a16z Ortakları: Yaratıcı Ekonomiyi Güçlendiren 4 Teori

Yazar: Andrew Chen, a16z'nin Genel Ortağı, Games Fund One'ın Fon Yöneticisi

Derleme: Luffy, Öngörü Haberleri

Geçtiğimiz birkaç yılda, sosyal medya platformlarının yükselişe geçmesi ve içerik yaratıcılarının tüketici etkileşiminin odak noktası haline gelmesiyle birlikte yaratıcı ekonomi girişimleri dalgası görüldü. Bu girişimler, içerik oluşturuculara, ürünlerini tanıttıkları sürece sosyal medyada hedef kitlelerinden daha iyi para kazanmalarına yardımcı olma sözü veriyor. Sık sık şunu görüyoruz: İçerik oluşturucular, biyografilerdeki, videolardaki vb. bağlantılar aracılığıyla startup'ların yeni ürünlerini tanıtıyor ve ardından hayranlarını, yaratıcıların bazı yeni etkileşimleri veya işlevleri kullanmasına olanak tanıyan bir açılış sayfasına çekiyor. Başlangıçta bu ürünlerin neredeyse tamamı bir "ipucu" modeli olarak başladı, ancak yıllar geçtikçe e-ticaretten bültenlere, soru-cevap ve daha fazlasına kadar birçok yenilikçi ürün doğdu. Bu ürünlerin tümü yaratıcılar için bir kazan-kazan vaat ediyor; dolayısıyla hayranları harcama yaptığında şirket gelirin yalnızca belirli bir yüzdesini (genellikle %10 civarında) alır ve geri kalanı yaratıcılara kalır.

Bazı yaratıcı ekonomi şirketleri yaratıcılara milyarlarca dolar gelir ödeyerek oldukça başarılı olurken, diğerleri zor durumda kaldı. Başarılı girişimler, yeni girişimcilerin dışarı çıkmasını zorlaştıran güçlü hendeklere sahiptir. Birkaç yıl sonra sektörün dinamikleri hakkında ne gibi yeni bilgiler öğrendik? Neden Yaratıcı Ekonomi Girişimlerinden Bazıları Başarılı Olurken Bazıları Başarısız Olur?

İşte bazı teorilerimin özeti:

• İçerik oluşturucunun gücü yasası: İzleyicilerin büyük çoğunluğu az sayıda yaratıcının elinde bulunuyor ve bu da yaratıcı ekonomi girişimlerinin potansiyel kırılganlığına ve bağımlılığına yol açıyor
• Biyo bağlantıların savaşı (sosyal platformlardaki profillere eklenen bağlantılar): Yaratıcı ekonomi şirketleri, bir şirketin tanıtımını yapmak için genellikle yalnızca tek bir yere (biyo bağlantı) sahip olan daha büyük sosyal medya platformlarından izleyici edinir. Bu, kazananın kazandığı sıfır toplamlı bir oyundur.
• Mezuniyet sorunu: Startup'lar genellikle ücretin belirli bir yüzdesini talep eder ve yaratıcılar kendi müşterilerini kazanırsa maliyetlerinizi düşürmeniz için size baskı yaparlar. En büyük yaratıcılar genellikle belirli bir platformdan "mezun olur" ve ardından kendilerininkini oluştururlar.
• Algoritmik Ziyafet: İçerik oluşturucu trafiği, sosyal geri bildirim algoritmaları tarafından yönlendirilir ve bu, trafiğin aniden yükselmesine ve ardından kaybolmasına neden olabilir; bu, startup'ların istikrarlı, sürdürülebilir büyüme arayışının tam tersidir.

Bunlar, geçtiğimiz birkaç yılda düzinelerce yaratıcı ekonomi şirketiyle konuşurken öğrendiğim kavramlar. Yeni nesil yaratıcı ekonomi girişimleri ortaya çıktıkça, bu dinamikleri nasıl yönlendireceklerini bulmaları gerekiyor. Devam edelim ve daha derine inelim.

Yaratıcının Gücü Yasası

Bir yaratıcı ekonomi şirketi kurmak ister misiniz? Ustalaşmanız gereken en büyük dinamik, izleyicinin güç yasası ve yaratıcı sınıfın geliridir.

