Autor: Mason Nystrom, parceiro de investimento do iant Fund; tradução: Jinse Finance xiaozou
O mundo das criptomoedas reluta em adotar a publicidade como modelo de negócios.
A publicidade muitas vezes cria más associações para muitos consumidores da Internet. Os gigantes da tecnologia da Web2 exploram os dados do usuário e os devolvem na forma de anúncios hiper-segmentados. Além disso, a maioria dos pequenos criadores individuais não consegue transformar a publicidade em um fluxo constante de receita, dependendo de assinaturas para obter receita on-line.
Mas a publicidade combina uma ampla meta de distribuição de produtos com um fluxo de receita viável, tornando-a um dos melhores modelos de monetização. É por isso que as redes sociais e as redes de pesquisa estão usando anúncios para subsidiar suas plataformas, e os principais criadores de conteúdo estão usando anúncios em vez de assinaturas em plataformas como Substack e Spotify.
A abertura dos protocolos de criptografia quebra os modelos de negócios de plataformas tradicionais que dependem de dados isolados e usuários específicos. Os principais elementos da pilha de publicidade Web3 surgiram, incluindo anunciantes, protocolos de publicidade, mercados e aplicativos. As plataformas criptográficas estão procurando um modelo de negócios viável enquanto a publicidade espera pacientemente para ser adotada.
Mas **anúncios Web3 não precisam emular anúncios Web2. **Embora todos os componentes da pilha de anúncios Web3 sejam importantes para o futuro da publicidade nativa criptografada, vamos nos concentrar na parte mais fundamental da pilha de anúncios, que é o próprio anúncio.
1. Modelo de publicidade emergente Web3
O cenário de publicidade da Web3 será definido pelos três modelos emergentes a seguir:
Publicidade na cadeia: publicidade NFT, links de referência NFT e NFT como propriedade de espaço publicitário.
· Token Management Ads: Tokens que gerenciam os principais ativos na plataforma (ou seja, conteúdo da página inicial, vitrines e emissão de NFT).
Publicidade híbrida: publicidade off-chain tradicional que utiliza protocolos on-chain ou mecanismos de atribuição para conectar dados on-chain e off-chain.
(1) Publicidade on-chain: publicidade NFT e programas afiliados
Um dos primeiros anúncios on-chain foi a plataforma de agregação de dados NFT CryptoSlam, que experimentou o uso de NFTs para conceder a propriedade de espaços de anúncios em banner em sua página inicial. Durante várias semanas em janeiro, cada anúncio NFT correspondia a um anúncio de banner para um dia específico e só podia ser resgatado por meio do CryptoSlam, permitindo que a plataforma agregadora NFT reforçasse a curadoria de conteúdo.
Ao converter ainda mais anúncios em NFTs, o CryptoSlam pode criar um mercado secundário para seus anúncios, transformando-os em um ativo valioso que fornece receita contínua de royalties. É importante ressaltar que a coleta de royalties de NFT de publicidade será muito simples, porque a plataforma ou o contrato de publicidade pode forçar os compradores a pagar royalties para obter utilidade de publicidade.
Além da publicidade NFT, a tecnologia de criptografia também pode facilitar programas de afiliados mais eficientes e dinâmicos. As redes afiliadas podem utilizar ferramentas como ShareMint ou Fuul para fornecer links de referência na cadeia, recompensar referenciadores dinamicamente, empregar token gating para programas de recompensa direcionados e combinar dados fora da cadeia com operações e conversões na cadeia. Sound.xyz é um protocolo de mercado e criação de música NFT com um mecanismo de "recompensas do curador"; os fãs ganham 5% da receita principal por seus links de referência e listas de reprodução. À medida que mais e mais operações off-chain se tornam experiências on-chain, redes afiliadas e curadores que criam valor no ciclo de vida do marketing do produto terão o potencial de receber incentivos e recompensas econômicas.
(2) Anúncios de gerenciamento de token
Nas redes sociais, as empresas gastam dinheiro para chamar mais a atenção. Na Web2, pagar ao Google pela publicidade é crucial para permitir que um site seja classificado acima de outros sites nos resultados de pesquisa. As plataformas criptográficas também podem utilizar tokens como uma ferramenta para gerenciar a atenção.
