Tout le monde semble être dans une période exploratoire en ce qui concerne la stratégie de tarification des produits d'IA générative. La stratégie de croissance des produits PLG que nous avons expliquée précédemment proposait plusieurs stratégies de tarification telles que Freemium, tandis que Miaoya Camera facture le premier jour de sa mise en ligne. Comment fixer le prix des produits d’IA générative ? **Ian Clark, qui était autrefois un gourou de la tarification chez YC, a souligné les problèmes courants de tarification des produits génératifs aujourd'hui et a donné une méthode de tarification pour les produits génératifs. Ses opinions sont condensées et vraies. **
Ian Clark a plus d'une décennie d'expérience en aidant les sociétés de logiciels et d'Internet à monétiser leurs produits. Ses clients comprennent des sociétés telles que Y Combinator, LinkedIn, Eventbrite et Cloudflare. Il est également l'auteur d'un livre sur les stratégies de rentabilité.
Il semble que tous les deux jours, une nouvelle startup d’IA générative appelle et pose la même question : comment doivent-elles fixer leurs prix ?
Aider les startups en matière de tarification n'est pas nouveau pour cet auteur : Ian a passé des années à réfléchir à cette question dans le cadre de son travail pour aider les sociétés de logiciels et d'Internet à monétiser leurs produits. Cependant, les questions des startups d’IA générative se sont multipliées récemment. **L'IA générative introduit un problème dans la tarification des logiciels auquel les startups précédentes n'avaient pas à faire face : le coût marginal. **
Les coûts marginaux (tels que le coût de fonctionnement de grands modèles de langage) interrompent le processus normal de lancement de produits dans les startups : « acquérir des utilisateurs d'abord, penser à la rentabilité plus tard ». Le modèle gratuit d’aujourd’hui est déjà un modèle dangereux pour l’acquisition d’utilisateurs. Les abonnements peuvent entraîner des pertes élevées. Mais si les startups d’IA suivent les meilleures pratiques, la tarification de leurs produits ne sera peut-être pas si effrayante.
01. Logiciel à prix élevé
Passons directement à la question des coûts. Quel coût faut-il prendre en compte lors de la fixation des prix ? La réponse est fondamentalement non.
Imaginez que vous exploitez un stand de limonade et que vous évaluez un verre de limonade. Désormais, non seulement vous êtes un entrepreneur en limonade, mais vous êtes également un lecteur d'esprit. Mon super pouvoir est que vous savez exactement combien vos clients sont prêts à payer pour de la limonade. Il y a 10 personnes qui font la queue pour acheter de la limonade : le prix le plus élevé que le premier client est prêt à payer est de 9 $, le deuxième client est de 8 $, et ainsi de suite, jusqu'à ce que le dernier client soit prêt à payer 0 $ pour ma limonade. J'ai une parfaite compréhension du marché. Alors, quel est le meilleur prix pour votre limonade ?
En supposant que différents clients ne peuvent pas se voir facturer des montants différents, le prix optimal est de 5 $. Vous pouvez faire le calcul vous-même, mais si pour 5 $, cinq clients effectuent un achat, je gagnerai 25 $.
Si je vous disais que la limonade coûte 1 $ la tasse, cela changerait-il votre réponse ? Cela ne devrait pas être le cas. Le meilleur prix est toujours de 5 $. Et si la limonade coûtait 4,50 $ le verre ? Vous pourriez dire que c’est une mauvaise affaire, mais le meilleur prix reste 5 $. Le coût n'a rien à voir avec le prix que je devrais fixer.
Les lecteurs attentifs souligneront peut-être qu’il existe une réelle différence selon que nous essayons d’optimiser les revenus ou les bénéfices. Prenons cette objection au sérieux. Notre « prix optimal en termes de revenus » et notre « prix optimal en termes de bénéfices » ne commencent à diverger que lorsque votre coût atteint 2 $ par tasse. En d’autres termes, les coûts ne commencent à avoir un impact que lorsque votre marge brute est de 60 % ou moins.
(La marge brute de votre produit d’IA générative est-elle de 60 % ou moins ? J’espère que non.)
02. Pourquoi la volonté de payer est plus importante que le prix de l'adversaire
Une erreur courante que font les startups d’IA est de toujours regarder en arrière pour voir ce que font les autres entreprises. Au lieu de vous concentrer sur la valeur unique qu'offre votre produit, vous passez tout votre temps à rechercher les prix des concurrents et à parcourir les pages de prix. La veille concurrentielle est presque toujours insuffisante pour répondre à vos questions tarifaires.
