Parceiros a16z: 4 teorias que impulsionam a economia criadora

Autor: Andrew Chen, sócio geral da a16z, gerente de fundos do Games Fund One

Compilação: Luffy, Foresight News

Nos últimos anos, à medida que as plataformas de redes sociais decolaram e os criadores de conteúdo se tornaram um ponto focal para o envolvimento do consumidor, houve uma onda de startups da economia criadora. Essas startups prometem aos criadores ajudá-los a monetizar melhor seu público nas redes sociais, desde que promovam seus produtos. Por isso, frequentemente vemos: criadores promovem novos produtos de startups por meio de links em biografias, vídeos, etc., e então atraem seus fãs para uma landing page que permite aos criadores usar algumas novas interações ou funções. Inicialmente, quase todos esses produtos começaram como um modelo de “dica”, mas ao longo dos anos, muitos produtos inovadores nasceram, desde e-commerce até newsletters, perguntas e respostas e muito mais. Todos esses produtos prometem ganhos mútuos para os criadores, portanto, quando seus fãs gastam, a empresa fica com apenas uma certa porcentagem da receita (geralmente em torno de 10%) e os criadores ficam com o restante.

Algumas empresas da economia criadora têm tido enorme sucesso, pagando aos criadores milhares de milhões de dólares em receitas, enquanto outras têm enfrentado dificuldades. Startups de sucesso têm fossos fortes que dificultam o surgimento de novos participantes. Alguns anos depois, que novos insights aprendemos sobre a dinâmica da indústria? Por que algumas startups da economia criadora têm sucesso enquanto outras fracassam?

Aqui está um resumo de algumas de minhas teorias:

• Lei do poder do criador: um pequeno número de criadores possui a grande maioria do público, o que leva à potencial vulnerabilidade e dependência das startups da economia criadora
• A batalha dos biolinks (links incluídos em perfis em plataformas sociais): as empresas da economia criadora ganham audiência em plataformas maiores de mídia social, que geralmente têm apenas um local (bio link) para promover uma empresa. Este é um jogo de soma zero onde o vencedor vence.
• Problema de graduação: as startups normalmente cobram uma porcentagem da taxa e, se os criadores adquirirem seus próprios clientes, eles pressionarão você para reduzir seus custos. Os maiores criadores geralmente “se formam” em uma determinada plataforma e depois constroem a sua própria.
• Festa Algorítmica: O tráfego dos criadores é impulsionado por algoritmos de feedback social, que podem fazer com que o tráfego aumente e depois desapareça – o oposto do crescimento constante e sustentado que as startups buscam.

Esses são conceitos que aprendi nos últimos anos conversando com dezenas de empresas da economia criadora. À medida que surge a próxima geração de startups da economia criadora, estas devem descobrir como navegar nesta dinâmica. Vamos em frente e cavar mais fundo.

Lei do Poder do Criador

Você quer abrir uma empresa de economia criadora? A maior dinâmica que você precisa dominar é a lei de potência do público e a renda da própria classe criadora.

O gráfico abaixo mostra a porcentagem da receita obtida pelo criador nº 1 em uma plataforma como Patron, enquanto os criadores ficaram em 2º, 3º e 4º lugar (Fonte: Lei Power in Culture).

Imagine se você plotasse todos os milhões de criadores neste eixo, você veria que ele eventualmente se estabilizaria perto de 0%. Há uma série de razões para isso, a começar pelo fato de que essas plataformas de criadores se baseiam nas redes sociais, o que por si só registra uma distribuição de poder de fãs e participantes de conteúdo. Por sua vez, um pequeno número de borboletas sociais conhece ainda mais pessoas do que uma curva de lei de potência, pois os algoritmos descobriram que as plataformas de redes sociais têm curvas de lei de potência.

Portanto, qualquer produto da economia criadora construído numa plataforma social herdará estas curvas da lei de potência. Os criadores do OnlyFans oferecem conteúdo gratuito em muitas plataformas sociais e, em seguida, direcionam o tráfego para suas páginas de destino. Abaixo está um gráfico da receita dos criadores mostrando uma distribuição curva semelhante. Embora alguns criadores ganhem até US$ 100.000/mês, a mediana é de apenas US$ 180/mês.

Embora a lei do poder surja naturalmente nas plataformas de redes sociais, ela também aparece em outros empreendimentos criativos, incluindo televisão, cinema, música e muito mais. A imagem abaixo é um exemplo da TV (de "Leis de Poder na Cultura"):

Alguns programas populares atraem todos os públicos. O mesmo fenômeno ocorre em videogames, filmes, novelas, diretores, escritores, etc.:

As leis de poder são generalizadas e um problema central é que as competências criativas não estão distribuídas uniformemente no mundo. Um grande escritor ou diretor de cinema é realmente muito melhor do que um centésimo.

