Mitra a16z: 4 Teori yang Mendorong Ekonomi Kreator

Penulis: Andrew Chen, Mitra Umum a16z, Manajer Dana Games Fund One

Kompilasi: Luffy, Berita Pandangan ke Depan

Selama beberapa tahun terakhir, seiring berkembangnya platform media sosial dan pembuat konten menjadi titik fokus bagi keterlibatan konsumen, muncullah gelombang startup ekonomi kreator. Startup ini menjanjikan para kreator untuk membantu mereka memonetisasi audiens mereka dengan lebih baik di media sosial selama mereka mempromosikan produk mereka. Jadi kita sering melihat: pembuat konten mempromosikan produk baru dari startup melalui tautan di bios, video, dll., lalu menarik penggemarnya ke halaman arahan yang memungkinkan pembuat konten menggunakan beberapa interaksi atau fungsi baru. Awalnya, hampir semua produk ini dimulai sebagai model “tip”, namun selama bertahun-tahun, banyak produk inovatif telah lahir, mulai dari e-commerce, buletin, tanya jawab, dan banyak lagi. Semua produk ini menjanjikan keuntungan yang sama-sama menguntungkan bagi para pembuat konten, jadi ketika penggemar mereka berbelanja, perusahaan hanya mengambil persentase tertentu dari pendapatan (biasanya sekitar 10%), dan sisanya disimpan oleh pembuat konten.

Beberapa perusahaan ekonomi kreator telah mencapai kesuksesan besar, memberikan pendapatan miliaran dolar kepada kreator, sementara perusahaan lainnya mengalami kesulitan. Startup yang sukses memiliki parit yang kuat sehingga menyulitkan pendatang baru untuk keluar. Beberapa tahun kemudian, wawasan baru apa yang kita pelajari tentang dinamika industri? Mengapa Beberapa Startup Ekonomi Kreator Berhasil, Sementara Lainnya Gagal?

Berikut ringkasan beberapa teori saya:

• Undang-undang kekuasaan pencipta: sejumlah kecil pencipta memiliki sebagian besar pemirsa, yang mengarah pada potensi kerentanan dan ketergantungan startup ekonomi pencipta
• Pertarungan bio link (tautan yang disertakan dalam profil di platform sosial): Perusahaan ekonomi kreator mendapatkan audiens dari platform media sosial yang lebih besar, yang seringkali hanya memiliki satu tempat (bio link) untuk mempromosikan perusahaan. Ini adalah permainan zero-sum di mana pemenangnya menang.
• Masalah kelulusan: Startup biasanya membebankan persentase biaya, dan jika pembuat konten mendapatkan pelanggannya sendiri, mereka akan menekan Anda untuk menurunkan biayanya. Pembuat konten terbesar biasanya “lulus” dari platform tertentu dan kemudian membangun platform mereka sendiri.
• Pesta Algoritma: Lalu lintas kreator didorong oleh algoritme umpan balik sosial, yang dapat menyebabkan lalu lintas melonjak dan kemudian hilang — kebalikan dari pertumbuhan yang stabil dan berkelanjutan yang dicari oleh startup.

Ini adalah konsep yang saya pelajari selama beberapa tahun terakhir saat berbicara dengan lusinan perusahaan ekonomi kreator. Ketika generasi baru startup ekonomi kreator bermunculan, mereka harus mencari cara untuk menavigasi dinamika ini. Mari kita lanjutkan dan gali lebih dalam.

Hukum Kekuatan Pencipta

Apakah Anda ingin memulai perusahaan ekonomi kreator? Dinamika terbesar yang harus Anda kuasai adalah hukum kekuatan penonton dan pendapatan kelas kreator itu sendiri.

Bagan di bawah menunjukkan persentase pendapatan yang diperoleh pembuat konten #1 di platform seperti Patron, sementara #2, #3, dan #4 memperoleh penghasilan yang menurun (Sumber: Hukum Kekuasaan dalam Budaya).

Bayangkan jika Anda menempatkan jutaan pembuat konten pada sumbu ini, Anda akan melihat bahwa angka tersebut pada akhirnya mendekati 0%. Ada sejumlah alasan untuk hal ini, dimulai dengan fakta bahwa platform pembuat konten ini mendasarkan diri pada media sosial, yang dengan sendirinya mencatat distribusi kekuatan penggemar dan peserta konten. Pada gilirannya, sejumlah kecil kelompok sosial mengenal lebih banyak orang dibandingkan kurva hukum kekuasaan, karena algoritma telah menemukan bahwa platform media sosial mempunyai kurva hukum kekuasaan.

