Partenaires a16z : 4 théories à l'origine de l'économie des créateurs

Auteur : Andrew Chen, associé général d'a16z, gestionnaire de fonds de Games Fund One

Compilation : Luffy, Foresight News

Au cours des dernières années, alors que les plateformes de médias sociaux ont décollé et que les créateurs de contenu sont devenus un point central de l’engagement des consommateurs, une vague de startups de l’économie des créateurs a eu lieu. Ces startups promettent aux créateurs de les aider à mieux monétiser leur audience sur les réseaux sociaux à condition de promouvoir leurs produits. On le voit donc souvent : des créateurs font la promotion de nouveaux produits de startups via des liens dans des biographies, des vidéos, etc., puis attirent leurs fans vers une page de destination qui permet aux créateurs d'utiliser de nouvelles interactions ou fonctions. Au départ, presque tous ces produits ont commencé comme un modèle de « pourboire », mais au fil des années, de nombreux produits innovants sont nés, du commerce électronique aux newsletters en passant par les questions-réponses et bien plus encore. Ces produits promettent tous une situation gagnant-gagnant avec les créateurs. Ainsi, lorsque leurs fans dépensent, l'entreprise ne prélève qu'un certain pourcentage des revenus (généralement autour de 10 %) et les créateurs gardent le reste.

Certaines entreprises de l’économie créatrice ont connu un énorme succès, versant aux créateurs des milliards de revenus, tandis que d’autres ont connu des difficultés. Les startups qui réussissent disposent de forts fossés qui rendent difficile l’émergence des nouveaux entrants. Quelques années plus tard, quelles nouvelles perspectives avons-nous appris sur la dynamique de l’industrie ? Pourquoi certaines startups de l’économie des créateurs réussissent-elles alors que d’autres échouent ?

Voici un résumé de certaines de mes théories :

• Loi du pouvoir des créateurs : un petit nombre de créateurs possèdent la grande majorité de l'audience, ce qui entraîne une vulnérabilité et une dépendance potentielles des startups de l'économie des créateurs.
• La bataille des liens bio (liens inclus dans les profils sur les plateformes sociales) : les entreprises de l'économie des créateurs gagnent de l'audience sur les plus grandes plateformes de médias sociaux, qui n'ont souvent qu'un seul endroit (lien bio) pour promouvoir une entreprise. Il s'agit d'un jeu à somme nulle où le gagnant gagne.
• Problème de remise des diplômes : les startups facturent généralement un pourcentage des frais, et si les créateurs acquièrent leurs propres clients, ils font pression sur vous pour réduire vos coûts. Les plus grands créateurs sont généralement « diplômés » d’une certaine plate-forme et construisent ensuite la leur.
• Festin algorithmique : le trafic des créateurs est piloté par des algorithmes de rétroaction sociale, ce qui peut provoquer une augmentation du trafic puis sa disparition – à l'opposé de la croissance régulière et soutenue recherchée par les startups.

Ce sont des concepts que j’ai appris au cours des dernières années en discutant avec des dizaines d’entreprises de l’économie créatrice. À mesure que la prochaine génération de startups de l’économie créatrice émerge, elles doivent trouver comment s’adapter à cette dynamique. Allons de l'avant et creusons plus profondément.

Loi sur le pouvoir du créateur

Vous souhaitez créer une entreprise d’économie créatrice ? La plus grande dynamique que vous devez maîtriser est la loi du pouvoir du public et des revenus de la classe créatrice elle-même.

Le graphique ci-dessous montre le pourcentage de revenus gagnés par le créateur n°1 sur une plateforme comme Patron, tandis que les n°2, n°3 et n°4 gagnent tout en bas (Source : loi Power in Culture).

Imaginez que si vous placiez tous les millions de créateurs sur cet axe, vous verriez qu'il finirait par s'aplatir plus près de 0 %. Il y a plusieurs raisons à cela, à commencer par le fait que ces plateformes de créateurs s'appuient sur les réseaux sociaux, qui eux-mêmes enregistrent une répartition selon la loi du pouvoir des fans et des participants au contenu. À leur tour, un petit nombre de papillons sociaux connaissent encore plus de personnes qu’une courbe de loi de puissance, car les algorithmes ont découvert que les plateformes de médias sociaux ont des courbes de loi de puissance.

