Fonte: Marketing 101 para Startups: Lançamentos de Token, Memes, Alcance a Devs & Mais
Organização & compilação: lenaxin, ChainCatcher
Nota do Editor:
Este artigo é uma tradução do programa "Web3 Frontier" produzido pela a16z, que se concentra nas diferenças de marketing entre o setor de criptomoedas e a indústria de tecnologia tradicional.
Os convidados do programa incluem: Amanda Tyler, Claire Kart e Kim Milosevich. Elas discutirão em profundidade a construção de reputação, operação de comunidades de desenvolvedores, recrutamento de talentos, emissão de tokens e modelagem da imagem dos fundadores, além de compartilhar métodos eficazes e armadilhas comuns.
ChianCatcher organizou e compilou o conteúdo.
TL&DR
O maior desafio do marketing de criptomoedas é que o público-alvo é extremamente pequeno.
A particularidade do setor de criptomoedas é o seu tamanho pequeno e as baixas barreiras de entrada.
A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica.
A chave da estratégia de atividades na indústria de criptomoedas está na localização precisa.
O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa.
Para construir uma marca influente no setor das criptomoedas, é essencial estabelecer uma ligação profunda com os fundadores.
Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação.
As relações com desenvolvedores (DevRel) devem estar profundamente integradas no sistema de marketing.
O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade".
O núcleo da emissão de tokens reside no equilíbrio de suas duas propriedades, que são tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro.
A essência da estratégia de operação comunitária reside em definir claramente os tipos de objetos para os quais os recursos serão investidos a longo prazo.
Conselho para os fundadores: molde a imagem de um especialista na área, em vez de um vendedor de produtos.
Para projetos que requerem a co-criação da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo.
A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo de "fundamentos versáteis + especialização vertical."
A criação de conteúdo de qualidade requer que os fundadores ou a equipe forneçam suporte e feedback contínuos.
(a) Chegando ao palco: A alavancagem da marca dos fundadores de criptomoedas
Kim Milosevich: Como responsáveis pelo marketing e comunicação, que papel devemos desempenhar? Devemos estar à frente do palco ou mais nos bastidores?
Claire Kart: Os profissionais de marketing tecnológico muitas vezes trabalham nos bastidores; embora essa abordagem seja eficaz, na indústria de criptomoedas, fundadores técnicos tendem a ser silenciosos, resultando em oportunidades de exposição perdidas para as equipes. Neste setor emergente, encontrar os talentos certos é como procurar uma agulha no palheiro. Por isso, escolhi assumir um papel mais visível; o setor de criptomoedas depende especialmente do marketing e da comunidade, e os usuários desejam ouvir a voz dos executivos.
Recrutar continua a ser difícil. Apesar da situação ter melhorado, talentos de marketing em criptomoedas de alta qualidade ainda são escassos. Construir uma marca pessoal pode trazer recomendações de talentos e atrair candidatos ativos, melhorando significativamente a eficiência de recrutamento.
Amanda Tyler: Construir uma IP pessoal no Twitter aumentou significativamente a minha eficiência de recrutamento, esta forma de estabelecer confiança diretamente é especialmente adequada para startups em fase inicial. Quando os candidatos se identificam com os seus valores e experiências, uma frase "podemos conversar" surge naturalmente.
Claire Kart: As pessoas valorizam mais as pessoas com quem trabalham do que a própria empresa ao escolher um emprego. Embora a visão da empresa e o conteúdo do trabalho sejam importantes, o fator decisivo muitas vezes é a equipe. Pode-se ficar indiferente a convites de empresas desconhecidas, mas se for uma recomendação de alguém conhecido, mesmo uma start-up será considerada com seriedade.
(II) A singularidade e a lógica básica do marketing de criptomoedas
Kim Milosevich: É um fenómeno exclusivo da indústria de criptomoedas ou uma regra geral? Quais são as principais diferenças entre o marketing de criptomoedas e o marketing tecnológico tradicional?
Claire Kart: Eu acho que as criptomoedas são mais como um culto à personalidade. Por exemplo, Mark Zuckerberg e Sheryl Sandberg realmente dedicaram muito tempo a construir suas marcas pessoais, escrevendo livros, fazendo promoção, etc. Mas o culto à personalidade no campo das criptomoedas parece ser ainda mais intenso; quanto à razão, não consigo dizer.
Amanda Tyler: A particularidade do mundo das criptomoedas é o seu tamanho reduzido e a baixa barreira de entrada. No meu caso, na casa dos vinte anos, acumulei muitos seguidores no Instagram através de um blog sobre maternidade, mas ao mudar para o setor das criptomoedas, senti imediatamente o efeito de "peixe grande em lago pequeno"; aqui, é muito mais fácil construir influência.
Este campo é composto por várias subculturas bem definidas, onde os novatos podem rapidamente identificar suas comunidades-alvo e reconhecer figuras-chave. Em comparação, campos tradicionais, como o círculo de Zuckerberg, têm barreiras de entrada mais altas, exigindo endossos mais especializados. A indústria de criptomoedas ainda está em seus estágios iniciais, oferecendo oportunidades únicas para criadores de conteúdo.
Kim Milosevich: Como um projeto, como devemos criar diferenciação e atrair com precisão o público-alvo?
Amanda Tyler: O maior desafio do marketing de criptomoedas é o público-alvo extremamente pequeno. Em 2023, há apenas 23 mil desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, com previsão de aumento para 30 mil em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos com criptomoedas. Em um mercado tão verticalizado, o marketing deve focar nas três principais necessidades dos desenvolvedores:
Tecnologia: resolver problemas práticos como a combinabilidade no ecossistema Rollup
Economia: Explorar modelos de rendimento sustentáveis para o desenvolvimento de bens públicos
Valor: Criar uma proposta de valor única que atraia os desenvolvedores
Claire Kart: O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. O incentivo econômico é apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia técnica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles irão promover espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.
Precisamos abandonar a mentalidade de buscar escala da era da internet e, em vez disso, insistir na "profundidade em primeiro lugar": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor principal, até mesmo o nome dos seus animais de estimação, e proporcionar uma experiência excepcional aos 10 principais usuários. O idealismo técnico é, por si só, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.
(iii) Crescendo sob a sombra do Ethereum: posicionamento e trade-offs estratégicos do Layer 2
Kim Milosevich: Os projetos Layer2 precisam de uma ligação profunda com a cultura da comunidade Ethereum para realizar um marketing eficaz?
Claire Kart: A experiência da Amanda na operação do ecossistema Ethereum é mais rica. Antes de entrar na Aztec, trabalhei em outro projeto Layer1 e recentemente estou refletindo sobre esta questão - o sentimento da comunidade Ethereum flutua como uma maré, ora cheio de crenças que podem mudar o mundo, ora mergulhado em dúvidas devido às decisões da fundação. Como um projeto Layer2, ainda estamos explorando o melhor ponto de equilíbrio para aproveitar a energia da comunidade Ethereum.
Amanda Tyler: O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e sua natureza aberta gerou um "ecossistema de competição e cooperação" único - todas as Layer2 estão contribuindo para o crescimento da rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre a dupla posição: deve destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de provar isso é através do vínculo tecnológico, como o uso padrão do ETH para pagar taxas de Gas, o que demonstra a relação simbiótica com o Ethereum melhor do que qualquer slogan.
Kim Milosevich: A ascensão do ecossistema Layer2 está a reconfigurar a percepção de valor dos desenvolvedores sobre o Ethereum?