Revenons à l’exemple de la limonade. En utilisant le même exemple : 10 clients disposés à payer entre 0 $ et 9 $. Si je vous disais que l'autre limonade vendue dans cette rue coûte entre 3 et 7 dollars le verre, quel prix devriez-vous lui attribuer ?
Le prix optimal est toujours de 5 $ (rappelez-vous que l'auteur sait lire dans les pensées et connaît déjà la volonté de payer de chaque client). Que faire si je ne connais pas la volonté de payer de mon client ? Les prix concurrents n’aident toujours pas. Dois-je fixer le prix de ma limonade au milieu du marché ? Dois-je me situer au-dessus ou en dessous de la fourchette du marché ? Je ne sais rien.
J'ai entendu vos plaintes. « Et si un nouveau concurrent arrive et commence à me retirer tous mes clients ? » Bien sûr, cela peut arriver, mais vous devez quand même écouter vos clients. Si vous avez communiqué avec eux, vous devriez constater que la volonté de payer de vos clients diminue lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché ou baissent leurs prix. Ne baissez pas vos prix simplement parce qu’un petit concurrent a réduit les leurs.
03. Tarification correcte
Comprendre la volonté de payer est la première étape pour développer la bonne stratégie de tarification. Les startups doivent mener au moins 10 entretiens clients par mois pour évaluer la volonté de payer. Une fois que vous avez compris quels clients tirent de la valeur de votre produit, vous pouvez concevoir une stratégie de monétisation qui encourage chaque client à payer sa juste part.
J'aime commencer par choisir un bon indicateur de prix. Les mesures de prix correspondent essentiellement à ce que vous facturez : utilisateurs, appels d'API, octets stockés, calcul. La bonne mesure est fortement corrélée à la volonté de payer. Les mesures de prix ne doivent pas nécessairement être liées aux coûts, ce qui n'est fondamentalement pas pertinent pour déterminer votre prix. C’est une erreur que commettent actuellement de nombreuses entreprises d’IA.
Ensuite, vous devez réfléchir à la structure des prix – à la façon dont vos indicateurs de prix sont liés au temps et au volume. **Payer à l'avance chaque mois ? Achetez-vous le nombre d’utilisateurs ? Les 1 000 premiers appels API sont-ils inclus ? Comment les remises sur quantité sont-elles prises en compte ? Vous souhaiterez ajuster votre courbe de prix pour différentes quantités afin de correspondre à la volonté de payer de vos clients. Essayez de ne pas avoir une structure trop complexe ; après tout, les structures plus complexes sont plus difficiles à vendre et à mettre en œuvre. **
La dernière étape consiste à fixer le prix, souvent appelé niveau de prix. Mais avant de faire cela, assurez-vous d’avoir mené suffisamment d’entretiens clients. Qu’en est-il des enquêtes ou des tests de vente ? Oubliez pour le moment les tests A/B intensifs ou les études de marché à grande échelle. Une réponse « assez bonne » peut être obtenue en utilisant certaines des méthodes décrites ci-dessus - et il est plus important de définir des indicateurs et une structure adéquats que d'affiner les niveaux de prix, qui peuvent être ajustés chaque année.
04. Comment commencer la tarification
Je n’arrête pas de parler de mesurer la volonté des clients à payer comme s’il s’agissait de quelque chose que l’on pouvait mesurer avec un ruban à mesurer. En réalité, vous devez utiliser l’une des nombreuses « méthodes de tarification ». L'une de mes préférées est « Van Westendorp », une technique introduite en 1976 par l'économiste néerlandais Peter van Westerndorp pour aider à déterminer les préférences des consommateurs en matière de prix. Demandez aux clients quel est le prix juste ou bon marché pour votre produit, ainsi que ce qui est cher et exorbitant. En obtenant trois ou quatre points de données de chaque client (certaines méthodes demandent également « trop bon marché »), vous pouvez estimer la courbe de demande pour l'ensemble de votre clientèle.
Il existe de nombreuses autres méthodes avancées pour déterminer la volonté de payer, mais la plupart des startups peuvent s'appuyer sur la méthode Van Westendorp. Il est utile qu’une seule personne dirige les décisions en matière de tarification, car une itération rapide est essentielle dans les startups.
Les produits d’IA devraient bénéficier des mêmes bonnes pratiques de tarification que tout autre produit, quel que soit leur coût marginal ou non. Concentrez-vous sur la volonté de payer, et non sur le coût ou la concurrence. Définissez vos objectifs, votre structure et vos niveaux de prix en interrogeant les clients, et envisagez d'utiliser des études de prix simples telles que Van Westendorp pour déterminer la volonté de payer.
Enfin, abandonnez cette stratégie du « profit plus tard ». Mettez le prix en premier, là où il devrait être.