Então, o que isso significa para as empresas da economia criadora?

• Quando as empresas da economia criadora foram lançadas pela primeira vez, os criadores de cauda longa que inicialmente atraíram não fizeram muito
• Para crescer, a plataforma precisa atrair os principais criadores *Mesmo que você tenha um grande número de criadores em sua plataforma, a receita geralmente fica concentrada em um pequeno número de pessoas. Portanto, se os principais criadores saírem, as finanças poderão sofrer um impacto negativo significativo.

Todas essas dinâmicas significam que os estágios iniciais do lançamento de uma startup podem ser arriscados. As melhores empresas podem acumular tantos pequenos criadores que os números entram em jogo ou atrair organicamente criadores grandes/médios. Se uma startup adquire/domina muitos criadores por conta própria, isso é um sinal de que o produto pode não estar resolvendo um problema grande o suficiente, nem será capaz de resolvê-lo sozinho.

A batalha do link da bio

Plataformas de mídia social como Instagram e TikTok têm um modelo de negócios de publicidade, então não querem dar às pessoas “muito” tráfego orgânico. O que eles mais querem é que você pague por postagens, criadores e anúncios patrocinados. Uma maneira de fazer isso é fornecendo um único link para direcionar o tráfego orgânico, a infame “tinta na biografia”.

Para startups da economia criadora, o link bio significa muito. Se você conseguir convencer os criadores a colocar sua startup neste link, o tráfego orgânico surgirá. Combinado com alguns mecanismos de monetização, as startups podem obter uma parte disso. No início do ciclo de negócios dos criadores, as startups competiam com links não comerciais – seja para outros perfis de mídia social ou para sites pessoais. Mas com o tempo, as pessoas começaram a preencher suas biografias com links altamente lucrativos do Patreon, Substack, Twitch, etc., e a competição se intensificou ainda mais.

Agora, substituir o biolink de outra startup é uma batalha de soma zero. A única maneira de obter tráfego orgânico de perfis de criadores é monetizar melhor do que outros concorrentes mais antigos e estabelecidos. Não é suficiente se você simplesmente corresponder ao que o titular pode lhe trazer. Você tem que encontrar algo diferente, seja no próprio conteúdo do criador, seja vídeo, texto ou qualquer outra coisa. De qualquer forma, os novos participantes encontrarão um grande obstáculo e, embora inicialmente possam querer utilizar o dinheiro dos investidores para subsidiar lucros para o crescimento, isso pode não ser suficiente para alcançar uma escala significativa.

Perguntas de formatura

O problema da graduação é o que acontece quando seus melhores criadores crescem e eventualmente “se formam” – deixando sua plataforma com eles próprios e seus fãs. Por que isso acontece? Os criadores fornecem valor óbvio para startups, direcionando tráfego, criando conteúdo e monetizando usuários. Mas à medida que a influência dos criadores aumenta, muitas vezes eles começam a pensar que são "muito" atraentes. Eles começam a pensar, eles fizeram todo o trabalho, por que dividir os lucros com você? Este problema é especialmente grave devido aos efeitos das curvas da lei de potência, onde um pequeno número de baleias tende a dominar as receitas. Se as baleias começarem a perguntar, elas conseguirão replicar seu produto contratando uma agência para construir um site. Eventualmente, eles vão querer “graduar-se” em sua plataforma e construir a sua própria.

A economia criadora é frequentemente comparada a startups de mercado. Neste espaço, empresas como a Airbnb ou a Uber agregam de forma independente os lados da oferta e da procura da rede. Estes mercados funcionam melhor quando as partes estão altamente fragmentadas, razão pela qual os maiores resultados são mercados C2C ou de consumidor para PME, e não B2B. Em sua formação inicial, as startups da economia criadora se parecem mais com redes B2B, e possivelmente até com plataformas SaaS – elas têm uma base de clientes altamente concentrada (criadores), e os criadores trazem consumidores.

Para resolver o problema da graduação, as startups da economia criadora devem fornecer um valor muito mais elevado do que a utilidade dos pagamentos e outras tecnologias de monetização. Eles precisam ter um fosso, não apenas para empresas externas, mas para criadores que queiram se formar com o tempo. A melhor forma de fazer isso é criar você mesmo efeitos de rede e trazê-los a cada criador, formando uma rede bidirecional com todas as vantagens habituais. Funcionalidades adicionais criadas por startups devem, idealmente, ser proprietárias. Se uma empresa de economia criadora habilitada para IA desenvolver um modelo subjacente realmente bom que permita aos criadores monetizar 10 vezes mais do que antes, então é menos provável que os criadores saiam.