Claire Kart: Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com forte capital, como o BASE da Coinbase, podem construir uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos de uma empresa cotada em bolsa; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade no setor para alcançar um início frio. Essa escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete, na sua essência, o "efeito Mateus" no ecossistema cripto - os fortes se tornam mais fortes, enquanto novos projetos devem saber usar a alavancagem.
(Quatro) DevRel × Marketing: O motor colaborativo que impulsiona o crescimento do ecossistema
Kim Milosevich: Como devem a operação da comunidade e as relações com desenvolvedores (DevRel) formar uma colaboração estratégica com o marketing?
Claire Kart: Eu pratiquei dois modelos de equipe: no modelo de marketing de funil completo, o DevRel foca na conversão na fase intermediária e final, atendendo desenvolvedores que já conhecem o projeto e estão prontos para implantar; enquanto na Aztec, devido à alta complexidade do produto, o DevRel está diretamente incorporado à equipe de produto. Embora o último possa colaborar de forma profunda, é necessário resolver duas grandes dores: garantir que a localização do usuário esteja alinhada e evitar a desconexão entre a captação de clientes de marketing e o suporte ao desenvolvedor.
Amanda Tyler: O DevRel deve ser profundamente integrado ao sistema de marketing. Como principal ponto de contato, a documentação do desenvolvedor requer controle unificado do estilo da linguagem e do caminho de transformação. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criadores de conteúdo, resolvendo os pontos problemáticos do uso da ferramenta por meio de vídeos tutoriais de programação e outras formas. Descobrimos que esse tipo de conteúdo é eficaz para aumentar o envolvimento dos desenvolvedores e provar que a indústria precisa de uma maneira de interagir que quebre as barreiras de informação. Esta evolução requer que a DevRel tenha uma mentalidade de marketing e capacidades de execução mais fortes.
Kim Milosevich: Como os projetos de blockchain devem formular estratégias eficazes de apoio a desenvolvedores na cadeia?
Claire Kart: O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Tomando o campo da privacidade como exemplo, o seu profissionalismo seleciona naturalmente os desenvolvedores alvo. O período de arranque a frio requer uma abordagem em duas vertentes: não só para explorar o potencial de negócio, mas também para acompanhar o progresso dos primeiros desenvolvedores e fornecer suporte de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica em momentos críticos. Embora este tipo de operação em profundidade seja difícil de escalar, é a chave para construir um fosso para o projeto.
Amanda Tyler: A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores, mas também identificar proativamente as necessidades e impulsionar a iteração do produto. O foco está em ajudar os desenvolvedores a terem sucesso por meio de suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub, Twitter, resolver primeiro os problemas reais de construção e, uma vez que o projeto esteja maduro, proceder à divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e depois falar" é o verdadeiro caminho para a construção ecológica eficaz.
(V) Coordenar ecologia e controlar o ruído: do lançamento de tokens à sinergia de marca.
Kim Milosevich: Como identificar feedback eficaz de forma precisa na comunidade cripto sobrecarregada de informações?
Amanda Tyler: Para acompanhar a adoção precoce do novo padrão de tokens, tomei as seguintes medidas:
Analisar os registros de clonagem do repositório de código e descobrir um grande número de novas contas.
Filtrar desenvolvedores reais e comunicar diretamente via Twitter sobre as necessidades de uso.
Sincronizar a documentação técnica de validação e encaminhar o feedback dos usuários diretamente para a equipe de produto.
Todo o processo reflete o método de trabalho "rastreamento de necessidades dos desenvolvedores na linha de frente".
Kim Milosevich: Como construir um sistema completo de gestão de ciclo de emissão de tokens?
Claire Kart: O núcleo da emissão de tokens reside no equilíbrio de suas duas propriedades. É tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, e é necessário escolher entre um caminho explosivo ou progressivo, de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é preciso ter em mente três pontos-chave:
Discutir profundamente o posicionamento de valor dos tokens com economistas, evitando a aplicação rígida.
Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados;
Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de sentimentos da comunidade, mecanismos de incentivos da equipe e normas de divulgação de informações.
Estes desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas cotadas.
Kim Milosevich: Como construir um sistema de operação de ciclo completo para emissão de tokens, garantindo um ciclo fechado completo desde o design do modelo econômico até a governança da comunidade?
Claire Kart: O núcleo da estratégia de operação da comunidade reside em identificar claramente os tipos de objetos de recursos a serem investidos a longo prazo. Como você mencionou, agora está repleto de robôs e contas de IA, tornando difícil avaliar se os usuários que falam ativamente na comunidade são usuários reais. Portanto, é necessário identificar com precisão o público-alvo:
Devem ser cultivados apoiantes iniciais altamente alinhados já na fase de testnet.
Para redes PoS, os operadores de nós e os validadores (sejam eles instituições ou apostadores individuais) são líderes de opinião chave.
Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como reuniões telefónicas comunitárias regulares.
A chave é coletar amplamente o feedback do mercado e, ao mesmo tempo, aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online levará apenas a um atoleiro de informações sem valor.
Kim Milosevich: Quais desafios específicos a estrutura de separação entre fundações e laboratórios na indústria de criptomoedas traz para as equipes de marketing? Como alcançar a colaboração da marca mantendo a independência organizacional?
Amanda Tyler: Na prática, adoto uma estratégia de comunicação diferenciada para lidar com esta arquitetura dupla:
Laboratório: cultivar líderes técnicos como canais de comunicação, por exemplo, criando contas de certificação para os responsáveis pelo produto, permitindo que eles publiquem avanços técnicos (como a atualização de tokens Gas personalizados), e depois disseminem novamente através da conta oficial.
Fundação: Focar na comunicação estratégica ao nível da marca, moldando a percepção da indústria.
Este método mantém a independência narrativa de ambos, ao mesmo tempo que cria uma sinergia a nível de execução.
Claire Kart: Esta estrutura de dupla equipe tem suas vantagens e desvantagens na prática. A vantagem está na possibilidade de formar uma colaboração estratégica com talentos de marketing experientes dentro do ecossistema, por exemplo, discutindo objetivos de desenvolvimento durante a cimeira de marketing do DevCon, mantendo a ligação com a equipe técnica e compartilhando a pressão de gestão. No entanto, o ponto crítico é a duplicação de recursos; durante períodos de baixa no mercado, manter duas equipes de alta gestão (GC/CFO/CMO) resultará em um peso financeiro significativo.
(VI) A marca é criada por pessoas: a influência do fundador e o duplo investimento em recursos de marketing.
Kim Milosevich: Como os fundadores devem construir profissionalmente a sua imagem de IP pessoal?
Amanda Tyler: O conselho principal para os fundadores é: moldar uma imagem de especialista na área, e não de vendedor de produtos. Método específico:
Discutir os pontos problemáticos da indústria com base em insights profissionais, em vez de promover diretamente produtos.
Construir influência através do conhecimento especializado
Utilizar bem os canais pessoais para transmitir opiniões profundas
Tomando como exemplo o fundador da Optimism, suas declarações são muito valorizadas precisamente pela escassez e pela especialização – eles não falam frequentemente, mas sempre conseguem oferecer percepções valiosas a partir de uma perspectiva profissional. Essa forma de se expressar, contida e profissional, é digna de emulação.
Claire Kart: Sugere que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: quem é bom em diálogos deve fazer podcasts, quem é bom em escrita deve escrever textos longos, e quem se adapta à câmera deve gravar vídeos. Não é necessário forçar formas nas quais não se é bom, por exemplo, quem resiste a falar em público pode evitar grandes eventos. O importante é integrar o estilo pessoal no conteúdo profissional - adicionar um toque de humor e expressões criativas no design. Encontrar uma forma de saída descontraída e profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, traz os melhores resultados.