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Comment fixer le prix des produits d'IA générative
Source originale : SenseAI
Tout le monde semble être dans une période exploratoire en ce qui concerne la stratégie de tarification des produits d'IA générative. La stratégie de croissance des produits PLG que nous avons expliquée précédemment proposait plusieurs stratégies de tarification telles que Freemium, tandis que Miaoya Camera facture le premier jour de sa mise en ligne. Comment fixer le prix des produits d’IA générative ? **Ian Clark, qui était autrefois un gourou de la tarification chez YC, a souligné les problèmes courants de tarification des produits génératifs aujourd'hui et a donné une méthode de tarification pour les produits génératifs. Ses opinions sont condensées et vraies. **
Ian Clark a plus d'une décennie d'expérience en aidant les sociétés de logiciels et d'Internet à monétiser leurs produits. Ses clients comprennent des sociétés telles que Y Combinator, LinkedIn, Eventbrite et Cloudflare. Il est également l'auteur d'un livre sur les stratégies de rentabilité.
Il semble que tous les deux jours, une nouvelle startup d’IA générative appelle et pose la même question : comment doivent-elles fixer leurs prix ?
Aider les startups en matière de tarification n'est pas nouveau pour cet auteur : Ian a passé des années à réfléchir à cette question dans le cadre de son travail pour aider les sociétés de logiciels et d'Internet à monétiser leurs produits. Cependant, les questions des startups d’IA générative se sont multipliées récemment. **L'IA générative introduit un problème dans la tarification des logiciels auquel les startups précédentes n'avaient pas à faire face : le coût marginal. **
Les coûts marginaux (tels que le coût de fonctionnement de grands modèles de langage) interrompent le processus normal de lancement de produits dans les startups : « acquérir des utilisateurs d'abord, penser à la rentabilité plus tard ». Le modèle gratuit d’aujourd’hui est déjà un modèle dangereux pour l’acquisition d’utilisateurs. Les abonnements peuvent entraîner des pertes élevées. Mais si les startups d’IA suivent les meilleures pratiques, la tarification de leurs produits ne sera peut-être pas si effrayante.
01. Logiciel à prix élevé
Passons directement à la question des coûts. Quel coût faut-il prendre en compte lors de la fixation des prix ? La réponse est fondamentalement non.
Imaginez que vous exploitez un stand de limonade et que vous évaluez un verre de limonade. Désormais, non seulement vous êtes un entrepreneur en limonade, mais vous êtes également un lecteur d'esprit. Mon super pouvoir est que vous savez exactement combien vos clients sont prêts à payer pour de la limonade. Il y a 10 personnes qui font la queue pour acheter de la limonade : le prix le plus élevé que le premier client est prêt à payer est de 9 $, le deuxième client est de 8 $, et ainsi de suite, jusqu'à ce que le dernier client soit prêt à payer 0 $ pour ma limonade. J'ai une parfaite compréhension du marché. Alors, quel est le meilleur prix pour votre limonade ?
En supposant que différents clients ne peuvent pas se voir facturer des montants différents, le prix optimal est de 5 $. Vous pouvez faire le calcul vous-même, mais si pour 5 $, cinq clients effectuent un achat, je gagnerai 25 $.
Si je vous disais que la limonade coûte 1 $ la tasse, cela changerait-il votre réponse ? Cela ne devrait pas être le cas. Le meilleur prix est toujours de 5 $. Et si la limonade coûtait 4,50 $ le verre ? Vous pourriez dire que c’est une mauvaise affaire, mais le meilleur prix reste 5 $. Le coût n'a rien à voir avec le prix que je devrais fixer.
Les lecteurs attentifs souligneront peut-être qu’il existe une réelle différence selon que nous essayons d’optimiser les revenus ou les bénéfices. Prenons cette objection au sérieux. Notre « prix optimal en termes de revenus » et notre « prix optimal en termes de bénéfices » ne commencent à diverger que lorsque votre coût atteint 2 $ par tasse. En d’autres termes, les coûts ne commencent à avoir un impact que lorsque votre marge brute est de 60 % ou moins.
(La marge brute de votre produit d’IA générative est-elle de 60 % ou moins ? J’espère que non.)
02. Pourquoi la volonté de payer est plus importante que le prix de l'adversaire
Une erreur courante que font les startups d’IA est de toujours regarder en arrière pour voir ce que font les autres entreprises. Au lieu de vous concentrer sur la valeur unique qu'offre votre produit, vous passez tout votre temps à rechercher les prix des concurrents et à parcourir les pages de prix. La veille concurrentielle est presque toujours insuffisante pour répondre à vos questions tarifaires.