Par conséquent, tout produit de l’économie des créateurs construit sur une plateforme sociale héritera de ces courbes de loi de puissance. Les créateurs d'OnlyFans proposent du contenu gratuit sur de nombreuses plateformes sociales, puis génèrent du trafic vers leurs pages de destination. Vous trouverez ci-dessous un graphique des revenus des créateurs montrant une répartition similaire. Alors que certains créateurs gagnent jusqu'à 100 000 $/mois, la médiane n'est que de 180 $/mois.

Si la loi du pouvoir apparaît naturellement sur les plateformes de médias sociaux, elle apparaît également dans d’autres efforts créatifs, notamment à la télévision, au cinéma, dans la musique, etc. L'image ci-dessous est un exemple tiré de la télévision (extrait de « Power Laws in Culture ») :

Une poignée d’émissions populaires s’adressent à tous les publics. Le même phénomène se produit dans les jeux vidéo, les films, les romans, les réalisateurs, les écrivains, etc. :

Les lois du pouvoir sont omniprésentes et l’un des problèmes centraux réside dans le fait que les compétences créatives ne sont pas réparties de manière égale dans le monde. Un grand écrivain ou réalisateur vaut en effet bien mieux qu’un centième.

Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises de l’économie créatrice ?

• Lorsque les entreprises de l’économie des créateurs se sont lancées pour la première fois, les créateurs de longue traîne qu’elles avaient initialement attirés n’ont pas fait grand-chose
• Pour évoluer, la plateforme doit attirer les meilleurs créateurs *Même si vous avez un grand nombre de créateurs sur votre plateforme, les revenus sont généralement concentrés entre un petit nombre de personnes. Ainsi, si les meilleurs créateurs partent, les finances peuvent subir un impact négatif important.

Toutes ces dynamiques signifient que les premières étapes du lancement d’une startup peuvent être risquées. Les meilleures entreprises peuvent rassembler tellement de petits créateurs que le nombre entre en jeu, ou attirer de manière organique des créateurs de grande/moyenne taille. Si une startup acquiert/maîtrise seule de nombreux créateurs, c'est le signe que le produit ne résout peut-être pas un problème suffisamment important, et qu'elle ne sera pas non plus capable de le résoudre seule.

La bataille du lien bio

Les plateformes de médias sociaux comme Instagram et TikTok ont un modèle commercial publicitaire, elles ne veulent donc pas donner aux gens « trop » de trafic organique. Ce qu'ils veulent de plus, c'est que vous payiez pour les publications, les créateurs et les publicités sponsorisés. Une façon d'y parvenir est de fournir un lien unique pour générer du trafic organique, le fameux « encre dans la bio ».

Pour les startups de l’économie des créateurs, le lien bio signifie beaucoup. Si vous parvenez à convaincre les créateurs de mettre votre startup sur ce lien, le trafic organique suivra. En combinaison avec certains mécanismes de monétisation, les startups peuvent en obtenir une part. Au début du cycle économique des créateurs, les startups étaient en concurrence avec des liens non commerciaux, soit vers d’autres profils de réseaux sociaux, soit vers des sites Web personnels. Mais au fil du temps, les gens ont commencé à remplir leur biographie avec des liens très rentables provenant de Patreon, Substack, Twitch, etc., et la concurrence s'est encore intensifiée.

Désormais, remplacer le biolink d’une autre startup est une bataille à somme nulle. La seule façon d’obtenir du trafic organique à partir des profils de créateurs est de mieux monétiser que les autres concurrents plus anciens et mieux établis. Il ne suffit pas de simplement correspondre à ce que le titulaire du poste pourrait vous apporter. Vous devez trouver quelque chose de différent, que ce soit dans le contenu du créateur lui-même, qu'il s'agisse de vidéo, de texte ou autre. Quoi qu’il en soit, les nouveaux entrants se heurteront à un obstacle majeur et, même s’ils souhaitent initialement utiliser l’argent des investisseurs pour subventionner les bénéfices en vue de la croissance, cela pourrait ne pas suffire pour atteindre une échelle significative.