Kim Milosevich: Como ajudar os fundadores a estabelecer uma IP pessoal dentro da zona de conforto, ao mesmo tempo que planejam um caminho de crescimento progressivo?
Claire Kart: Para fundadores que estão apenas a começar a construir a sua influência pessoal, recomendo começar pelo ponto de entrada mais fácil: focar-se em fazer bem uma coisa, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar e criar alguns momentos emblemáticos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que obrigar o fundador a publicar 10 tweets por dia. O importante é ter algo a dizer, dizer bem e de forma clara, e naturalmente isso abrirá portas.
Kim Milosevich: Os fundadores devem entregar completamente o IP pessoal ao núcleo da narrativa da empresa (missão/valores/posicionamento) para a equipe de marketing?
Claire Kart: A minha posição central é: auxiliar os fundadores a transmitir a sua visão central. Os fundadores devem dominar a expressão do DNA da empresa e da rota tecnológica, pois isso é a chave para obter investimento. Nós oferecemos apoio profissional - desde serviços de ghostwriting até workshops de estratégia, mas sempre insistindo que os fundadores produzam conteúdo original, enquanto a equipa se encarrega de otimizar a apresentação. Porque o que realmente impressiona o mercado é sempre a verdadeira motivação empreendedora dos fundadores, e não discursos de marketing excessivamente elaborados.
Amanda Tyler: Para construir uma marca influente no espaço das criptomoedas, é essencial estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Apenas através da comunicação um a um é possível entender verdadeiramente a sua visão central e a motivação por trás do empreendedorismo, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing bem-sucedido, não há atalhos.
Kim Milosevich: Questões chave sobre a alocação de recursos de marketing: Quando devemos recrutar um responsável de marketing a tempo inteiro? Quando devemos introduzir consultores ou agências?
Amanda Tyler: A particularidade do marketing de criptomoedas é que, muitas vezes, o conceito e a visão são promovidos antes que o produto esteja maduro. Esta fase requer constantes tentativas e erros para encontrar a forma de comunicação mais adequada.
Sugestão pessoal: o melhor momento para iniciar o marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto inexistente muito cedo pode levar a dúvidas no mercado, enquanto fazê-lo muito tarde pode resultar em perder oportunidades. A chave é encontrar o momento ideal para contar histórias e divulgar, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto.
Claire Kart: Para projetos que necessitam de co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de teste descentralizada, mesmo sem um "produto formal" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós para participar.
Eu geralmente ajudo os fundadores a esclarecer as necessidades principais:
Se o projeto precisar de uma operação contínua da comunidade (como revisões semanais, sincronização de progresso), pode ser necessário ter pessoal dedicado para impulsionar isso.
Se for apenas uma necessidade temporária, um consultor ou uma agência pode ser mais apropriado.
A chave está em distinguir as necessidades reais da pressão externa, pois contratar por ansiedade muitas vezes tem um desempenho ruim.
Amanda Tyler: Na indústria de criptomoedas, colaborar com agências de marketing apresenta desafios únicos. Devido ao conhecimento especializado do setor, é necessário investir muito tempo para treinar a equipe oposta, garantindo que eles realmente compreendam as características do produto - caso contrário, é difícil produzir resultados eficazes.
Claire Kart: Existem dois tipos principais de agências de marketing na indústria cripto: grandes empresas abrangentes e equipes de boutique vertical. Os profissionais de marketing são mais adequados para trabalhar com equipes boutique e podem produzir resultados de alta qualidade para necessidades específicas, especialmente estúdios com cooperação de longo prazo. No entanto, devido à falta de experiência do fundador no setor, não importa qual tipo ele escolha, há riscos de tomada de decisão.
(VII) Métodos de marketing para o início de projetos iniciais: da colaboração de agentes à construção de equipes
Kim Milosevich: Como um fundador sem experiência em marketing pode selecionar e gerenciar eficazmente agências de marketing profissionais?
Claire Kart: Muitos fundadores têm um equívoco: acreditam que, ao assinar um contrato de agência de marketing, todos os problemas de mercado serão resolvidos.
Amanda Tyler: Quando trabalho com pequenas agências boutique, crio um modelo de alto desempenho: fornecer-lhes pequenos briefings de campanha com limites claros e uma narrativa clara. Esta abordagem limitada ao comissionamento, que evita confusões narrativas internas e garante a qualidade da execução, tornou-se o paradigma de colaboração que mais admiro.
Kim Milosevich: Como deve um responsável de marketing a tempo inteiro numa startup planear as prioridades de recrutamento ao construir a equipa? Quais as competências essenciais que um responsável de marketing numa equipa de startup deve ter?
Claire Kart: Quando a equipe da startup recrutou pela primeira vez um líder de marketing, meu princípio central era selecionar apenas todos os participantes que haviam trabalhado com eles. Há três critérios-chave que devem ser atendidos: uma compreensão profunda do meu estilo de trabalho, a capacidade de colaborar sem problemas e uma vontade de ser prático (até mesmo CMOs precisam administrar as mídias sociais nos estágios iniciais). A prática provou que este tipo de cooperação bem conhecida pode abrir rapidamente a situação - em comparação com pessoas novas e arriscadas, a cooperação tácita com camaradas de armas familiares pode suportar melhor a pressão do empreendedorismo e evitar a desordem do ritmo de equipa causada pelo emprego inadequado.
Kim Milosevich: Como equilibrar a profundidade profissional e a flexibilidade funcional na contratação inicial de equipes de startups?
Amanda Tyler: A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo "fundamentos versáteis + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails e transmissões ao vivo, e também deve ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, dividida por área em vez de função, já foi validada em nossa prática como capaz de maximizar a eficiência de pequenas equipes. Não estabelecendo limites de cargos tradicionais, cada membro é tanto um polivalente quanto um especialista em sua área.
Kim Milosevich: Ao recrutar talentos em criptomoedas, é necessário exigir um histórico "nativo da indústria"?
Amanda Tyler: Isso depende das necessidades específicas do projeto. Para funções de comunicação (como redação ou relações públicas), é perfeitamente possível adquirir conhecimento da indústria através do aprendizado. Todos nós começamos do zero, ninguém nasce entendendo de criptomoedas. O importante é ter a paixão por aprender continuamente: assim como eu, que ainda mantenho o hábito de ler todas as atualizações do setor todos os dias. Se eu posso fazer isso, nosso gerente de comunicação também pode.
Kim Milosevich: Como equilibrar a formação profissional de talentos técnicos com a adequação à indústria de criptomoedas? Como os projetos de criptomoedas devem planejar o momento e a função da introdução de talentos editoriais?
Claire Kart: A contratação na indústria de criptomoedas deve retornar à essência dos negócios. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem definitivamente trazer talentos de marketing maduros do setor de tecnologia tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a critérios rígidos de "fundo em criptomoedas", é melhor focar na transferibilidade das competências profissionais dos candidatos. Os ricos recursos de talentos SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem fornecer rapidamente talentos de marketing comprovados para projetos de criptomoedas.
Amanda Tyler: Os criadores de conteúdo e os engenheiros de documentação técnica devem trabalhar com base em um roteiro estratégico claro para serem eficazes. Muitas empresas apenas contratam pessoal de documentação técnica para converter o roteiro do produto, mas esses profissionais muitas vezes carecem da capacidade de integrar objetivos de curto prazo em uma visão estratégica de seis meses.
