Da "pesquisa de imagens com imagens" ao marketing inteligente, amostra Lazada de IA remodelando os recursos de comércio eletrônico

Autor | Xingfu

Editar |Zheng Xuan

Fonte da imagem: gerada pela ferramenta Unbounded AI

Ao digitar vietnamita na caixa de pesquisa, são necessárias opções tonais completas.

Este é o primeiro problema que Zhutang, chefe de tecnologia de algoritmo de busca da equipe técnica da Lazada, percebeu pela primeira vez quando entrou em contato com os negócios da Lazada nos países do Sudeste Asiático.

Inicialmente, de vez em quando, os usuários seniores do Lazada Vietnam reclamavam ao garçom local que nem sempre conseguiam encontrar o que queriam comprar com precisão e rapidez devido às características do idioma.

Por trás disso está o trabalho que Zhutang e sua equipe são responsáveis, ou seja, a função de “pesquisa” no APP Lazada. No início, quando os consumidores vietnamitas digitaram vietnamita na caixa de pesquisa, descobriram que não havia opções tonais completas suficientes. Uma das características do vietnamita é que ele é composto por letras e tons latinos. Duas palavras com exatamente as mesmas letras latinas podem ter significados muito diferentes se uma ou duas letras tiverem tons diferentes. E esse defeito afeta diretamente a experiência do usuário.

Desafios semelhantes são abundantes. Fundada em 2012, a Lazada atende 160 milhões de consumidores e mais de 1 milhão de vendedores ativos mensais em seis países, incluindo Indonésia, Malásia, Filipinas, Cingapura, Tailândia e Vietnã. Diante dessa dor extremamente complexa e diferenciada de usuários e comerciantes no mercado nacional, desde o primeiro dia de adesão à Lazada, Zhutang e outros estavam cientes dos desafios por trás disso.

Do ponto de vista dos usuários, os idiomas e culturas dos países do Sudeste Asiático são diferentes. Não existe um mercado unificado como a China e os Estados Unidos. A plataforma precisa ter uma visão profunda das diferenças entre os países e fornecer serviços correspondentes; O O ecossistema de comércio eletrónico ainda é imaturo e a maioria das pequenas e médias empresas não tem experiência profissional em comércio eletrónico, o que também requer mais apoio e ajuda da plataforma.

Como plataforma de comércio eletrônico orientada para a tecnologia, para a equipe técnica da Lazada, ela pode usar os conceitos e métodos técnicos mais avançados para superar problemas semelhantes que não podem ser resolvidos por esses métodos de negócios tradicionais? É nisso que a equipe está pensando.

Desde o início deste ano, o grande modelo de linguagem representado pelo ChatGPT deu início a um surto – como o mundo exterior, a equipe técnica da Lazada também está entusiasmada com esta revolução tecnológica. Com as capacidades técnicas do modelo grande, eles perceberam que poderiam fazer mais nos negócios de publicidade e pesquisa.

A principal mudança do modelo grande reside em capacidades mais gerais e interação mínima do usuário. E esta pode ser a melhor solução técnica para o mercado não padronizado e de baixa maturidade do Sudeste Asiático. “Dissemos na época que a oportunidade surgiu e que deveríamos abraçar a nova era da tecnologia sem hesitação”, disse Dao Ji, gerente geral do Centro de P&D do Grupo Lazada em Pequim, ao Geek Park.

Dentro da Lazada, uma evolução dos produtos de IA baseados em publicidade e pesquisa de comércio eletrônico começou imediatamente.

Use a capacidade "geral" da IA para derrubar o mercado "não padronizado" do Sudeste Asiático

Quando as pessoas se referem ao Sudeste Asiático, tendem a pensar nele como um todo. Mas, na verdade, cada país do Sudeste Asiático tem a sua língua e cultura únicas, com um elevado grau de não padronização.

Tomando como exemplo os 6 países que Lazada serve, ele tem 4 idiomas oficiais: Cingapura, Malásia e Filipinas são ingleses, e Indonésia, Tailândia e Vietnã são idiomas locais. No entanto, a Malásia e as Filipinas também têm línguas locais e há um grande número de chineses na Malásia e em Singapura, o que levará ao uso misto de vários idiomas. E o idioma local é extremamente complicado. Por exemplo, o vietnamita precisa adicionar tons e uma frase pode facilmente conter 20 caracteres.