Questions d'obtention du diplôme

Le problème de l'obtention du diplôme est ce qui se produit lorsque vos meilleurs créateurs évoluent et finissent par « obtenir leur diplôme », laissant votre plateforme avec eux-mêmes et leurs fans. Pourquoi cela arrive-t-il? Les créateurs apportent une valeur évidente aux startups, en générant du trafic, en créant du contenu et en monétisant les utilisateurs. Mais à mesure que leur influence grandit, les créateurs commencent souvent à penser qu’ils sont « trop » attirants. Ils commencent à réfléchir, ils ont fait tout le travail, pourquoi partager les bénéfices avec vous ? Ce problème est particulièrement aigu en raison des effets des courbes de puissance, dans lesquelles un petit nombre de baleines ont tendance à dominer les revenus. Si les baleines commencent à se poser la question, pourront-elles reproduire votre produit en engageant une agence pour créer un site Web. Ils voudront éventuellement « obtenir leur diplôme » de votre plateforme et créer la leur.

L’économie des créateurs est souvent comparée aux startups du marché. Dans cet espace, des entreprises comme Airbnb ou Uber regroupent indépendamment l’offre et la demande du réseau. Ces marchés fonctionnent mieux lorsque les parties sont très fragmentées, c'est pourquoi les résultats les plus importants sont les marchés C2C ou consommateur-PME, et non B2B. Dans leur formation initiale, les startups de l’économie des créateurs ressemblent davantage à des réseaux B2B, et peut-être même à des plateformes SaaS : elles ont une clientèle très concentrée (créateurs) et les créateurs amènent des consommateurs.

Pour résoudre le problème de l’obtention du diplôme, les startups de l’économie créatrice doivent offrir une valeur bien supérieure à l’utilité des paiements et autres technologies de monétisation. Ils doivent disposer d’un fossé, non seulement pour les entreprises extérieures, mais aussi pour les créateurs qui souhaitent obtenir leur diplôme au fil du temps. La meilleure façon d'y parvenir est de créer vous-même des effets de réseau et de les apporter à chaque créateur, formant ainsi un réseau bidirectionnel avec tous les avantages habituels. Les fonctionnalités supplémentaires créées par les startups devraient idéalement être propriétaires. Si une entreprise d’économie des créateurs basée sur l’IA développe un très bon modèle sous-jacent qui permet aux créateurs de monétiser 10 fois plus qu’auparavant, alors les créateurs sont moins susceptibles de partir.

Fête des algorithmes

Les startups de l’économie des créateurs se retrouvent souvent fortement dépendantes des plateformes de médias sociaux pour leur contenu à succès. Si une vidéo devient virale sur TikTok, la plateforme d’économie des créateurs pourrait connaître une augmentation massive du nombre d’acquisitions d’utilisateurs. Mais les startups essaient toujours d'atteindre une croissance régulière, et contrairement au référencement, aux programmes de parrainage ou au marketing payant, il est difficile d'atteindre systématiquement une croissance de 20 % d'un mois à l'autre. En revanche, les startups du marché ajoutent de la valeur en regroupant les acteurs du marché et dépensent souvent des milliards de dollars pour créer des systèmes d’acheteurs et de vendeurs. Au cours des années de forte croissance d'Uber, le budget marketing annuel pour l'acquisition de passagers s'élevait à 1 milliard de dollars et celui pour les conducteurs à près de 2 milliards de dollars, en plus de la diversification dans le référencement, le marketing de marque, les paiements, les programmes de parrainage, les partenariats, etc. Cela ajoute beaucoup de valeur et connecte les acheteurs et les vendeurs.