Claire Kart: Ao considerar a contratação de um criador de conteúdo, é importante pensar profundamente em três níveis: primeiro, identifique os pontos problemáticos específicos do seu negócio atual que precisam ser abordados por meio da escrita; Em segundo lugar, é necessário definir o âmbito das responsabilidades profissionais, e não ficar apenas na expressão vaga de "responsável pela escrita"; O mais importante é estabelecer um mecanismo de colaboração de apoio, porque a criação de conteúdo de alta qualidade requer suporte contínuo de conteúdo e feedback do fundador ou da equipe, e não é algo que pode ser resolvido automaticamente contratando um único escritor.
Kim Milosevich: Como garantir que os novos criadores de conteúdo desempenhem um papel eficaz na estrutura descentralizada da equipe?
Claire Kart: Quando os fundadores estão considerando contratar um criador de conteúdo em tempo integral, a primeira coisa que precisam fazer é identificar os requisitos específicos para sua primeira entrega. Na realidade, muitas destas necessidades não exigem empregos a tempo inteiro. Os fundadores muitas vezes caem em duas armadilhas: procurar uma agência ou contratar em tempo integral muito cedo ou ignorar o potencial de sua rede existente. Seria mais pragmático dar preferência à cooperação baseada em projetos ou a programas de apoio ad hoc, especialmente quando a procura está relacionada com um único resultado de conteúdos, e o recrutamento cego de pessoal a tempo inteiro conduz frequentemente a uma má afetação de recursos.
(VIII) Implantação e ressonância: da operação local à comunicação integrada da cultura comunitária
Kim Milosevich: Como os projetos de criptomoeda podem construir de forma eficiente a capacidade de operação global?
Claire Kart: O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de redes de confiança locais. Ao entrar em novos mercados, é necessário recomendar parceiros locais através de canais confiáveis - as diferenças nos hábitos comerciais entre os países são significativas: algumas regiões aceitam mais a colaboração de longo prazo baseada na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relacionamentos locais levará a erros culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é aproveitar a rede de recursos existente para obter endosse, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.
Amanda Tyler: Identificámos e cultivámos um grupo de membros da comunidade altamente ativos, através da criação de canais Discord localizados. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominar a documentação do projeto, e, gradualmente, construir uma rede de comunicação cultural descentralizada. Esta operação localizada, baseada em ferramentas de colaboração quotidiana, está, na verdade, a criar uma nova rede de relações online, cultivando naturalmente a ecologia da comunidade através de interações frequentes.
Claire Kart: As operações comunitárias exigem descobrir e nutrir os principais apoiantes. À medida que o projeto entra numa fase importante de desenvolvimento, aqueles que estão ativamente envolvidos podem ser uma fonte eficaz de talento. Trazê-lo para o sistema formal através de mecanismos como embaixadores de tecnologia ou organizações de eventos locais pode manter o envolvimento da comunidade e construir recursos iniciais de mercado. Quando chega o momento de contratar um prestador de serviços profissional, estas redes básicas podem aconselhar e reduzir a dificuldade de começar do zero. O valor do modelo de pós-financiamento reside na sua abordagem pragmática da avaliação.
Kim Milosevich: Qual é o posicionamento estratégico e a metodologia de execução das atividades na indústria de criptomoedas?
Amanda Tyler: O cerne da estratégia de atividades no setor de criptomoedas é a localização precisa. Grandes eventos podem ajudar na exposição da marca, mas o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em contrapartida, eventos pequenos e de alto nível podem facilitar colaborações comerciais e o estabelecimento de conexões importantes a um custo menor. Projetos maduros devem se concentrar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de feiras cegamente, optando por criar eventos de alta qualidade em setores verticais. Em essência, busca-se qualidade em vez de escala.
Claire Kart: A estratégia de atividade de criptomoeda deve ter em conta três pontos principais:
Planejamento sincronizado com o roteiro do produto, de modo a alinhar lançamentos significativos com atividades importantes;
Regularizar o uso do orçamento, evitando que os fundos para atividades sejam simplesmente utilizados para manutenção de relações, todos os patrocínios devem estar de acordo com uma direção estratégica ecológica clara;
Focar em formas de eventos eficientes, alcançando o público-alvo por meio de pequenas reuniões fechadas, enquanto organiza conferências de desenvolvedores e outros eventos profissionais.
Eventos offline permitem que a equipe observe diretamente o feedback dos desenvolvedores, identifique usuários potenciais e até descubra comunidades regionais, criando oportunidades para a expansão global.
Kim Milosevich: Como o marketing de criptomoedas equilibra a especialização técnica com a expressão lúdica da comunidade?
Claire Kart: O marketing de criptomoedas precisa aproveitar a cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes podem transformar conceitos complexos de forma inteligente, ao mesmo tempo que reforçam o senso de pertencimento da comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: a conta central deve manter um tom profissional, mas dar aos operadores um espaço criativo razoável, o que não só aumenta a motivação no trabalho, mas também gera conteúdo de alta qualidade. Os memes devem ser considerados uma parte orgânica da estratégia de comunicação global, testando e filtrando aquelas formas de expressão que podem ressoar com a indústria, em vez de serem usadas de forma esparsa.
Amanda Tyler: A nossa estratégia de meme mantém uma participação moderada: apoiamos principalmente a disseminação de conteúdos de projetos ecológicos, com a nossa própria criação a ser relativamente contida. Seguimos três princípios na execução: manter um tom de comunicação positivo e construtivo, evitando qualquer zombaria negativa; manter a tonalidade da marca num ambiente de entretenimento da indústria; e acompanhar as tendências do setor através do compartilhamento interno de memes. Esta abordagem equilibrada permite-nos integrar a cultura da comunidade, ao mesmo tempo que controlamos eficazmente os riscos de comunicação.
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Guia de marketing encriptado da a16z: como os fundadores evitam armadilhas, desde o ecossistema de desenvolvedores até a emissão de tokens?
Fonte: Marketing 101 para Startups: Lançamentos de Token, Memes, Alcance a Devs & Mais
Organização & compilação: lenaxin, ChainCatcher
Nota do Editor:
Este artigo é uma tradução do programa "Web3 Frontier" produzido pela a16z, que se concentra nas diferenças de marketing entre o setor de criptomoedas e a indústria de tecnologia tradicional.
Os convidados do programa incluem: Amanda Tyler, Claire Kart e Kim Milosevich. Elas discutirão em profundidade a construção de reputação, operação de comunidades de desenvolvedores, recrutamento de talentos, emissão de tokens e modelagem da imagem dos fundadores, além de compartilhar métodos eficazes e armadilhas comuns.
ChianCatcher organizou e compilou o conteúdo.
TL&DR
O maior desafio do marketing de criptomoedas é que o público-alvo é extremamente pequeno.
A particularidade do setor de criptomoedas é o seu tamanho pequeno e as baixas barreiras de entrada.
A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica.
A chave da estratégia de atividades na indústria de criptomoedas está na localização precisa.
O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa.
Para construir uma marca influente no setor das criptomoedas, é essencial estabelecer uma ligação profunda com os fundadores.
Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação.
As relações com desenvolvedores (DevRel) devem estar profundamente integradas no sistema de marketing.
O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade".
O núcleo da emissão de tokens reside no equilíbrio de suas duas propriedades, que são tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro.
A essência da estratégia de operação comunitária reside em definir claramente os tipos de objetos para os quais os recursos serão investidos a longo prazo.
Conselho para os fundadores: molde a imagem de um especialista na área, em vez de um vendedor de produtos.
Para projetos que requerem a co-criação da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo.
A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo de "fundamentos versáteis + especialização vertical."