Específico para o cenário de busca, isso exige que a plataforma forneça serviços diferenciados em combinação com o idioma e as características culturais de cada país. Isto não é apenas difícil, mas também caro.

Atualmente, a capacidade de "transferência entre idiomas" do modelo em grande escala que é muito discutida na indústria, ou seja, o modelo de linguagem treinado em um único idioma também terá uma certa capacidade de compreensão e representação para outros idiomas - isso é equivalente para quebrar as fronteiras dos idiomas.Através de um conjunto de capacidades universais para atender às necessidades de diferenciação linguística de vários mercados.

Obviamente, este é um cenário otimista de aplicação para plataformas de e-commerce como Lazada. A fim de melhorar a conveniência e a precisão da pesquisa dos usuários, em abril de 2022, a equipe de tecnologia do algoritmo Lazada, onde Zhutang está localizado, estabeleceu oficialmente um projeto de pesquisa em pequenos idiomas.

O número de amostras de dados é o primeiro problema que Zhutang precisa resolver. Para garantir a precisão da IA, é necessário alimentar mais de um milhão de “dados”, compreender minuciosamente cada tipo de linguagem e marcar as amostras de linguagem padrão. No entanto, a pesquisa linguística tem requisitos extremamente elevados para amostras de dados: o vietnamita precisa ser marcado com tons diferentes; o indonésio precisa distinguir entre prefixos, infixos e sufixos; em locais onde os chineses se reúnem, amostras misturadas de chinês, inglês e línguas locais também são necessários.

De acordo com Daoji, de acordo com sua pesquisa de campo nos países do Sudeste Asiático, devido à falta de amostras e corpus de alta qualidade em idiomas pequenos, como tailandês e vietnamita, alguns modelos grandes de baixo nível não funcionam bem em textos em pequeno línguas.

Esta é uma barreira para os técnicos de algoritmos, mas também é uma oportunidade para as empresas de comércio eletrônico. Após 11 anos de precipitação e localização, a Lazada sempre investiu pesadamente em dados de amostras de alta qualidade.

Pesquisa em vários idiomas Lazada AI

Até o final de 2022, a iteração de pesquisa de IA na plataforma Lazada será concluída e a taxa geral de erro de pesquisa será de apenas 5%, melhorando significativamente a experiência do usuário. Hoje, 94% dos consumidores utilizam a função de busca da plataforma Lazada para encontrar produtos e acabam comprando os produtos que procuram.

No entanto, devido à complexidade das línguas do Sudeste Asiático, o custo para os utilizadores expressarem as suas necessidades através de texto ainda é elevado. Afinal, ninguém quer digitar 20 caracteres e adicionar acentos a eles. Isso também levou ao surgimento da função “Pesquisa por Imagem” na plataforma Lazada.

A chave para “pesquisar imagens por imagens” é a precisão do reconhecimento. Como as imagens enviadas pelos usuários geralmente contêm textos e logotipos da marca, ambas as informações são muito importantes. Por exemplo, mesmo que seja uma camiseta preta do mesmo estilo, se o logotipo e o texto forem diferentes, representa dois produtos completamente diferentes. Isto exige que a IA seja capaz de reconhecer texto e logótipos ao mesmo tempo, a fim de garantir a precisão do reconhecimento.

Outra camada de “universalidade” da tecnologia de modelos em grande escala, ou seja, a capacidade “multimodal” que rompe as fronteiras entre texto e gráficos, poderá resolver este problema.

Porém, antes de reconhecer o texto e os logotipos da marca, o modelo primeiro precisa conhecê-los. Para esse fim, a equipe Zhutang coletou as 20.000 principais amostras de dados de marcas do Sudeste Asiático e, assim, estabeleceu um modelo de "reconhecimento multimodal de texto gráfico". Até agora, reconheceu 97% das marcas do Sudeste Asiático.

Lazada pesquisa por imagem

Essa é a função de “buscar foto por foto” percebida pelos consumidores. No ano passado, a Lazada investiu pesadamente na otimização e no lançamento desta função, liderando a indústria no Sudeste Asiático em várias posições. Desde o seu lançamento, há seis meses, o número de utilizadores que utilizam esta função quintuplicou e a taxa de retenção duplicou.

