著者: Simon、IOSG Ventures

ディスカッションのトピック

• Web3 ゲームのボリューム購入がこれほど難しいのはなぜですか?
• トラフィック配信プラットフォーム (マーケットプレイス、アグリゲーター、ソーシャル メディアなど) は引き続きユーザー アトリビューション エンジンを制御しますか?それとも、Web3 データのオープン性とパーミッションレスの性質により、サードパーティ アトリビューション プロトコルがより強力なユーザー行動追跡とユーザー分析を提供できるようになりますか?
• Web3 にはどのような独自のアテンション エコノミー モデルがありますか?広告と組み合わせるにはどのような方法があるでしょうか?

パート 1: Web3 ゲーム用の UA

従来のゲームの UA/マーケティングの専門家は、次の計算に精通している必要があります。

IOS ユーザーの 180 日間の LTV (ライフタイム バリュー) は 5 ドル、北米の Facebook での CAC (顧客獲得コスト) は 4 ドル、1 日の消費量は 80,000 です。数学的には、これは「」を達成できるコースです。 「プラスのROI」（投資収益率）ビジネス？

従来のモバイルアプリの購入は芸術というより科学に近く、プロセスのすべてのステップが定量化できます。マーケティング担当者と UA の専門家は、上記の情報を長年使用されているテーブルに入力し、LTV と CAC の関係を予測して、特定のモバイル アプリケーション/ゲームのビジネス モデルが収益性があるかどうかを予測できます。

しかし、そこまで正確にユーザーを獲得したいのであれば、ユーザーを深く理解する必要があります。

従来のゲームのコンテキストでは、ユーザーを特定して洞察を得るのは比較的簡単で、多くの場合、ユーザーは特定のモバイル デバイスにまで遡ることができます。したがって、何らかのエラー (ユーザーが同時に複数のデバイスを使用しているなど) が残っている場合でも、特定のモバイル デバイスを一連のゲーム内およびゲーム外の動作に関連付けることができます。これは、UA の専門家がこれらのユーザーがゲームにアクセスするチャネルを特定し、各チャネルの ROI を計算し、対応する配信戦略を調整するのに役立ちます。

しかし、Web3 の世界では、ユーザーの行動を追跡して属性を特定できることはもはや当然のこととは考えられません。

従来の方法 (アプリ ストア、PC ゲーム プラットフォーム、コンソール ゲーム ストア) で配信されるゲームは、従来の配信チャネルの成熟したデータ パイプラインを活用しており、パブリッシャーはユーザーの行動や好みについて完全な洞察を得ることができますが、ウォレット トラッキングとプラットフォーム ポリシーにより、Web3 ゲームのユーザー獲得が可能になります。多くの課題を抱えています。

1.ウォレットの帰属

Web3 ゲームではウォレット接続が必要なため、ゲーム会社はウォレットを特定のプレーヤーに直接ターゲットできる必要があります。しかし、Web3 の世界では、ウォレットが特定のユーザーと 1 対 1 に対応していないことがよくあります。

さらに、特定のウォレットの内容は時間の経過とともに変化します。NFT やその他のトークンはいつでも取引される可能性があり、資産価値は変動する可能性があり、一部の資産はウォレット所有者にまったく属していない場合もあります。このため、ウォレットの内容のみに基づいて LTV を正確に推定することが非常に困難になります。

また、ウォレットはユーザーの実生活のアイデンティティを曖昧にし、効果的に広告をターゲットにすることをより困難にします。一部のウォレットは人間によってまったく操作されず、ボットまたは AI によって操作される場合があります。 Web3 ゲームではボットは経済引き出しマシンになる傾向があるため、ボットで管理されたウォレットの LTV はマイナスになる可能性さえあります。

同様に、この問題は、Thirdwave や Slise などのウォレット プロファイリング プロジェクトが参入する機会も与えます。これらのプロジェクトは、アルゴリズムまたは手動インデックス作成に依存して、チェーン上の情報を整理し、ウォレットの背後にあるユーザーのポートレートを見つけ、ターゲットを絞った広告の強固な基盤を築きます。

2.プラットフォームポリシー

従来のゲーム配信プラットフォームは Google や Apple の共有モデルによって制限されており、Web3 ゲームに対する彼らの態度は常に非常に躊躇し、曖昧でした。現在、iOS および Android デバイスでの NFT の購入は IAP (APP 内購入) を経由する必要があり、Google と Apple がパイの 30% を獲得し続ける一方で、NFT の使用シナリオも大幅に制限されています。