Festa do Algoritmo

As startups da economia criadora muitas vezes dependem altamente de plataformas de mídia social para obter conteúdo de grande sucesso. Se um vídeo se tornar viral no TikTok, a plataforma da economia criadora poderá experimentar um aumento maciço na aquisição de usuários. Mas as startups estão sempre tentando alcançar um crescimento constante e, ao contrário do SEO, dos programas de referência ou do marketing pago, é difícil atingir consistentemente um crescimento de 20% mês a mês. Em contraste, as startups de mercado acrescentam valor ao agregar partes do mercado – muitas vezes gastando milhares de milhões de dólares na construção de sistemas de compradores e vendedores. Durante os anos de alto crescimento da Uber, o orçamento anual de marketing para aquisição de passageiros foi de US$ 1 bilhão, e o lado dos motoristas foi próximo de US$ 2 bilhões, além de diversificar em SEO, marketing de marca, pagamentos, programas de referência, parcerias e muito mais. Isso agrega muito valor e conecta compradores e vendedores.

As startups da economia dos criadores são diferentes porque usam os criadores para encontrar consumidores, mas, ao fazê-lo, dependem fortemente de um único canal. A dependência de um único canal de marketing é sempre perigosa, como vimos nos anos anteriores, as mudanças nos algoritmos de SEO eliminaram muitos sites de conteúdo dependentes de SEO. A dependência das redes sociais é mais vulnerável porque o conteúdo é naturalmente mais efêmero e sutil. Acho que esta é uma das razões pelas quais as assinaturas se tornaram o modelo de negócios dominante para empresas de sucesso da economia criadora – elas permitem que os criadores recebam um fluxo de receita duradouro e de longo prazo de cada fã.

As recomendações algorítmicas também são um fator concorrente. Nos últimos anos, também vimos YouTube, Twitch, Twitter e outras plataformas subjacentes tentarem pagar diretamente aos criadores e desempenhar um papel mais integrado verticalmente na economia dos criadores.

Obviamente, a melhor solução é construir canais de marketing adicionais para aumentar a previsibilidade. Combine canais de mídia social com tráfego de referências, SEO, instalações móveis e muito mais, e a curva de crescimento se tornará mais permanente. Mas nos primeiros dias das startups da economia criadora, elas tendem a apostar tudo nas redes sociais e só depois de terem sucesso podem optar por investir em outros canais.

Vantagens e futuro das empresas da economia criadora

As empresas da economia criadora cresceram até à segunda e terceira gerações. A fasquia tornou-se mais elevada e as startups já não oferecem funcionalidades sofisticadas de gorjetas, mas sim criam produtos maduros que suportam múltiplas plataformas, novas formas de interação e fornecem aos criadores novas funcionalidades para interagir com os fãs. Em vez de lançar um produto com uma celebridade e esperar que tenha sucesso, as startups estão a construir tecnologia real combinada com uma ampla estratégia de entrada no mercado.

A vantagem da indústria da economia criadora é que a utilização de dispositivos móveis e plataformas de redes sociais continua a crescer a um ritmo alarmante, reduzindo a quantidade de tempo que as pessoas passam a ver televisão:

É claro que este movimento é em grande parte impulsionado pelas gerações mais jovens:

A propósito, você acredita que a maioria das pessoas com mais de 18 anos ainda assiste de 4 a 5 horas de TV por dia?

A questão é que as redes sociais continuam a desempenhar um papel enorme e os criadores acabam por ser novos intervenientes na economia que continuam a ganhar poder tanto cultural como economicamente. Os produtos e ferramentas que utilizam para atingir os seus objetivos continuarão a ser atrativos. Porque no final das contas, os próprios criadores não querem ficar dependentes de uma plataforma social. Se forem fortes em vídeo, querem criar podcasts e ter uma grande presença no Instagram. As startups sempre podem ser mais amigáveis aos criadores do que plataformas sociais maiores.

Portanto, penso que o futuro da economia criadora ainda é promissor, mas o caminho mudou claramente e a fasquia foi elevada. As startups precisam de oferecer novas capacidades, criar novas formas de comercialização e adotar novas tecnologias que as tornem mais resilientes à concorrência. Pessoalmente, estou mais interessado em startups de IA ou economia de criação de vídeo que priorizam o vídeo, que se comportam mais como mercados com soluções altamente gerenciadas para ambas as partes. Estou mais otimista em relação a startups que podem arrecadar US$ 1.000 de uma base de usuários menor do que empresas que cobram US$ 2 por gorjeta. Veremos mudanças mais viáveis nos próximos anos e, dadas as tendências de consumo subjacentes, penso que a economia criadora continuará a ser o berço de start-ups de elevado valor.