A revolução da interação do usuário permite que os comerciantes realizem publicidade "tola"

A publicidade é um importante modelo de negócios das plataformas de comércio eletrônico e também é a chave para o crescimento da aquisição de clientes dos comerciantes de plataformas. Portanto, usar a tecnologia para transformar o cenário publicitário também se tornou um “curso obrigatório” para plataformas de comércio eletrônico em todas as ondas de tecnologia.

Quase todos os meses, Bi Da, chefe do mecanismo de publicidade e algoritmo de direção de aliança da Lazada, visitará o Sudeste Asiático. Há pouco tempo, ele ficou um mês na Indonésia e, durante as entrevistas com juniores e comerciantes locais, teve uma percepção mais clara dos pontos fracos dos comerciantes.

O posicionamento do anúncio pode ser dividido em três etapas: insight (avaliação do efeito do posicionamento, etc.), tomada de decisão (definição de palavras-chave do posicionamento, multidão, quantidade, etc.) e execução (ação de classificação, etc.). difícil começar.

Tomando o insight como exemplo, para estimar o efeito da publicidade, os comerciantes muitas vezes precisam primeiro definir palavras-chave, grupos-alvo, etc., e realizar um investimento experimental em pequena escala. Mas este processo é muito longo, pode levar uma semana para obter os resultados, e o histórico da publicidade é muitas vezes complicado, é difícil para os comerciantes extrair insights reais dele, e isso afetará suas decisões de posicionamento.

Ao nível da implementação, devido à falta de uma visão clara e de tomada de decisões, juntamente com a complexidade do contexto do lançamento, os comerciantes são muitas vezes limitados no seu lançamento. Principalmente na alta temporada do e-commerce, como as grandes promoções, é mais difícil para eles dedicarem sua energia a isso.

No final, uma carga de trabalho considerável recairá sobre o “secundário”. Freqüentemente, eles precisam ajudar os comerciantes a ler planilhas de dados, resumir insights e, em seguida, combinar as condições operacionais dos comerciantes para fornecer análises e sugestões. Esse tipo de "serviço individual" consome muita energia e o custo do serviço é muito alto para ser popularizado por todos os comerciantes.

Por trás disso está a maturidade do ambiente de comércio eletrônico no Sudeste Asiático. Ao contrário do ambiente maduro do comércio electrónico na China, o desenvolvimento do comércio electrónico no Sudeste Asiático ainda está na sua infância. Do ponto de vista dos comerciantes, muitos pequenos e médios comerciantes locais são "lojas de marido e mulher". Muitas vezes são subfinanciados, raramente empregam profissionais e, na maioria das vezes, optam por fazer isso sozinhos.

Qin Xiao, diretor de operações do Grupo Lazada, disse certa vez ao Geek Park que, embora a equipe possa se referir à experiência madura de comércio eletrônico do Alibaba, devido à base do ambiente de comércio eletrônico no Sudeste Asiático, essas experiências não podem ser implementadas diretamente. Eles precisam ajudar o local a construir infraestrutura de comércio eletrônico, como logística, pagamento e operações comerciais, antes que possam fazer negócios nela e exibir sua experiência em comércio eletrônico.

No passado, Lazada também tentou usar a tecnologia de IA para reduzir o limite de publicidade para os comerciantes, como estimativas e lances mais inteligentes do efeito da publicidade. Mas, afinal, existem limites técnicos e ainda é difícil para muitos comerciantes operarem.

A onda de IA representada pelo grande modelo, ou seja, a chamada de função subjacente pode ser concluída por meio de linguagem natural - esta revolução subversiva na interação do usuário pode permitir que os comerciantes atinjam um verdadeiro "limiar zero" para começar.

Desde o início deste ano, Bida e sua equipe começaram a estudar como injetar as capacidades de avaliação e análise de efeitos do sistema de publicidade no grande modelo e usar as poderosas capacidades cognitivas deste último para transmitir informações aos comerciantes de forma mais simples e direta. Em vez de se preocupar com a interface original do gráfico, eles decidiram lançar o "copiloto" interativo mais simples, que é um assistente de marketing de IA.