A plataforma de arte NFT SuperRare utiliza seu token RARE para governança de várias maneiras. Primeiro, a SuperRare conduz competições do Space usando os direitos de gerenciamento dos detentores de tokens (ou seja, direitos de voto), que determinam quais entidades ou indivíduos podem criar vitrines do SuperRare Space. Na SuperRare, a galeria é um ativo digital valioso que pode efetivamente desempenhar o papel de publicidade, porque o espaço na cabeça pode obter mais visualizações e vendas.
A gestão pode ir um passo além. Imagine se você pudesse usar tokens para controlar qual vitrine apareceu primeiro na primeira página do seu site/mercado/aplicativo social? Nesse modelo, os tokens de governança agem como uma espécie de anúncio líquido, com o benefício adicional de que os detentores de tokens recebem uma parte dos rendimentos da loja e das vendas do protocolo SuperRare. A governança permite que os tokens ganhem valor adicional e forneçam utilidade às partes interessadas da plataforma. É importante ressaltar que ele também permite que os aplicativos de mercado (como o SuperRare.com) continuem impulsionando o valor do token de protocolo subjacente (RARE).
(3) Contrato de publicidade mista
Várias empresas, incluindo Pindl, Wav3s, MadFi, Slise e Hypelab, estão construindo protocolos focados na atribuição de atividade do usuário. Ou seja, eles conectam as identidades off-chain e on-chain de um usuário. Por exemplo, se um mercado NFT quiser saber se sua campanha de marketing está funcionando, o mercado pode usar um protocolo de atribuição para rastrear a atividade de um indivíduo que clica em um link de referência ou anúncio do Twitter para saber se essa pessoa realmente visitou seu protocolo, está no mercado A compra de ativos na Internet obteve conversão.
A publicidade se encaixará naturalmente no novo protocolo. Por exemplo, o protocolo de publicidade Wav3s é combinado com o Lens para entrar diretamente no gráfico social aberto e promover a realização de anúncios de criadores. Os Wav3s permitem que os criadores paguem às pessoas que promovem seu conteúdo (como retweets, etc.). Mais importante, ele compartilha uma certa porcentagem com aplicativos Lens, como Phaver, Orb e Lenster, de acordo com o número de promoções geradas por cada aplicativo. Plataformas como a Layer3 também oferecem novas formas de aquisição de usuários; as empresas podem anunciar e recompensar os usuários na plataforma se concluírem determinadas ações na cadeia.
**2. Como se desenvolverá a publicidade na Web3? **
Pouquíssimas empresas ou protocolos da Web3 adotam a publicidade como um modelo de negócios, o que deixa muitas perguntas sem resposta sobre o que vem a seguir para a publicidade na Web3:
· Os anúncios permanecerão off-chain ou serão on-chain como NFTs?
Se as plataformas de controle de distribuição (por exemplo, mercados, plataformas de agregação, plataformas de mídia social) ainda controlam seus mecanismos de atribuição ou a natureza aberta e sem permissão dos dados Web3 permite que protocolos de atribuição de terceiros forneçam rastreamento de atividade e função de análise de usuário mais robustos?
Quais são as maneiras exclusivas pelas quais o Web3 pode chamar a atenção?
Minha hipótese é que, embora a perspectiva de um protocolo comum para veiculação de anúncios entre plataformas seja empolgante, também é o modelo menos provável de dominar sem distribuição a longo prazo.
Mesmo em um mundo de dados de código aberto, aplicativos ou mercados que controlam a distribuição e a atenção do usuário provavelmente tentarão controlar sua experiência de anúncio. Isso pode ocorrer porque eles desejam moderar o conteúdo, melhorar as taxas de cliques ou usar dados fora da cadeia de maneira mais eficaz para atingir clientes com precisão em seus aplicativos. Os protocolos de atribuição ainda terão um lugar na criptografia, mas acho que podem ser engolidos pelas principais plataformas sociais de criptografia, assim como o Google fez com o AdSense.
A diferença desta vez é que o valor dos mecanismos de atribuição é óbvio. O AdSense foi vendido por US$ 102 milhões e os negócios seriam 10 vezes mais eficazes.
Sob essa suposição, estou mais interessado em plataformas de publicidade on-chain — ou seja, plataformas que usam a publicidade como uma classe de ativos — e aplicativos que alavancam novos modelos de publicidade.
