Партнеры a16z: 4 теории, движущие экономику авторов

Автор: Эндрю Чен, генеральный партнер a16z, управляющий фондом Games Fund One

Сборник: Луффи, Foresight News

За последние несколько лет, когда платформы социальных сетей начали развиваться, а создатели контента стали центром взаимодействия с потребителями, возникла волна стартапов в сфере экономики создателей. Эти стартапы обещают создателям помочь им лучше монетизировать свою аудиторию в социальных сетях, пока они продвигают свои продукты. Итак, мы часто видим: создатели продвигают новые продукты стартапов через ссылки в биографии, видео и т. д., а затем привлекают своих поклонников на целевую страницу, которая позволяет создателям использовать какие-то новые взаимодействия или функции. Первоначально почти все эти продукты создавались как «советские» модели, но с годами появилось множество инновационных продуктов: от электронной коммерции до информационных бюллетеней, вопросов и ответов и многого другого. Все эти продукты обещают беспроигрышную выгоду для создателей, поэтому, когда их фанаты тратят деньги, компания забирает только определенный процент дохода (обычно около 10%), а создатели оставляют себе остальное.

Некоторые компании творческой экономики добились огромных успехов, выплачивая создателям миллиарды доходов, в то время как другие испытывали трудности. У успешных стартапов есть сильные рвы, которые затрудняют выход новых участников. Какие новые сведения о динамике отрасли мы узнали спустя несколько лет? Почему некоторые стартапы с экономикой авторов добиваются успеха, а другие терпят неудачу?

Вот краткое изложение некоторых моих теорий:

• Закон власти создателя: небольшое количество авторов владеет подавляющим большинством аудитории, что приводит к потенциальной уязвимости и зависимости стартапов экономики создателей.
• Битва биоссылок (ссылки, включенные в профили на социальных платформах): компании, созданные в рамках экономики создателей, привлекают аудиторию с более крупных платформ социальных сетей, у которых часто есть только одно место (биоссылка) для продвижения компании. Это игра с нулевой суммой, в которой побеждает победитель.
• Проблема с выпуском: стартапы обычно взимают процент от гонорара, и если создатели приобретают собственных клиентов, они заставляют вас снижать расходы. Крупнейшие создатели обычно «выпускают» определенную платформу, а затем создают свою собственную.
• Алгоритмический пир: трафик авторов управляется алгоритмами социальной обратной связи, которые могут вызвать резкий скачок трафика, а затем его исчезновение — противоположность стабильному, устойчивому росту, к которому стремятся стартапы.

Это концепции, которые я усвоил за последние несколько лет, общаясь с десятками компаний, работающих в сфере творческой экономики. По мере появления следующего поколения стартапов созидательной экономики им придется понять, как ориентироваться в этой динамике. Давайте продолжим и копнем глубже.

Закон власти творца

Вы хотите создать компанию, создающую экономику? Самая большая динамика, которую вам нужно освоить, — это степенной закон аудитории и доходов самого класса создателей.

На диаграмме ниже показан процент дохода, полученного создателем №1 на такой платформе, как Patron, в то время как №2, №3 и №4 зарабатывают все ниже (Источник: Закон о власти в культуре).

Представьте себе, что если бы вы отложили все миллионы авторов на этой оси, вы бы увидели, что в конечном итоге значение приблизится к 0%. Для этого есть ряд причин, начиная с того, что эти платформы для авторов основаны на социальных сетях, которые сами по себе фиксируют степенное распределение поклонников и участников контента. В свою очередь, небольшое количество социальных бабочек знает даже больше людей, чем степенная кривая, поскольку алгоритмы обнаружили, что платформы социальных сетей имеют степенные кривые.

Следовательно, любой продукт творческой экономики, созданный на социальной платформе, унаследует эти степенные кривые. Создатели OnlyFans предлагают бесплатный контент на многих социальных платформах, а затем привлекают трафик на свои целевые страницы. Ниже приведен график доходов авторов, демонстрирующий аналогичное кривое распределение. Хотя некоторые авторы зарабатывают до 100 000 долларов в месяц, средний показатель составляет всего 180 долларов в месяц.

Хотя степенной закон естественным образом проявляется в социальных сетях, он также проявляется и в других творческих начинаниях, включая телевидение, кино, музыку и многое другое. Изображение ниже — пример из телепередачи (из «Законы власти в культуре»):

Несколько популярных шоу понравятся любой аудитории. То же явление встречается в видеоиграх, фильмах, романах режиссеров, писателей и т. д.:

Законы власти широко распространены, и главная проблема заключается в том, что творческие навыки распределены в мире неравномерно. Лучший писатель или кинорежиссер действительно намного лучше, чем сотый.