Na página de diálogo, os comerciantes podem perguntar diretamente ao assistente, como "como está o efeito deste lançamento?", e o assistente de IA analisará diretamente o relatório de histórico para ajudar o comerciante a completar os insights. Depois disso, o assistente também pode auxiliar os comerciantes na tomada de decisões com base no feedback dos dados. Por exemplo, faça sugestões de marketing sobre como otimizar a relação insumo-produto. Por fim, o assistente também pode atuar em nome do lojista, como fornecer um link para ajudar o lojista a otimizar a estratégia publicitária com um clique.

Assistente de marketing de IA da Lazada

Diante das enormes incertezas na publicidade, nenhuma plataforma de comércio eletrônico pode fornecer uma solução determinística de ROI de publicidade, mas a Lazada conseguiu - através de anos de precipitação e previsões de modelos de algoritmos, a Lazada pode trazer aos comerciantes cada vez que eles lançam. dá tranquilidade aos vendedores. Atualmente, a taxa de precisão da previsão do ROI de publicidade de IA é superior a 90%, o que basicamente permite que os comerciantes obtenham um certo lucro de 1:5.

“No passado, nossa experiência interativa não era tão amigável, mas sob o novo sistema tecnológico, podemos oferecer aos comerciantes uma experiência interativa mais próxima das pessoas”, disse Daoji ao Geek Park. Em julho deste ano, o assistente de marketing de IA e a previsão de ROI de publicidade foram lançados oficialmente. Atualmente, foi aberto ao Xiao Er interno para ajudá-los a melhorar a eficiência do trabalho. No futuro, quando as capacidades do produto estiverem mais maduras, ele estará aberto a todos os comerciantes do Sudeste Asiático.

Durante as visitas aprofundadas à linha de frente, Bida também observou outro ponto problemático dos comerciantes: durante a "grande promoção" da plataforma, era difícil acompanhar as capacidades de produção de conteúdo dos comerciantes.

Geralmente, a "grande promoção" da plataforma estabelecerá regras uniformes, e os comerciantes participantes deverão fornecer materiais de marketing que atendam aos requisitos, como banners com estilo uniforme. No entanto, muitas pequenas e médias empresas não possuem uma equipe de design e os banners que confeccionam muitas vezes não combinam com o estilo da plataforma. Este processo de criação, revisão, modificação e confirmação geralmente dura de 3 a 8 dias, o que afeta a participação dos comerciantes em promoções e aquisição de tráfego.

Sob a recente onda de AIGC (conteúdo gerado por IA), o limite de produção e o custo dos gráficos criativos foram significativamente reduzidos, o que também permite à equipe ver a solução para este problema. Em julho, Bida e sua equipe aproveitaram a oportunidade para desenvolver o produto “banner gerado por IA”.

Este é um produto de "imagem gerada por imagem": os comerciantes só precisam fazer upload de uma imagem do produto, seguir as 4 etapas fornecidas e gerar uma imagem de banner que atenda aos padrões da plataforma em cerca de 1 minuto e 30 segundos. Isso reduz muito o custo para os comerciantes participarem da promoção.

Lazada AI gera Banner

A equipe não escolheu o popular "mapa Vincent" do AIGC, que precisa inserir um "feitiço" (palavra de prompt) e ajustar constantemente o "feitiço" para obter a imagem ideal - isso não está de acordo com a intenção original de Lazada de diminuir o limite para os comerciantes operarem. “Precisamos encontrar um equilíbrio entre imaginação (da imagem) e controlabilidade”, disse Bi Da.

Hoje, esta função foi lançada e aberta gratuitamente aos comerciantes do Sudeste Asiático. De acordo com Daoji, isto não só resolve os problemas das pequenas e médias empresas, mas também melhora a eficiência das grandes empresas – nesta perspectiva, a importância da tecnologia é inclusiva.

Combinando tecnologia e negócios para criar um fosso de comércio eletrônico

Quando as pessoas imaginam como a onda de IA representada por grandes modelos pode reconstruir cenários de publicidade e pesquisa, as tentativas de Lazada no Sudeste Asiático são, na verdade, muito mais do que isso.

Quando veio a onda da tecnologia de modelos em grande escala, a equipe técnica da Lazada discutiu rapidamente internamente, retirou todos os cenários de negócios no Sudeste Asiático e deduziu a possibilidade de refatoração com novas tecnologias.