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3 Direções de Desenvolvimento da Publicidade Web3
Autor: Mason Nystrom, parceiro de investimento do iant Fund; tradução: Jinse Finance xiaozou
O mundo das criptomoedas reluta em adotar a publicidade como modelo de negócios.
A publicidade muitas vezes cria más associações para muitos consumidores da Internet. Os gigantes da tecnologia da Web2 exploram os dados do usuário e os devolvem na forma de anúncios hiper-segmentados. Além disso, a maioria dos pequenos criadores individuais não consegue transformar a publicidade em um fluxo constante de receita, dependendo de assinaturas para obter receita on-line.
Mas a publicidade combina uma ampla meta de distribuição de produtos com um fluxo de receita viável, tornando-a um dos melhores modelos de monetização. É por isso que as redes sociais e as redes de pesquisa estão usando anúncios para subsidiar suas plataformas, e os principais criadores de conteúdo estão usando anúncios em vez de assinaturas em plataformas como Substack e Spotify.
A abertura dos protocolos de criptografia quebra os modelos de negócios de plataformas tradicionais que dependem de dados isolados e usuários específicos. Os principais elementos da pilha de publicidade Web3 surgiram, incluindo anunciantes, protocolos de publicidade, mercados e aplicativos. As plataformas criptográficas estão procurando um modelo de negócios viável enquanto a publicidade espera pacientemente para ser adotada.
Mas **anúncios Web3 não precisam emular anúncios Web2. **Embora todos os componentes da pilha de anúncios Web3 sejam importantes para o futuro da publicidade nativa criptografada, vamos nos concentrar na parte mais fundamental da pilha de anúncios, que é o próprio anúncio.
1. Modelo de publicidade emergente Web3
O cenário de publicidade da Web3 será definido pelos três modelos emergentes a seguir:
Publicidade na cadeia: publicidade NFT, links de referência NFT e NFT como propriedade de espaço publicitário.
· Token Management Ads: Tokens que gerenciam os principais ativos na plataforma (ou seja, conteúdo da página inicial, vitrines e emissão de NFT).
Publicidade híbrida: publicidade off-chain tradicional que utiliza protocolos on-chain ou mecanismos de atribuição para conectar dados on-chain e off-chain.
(1) Publicidade on-chain: publicidade NFT e programas afiliados
Um dos primeiros anúncios on-chain foi a plataforma de agregação de dados NFT CryptoSlam, que experimentou o uso de NFTs para conceder a propriedade de espaços de anúncios em banner em sua página inicial. Durante várias semanas em janeiro, cada anúncio NFT correspondia a um anúncio de banner para um dia específico e só podia ser resgatado por meio do CryptoSlam, permitindo que a plataforma agregadora NFT reforçasse a curadoria de conteúdo.
Ao converter ainda mais anúncios em NFTs, o CryptoSlam pode criar um mercado secundário para seus anúncios, transformando-os em um ativo valioso que fornece receita contínua de royalties. É importante ressaltar que a coleta de royalties de NFT de publicidade será muito simples, porque a plataforma ou o contrato de publicidade pode forçar os compradores a pagar royalties para obter utilidade de publicidade.
Além da publicidade NFT, a tecnologia de criptografia também pode facilitar programas de afiliados mais eficientes e dinâmicos. As redes afiliadas podem utilizar ferramentas como ShareMint ou Fuul para fornecer links de referência na cadeia, recompensar referenciadores dinamicamente, empregar token gating para programas de recompensa direcionados e combinar dados fora da cadeia com operações e conversões na cadeia. Sound.xyz é um protocolo de mercado e criação de música NFT com um mecanismo de "recompensas do curador"; os fãs ganham 5% da receita principal por seus links de referência e listas de reprodução. À medida que mais e mais operações off-chain se tornam experiências on-chain, redes afiliadas e curadores que criam valor no ciclo de vida do marketing do produto terão o potencial de receber incentivos e recompensas econômicas.
(2) Anúncios de gerenciamento de token
Nas redes sociais, as empresas gastam dinheiro para chamar mais a atenção. Na Web2, pagar ao Google pela publicidade é crucial para permitir que um site seja classificado acima de outros sites nos resultados de pesquisa. As plataformas criptográficas também podem utilizar tokens como uma ferramenta para gerenciar a atenção.