A criação de conteúdo de qualidade requer que os fundadores ou a equipe forneçam suporte e feedback contínuos.
(a) Chegando ao palco: A alavancagem da marca dos fundadores de criptomoedas
Kim Milosevich: Como responsáveis pelo marketing e comunicação, que papel devemos desempenhar? Devemos estar à frente do palco ou mais nos bastidores?
Claire Kart: Os profissionais de marketing tecnológico muitas vezes trabalham nos bastidores; embora essa abordagem seja eficaz, na indústria de criptomoedas, fundadores técnicos tendem a ser silenciosos, resultando em oportunidades de exposição perdidas para as equipes. Neste setor emergente, encontrar os talentos certos é como procurar uma agulha no palheiro. Por isso, escolhi assumir um papel mais visível; o setor de criptomoedas depende especialmente do marketing e da comunidade, e os usuários desejam ouvir a voz dos executivos.
Recrutar continua a ser difícil. Apesar da situação ter melhorado, talentos de marketing em criptomoedas de alta qualidade ainda são escassos. Construir uma marca pessoal pode trazer recomendações de talentos e atrair candidatos ativos, melhorando significativamente a eficiência de recrutamento.
Amanda Tyler: Construir uma IP pessoal no Twitter aumentou significativamente a minha eficiência de recrutamento, esta forma de estabelecer confiança diretamente é especialmente adequada para startups em fase inicial. Quando os candidatos se identificam com os seus valores e experiências, uma frase "podemos conversar" surge naturalmente.
Claire Kart: As pessoas valorizam mais as pessoas com quem trabalham do que a própria empresa ao escolher um emprego. Embora a visão da empresa e o conteúdo do trabalho sejam importantes, o fator decisivo muitas vezes é a equipe. Pode-se ficar indiferente a convites de empresas desconhecidas, mas se for uma recomendação de alguém conhecido, mesmo uma start-up será considerada com seriedade.
(II) A singularidade e a lógica básica do marketing de criptomoedas
Kim Milosevich: É um fenómeno exclusivo da indústria de criptomoedas ou uma regra geral? Quais são as principais diferenças entre o marketing de criptomoedas e o marketing tecnológico tradicional?
Claire Kart: Eu acho que as criptomoedas são mais como um culto à personalidade. Por exemplo, Mark Zuckerberg e Sheryl Sandberg realmente dedicaram muito tempo a construir suas marcas pessoais, escrevendo livros, fazendo promoção, etc. Mas o culto à personalidade no campo das criptomoedas parece ser ainda mais intenso; quanto à razão, não consigo dizer.
Amanda Tyler: A particularidade do mundo das criptomoedas é o seu tamanho reduzido e a baixa barreira de entrada. No meu caso, na casa dos vinte anos, acumulei muitos seguidores no Instagram através de um blog sobre maternidade, mas ao mudar para o setor das criptomoedas, senti imediatamente o efeito de "peixe grande em lago pequeno"; aqui, é muito mais fácil construir influência.
Este campo é composto por várias subculturas bem definidas, onde os novatos podem rapidamente identificar suas comunidades-alvo e reconhecer figuras-chave. Em comparação, campos tradicionais, como o círculo de Zuckerberg, têm barreiras de entrada mais altas, exigindo endossos mais especializados. A indústria de criptomoedas ainda está em seus estágios iniciais, oferecendo oportunidades únicas para criadores de conteúdo.
Kim Milosevich: Como um projeto, como devemos criar diferenciação e atrair com precisão o público-alvo?
Amanda Tyler: O maior desafio do marketing de criptomoedas é o público-alvo extremamente pequeno. Em 2023, há apenas 23 mil desenvolvedores de criptomoedas ativos mensalmente, com previsão de aumento para 30 mil em 2024, enquanto menos de 0,1% dos 28 milhões de desenvolvedores em todo o mundo estão envolvidos com criptomoedas. Em um mercado tão verticalizado, o marketing deve focar nas três principais necessidades dos desenvolvedores:
Tecnologia: resolver problemas práticos como a combinabilidade no ecossistema Rollup
Economia: Explorar modelos de rendimento sustentáveis para o desenvolvimento de bens públicos
Valor: Criar uma proposta de valor única que atraia os desenvolvedores
Claire Kart: O marketing de criptomoedas precisa redefinir a forma de crescimento, e o núcleo da comunidade de desenvolvedores é a ressonância de valor precisa. O incentivo econômico é apenas o ponto de partida; o que realmente impulsiona o crescimento é a construção de uma utopia técnica onde os desenvolvedores possam encontrar valor profissional e pertencimento espiritual. Uma vez alcançado, eles irão promover espontaneamente o desenvolvimento do ecossistema.
Precisamos abandonar a mentalidade de buscar escala da era da internet e, em vez disso, insistir na "profundidade em primeiro lugar": entender as preferências técnicas de cada desenvolvedor principal, até mesmo o nome dos seus animais de estimação, e proporcionar uma experiência excepcional aos 10 principais usuários. O idealismo técnico é, por si só, o melhor meio de comunicação. Neste campo, o poder de 100 participantes profundos supera em muito o de 10.000 usuários superficiais; o verdadeiro crescimento vem dessas conexões profundas que parecem não ser escaláveis.
(iii) Crescendo sob a sombra do Ethereum: posicionamento e trade-offs estratégicos do Layer 2
Kim Milosevich: Os projetos Layer2 precisam de uma ligação profunda com a cultura da comunidade Ethereum para realizar um marketing eficaz?
Claire Kart: A experiência da Amanda na operação do ecossistema Ethereum é mais rica. Antes de entrar na Aztec, trabalhei em outro projeto Layer1 e recentemente estou refletindo sobre esta questão - o sentimento da comunidade Ethereum flutua como uma maré, ora cheio de crenças que podem mudar o mundo, ora mergulhado em dúvidas devido às decisões da fundação. Como um projeto Layer2, ainda estamos explorando o melhor ponto de equilíbrio para aproveitar a energia da comunidade Ethereum.
Amanda Tyler: O ecossistema Rollup é uma extensão da cultura Ethereum, e sua natureza aberta gerou um "ecossistema de competição e cooperação" único - todas as Layer2 estão contribuindo para o crescimento da rede Ethereum. Isso exige que o marketing equilibre a dupla posição: deve destacar o valor comercial, mas também enfatizar a missão central de expandir o Ethereum. A forma mais eficaz de provar isso é através do vínculo tecnológico, como o uso padrão do ETH para pagar taxas de Gas, o que demonstra a relação simbiótica com o Ethereum melhor do que qualquer slogan.
Kim Milosevich: A ascensão do ecossistema Layer2 está a reconfigurar a percepção de valor dos desenvolvedores sobre o Ethereum?
Claire Kart: Ao avaliar a estratégia Layer2, a dotação de recursos determina a diferenciação. Projetos com forte capital, como o BASE da Coinbase, podem construir uma marca ecológica de forma independente, aproveitando os recursos de uma empresa cotada em bolsa; enquanto Layer2 com recursos limitados precisam se vincular profundamente ao Ethereum, aproveitando sua credibilidade no setor para alcançar um início frio. Essa escolha de estratégia de marketing orientada por recursos reflete, na sua essência, o "efeito Mateus" no ecossistema cripto - os fortes se tornam mais fortes, enquanto novos projetos devem saber usar a alavancagem.
(Quatro) DevRel × Marketing: O motor colaborativo que impulsiona o crescimento do ecossistema
Kim Milosevich: Como devem a operação da comunidade e as relações com desenvolvedores (DevRel) formar uma colaboração estratégica com o marketing?