No final, todas as explorações ainda se concentraram na essência do negócio, ou seja, como melhorar ainda mais a experiência do usuário, melhorar a eficiência do comerciante e os reais pontos fracos dos comerciantes e consumidores nos países do Sudeste Asiático nesta fase – correspondentemente, a equipe elaborou rapidamente uma estratégia de mudança de produto de IA e uma série de ideias de ação.

No lado C, o núcleo é melhorar a experiência do usuário. Atualmente, em resposta aos pontos problemáticos dos usuários do Sudeste Asiático na pesquisa em pequenos idiomas e na pesquisa de imagens, a equipe usa os recursos gerais do modelo grande para criar produtos de IA. No futuro, a equipe também poderá lançar produtos como assistentes de compras conversacionais C-end com base na capacidade de compreensão semântica do modelo grande.

No lado B, o cerne ainda é melhorar a eficiência dos comerciantes. Atualmente, em resposta aos problemas dos comerciantes em publicidade e marketing, a equipe utiliza a interação minimalista e os recursos de geração de conteúdo de grandes modelos para criar produtos de IA. No futuro, mais formas de produtos de IA serão lançadas em mais cenários de negócios.

"Pensamos não apenas na tecnologia, mas também nos negócios. A IA deve ser implementada nos negócios da linha de frente para demonstrar o valor comercial da tecnologia", disse Daoji. A racionalidade e a clareza desse tipo de pensamento também tornam mais suave o avanço interno da evolução desse produto de IA. Na opinião de Daoji, o principal motivo da ação rápida da Lazada é que a equipe técnica está sempre na linha de frente dos negócios do Sudeste Asiático, sentindo a qualquer momento os pontos fracos dos comerciantes e consumidores em vários países, para que possam sentir o valor de inovação tecnológica com mais urgência.

“Não estamos procurando pregos por todo lado com um martelo. Nossos pregos (pontos problemáticos do usuário) já estão lá e estamos procurando maneiras. Agora que novos métodos (tecnologia de grande modelo) chegam, devemos ser muito firmes em nosso investimento." Ele disse.

Para todas as empresas de comércio eletrónico, o mercado do Sudeste Asiático sempre foi um “campo de batalha”.

De acordo com um relatório de terceiros, sendo o quarto maior mercado com 600 milhões de consumidores depois da China, Europa e Estados Unidos, o Sudeste Asiático é a região com a penetração mais rápida da Internet, o maior tempo online per capita, as redes sociais mais ativas , e o maior número de consumidores jovens.

De acordo com o "Relatório de Economia Digital do Sudeste Asiático de 2022" divulgado conjuntamente por Google, Temasek e Bain, durante os cinco anos de 2017 a 2022, o GMV do comércio eletrônico no Sudeste Asiático saltou de US$ 10,9 bilhões para US$ 131 bilhões, com um taxa composta de crescimento anual de 64%. E ainda tem muito espaço para crescimento - em comparação com a taxa de penetração da Internet de quase 25% na China, a taxa de penetração da Internet nos países do Sudeste Asiático é geralmente de apenas alguns pontos.

No passado, o tráfego e a cadeia de abastecimento dominaram várias vezes a ascensão e queda das plataformas de comércio electrónico.Enfrentando as variáveis técnicas inspiradas por esta onda de modelos de grande escala, que impacto terá no panorama do comércio electrónico? Esta é uma questão que parece incerta, mas tem vestígios.

Na opinião de Daoji, como uma empresa de comércio eletrônico voltada para a tecnologia no Sudeste Asiático, a Lazada está profundamente envolvida no mercado do Sudeste Asiático há mais de dez anos e tem uma visão aguçada do mercado, do rico acúmulo de tecnologia e do profundo acúmulo de dados. Com base nisso, com base no grande modelo subjacente, a Lazada pode contar com a compreensão dos cenários de negócios e o acúmulo de dados para construir seu próprio modelo vertical; no final, fornece aos usuários e comerciantes recursos de IA de uso geral para atender melhor a todos os usuários.

Obviamente, isto também será um fosso técnico para as empresas de comércio eletrónico prosperarem sob a nova onda de IA.