Oleh karena itu, setiap produk ekonomi kreator yang dibangun di platform sosial akan mewarisi kurva hukum kekuasaan ini. Pembuat OnlyFans menawarkan konten gratis di banyak platform sosial dan kemudian mengarahkan lalu lintas ke halaman arahan mereka. Di bawah ini adalah grafik pendapatan kreator yang menunjukkan distribusi melengkung serupa. Meskipun beberapa pembuat konten memperoleh penghasilan sebesar $100.000/bulan, mediannya hanya $180/bulan.

Meskipun undang-undang kekuasaan muncul secara alami di platform media sosial, undang-undang tersebut juga muncul dalam upaya kreatif lainnya, termasuk televisi, film, musik, dan banyak lagi. Gambar di bawah ini adalah contoh dari TV (dari "Power Laws in Culture"):

Sejumlah acara populer menarik semua penonton. Fenomena yang sama terjadi dalam video game, film, novel, sutradara, penulis, dll.:

Undang-undang kekuasaan bersifat luas, dan masalah utamanya adalah keterampilan kreatif tidak tersebar merata di seluruh dunia. Seorang penulis atau sutradara film papan atas memang jauh lebih baik daripada yang ke-100.

Jadi, apa dampaknya bagi perusahaan ekonomi kreator?

• Saat perusahaan ekonomi kreator pertama kali diluncurkan, kreator jangka panjang yang awalnya mereka tarik tidak berbuat banyak
• Untuk meningkatkan skalanya, platform ini perlu menarik para pembuat konten top *Meskipun Anda memiliki banyak kreator di platform Anda, pendapatan sering kali terkonsentrasi pada sejumlah kecil kreator. Jadi, jika kreator top hengkang, kondisi finansial bisa terkena dampak negatif yang signifikan

Dinamika ini berarti bahwa tahap awal peluncuran startup bisa jadi berisiko. Perusahaan terbaik dapat mengumpulkan begitu banyak kreator kecil sehingga jumlahnya ikut berperan, atau secara organik dapat menarik kreator besar/menengah. Jika sebuah startup mengakuisisi/menguasai banyak kreator sendirian, maka itu tandanya produk tersebut belum tentu dapat memecahkan masalah yang cukup besar, juga tidak akan mampu menyelesaikannya sendiri.

Pertarungan link bio

Platform media sosial seperti Instagram dan TikTok memiliki model bisnis periklanan, sehingga mereka tidak ingin memberikan “terlalu banyak” lalu lintas organik kepada orang-orang. Yang lebih mereka inginkan adalah Anda membayar untuk postingan bersponsor, pembuat konten, dan iklan. Salah satu cara mereka melakukan ini adalah dengan menyediakan satu tautan untuk mengarahkan lalu lintas organik, yang terkenal dengan istilah "tinta dalam bio".

Bagi para startup ekonomi kreator, tautan bio sangat berarti. Jika Anda dapat meyakinkan pembuat konten untuk menempatkan startup Anda di tautan ini, lalu lintas organik akan mengikuti. Dikombinasikan dengan beberapa mekanisme monetisasi, startup bisa mendapatkan bagiannya. Pada awal siklus bisnis kreator, startup bersaing dengan tautan non-komersial — baik ke profil media sosial lain atau ke situs web pribadi. Namun seiring berjalannya waktu, orang-orang mulai mengisi bios mereka dengan tautan yang sangat menguntungkan dari Patreon, Substack, Twitch, dll., dan persaingan semakin ketat.

Kini, mengganti biolink startup lain adalah pertarungan yang tidak menguntungkan. Satu-satunya cara untuk mendapatkan lalu lintas organik dari profil pembuat konten adalah dengan menghasilkan uang lebih baik daripada pesaing lama dan mapan lainnya. Tidaklah cukup jika Anda sekadar mencocokkan apa yang mungkin diberikan petahana kepada Anda. Anda harus menemukan sesuatu yang berbeda, entah itu di dalam konten pembuatnya itu sendiri, entah itu video, teks, atau yang lainnya. Apa pun yang terjadi, pendatang baru akan menghadapi rintangan besar, dan meskipun pada awalnya mereka ingin menggunakan uang investor untuk mensubsidi pendapatan pertumbuhan, hal ini mungkin tidak cukup untuk mencapai skala yang berarti.

