend la cryptomonnaie dès la naissance. L'essentiel est d'avoir une passion pour l'apprentissage continu : comme moi, qui maintiens encore l'habitude de lire tous les jours les actualités du secteur. Si je peux le faire, notre responsable de la communication le peut également.
Kim Milosevich : Comment équilibrer le parcours professionnel des talents techniques avec leur adéquation à l'industrie de la cryptomonnaie ? Comment les projets de cryptomonnaie devraient-ils planifier le moment et la fonction d'intégration des talents éditoriaux ?
Claire Kart : Le recrutement dans l'industrie de la crypto-monnaie doit revenir à l'essence même des affaires. Les projets SaaS destinés aux développeurs peuvent tout à fait tirer parti de talents marketing éprouvés du secteur technologique traditionnel, comme des experts en gestion de communautés de développeurs. Plutôt que de s'en tenir à des critères rigides tels que "une expérience dans la crypto est indispensable", il serait plus judicieux de se concentrer sur la transférabilité des compétences professionnelles des candidats. Les riches ressources en talents SaaS des centres technologiques comme San Francisco peuvent rapidement fournir des professionnels du marketing validés pour les projets crypto.
Amanda Tyler : Les créateurs de contenu et les ingénieurs en documentation technique doivent travailler sur la base d'une feuille de route stratégique claire pour être efficaces. De nombreuses entreprises n'embauchent des rédacteurs techniques que pour traduire les feuilles de route des produits, mais ces talents manquent souvent de la capacité à intégrer des objectifs à court terme dans une vision stratégique de six mois.
Claire Kart : Lors de la réflexion sur le recrutement de créateurs de contenu, il est essentiel de considérer trois niveaux : tout d'abord, il faut identifier les points de douleur spécifiques que l'écriture doit résoudre dans l'activité actuelle ; ensuite, il est nécessaire de définir clairement le périmètre des responsabilités du poste, sans se limiter à une formulation vague comme "responsable de l'écriture" ; enfin, il est crucial d'établir un mécanisme de collaboration adéquat, car la création de contenu de qualité nécessite un soutien et des retours continus de la part des fondateurs ou de l'équipe, ce n'est pas un problème qui peut être résolu automatiquement en engageant un rédacteur.
Kim Milosevich : Comment s'assurer que les nouveaux créateurs de contenu jouent un rôle efficace dans une structure d'équipe décentralisée ?
Claire Kart : Lorsque les fondateurs envisagent de recruter des créateurs de contenu à temps plein, il est d'abord nécessaire de préciser les exigences concrètes du premier livrable. Dans la réalité, de nombreuses demandes de ce type ne nécessitent en fait pas de postes à temps plein. Les fondateurs tombent souvent dans deux pièges : d'une part, chercher trop tôt des agences ou un emploi à temps plein, et d'autre part, ignorer le potentiel du réseau de ressources existant. Une approche plus pragmatique consiste à privilégier la collaboration par projet ou les solutions d'assistance temporaire, en particulier lorsque la demande ne concerne qu'une production unique de contenu, le recrutement aveugle de personnel à temps plein entraînant souvent un déséquilibre des ressources.
(VIII) Atterrissage et résonance : de l'exploitation locale à la communication intégrée de la culture communautaire
Kim Milosevich : Comment les projets de cryptomonnaie peuvent-ils construire efficacement des capacités d'exploitation mondiales ?
Claire Kart : Le cœur de l'opération mondiale des cryptomonnaies réside dans la construction de réseaux de confiance locaux. Lors de l'entrée sur un nouveau marché, il est impératif de recommander des partenaires locaux par des canaux fiables - les différences dans les pratiques commerciales entre les pays sont significatives : certaines régions préfèrent des collaborations à long terme basées sur la confiance plutôt que des contrats standardisés à l'américaine. L'absence de relations locales peut entraîner des erreurs culturelles et des échecs de communication. Le chemin optimal consiste à s'appuyer sur le réseau de ressources existant pour obtenir un soutien, plutôt que de commencer à partir de zéro avec des développements inconnus.