Claire Kart: Eu pratiquei dois modelos de equipe: no modelo de marketing de funil completo, o DevRel foca na conversão na fase intermediária e final, atendendo desenvolvedores que já conhecem o projeto e estão prontos para implantar; enquanto na Aztec, devido à alta complexidade do produto, o DevRel está diretamente incorporado à equipe de produto. Embora o último possa colaborar de forma profunda, é necessário resolver duas grandes dores: garantir que a localização do usuário esteja alinhada e evitar a desconexão entre a captação de clientes de marketing e o suporte ao desenvolvedor.
Amanda Tyler: O DevRel deve ser profundamente integrado ao sistema de marketing. Como principal ponto de contato, a documentação do desenvolvedor requer controle unificado do estilo da linguagem e do caminho de transformação. Atualmente, o DevRel está evoluindo para o papel de criadores de conteúdo, resolvendo os pontos problemáticos do uso da ferramenta por meio de vídeos tutoriais de programação e outras formas. Descobrimos que esse tipo de conteúdo é eficaz para aumentar o envolvimento dos desenvolvedores e provar que a indústria precisa de uma maneira de interagir que quebre as barreiras de informação. Esta evolução requer que a DevRel tenha uma mentalidade de marketing e capacidades de execução mais fortes.
Kim Milosevich: Como os projetos de blockchain devem formular estratégias eficazes de apoio a desenvolvedores na cadeia?
Claire Kart: O sucesso do ecossistema de desenvolvedores depende da construção de um ciclo fechado de "produto-economia-comunidade". Tomando o campo da privacidade como exemplo, o seu profissionalismo seleciona naturalmente os desenvolvedores alvo. O período de arranque a frio requer uma abordagem em duas vertentes: não só para explorar o potencial de negócio, mas também para acompanhar o progresso dos primeiros desenvolvedores e fornecer suporte de alto valor, como exposição na mídia e consultoria estratégica em momentos críticos. Embora este tipo de operação em profundidade seja difícil de escalar, é a chave para construir um fosso para o projeto.
Amanda Tyler: A essência do marketing de criptomoedas é a coordenação ecológica. É necessário explorar as histórias dos desenvolvedores, mas também identificar proativamente as necessidades e impulsionar a iteração do produto. O foco está em ajudar os desenvolvedores a terem sucesso por meio de suporte profundo: intervir ativamente em plataformas como GitHub, Twitter, resolver primeiro os problemas reais de construção e, uma vez que o projeto esteja maduro, proceder à divulgação. Este modelo de "capacitar primeiro e depois falar" é o verdadeiro caminho para a construção ecológica eficaz.
(V) Coordenar ecologia e controlar o ruído: do lançamento de tokens à sinergia de marca.
Kim Milosevich: Como identificar feedback eficaz de forma precisa na comunidade cripto sobrecarregada de informações?
Amanda Tyler: Para acompanhar a adoção precoce do novo padrão de tokens, tomei as seguintes medidas:
Analisar os registros de clonagem do repositório de código e descobrir um grande número de novas contas.
Filtrar desenvolvedores reais e comunicar diretamente via Twitter sobre as necessidades de uso.
Sincronizar a documentação técnica de validação e encaminhar o feedback dos usuários diretamente para a equipe de produto.
Todo o processo reflete o método de trabalho "rastreamento de necessidades dos desenvolvedores na linha de frente".
Kim Milosevich: Como construir um sistema completo de gestão de ciclo de emissão de tokens?
Claire Kart: O núcleo da emissão de tokens reside no equilíbrio de suas duas propriedades. É tanto uma atividade de marketing quanto um produto financeiro. A qualidade do design do modelo econômico determina diretamente o destino do projeto, e é necessário escolher entre um caminho explosivo ou progressivo, de acordo com as características do projeto. No nível de implementação, é preciso ter em mente três pontos-chave:
Discutir profundamente o posicionamento de valor dos tokens com economistas, evitando a aplicação rígida.
Estudar em profundidade os cenários de aplicação prática e os hábitos de uso em diferentes mercados;
Estabelecer um mecanismo de gestão pós-listagem completo, incluindo gestão de sentimentos da comunidade, mecanismos de incentivos da equipe e normas de divulgação de informações.
Estes desafios são essencialmente consistentes com os requisitos de governança enfrentados pelas empresas cotadas.
Kim Milosevich: Como construir um sistema de operação de ciclo completo para emissão de tokens, garantindo um ciclo fechado completo desde o design do modelo econômico até a governança da comunidade?
Claire Kart: O núcleo da estratégia de operação da comunidade reside em identificar claramente os tipos de objetos de recursos a serem investidos a longo prazo. Como você mencionou, agora está repleto de robôs e contas de IA, tornando difícil avaliar se os usuários que falam ativamente na comunidade são usuários reais. Portanto, é necessário identificar com precisão o público-alvo:
Devem ser cultivados apoiantes iniciais altamente alinhados já na fase de testnet.
Para redes PoS, os operadores de nós e os validadores (sejam eles instituições ou apostadores individuais) são líderes de opinião chave.
Estabelecer um mecanismo de operação estruturado, como reuniões telefónicas comunitárias regulares.
A chave é coletar amplamente o feedback do mercado e, ao mesmo tempo, aprender a filtrar o ruído. Tentar responder a todas as vozes online levará apenas a um atoleiro de informações sem valor.
Kim Milosevich: Quais desafios específicos a estrutura de separação entre fundações e laboratórios na indústria de criptomoedas traz para as equipes de marketing? Como alcançar a colaboração da marca mantendo a independência organizacional?
Amanda Tyler: Na prática, adoto uma estratégia de comunicação diferenciada para lidar com esta arquitetura dupla:
Laboratório: cultivar líderes técnicos como canais de comunicação, por exemplo, criando contas de certificação para os responsáveis pelo produto, permitindo que eles publiquem avanços técnicos (como a atualização de tokens Gas personalizados), e depois disseminem novamente através da conta oficial.
Fundação: Focar na comunicação estratégica ao nível da marca, moldando a percepção da indústria.
Este método mantém a independência narrativa de ambos, ao mesmo tempo que cria uma sinergia a nível de execução.
Claire Kart: Esta estrutura de dupla equipe tem suas vantagens e desvantagens na prática. A vantagem está na possibilidade de formar uma colaboração estratégica com talentos de marketing experientes dentro do ecossistema, por exemplo, discutindo objetivos de desenvolvimento durante a cimeira de marketing do DevCon, mantendo a ligação com a equipe técnica e compartilhando a pressão de gestão. No entanto, o ponto crítico é a duplicação de recursos; durante períodos de baixa no mercado, manter duas equipes de alta gestão (GC/CFO/CMO) resultará em um peso financeiro significativo.
(VI) A marca é criada por pessoas: a influência do fundador e o duplo investimento em recursos de marketing.
Kim Milosevich: Como os fundadores devem construir profissionalmente a sua imagem de IP pessoal?
Amanda Tyler: O conselho principal para os fundadores é: moldar uma imagem de especialista na área, e não de vendedor de produtos. Método específico:
Discutir os pontos problemáticos da indústria com base em insights profissionais, em vez de promover diretamente produtos.
Construir influência através do conhecimento especializado
Utilizar bem os canais pessoais para transmitir opiniões profundas
Tomando como exemplo o fundador da Optimism, suas declarações são muito valorizadas precisamente pela escassez e pela especialização – eles não falam frequentemente, mas sempre conseguem oferecer percepções valiosas a partir de uma perspectiva profissional. Essa forma de se expressar, contida e profissional, é digna de emulação.