Pertanyaan Wisuda

Masalah kelulusan adalah apa yang terjadi ketika pembuat konten terbaik Anda berkembang dan akhirnya “lulus” — meninggalkan platform Anda bersama mereka dan penggemarnya. Mengapa ini terjadi? Kreator memberikan nilai nyata bagi startup, mengarahkan lalu lintas, membuat konten, dan memonetisasi pengguna. Namun seiring bertambahnya pengaruh pembuat konten, mereka sering kali mulai berpikir bahwa mereka "terlalu" menarik. Mereka mulai berpikir, mereka melakukan semua pekerjaan, mengapa membagi keuntungannya dengan Anda? Masalah ini menjadi sangat akut karena dampak dari kurva hukum kekuasaan, dimana sejumlah kecil kelompok whales cenderung mendominasi pendapatan. Jika paus mulai bertanya, apakah mereka dapat meniru produk Anda dengan menyewa agen untuk membangun situs web. Mereka pada akhirnya ingin “lulus” dari platform Anda dan membangun platform mereka sendiri.

Ekonomi kreator sering disamakan dengan startup pasar. Dalam hal ini, perusahaan seperti Airbnb atau Uber secara mandiri menggabungkan sisi penawaran dan permintaan dalam jaringan. Pasar-pasar ini bekerja paling baik ketika para pihak sangat terfragmentasi, itulah sebabnya hasil terbesar adalah pasar C2C atau konsumen-ke-UKM, bukan B2B. Pada awal pembentukannya, startup ekonomi kreator lebih mirip jaringan B2B, dan mungkin bahkan platform SaaS—mereka memiliki basis pelanggan (kreator) yang sangat terkonsentrasi, dan kreator mendatangkan konsumen.

Untuk mengatasi masalah kelulusan, startup ekonomi kreator harus memberikan nilai yang jauh lebih tinggi dibandingkan kegunaan pembayaran dan teknologi monetisasi lainnya. Mereka perlu memiliki parit, tidak hanya untuk perusahaan luar, tapi juga untuk pencipta yang ingin lulus seiring berjalannya waktu. Cara terbaik untuk melakukan ini adalah dengan membuat efek jaringan sendiri dan membawanya ke setiap pencipta, membentuk jaringan dua arah dengan semua keuntungan yang biasa. Fungsionalitas tambahan yang dibuat oleh startup idealnya harus menjadi hak milik. Jika perusahaan ekonomi kreator yang mendukung AI mengembangkan model dasar yang sangat bagus yang memungkinkan kreator memonetisasi 10x lebih banyak dibandingkan sebelumnya, kecil kemungkinannya untuk keluar dari perusahaan tersebut.

Pesta Algoritma

Startup ekonomi kreator sering kali sangat bergantung pada platform media sosial untuk konten blockbuster. Jika sebuah video menjadi viral di TikTok, platform ekonomi kreator dapat mengalami peningkatan akuisisi pengguna secara besar-besaran. Namun startup selalu berusaha mencapai pertumbuhan yang stabil, dan tidak seperti SEO, program rujukan, atau pemasaran berbayar, sulit untuk secara konsisten mencapai pertumbuhan 20% dari bulan ke bulan. Sebaliknya, startup pasar menambah nilai dengan menggabungkan pihak-pihak pasar—seringkali menghabiskan miliaran dolar untuk membangun sistem pembeli dan penjual. Selama tahun-tahun pertumbuhan Uber yang tinggi, anggaran pemasaran tahunan untuk akuisisi penumpang mencapai $1 miliar, dan sisi pengemudi hampir mencapai $2 miliar, selain melakukan diversifikasi dalam SEO, pemasaran merek, pembayaran, program rujukan, kemitraan, dan banyak lagi. Ini menambah banyak nilai dan menghubungkan pembeli dan penjual.