A plataforma de arte NFT SuperRare utiliza seu token RARE para governança de várias maneiras. Primeiro, a SuperRare conduz competições do Space usando os direitos de gerenciamento dos detentores de tokens (ou seja, direitos de voto), que determinam quais entidades ou indivíduos podem criar vitrines do SuperRare Space. Na SuperRare, a galeria é um ativo digital valioso que pode efetivamente desempenhar o papel de publicidade, porque o espaço na cabeça pode obter mais visualizações e vendas.
A gestão pode ir um passo além. Imagine se você pudesse usar tokens para controlar qual vitrine apareceu primeiro na primeira página do seu site/mercado/aplicativo social? Nesse modelo, os tokens de governança agem como uma espécie de anúncio líquido, com o benefício adicional de que os detentores de tokens recebem uma parte dos rendimentos da loja e das vendas do protocolo SuperRare. A governança permite que os tokens ganhem valor adicional e forneçam utilidade às partes interessadas da plataforma. É importante ressaltar que ele também permite que os aplicativos de mercado (como o SuperRare.com) continuem impulsionando o valor do token de protocolo subjacente (RARE).
(3) Contrato de publicidade mista
Várias empresas, incluindo Pindl, Wav3s, MadFi, Slise e Hypelab, estão construindo protocolos focados na atribuição de atividade do usuário. Ou seja, eles conectam as identidades off-chain e on-chain de um usuário. Por exemplo, se um mercado NFT quiser saber se sua campanha de marketing está funcionando, o mercado pode usar um protocolo de atribuição para rastrear a atividade de um indivíduo que clica em um link de referência ou anúncio do Twitter para saber se essa pessoa realmente visitou seu protocolo, está no mercado A compra de ativos na Internet obteve conversão.
A publicidade se encaixará naturalmente no novo protocolo. Por exemplo, o protocolo de publicidade Wav3s é combinado com o Lens para entrar diretamente no gráfico social aberto e promover a realização de anúncios de criadores. Os Wav3s permitem que os criadores paguem às pessoas que promovem seu conteúdo (como retweets, etc.). Mais importante, ele compartilha uma certa porcentagem com aplicativos Lens, como Phaver, Orb e Lenster, de acordo com o número de promoções geradas por cada aplicativo. Plataformas como a Layer3 também oferecem novas formas de aquisição de usuários; as empresas podem anunciar e recompensar os usuários na plataforma se concluírem determinadas ações na cadeia.
**2. Como se desenvolverá a publicidade na Web3? **
Pouquíssimas empresas ou protocolos da Web3 adotam a publicidade como um modelo de negócios, o que deixa muitas perguntas sem resposta sobre o que vem a seguir para a publicidade na Web3:
· Os anúncios permanecerão off-chain ou serão on-chain como NFTs?
Se as plataformas de controle de distribuição (por exemplo, mercados, plataformas de agregação, plataformas de mídia social) ainda controlam seus mecanismos de atribuição ou a natureza aberta e sem permissão dos dados Web3 permite que protocolos de atribuição de terceiros forneçam rastreamento de atividade e função de análise de usuário mais robustos?
Quais são as maneiras exclusivas pelas quais o Web3 pode chamar a atenção?
Minha hipótese é que, embora a perspectiva de um protocolo comum para veiculação de anúncios entre plataformas seja empolgante, também é o modelo menos provável de dominar sem distribuição a longo prazo.
Mesmo em um mundo de dados de código aberto, aplicativos ou mercados que controlam a distribuição e a atenção do usuário provavelmente tentarão controlar sua experiência de anúncio. Isso pode ocorrer porque eles desejam moderar o conteúdo, melhorar as taxas de cliques ou usar dados fora da cadeia de maneira mais eficaz para atingir clientes com precisão em seus aplicativos. Os protocolos de atribuição ainda terão um lugar na criptografia, mas acho que podem ser engolidos pelas principais plataformas sociais de criptografia, assim como o Google fez com o AdSense.
A diferença desta vez é que o valor dos mecanismos de atribuição é óbvio. O AdSense foi vendido por US$ 102 milhões e os negócios seriam 10 vezes mais eficazes.
Sob essa suposição, estou mais interessado em plataformas de publicidade on-chain — ou seja, plataformas que usam a publicidade como uma classe de ativos — e aplicativos que alavancam novos modelos de publicidade.