コンソール開発者は、Web3 ゲームへの投資と研究開発を静かに推進していますが、対外的な態度は依然として非常に慎重です。

コンピューター側では、Steam と Epic はどちらもブロックチェーンについて非常に秘密主義ですが、もう一方は両手を広げてブロックチェーンを歓迎しています。

しかし一般に、さまざまな不確実性と配布インフラストラクチャの欠如 (Web2 配布インフラストラクチャ インターフェイスの欠如や Web3 ローカル配布インフラストラクチャの欠如など) により、Web3 ゲーム プロジェクトは多くの場合、より簡単な道、つまり Web ベースのゲームをベースにしたゲームを選択することになります。 。

Web 上のゲームは現在のインフラ開発レベルに適応していますが、ユーザー データの蓄積が不足しているため、Web では上記のインストールあたりのコストの指標が役に立ちません。ウォレットを追跡することでユーザーのソースチャネルが特定できたとしても、プレーヤーはウォレットを簡単にリンク/リンク解除できますが、ユーザーがアプリケーションによって「獲得」されたのか、それとも単に何気なくウォレットをリンクしただけなのかを判断することは困難です。好奇心、見てください。

1. LTV を比較的正確に計算できない場合、

2. CAC を比較的正確に追跡できない場合は、

3. Web3 は本当に科学的にボリュームを購入できるのでしょうか?

言うまでもなく、Web2 での購入量は Apple のプライバシー ポリシーによりボトルネックに達しており、量の価格も日に日に上昇しています。

出典: ヨアキム・アクレン/Twitter

Web3 ゲームが大量導入を目指す場合、ユーザーの参入、トラフィック ソースの追跡、LTV 追跡、プラットフォーム ポリシーなどの課題に直面することになります。長年にわたる過去の UA データと、ファネルのすべてのリンクに対する明確で定量化可能な基準を備えている Web2 の対応企業と比較すると、絶対的に不利な立場にあります。

したがって、従来のパフォーマンス マーケティングは、ほとんどの初期段階で資本が豊富な Web3 ネイティブ プロジェクト、または Web3 の統合が少量しかないプロジェクトにとっては、多くの場合、不適切な選択肢となります。

従来のゲーム業界の観点から見ると、これらはゲームのスタートアップにとって大きな課題となる可能性があります。ただし、同時に、Web3 は一連の独自の Web3 ネイティブ ユーザー獲得ソリューションも提供します。

パート 2: 暗号ネイティブ広告スタック

Web3 の世界では、ビジネス モデルとしての広告の使用について常に議論の余地があります。

多くの消費者にとって、広告は常に否定的な連想を引き起こします。 Web2 大手は大量のユーザー データを使用して、スーパー ターゲティングの形式で消費者に広告を表示しますが、ユーザーは広告に直面したときに積極的に選択する能力に欠けていることがよくあります。一方で、小規模な個人クリエイターの多くは、広告を安定した収入に変えることができず、定期購読に切り替えることができません。

しかし客観的に言えば、広告は製品流通という目標と安定した収益源を兼ね備えており、ビジネス史上最高の収益モデルの 1 つとなっています。

だからこそ、ソーシャルメディアの巨人や検索エンジンは自社のプラットフォームに広告で補助金を出している一方、SubstackやSpotifyなどのプラットフォームのトップコンテンツクリエイターはサブスクリプションではなく広告で収益を上げているのだ。

しかし、Web3 のオープン性は、従来のプラットフォーム ビジネス モデルを破壊します。このモデルは、比較的閉鎖的なユーザー データと、ユーザーとプラットフォーム間の強力なロックインに依存しています。データのオープン性のコンテキストで Web3 広告スタックを定義すると、コア コンポーネントには広告主、広告プロトコル、市場、アプリケーションが含まれます。

Web3 広告は、Web2 広告スタックと 1 対 1 で対応する必要はありません。スタック内のすべてのコンポーネントは Web3 ネイティブ広告にとって重要ですが、広告スタックの基本単位である広告自体に注目することができます。

Web3 広告ゲームプレイの可能性

• 広告の資本化: 広告を NFT に変換する、紹介リンクを NFT に変換する、または広告スペースの所有権の証明として NFT を使用する
• トークンのエンパワーメント: ユーザーの注意を資産化し、トークンのトランザクションとエンパワーメントを使用します (注意資産: ホームページのコンテンツ、ストアのホームページ)
• チェーンの内外でターゲットを絞った広告を統合: チェーンの内外でユーザーのポートレートをオープン 広告の大文字化

CryptoSlam はずっと前にこの形式の広告にいくつかの試みをしました。 CSは、所有者にホームページのバナー広告に対する権利を付与するNFTを販売しました。各 NFT 広告は、特定の日付の CryptoSlam ホームページ上のバナー広告に対応します。