Startup ekonomi kreator berbeda karena mereka menggunakan kreator untuk mencari konsumen, namun dalam melakukan hal tersebut, mereka sangat bergantung pada satu saluran. Ketergantungan pada satu saluran pemasaran selalu berbahaya, seperti yang telah kita lihat pada tahun-tahun sebelumnya, perubahan dalam algoritme SEO menghapus banyak situs konten yang bergantung pada SEO. Ketergantungan pada media sosial lebih rentan karena kontennya secara alami lebih bersifat sementara dan tidak kentara. Saya rasa inilah salah satu alasan mengapa langganan telah menjadi model bisnis dominan bagi perusahaan ekonomi kreator yang sukses — hal ini memungkinkan kreator menerima aliran pendapatan jangka panjang dan bertahan lama dari setiap penggemar.

Rekomendasi algoritmik juga merupakan faktor persaingan. Dalam beberapa tahun terakhir, kita juga melihat YouTube, Twitch, Twitter, dan platform lain berupaya membayar kreator secara langsung dan memainkan peran yang lebih terintegrasi secara vertikal dalam ekonomi kreator.

Tentu saja, solusi terbaik adalah membangun saluran pemasaran tambahan untuk meningkatkan prediktabilitas. Gabungkan saluran media sosial dengan lalu lintas dari rujukan, SEO, pemasangan seluler, dan banyak lagi, dan kurva pertumbuhan menjadi lebih permanen. Namun pada masa-masa awal startup ekonomi kreator, mereka cenderung fokus pada media sosial, dan setelah sukses barulah mereka dapat memilih untuk berinvestasi pada saluran lain.

Keuntungan dan masa depan perusahaan ekonomi kreator

Perusahaan ekonomi kreator telah berkembang memasuki generasi kedua dan ketiga. Batasannya semakin tinggi, dan startup tidak lagi menawarkan fitur pemberian tip yang mewah, namun membangun produk matang yang mendukung berbagai platform, bentuk interaksi baru, dan menyediakan fitur baru bagi pembuat konten untuk berinteraksi dengan penggemar. Daripada meluncurkan produk dengan satu selebriti dan berharap produk tersebut sukses, startup justru membangun teknologi nyata yang dipadukan dengan strategi pemasaran yang luas.

Keuntungan dari industri ekonomi kreator adalah penggunaan perangkat seluler dan platform media sosial terus tumbuh pada tingkat yang mengkhawatirkan, sehingga mengurangi jumlah waktu yang dihabiskan orang untuk menonton TV:

Tentu saja, gerakan ini sebagian besar didorong oleh generasi muda:

Ngomong-ngomong, percayakah Anda bahwa kebanyakan orang yang berusia di atas 18 tahun masih menonton TV 4-5 jam sehari?

Intinya adalah, media sosial terus memainkan peran yang besar dan para kreator akhirnya menjadi pemain baru dalam perekonomian yang terus memperoleh kekuatan baik secara budaya maupun ekonomi. Produk dan alat yang mereka gunakan untuk mencapai tujuan mereka akan terus menarik. Karena pada akhirnya, para kreator sendiri tidak ingin bergantung pada platform sosial. Jika mereka kuat dalam video, mereka ingin membuat podcast dan memiliki kehadiran Instagram yang besar. Startup selalu lebih ramah terhadap kreator dibandingkan platform sosial yang lebih besar.

Jadi menurut saya masa depan ekonomi kreator masih menjanjikan, namun jalurnya jelas telah berubah dan standarnya telah ditingkatkan. Startup perlu menawarkan kemampuan baru, menciptakan bentuk komersialisasi baru, dan mengadopsi teknologi baru yang membuat mereka lebih tangguh dalam persaingan. Secara pribadi, saya lebih tertarik pada AI atau startup ekonomi kreator yang mengutamakan video yang berperilaku lebih seperti pasar dengan solusi yang dikelola dengan baik untuk kedua belah pihak. Saya lebih optimis terhadap startup yang dapat mengumpulkan $1.000 dari basis pengguna yang lebih kecil dibandingkan perusahaan yang mengenakan biaya $2 per tip. Kita akan melihat lebih banyak perubahan yang dapat ditindaklanjuti dalam beberapa tahun ke depan, dan mengingat tren konsumen yang mendasarinya, menurut saya ekonomi kreator akan tetap menjadi tempat berkembang biak bagi perusahaan rintisan yang bernilai tinggi.