Les startups de l’économie des créateurs sont différentes dans le sens où elles font appel à des créateurs pour trouver des consommateurs, mais ce faisant, elles s’appuient fortement sur un seul canal. S'appuyer sur un seul canal marketing est toujours dangereux, comme nous l'avons vu les années précédentes, les changements dans les algorithmes de référencement ont anéanti de nombreux sites de contenu dépendant du référencement. Le recours aux médias sociaux est plus vulnérable car le contenu est naturellement plus éphémère et subtil. Je pense que c’est l’une des raisons pour lesquelles les abonnements sont devenus le modèle économique dominant pour les entreprises prospères de l’économie des créateurs : ils permettent aux créateurs de recevoir une source de revenus durable et à long terme de chaque fan.

Les recommandations algorithmiques constituent également un facteur concurrent. Ces dernières années, nous avons également vu YouTube, Twitch, Twitter et d’autres plateformes sous-jacentes tenter de rémunérer directement les créateurs et jouer un rôle plus intégré verticalement dans l’économie des créateurs.

Bien entendu, la meilleure solution consiste à créer des canaux de marketing supplémentaires pour accroître la prévisibilité. Combinez les canaux de médias sociaux avec le trafic provenant des références, du référencement, des installations mobiles, etc., et la courbe de croissance devient plus permanente. Mais au début des startups de l’économie des créateurs, elles ont tendance à miser entièrement sur le social, et ce n’est qu’après avoir réussi qu’elles peuvent choisir d’investir dans d’autres canaux.

Avantages et avenir des entreprises de l'économie créatrice

Les entreprises de l’économie des créateurs en sont à leur deuxième et troisième génération. La barre est devenue plus haute et les startups n'offrent plus de fonctionnalités de pourboire sophistiquées, mais créent des produits matures prenant en charge plusieurs plates-formes, de nouvelles formes d'interaction et offrant aux créateurs de nouvelles fonctionnalités pour interagir avec les fans. Plutôt que de lancer un produit avec une célébrité et d’espérer qu’il réussisse, les startups construisent une véritable technologie combinée à une vaste stratégie de commercialisation.

L’avantage de l’industrie de l’économie des créateurs réside dans le fait que l’utilisation des appareils mobiles et des plateformes de médias sociaux continue de croître à un rythme alarmant, réduisant ainsi le temps que les gens passent à regarder la télévision :

Bien entendu, ce mouvement est largement porté par les jeunes générations :

Au fait, pouvez-vous croire que la plupart des personnes de plus de 18 ans regardent encore 4 à 5 heures de télévision par jour ?

Le fait est que les médias sociaux continuent de jouer un rôle énorme et que les créateurs finissent par devenir de nouveaux acteurs de l’économie qui continuent de gagner en pouvoir, tant sur le plan culturel qu’économique. Les produits et outils qu’ils utilisent pour atteindre leurs objectifs continueront d’être attractifs. Car en fin de compte, les créateurs eux-mêmes ne veulent pas dépendre d’une plateforme sociale. S'ils sont forts en vidéo, ils souhaitent créer des podcasts et avoir une énorme présence sur Instagram. Les startups peuvent toujours être plus conviviales pour les créateurs que les grandes plateformes sociales.

Je pense donc que l’avenir de l’économie des créateurs est toujours prometteur, mais la voie a clairement changé et la barre a été relevée. Les startups doivent offrir de nouvelles capacités, créer de nouvelles formes de commercialisation et adopter de nouvelles technologies qui les rendent plus résilientes face à la concurrence. Personnellement, je suis plus intéressé par les startups de l'IA ou de l'économie des créateurs axées sur la vidéo qui se comportent davantage comme des marchés avec des solutions hautement gérées pour les deux parties. Je suis plus optimiste quant aux startups qui peuvent collecter 1 000 $ auprès d'une base d'utilisateurs plus petite que les entreprises qui facturent 2 $ par pourboire. Nous verrons davantage de changements concrets dans les prochaines années et, compte tenu des tendances de consommation sous-jacentes, je pense que l’économie des créateurs restera un terrain fertile pour les start-ups à forte valeur ajoutée.