Revenons à l’exemple de la limonade. En utilisant le même exemple : 10 clients disposés à payer entre 0 $ et 9 $. Si je vous disais que l'autre limonade vendue dans cette rue coûte entre 3 et 7 dollars le verre, quel prix devriez-vous lui attribuer ?
Le prix optimal est toujours de 5 $ (rappelez-vous que l'auteur sait lire dans les pensées et connaît déjà la volonté de payer de chaque client). Que faire si je ne connais pas la volonté de payer de mon client ? Les prix concurrents n’aident toujours pas. Dois-je fixer le prix de ma limonade au milieu du marché ? Dois-je me situer au-dessus ou en dessous de la fourchette du marché ? Je ne sais rien.
J'ai entendu vos plaintes. « Et si un nouveau concurrent arrive et commence à me retirer tous mes clients ? » Bien sûr, cela peut arriver, mais vous devez quand même écouter vos clients. Si vous avez communiqué avec eux, vous devriez constater que la volonté de payer de vos clients diminue lorsque de nouveaux concurrents entrent sur le marché ou baissent leurs prix. Ne baissez pas vos prix simplement parce qu’un petit concurrent a réduit les leurs.
03. Tarification correcte
Comprendre la volonté de payer est la première étape pour développer la bonne stratégie de tarification. Les startups doivent mener au moins 10 entretiens clients par mois pour évaluer la volonté de payer. Une fois que vous avez compris quels clients tirent de la valeur de votre produit, vous pouvez concevoir une stratégie de monétisation qui encourage chaque client à payer sa juste part.
J'aime commencer par choisir un bon indicateur de prix. Les mesures de prix correspondent essentiellement à ce que vous facturez : utilisateurs, appels d'API, octets stockés, calcul. La bonne mesure est fortement corrélée à la volonté de payer. Les mesures de prix ne doivent pas nécessairement être liées aux coûts, ce qui n'est fondamentalement pas pertinent pour déterminer votre prix. C’est une erreur que commettent actuellement de nombreuses entreprises d’IA.
Ensuite, vous devez réfléchir à la structure des prix – à la façon dont vos indicateurs de prix sont liés au temps et au volume. **Payer à l'avance chaque mois ? Achetez-vous le nombre d’utilisateurs ? Les 1 000 premiers appels API sont-ils inclus ? Comment les remises sur quantité sont-elles prises en compte ? Vous souhaiterez ajuster votre courbe de prix pour différentes quantités afin de correspondre à la volonté de payer de vos clients. Essayez de ne pas avoir une structure trop complexe ; après tout, les structures plus complexes sont plus difficiles à vendre et à mettre en œuvre. **
La dernière étape consiste à fixer le prix, souvent appelé niveau de prix. Mais avant de faire cela, assurez-vous d’avoir mené suffisamment d’entretiens clients. Qu’en est-il des enquêtes ou des tests de vente ? Oubliez pour le moment les tests A/B intensifs ou les études de marché à grande échelle. Une réponse « assez bonne » peut être obtenue en utilisant certaines des méthodes décrites ci-dessus - et il est plus important de définir des indicateurs et une structure adéquats que d'affiner les niveaux de prix, qui peuvent être ajustés chaque année.
04. Comment commencer la tarification
Je n’arrête pas de parler de mesurer la volonté des clients à payer comme s’il s’agissait de quelque chose que l’on pouvait mesurer avec un ruban à mesurer. En réalité, vous devez utiliser l’une des nombreuses « méthodes de tarification ». L'une de mes préférées est « Van Westendorp », une technique introduite en 1976 par l'économiste néerlandais Peter van Westerndorp pour aider à déterminer les préférences des consommateurs en matière de prix. Demandez aux clients quel est le prix juste ou bon marché pour votre produit, ainsi que ce qui est cher et exorbitant. En obtenant trois ou quatre points de données de chaque client (certaines méthodes demandent également « trop bon marché »), vous pouvez estimer la courbe de demande pour l'ensemble de votre clientèle.
Il existe de nombreuses autres méthodes avancées pour déterminer la volonté de payer, mais la plupart des startups peuvent s'appuyer sur la méthode Van Westendorp. Il est utile qu’une seule personne dirige les décisions en matière de tarification, car une itération rapide est essentielle dans les startups.
Les produits d’IA devraient bénéficier des mêmes bonnes pratiques de tarification que tout autre produit, quel que soit leur coût marginal ou non. Concentrez-vous sur la volonté de payer, et non sur le coût ou la concurrence. Définissez vos objectifs, votre structure et vos niveaux de prix en interrogeant les clients, et envisagez d'utiliser des études de prix simples telles que Van Westendorp pour déterminer la volonté de payer.
Enfin, abandonnez cette stratégie du « profit plus tard ». Mettez le prix en premier, là où il devrait être.