Amanda Tyler : Nous avons efficacement identifié et cultivé un groupe de membres de la communauté très actifs en établissant des canaux Discord localisés. Le mode opératoire spécifique est le suivant : d'abord, former systématiquement les membres locaux pour maîtriser la documentation du projet, puis construire progressivement un réseau de diffusion culturelle décentralisé. Ce fonctionnement localisé basé sur des outils de collaboration quotidiens crée en réalité un nouveau type de réseau relationnel en ligne, favorisant naturellement l'écosystème communautaire par des interactions fréquentes.
Claire Kart : L'exploitation de la communauté nécessite de découvrir et de former des supporters clés. Lorsque le projet entre dans une phase de développement importante, ces contributeurs qui participent activement peuvent devenir une source de talents efficace. En les intégrant dans un système formel par le biais de mécanismes tels que des ambassadeurs techniques ou l'organisation d'événements locaux, on peut à la fois maintenir l'engagement de la communauté et établir des ressources de marché initiales. Lorsque des prestataires de services professionnels doivent être introduits, ces réseaux de relations fondamentales peuvent fournir des recommandations, réduisant ainsi les difficultés de partir de zéro. La valeur du modèle post-financement réside dans son approche d'évaluation pragmatique.
Kim Milosevich : Quelle est la stratégie de positionnement et la méthodologie d'exécution des activités dans l'industrie de la cryptomonnaie ?
Amanda Tyler : Le cœur de la stratégie d'activités dans le secteur des cryptomonnaies réside dans un ciblage précis. Bien que les grands événements contribuent à la visibilité de la marque, il est difficile d'évaluer le retour sur investissement ; en revanche, les petits événements haut de gamme peuvent réaliser des collaborations commerciales et établir des relations clés à un coût inférieur. Les projets matures devraient se concentrer sur des participants à forte valeur ajoutée, tandis que les projets émergents doivent éviter de participer aveuglément à des salons, mais plutôt créer des événements de qualité dans des domaines verticaux. En essence, il s'agit de rechercher la qualité plutôt que la quantité.
Claire Kart : Les stratégies d'activités en cryptomonnaie doivent se concentrer sur trois points clés :
Planification synchronisée avec la feuille de route du produit, afin que les grandes publications et les événements importants s'harmonisent.
Réglementer l'utilisation du budget, éviter d'utiliser simplement les fonds d'activités pour le maintien des relations, tous les parrainages doivent être conformes à une direction stratégique écologique claire ;
Concentrez-vous sur des formes d'activités efficaces en contactant des groupes cibles par le biais de petites réunions fermées, tout en organisant des événements professionnels tels que des conférences pour développeurs.
Les événements hors ligne permettent à l'équipe d'observer directement les retours des développeurs, d'identifier des utilisateurs potentiels et même de découvrir des communautés régionales, offrant ainsi des opportunités d'expansion mondiale.
Kim Milosevich : Comment le marketing des cryptomonnaies équilibre-t-il l'expertise technique et l'expression ludique de la communauté ?
Claire Kart : Le marketing des cryptomonnaies doit tirer parti de la culture meme en tant qu'outil narratif spécial. Les memes peuvent habilement transformer des concepts complexes tout en renforçant le sentiment d'appartenance à la communauté. L'essentiel est d'établir un mécanisme d'équilibre : le compte principal doit conserver un ton professionnel, mais donner aux opérateurs un espace de création raisonnable, ce qui peut à la fois améliorer la motivation au travail et produire du contenu de qualité. Les memes doivent être considérés comme une partie organique de la stratégie de communication globale, en testant et en sélectionnant des modes d'expression qui peuvent susciter une résonance dans l'industrie, plutôt que d'être utilisés de manière fragmentée.
Amanda Tyler : Notre stratégie de mèmes maintient une participation modérée : nous soutenons principalement la diffusion de contenu des projets écologiques, tout en étant relativement réservés dans nos propres créations. Nous suivons trois principes dans l'exécution : maintenir un ton de communication positif et optimiste, éviter toute moquerie négative ; respecter la tonalité de la marque dans une atmosphère de divertissement de l'industrie ; et suivre les tendances du secteur par le partage interne de mèmes. Cette approche équilibrée nous permet de nous intégrer à la culture de la communauté tout en contrôlant efficacement les risques de diffusion.