Итак, что это значит для компаний-созидателей?

• Когда компании с творческой экономикой впервые запустили свою деятельность, авторы с «длинным хвостом», которых они первоначально привлекли, мало что сделали.
• Для масштабирования платформе необходимо привлекать ведущих авторов. *Даже если на вашей платформе работает большое количество авторов, доход обычно концентрируется среди небольшого числа людей, поэтому если ведущие авторы уйдут, финансовые показатели могут пострадать существенно.

Вся эта динамика означает, что начальные этапы запуска стартапа могут быть рискованными. Лучшие компании могут собрать так много мелких авторов, что в игру вступают цифры, или органично привлечь крупных/средних авторов. Если стартап самостоятельно приобретает/осваивает множество авторов, это признак того, что продукт, возможно, не решает достаточно большую проблему и не сможет решить ее самостоятельно.

Битва за биоссылку

Платформы социальных сетей, такие как Instagram и TikTok, имеют рекламную бизнес-модель, поэтому они не хотят давать людям «слишком много» органического трафика. Большего они хотят, чтобы вы платили за спонсируемые посты, авторов и рекламу. Один из способов сделать это — предоставить единственную ссылку для привлечения органического трафика, печально известные «чернила в биографии».

Для стартапов с экономикой создателей биоссылка очень много значит. Если вы сможете убедить создателей разместить ваш стартап по этой ссылке, органический трафик последует за вами. В сочетании с некоторыми механизмами монетизации стартапы могут получить свою долю. В начале бизнес-цикла создателей стартапы конкурировали за некоммерческие ссылки — либо на другие профили в социальных сетях, либо на личные веб-сайты. Но со временем люди начали наполнять свои биографии высокодоходными ссылками с Patreon, Substack, Twitch и т. д., и конкуренция еще больше обострилась.

Теперь замена биолинка другого стартапа — это битва с нулевой суммой. Единственный способ получить органический трафик от профилей авторов — это монетизировать лучше, чем другие старые и более авторитетные конкуренты. Недостаточно просто соответствовать тому, что может предложить вам действующий президент. Вам нужно найти что-то другое, будь то внутри самого контента создателя, будь то видео, текст или что-то еще. В любом случае, новые участники рынка столкнутся с серьезным препятствием, и хотя первоначально они могут захотеть использовать деньги инвесторов для субсидирования доходов, необходимых для роста, этого может быть недостаточно для достижения значимых масштабов.

Выпускные вопросы

Проблема выпуска — это то, что происходит, когда ваши лучшие создатели расширяются и в конечном итоге «выпускают» — оставляя вашу платформу себе и своим поклонникам. Почему это происходит? Создатели приносят очевидную пользу стартапам, привлекая трафик, создавая контент и монетизируя пользователей. Но по мере того, как влияние авторов растет, они часто начинают думать, что они «слишком» привлекательны. Они начинают думать, они же всю работу сделали, зачем с вами делиться прибылью? Эта проблема особенно остра из-за влияния кривых степенного закона, когда небольшое количество китов имеет тенденцию доминировать в доходах. Если киты начнут спрашивать, смогут ли они воспроизвести ваш продукт, наняв агентство для создания веб-сайта. В конечном итоге они захотят «выйти» из вашей платформы и построить свою собственную.

Экономику создателя часто сравнивают с рыночными стартапами. В этом пространстве такие компании, как Airbnb или Uber, независимо объединяют стороны спроса и предложения в сети. Эти рынки работают лучше всего, когда стороны сильно фрагментированы, поэтому наибольшие результаты дают рынки C2C или рынки между потребителями и МСП, а не B2B. В своем первоначальном формировании стартапы экономики создателей больше похожи на B2B-сети и, возможно, даже на SaaS-платформы — у них высококонцентрированная клиентская база (создатели), а создатели приводят потребителей.

Чтобы решить проблему выхода из кризиса, стартапы в экономике-творце должны обеспечивать гораздо более высокую ценность, чем полезность платежей и других технологий монетизации. Им нужен ров не только для сторонних компаний, но и для авторов, которые хотят со временем закончить учебу. Лучший способ сделать это — самостоятельно создавать сетевые эффекты и доводить их до каждого создателя, образуя двустороннюю сеть со всеми обычными преимуществами. Дополнительный функционал, создаваемый стартапами, в идеале должен быть проприетарным. Если компания, занимающаяся экономикой авторов с поддержкой искусственного интеллекта, разработает действительно хорошую базовую модель, которая позволит авторам монетизировать в 10 раз больше, чем раньше, то у авторов будет меньше шансов уйти.