このアイデアをさらに一歩進めて、おそらくCryptoSlamは広告をNFTに資金化し、その流通市場を作成し、CSに継続的なロイヤルティ収入を提供できる可能性があります。プラットフォームまたは広告プロトコルは、NFT の広告ロイヤルティを強制することもでき、購入者は広告掲載を取得するためにロイヤルティの支払いを要求されます。従来の広告販売モデルと比較して、金融化された広告市場は需要と供給をより適切に一致させることができ、零細/小規模の広告主が適切な広告リソースに適応できるようになります。

NFT広告に加えて、Cryptoはより効率的なPinduoduoの新しい情報を実現することもできます（参照、Cryptoプロジェクトには、次のような使用できるツールもあります） [ShareMint] 、オンチェーンの推奨リンクを提供し、推奨者に動的に報酬を与え、ターゲットを絞った報酬プログラムにトークンを使用します。

音楽 NFT プロトコル [Sound.xyz] では、ファンはブロガーが推奨リンクやプレイリストを通じて生成したトークンの 5% を受け取ることができます。

より多くのユーザー行動をチェーンに移すことができるため、将来的には、新規参入者が製品マーケティングのライフサイクルのさまざまな段階で価値を創造できるようにするためのインセンティブプログラムがさらに増える可能性があります。

トークンの強化

ソーシャル/検索エンジンでは、広告主はさらに注意を払います。 Web2 では、Google で広告料金を支払うことで、Web サイトが検索結果で上位にランクされるようになります。 Web3 のトラフィック集約サイトは、注目資産を評価するツールとしてトークンを使用できます。

NFTアートプラットフォームSuperRareは、キュレーションのためのいくつかの側面でRAREトークンを利用しています。まず第一に、SuperRare トークン所有者は、どの組織または個人が SuperRare ストアを作成できるかを厳選し、決定する権利を有します。

SuperRare では、ギャラリーは貴重な注目資産です。トップのギャラリーはより多くのビューとより高い売上を獲得できるため、ある意味、より良いギャラリー = より良い広告スポットとなります。

さらに一歩進めて、ユーザーがトークンを賭けて、どのストアがそのユーザーの Web サイト/マーケットプレイス/ソーシャル アプリのホームページに最初に表示されるかを決定できるとしたらどうでしょうか?このモデルでは、キュレーショントークンは一種の「ストリーム広告」となり、ストアとSuperRareプロトコルでの売上収益の一部はトークン所有者に帰属します。

ユーザーと広告主の間のやりとりはもはや一方通行ではなくなり、ユーザーはどのタイプの広告を見たいかを決定できるようになりました。これにより、トークンが追加の価値を獲得し、プラットフォームの関係者に収益分配を提供することもできます。

チェーン内外でターゲットを絞った広告を統合します

Slise や Hypelab を含むいくつかの企業は、ユーザー アクティビティの追跡に焦点を当てたプロトコルを構築しています。簡単に言うと、ユーザーの Web3 ID と Web2 ID をリンクして、完全なユーザー ポートレートをつなぎ合わせようとします。

たとえば、NFT マーケットプレイスがマーケティング キャンペーンの効果を理解したいと考えているとします。キャンペーン アトリビューション プロトコルを使用することで、マーケットプレイスは、紹介リンクまたは Twitter 広告をクリックした個人が 1) 実際にそのプロトコルを使用しているかどうか、2) を追跡できます。マーケットプレイスを経由して資産を購入します。

現状を見ると、広告をビジネスモデルとして採用している Web3 企業やプロトコルはほとんどありませんが、この分野の進化はある程度予測できます。

Web3 ネイティブのクロスプラットフォームの一般化広告プロトコルという壮大なビジョンは魅力的に聞こえますが、コンテンツや注目の分布を制御できないことが、このようなプロトコルの大規模な適用のボトルネックになるでしょう。

対照的に、ユーザーの分布と注意を制御するアプリやマーケットプレイスは、さまざまな理由で広告エクスペリエンスを制御しようとする可能性があり、ユーザー追跡エンジンは大規模な Socialfi プラットフォームに買収される可能性があります。

しかし、Web2 の古い物語が競争環境でどのように繰り返されたとしても、データが比較的オープンである Web3 では、実際のユーザーのポートレートを統合できるアトリビューション エンジンが、Web2 の対応するものよりも大きな可能性を生み出すことができると確信できます。 。 Web2 AdSense の価格は 1 億 200 万ドルですが、Web3 AdSense の評価はどのくらいだと思いますか?