Claire Kart: Sugere que os fundadores escolham a forma de expressão mais natural: quem é bom em diálogos deve fazer podcasts, quem é bom em escrita deve escrever textos longos, e quem se adapta à câmera deve gravar vídeos. Não é necessário forçar formas nas quais não se é bom, por exemplo, quem resiste a falar em público pode evitar grandes eventos. O importante é integrar o estilo pessoal no conteúdo profissional - adicionar um toque de humor e expressões criativas no design. Encontrar uma forma de saída descontraída e profissional, combinada com uma estratégia de comunicação, traz os melhores resultados.
Kim Milosevich: Como ajudar os fundadores a estabelecer uma IP pessoal dentro da zona de conforto, ao mesmo tempo que planejam um caminho de crescimento progressivo?
Claire Kart: Para fundadores que estão apenas a começar a construir a sua influência pessoal, recomendo começar pelo ponto de entrada mais fácil: focar-se em fazer bem uma coisa, mobilizar todos os recursos da empresa para apoiar e criar alguns momentos emblemáticos para acumular impulso. Isso é muito mais eficaz do que obrigar o fundador a publicar 10 tweets por dia. O importante é ter algo a dizer, dizer bem e de forma clara, e naturalmente isso abrirá portas.
Kim Milosevich: Os fundadores devem entregar completamente o IP pessoal ao núcleo da narrativa da empresa (missão/valores/posicionamento) para a equipe de marketing?
Claire Kart: A minha posição central é: auxiliar os fundadores a transmitir a sua visão central. Os fundadores devem dominar a expressão do DNA da empresa e da rota tecnológica, pois isso é a chave para obter investimento. Nós oferecemos apoio profissional - desde serviços de ghostwriting até workshops de estratégia, mas sempre insistindo que os fundadores produzam conteúdo original, enquanto a equipa se encarrega de otimizar a apresentação. Porque o que realmente impressiona o mercado é sempre a verdadeira motivação empreendedora dos fundadores, e não discursos de marketing excessivamente elaborados.
Amanda Tyler: Para construir uma marca influente no espaço das criptomoedas, é essencial estabelecer uma conexão profunda com os fundadores. Apenas através da comunicação um a um é possível entender verdadeiramente a sua visão central e a motivação por trás do empreendedorismo, injetando assim alma na história da marca. Esta é a base do marketing bem-sucedido, não há atalhos.
Kim Milosevich: Questões chave sobre a alocação de recursos de marketing: Quando devemos recrutar um responsável de marketing a tempo inteiro? Quando devemos introduzir consultores ou agências?
Amanda Tyler: A particularidade do marketing de criptomoedas é que, muitas vezes, o conceito e a visão são promovidos antes que o produto esteja maduro. Esta fase requer constantes tentativas e erros para encontrar a forma de comunicação mais adequada.
Sugestão pessoal: o melhor momento para iniciar o marketing é 6 meses antes do lançamento do produto. Promover um produto inexistente muito cedo pode levar a dúvidas no mercado, enquanto fazê-lo muito tarde pode resultar em perder oportunidades. A chave é encontrar o momento ideal para contar histórias e divulgar, com base na compreensão do ciclo de entrega do produto.
Claire Kart: Para projetos que necessitam de co-construção da comunidade, a intervenção de marketing pode ocorrer mais cedo. Por exemplo, ao operar uma rede de teste descentralizada, mesmo sem um "produto formal" ou rede principal, é necessário atrair operadores de nós para participar.
Eu geralmente ajudo os fundadores a esclarecer as necessidades principais:
Se o projeto precisar de uma operação contínua da comunidade (como revisões semanais, sincronização de progresso), pode ser necessário ter pessoal dedicado para impulsionar isso.
Se for apenas uma necessidade temporária, um consultor ou uma agência pode ser mais apropriado.
A chave está em distinguir as necessidades reais da pressão externa, pois contratar por ansiedade muitas vezes tem um desempenho ruim.
Amanda Tyler: Na indústria de criptomoedas, colaborar com agências de marketing apresenta desafios únicos. Devido ao conhecimento especializado do setor, é necessário investir muito tempo para treinar a equipe oposta, garantindo que eles realmente compreendam as características do produto - caso contrário, é difícil produzir resultados eficazes.
Claire Kart: Existem dois tipos principais de agências de marketing na indústria cripto: grandes empresas abrangentes e equipes de boutique vertical. Os profissionais de marketing são mais adequados para trabalhar com equipes boutique e podem produzir resultados de alta qualidade para necessidades específicas, especialmente estúdios com cooperação de longo prazo. No entanto, devido à falta de experiência do fundador no setor, não importa qual tipo ele escolha, há riscos de tomada de decisão.
(VII) Métodos de marketing para o início de projetos iniciais: da colaboração de agentes à construção de equipes
Kim Milosevich: Como um fundador sem experiência em marketing pode selecionar e gerenciar eficazmente agências de marketing profissionais?
Claire Kart: Muitos fundadores têm um equívoco: acreditam que, ao assinar um contrato de agência de marketing, todos os problemas de mercado serão resolvidos.
Amanda Tyler: Quando trabalho com pequenas agências boutique, crio um modelo de alto desempenho: fornecer-lhes pequenos briefings de campanha com limites claros e uma narrativa clara. Esta abordagem limitada ao comissionamento, que evita confusões narrativas internas e garante a qualidade da execução, tornou-se o paradigma de colaboração que mais admiro.
Kim Milosevich: Como deve um responsável de marketing a tempo inteiro numa startup planear as prioridades de recrutamento ao construir a equipa? Quais as competências essenciais que um responsável de marketing numa equipa de startup deve ter?
Claire Kart: Quando a equipe da startup recrutou pela primeira vez um líder de marketing, meu princípio central era selecionar apenas todos os participantes que haviam trabalhado com eles. Há três critérios-chave que devem ser atendidos: uma compreensão profunda do meu estilo de trabalho, a capacidade de colaborar sem problemas e uma vontade de ser prático (até mesmo CMOs precisam administrar as mídias sociais nos estágios iniciais). A prática provou que este tipo de cooperação bem conhecida pode abrir rapidamente a situação - em comparação com pessoas novas e arriscadas, a cooperação tácita com camaradas de armas familiares pode suportar melhor a pressão do empreendedorismo e evitar a desordem do ritmo de equipa causada pelo emprego inadequado.
Kim Milosevich: Como equilibrar a profundidade profissional e a flexibilidade funcional na contratação inicial de equipes de startups?
Amanda Tyler: A construção da equipe de marketing deve seguir o padrão duplo "fundamentos versáteis + especialização vertical": cada membro deve ser capaz de realizar tarefas básicas como redação de tweets, formatação de e-mails e transmissões ao vivo, e também deve ter profundidade profissional em um campo vertical específico. Essa estrutura de equipe, dividida por área em vez de função, já foi validada em nossa prática como capaz de maximizar a eficiência de pequenas equipes. Não estabelecendo limites de cargos tradicionais, cada membro é tanto um polivalente quanto um especialista em sua área.
Kim Milosevich: Ao recrutar talentos em criptomoedas, é necessário exigir um histórico "nativo da indústria"?
Amanda Tyler: Isso depende das necessidades específicas do projeto. Para funções de comunicação (como redação ou relações públicas), é perfeitamente possível adquirir conhecimento da indústria através do aprendizado. Todos nós começamos do zero, ninguém nasce entendendo de criptomoedas. O importante é ter a paixão por aprender continuamente: assim como eu, que ainda mantenho o hábito de ler todas as atualizações do setor todos os dias. Se eu posso fazer isso, nosso gerente de comunicação também pode.