Алгоритм Праздник

Стартапы творческой экономики часто оказываются сильно зависимыми от платформ социальных сетей в поисках блокбастерного контента. Если видео станет вирусным на TikTok, платформа экономики создателей может значительно увеличить количество пользователей. Но стартапы всегда стараются добиться устойчивого роста, и, в отличие от SEO, реферальных программ или платного маркетинга, им сложно постоянно достигать 20% ежемесячного роста. Напротив, рыночные стартапы увеличивают ценность за счет объединения участников рынка, часто тратя миллиарды долларов на создание систем покупателей и продавцов. В годы быстрого роста Uber годовой маркетинговый бюджет для привлечения пассажиров составлял 1 миллиард долларов, а для водителей — около 2 миллиардов долларов, помимо диверсификации в области SEO, бренд-маркетинга, платежей, реферальных программ, партнерских отношений и многого другого. Это добавляет большую ценность и связывает покупателей и продавцов.

Стартапы экономики создателей отличаются тем, что они используют создателей для поиска потребителей, но при этом они в значительной степени полагаются на один канал. Зависимость от одного маркетингового канала всегда опасна, поскольку в предыдущие годы мы видели, что изменения в алгоритмах SEO уничтожили многие SEO-зависимые сайты с контентом. Зависимость от социальных сетей более уязвима, поскольку контент, естественно, более эфемерен и незаметен. Я думаю, что это одна из причин, почему подписка стала доминирующей бизнес-моделью для успешных компаний, занимающихся творческой экономикой: она позволяет создателям получать долгосрочный и постоянный поток дохода от каждого поклонника.

Алгоритмические рекомендации также являются конкурирующим фактором. В последние годы мы также видели, как YouTube, Twitch, Twitter и другие базовые платформы пытались платить авторам напрямую и играть более вертикально интегрированную роль в экономике авторов.

Конечно, лучшее решение — создать дополнительные маркетинговые каналы для повышения предсказуемости. Объедините каналы социальных сетей с трафиком от рефералов, SEO, мобильных установок и т. д., и кривая роста станет более постоянной. Но на заре создания стартапов созидательной экономики они, как правило, делают все возможное в социальных сетях, и только после того, как добьются успеха, они могут решить инвестировать в другие каналы.

Преимущества и будущее компаний-создателей экономики

Компании-создатели экономики выросли во втором и третьем поколениях. Планка стала выше, и стартапы больше не предлагают необычные функции чаевых, а создают зрелые продукты, которые поддерживают несколько платформ, новые формы взаимодействия и предоставляют создателям новые функции для взаимодействия с фанатами. Вместо того, чтобы запускать продукт с участием одной знаменитости и ожидать от него успеха, стартапы создают настоящие технологии в сочетании с широкой стратегией выхода на рынок.

Преимущество индустрии творческой экономики заключается в том, что использование мобильных устройств и платформ социальных сетей продолжает расти угрожающими темпами, сокращая количество времени, которое люди проводят за просмотром телевизора:

Конечно, это движение во многом движимо молодыми поколениями:

Кстати, можете ли вы поверить, что большинство людей старше 18 лет все еще смотрят телевизор по 4-5 часов в день?

Дело в том, что социальные сети продолжают играть огромную роль, а их создатели в конечном итоге становятся новыми игроками в экономике, которые продолжают набирать силу как в культурном, так и в экономическом плане. Продукты и инструменты, которые они используют для достижения своих целей, останутся привлекательными. Потому что, в конце концов, сами создатели не хотят зависеть от социальной платформы. Если они сильны в видео, они хотят создавать подкасты и иметь широкое присутствие в Instagram. Стартапы всегда могут быть более дружелюбными к создателям, чем крупные социальные платформы.

Поэтому я думаю, что будущее экономики-творца по-прежнему многообещающее, но путь явно изменился, и планка была поднята. Стартапам необходимо предлагать новые возможности, создавать новые формы коммерциализации и внедрять новые технологии, которые сделают их более устойчивыми к конкуренции. Лично меня больше интересуют стартапы, ориентированные на создание искусственного интеллекта или видео, которые ведут себя скорее как торговые площадки с высокоуправляемыми решениями для обеих сторон. Я более оптимистично отношусь к стартапам, которые могут собрать 1000 долларов с небольшой базы пользователей, чем к компаниям, которые берут 2 доллара за чаевые. В ближайшие несколько лет мы увидим более действенные изменения, и, учитывая основные потребительские тенденции, я думаю, что экономика созидания останется колыбелью высокодоходных стартапов.