Kim Milosevich: Como equilibrar a formação profissional de talentos técnicos com a adequação à indústria de criptomoedas? Como os projetos de criptomoedas devem planejar o momento e a função da introdução de talentos editoriais?
Claire Kart: A contratação na indústria de criptomoedas deve retornar à essência dos negócios. Projetos SaaS voltados para desenvolvedores podem definitivamente trazer talentos de marketing maduros do setor de tecnologia tradicional, como especialistas em operação de comunidades de desenvolvedores. Em vez de se apegar a critérios rígidos de "fundo em criptomoedas", é melhor focar na transferibilidade das competências profissionais dos candidatos. Os ricos recursos de talentos SaaS em centros tecnológicos como São Francisco podem fornecer rapidamente talentos de marketing comprovados para projetos de criptomoedas.
Amanda Tyler: Os criadores de conteúdo e os engenheiros de documentação técnica devem trabalhar com base em um roteiro estratégico claro para serem eficazes. Muitas empresas apenas contratam pessoal de documentação técnica para converter o roteiro do produto, mas esses profissionais muitas vezes carecem da capacidade de integrar objetivos de curto prazo em uma visão estratégica de seis meses.
Claire Kart: Ao considerar a contratação de um criador de conteúdo, é importante pensar profundamente em três níveis: primeiro, identifique os pontos problemáticos específicos do seu negócio atual que precisam ser abordados por meio da escrita; Em segundo lugar, é necessário definir o âmbito das responsabilidades profissionais, e não ficar apenas na expressão vaga de "responsável pela escrita"; O mais importante é estabelecer um mecanismo de colaboração de apoio, porque a criação de conteúdo de alta qualidade requer suporte contínuo de conteúdo e feedback do fundador ou da equipe, e não é algo que pode ser resolvido automaticamente contratando um único escritor.
Kim Milosevich: Como garantir que os novos criadores de conteúdo desempenhem um papel eficaz na estrutura descentralizada da equipe?
Claire Kart: Quando os fundadores estão considerando contratar um criador de conteúdo em tempo integral, a primeira coisa que precisam fazer é identificar os requisitos específicos para sua primeira entrega. Na realidade, muitas destas necessidades não exigem empregos a tempo inteiro. Os fundadores muitas vezes caem em duas armadilhas: procurar uma agência ou contratar em tempo integral muito cedo ou ignorar o potencial de sua rede existente. Seria mais pragmático dar preferência à cooperação baseada em projetos ou a programas de apoio ad hoc, especialmente quando a procura está relacionada com um único resultado de conteúdos, e o recrutamento cego de pessoal a tempo inteiro conduz frequentemente a uma má afetação de recursos.
(VIII) Implantação e ressonância: da operação local à comunicação integrada da cultura comunitária
Kim Milosevich: Como os projetos de criptomoeda podem construir de forma eficiente a capacidade de operação global?
Claire Kart: O núcleo da operação global de criptomoedas reside na construção de redes de confiança locais. Ao entrar em novos mercados, é necessário recomendar parceiros locais através de canais confiáveis - as diferenças nos hábitos comerciais entre os países são significativas: algumas regiões aceitam mais a colaboração de longo prazo baseada na confiança, em vez de contratos padronizados ao estilo americano. A falta de relacionamentos locais levará a erros culturais e falhas de comunicação. O caminho ideal é aproveitar a rede de recursos existente para obter endosse, em vez de iniciar um desenvolvimento desconhecido do zero.
Amanda Tyler: Identificámos e cultivámos um grupo de membros da comunidade altamente ativos, através da criação de canais Discord localizados. O modo de operação específico é: primeiro, treinar sistematicamente os membros locais para dominar a documentação do projeto, e, gradualmente, construir uma rede de comunicação cultural descentralizada. Esta operação localizada, baseada em ferramentas de colaboração quotidiana, está, na verdade, a criar uma nova rede de relações online, cultivando naturalmente a ecologia da comunidade através de interações frequentes.
Claire Kart: As operações comunitárias exigem descobrir e nutrir os principais apoiantes. À medida que o projeto entra numa fase importante de desenvolvimento, aqueles que estão ativamente envolvidos podem ser uma fonte eficaz de talento. Trazê-lo para o sistema formal através de mecanismos como embaixadores de tecnologia ou organizações de eventos locais pode manter o envolvimento da comunidade e construir recursos iniciais de mercado. Quando chega o momento de contratar um prestador de serviços profissional, estas redes básicas podem aconselhar e reduzir a dificuldade de começar do zero. O valor do modelo de pós-financiamento reside na sua abordagem pragmática da avaliação.
Kim Milosevich: Qual é o posicionamento estratégico e a metodologia de execução das atividades na indústria de criptomoedas?
Amanda Tyler: O cerne da estratégia de atividades no setor de criptomoedas é a localização precisa. Grandes eventos podem ajudar na exposição da marca, mas o retorno sobre o investimento é difícil de medir; em contrapartida, eventos pequenos e de alto nível podem facilitar colaborações comerciais e o estabelecimento de conexões importantes a um custo menor. Projetos maduros devem se concentrar em participantes de alto valor, enquanto projetos emergentes devem evitar participar de feiras cegamente, optando por criar eventos de alta qualidade em setores verticais. Em essência, busca-se qualidade em vez de escala.
Claire Kart: A estratégia de atividade de criptomoeda deve ter em conta três pontos principais:
Planejamento sincronizado com o roteiro do produto, de modo a alinhar lançamentos significativos com atividades importantes;
Regularizar o uso do orçamento, evitando que os fundos para atividades sejam simplesmente utilizados para manutenção de relações, todos os patrocínios devem estar de acordo com uma direção estratégica ecológica clara;
Focar em formas de eventos eficientes, alcançando o público-alvo por meio de pequenas reuniões fechadas, enquanto organiza conferências de desenvolvedores e outros eventos profissionais.
Eventos offline permitem que a equipe observe diretamente o feedback dos desenvolvedores, identifique usuários potenciais e até descubra comunidades regionais, criando oportunidades para a expansão global.
Kim Milosevich: Como o marketing de criptomoedas equilibra a especialização técnica com a expressão lúdica da comunidade?
Claire Kart: O marketing de criptomoedas precisa aproveitar a cultura meme como uma ferramenta narrativa especial. Os memes podem transformar conceitos complexos de forma inteligente, ao mesmo tempo que reforçam o senso de pertencimento da comunidade. A chave está em estabelecer um mecanismo de equilíbrio: a conta central deve manter um tom profissional, mas dar aos operadores um espaço criativo razoável, o que não só aumenta a motivação no trabalho, mas também gera conteúdo de alta qualidade. Os memes devem ser considerados uma parte orgânica da estratégia de comunicação global, testando e filtrando aquelas formas de expressão que podem ressoar com a indústria, em vez de serem usadas de forma esparsa.
Amanda Tyler: A nossa estratégia de meme mantém uma participação moderada: apoiamos principalmente a disseminação de conteúdos de projetos ecológicos, com a nossa própria criação a ser relativamente contida. Seguimos três princípios na execução: manter um tom de comunicação positivo e construtivo, evitando qualquer zombaria negativa; manter a tonalidade da marca num ambiente de entretenimento da indústria; e acompanhar as tendências do setor através do compartilhamento interno de memes. Esta abordagem equilibrada permite-nos integrar a cultura da comunidade, ao mesmo tempo que controlamos eficazmente os riscos de comunicação.