Aşağıdaki grafik, Patron gibi bir platformda 1 numaralı yaratıcının kazandığı gelirin yüzdesini gösterirken, yaratıcılar en alt sıralarda 2, 3 ve 4. sıralarda yer aldı (Kaynak: Kültürde Güç Yasası).

Milyonlarca yaratıcının tamamını bu eksene yerleştirdiğinizi hayal edin, sonunda bu eksenin %0'a yaklaştığını göreceksiniz. Bunun birkaç nedeni var; bu yaratıcı platformların, hayranların ve içerik katılımcılarının güç yasası dağılımını kaydeden sosyal medyayı temel almasıyla başlıyor. Buna karşılık, algoritmalar sosyal medya platformlarının güç yasası eğrilerine sahip olduğunu keşfettiğinden, az sayıda sosyal kelebek, güç yasası eğrisinden daha fazla insanı tanıyor.

Bu nedenle, sosyal bir platform üzerine inşa edilen herhangi bir yaratıcı ekonomi ürünü, bu güç yasası eğrilerini miras alacaktır. OnlyFans yaratıcıları birçok sosyal platformda ücretsiz içerik sunuyor ve ardından trafiği açılış sayfalarına yönlendiriyor. Aşağıda, benzer şekilde kavisli bir dağılım gösteren yaratıcı gelir grafiği yer almaktadır. Bazı içerik oluşturucular ayda 100.000 ABD dolarına kadar kazansa da, ortalama aylık yalnızca 180 ABD dolarıdır.

Güç yasası sosyal medya platformlarında doğal olarak ortaya çıkarken aynı zamanda televizyon, film, müzik ve daha fazlasını içeren diğer yaratıcı çabalarda da ortaya çıkıyor. Aşağıdaki resim TV'den bir örnektir ("Kültürdeki Güç Yasaları"ndan):

Bir avuç popüler şov tüm izleyicilere hitap ediyor. Aynı olgu video oyunlarında, filmlerde, romanlarda, yönetmenlerde, yazarlarda vb. de görülür:

Güç yasaları yaygındır ve temel sorun, yaratıcı becerilerin dünyada eşit şekilde dağılmamasıdır. En iyi yazar veya film yönetmeni gerçekten de 100. sıradan çok daha iyidir.

Peki bu, yaratıcı ekonomi şirketleri için ne anlama geliyor?

• Yaratıcı ekonomi şirketleri ilk kurulduğunda, başlangıçta cezbettikleri uzun kuyruklu yaratıcılar pek bir şey yapmadı
• Ölçeklendirmek için platformun en iyi yaratıcıları çekmesi gerekiyor *Platformunuzda çok sayıda yaratıcı olsa bile gelir genellikle az sayıda kişi arasında yoğunlaşır; bu nedenle, en iyi yaratıcılar ayrılırsa mali durum ciddi bir olumsuz etki yaşayabilir

Tüm bu dinamikler, bir startup'ın lansmanının ilk aşamalarının riskli olabileceği anlamına geliyor. En iyi şirketler o kadar çok sayıda küçük yaratıcıyı bir araya getirebilir ki sayılar devreye girebilir veya büyük/orta ölçekli yaratıcıları organik olarak çekebilir. Bir startup tek başına çok sayıda yaratıcıyı satın alırsa/ustalaştırırsa, bu, ürünün yeterince büyük bir sorunu çözemediğinin veya kendi başına çözemeyeceğinin bir işaretidir.

Biyo bağlantı savaşı

Instagram ve TikTok gibi sosyal medya platformlarının reklamcılık iş modeli var ve bu nedenle insanlara “çok fazla” organik trafik vermek istemiyorlar. Daha fazlasını istedikleri şey sponsorlu gönderiler, içerik oluşturucular ve reklamlar için ödeme yapmanızdır. Bunu yapmanın bir yolu, organik trafiği artırmak için kötü şöhretli "bio'daki mürekkep" olan tek bir bağlantı sağlamaktır.

Yaratıcı ekonomi girişimleri için biyo bağlantısı çok şey ifade ediyor. İçerik oluşturucuları girişiminizi bu bağlantıya koymaya ikna edebilirseniz, organik trafik de gelecektir. Bazı para kazanma mekanizmalarıyla birleşince startuplar da bundan pay alabiliyor. İçerik oluşturucu iş döngüsünün başlarında, startup'lar diğer sosyal medya profillerine veya kişisel web sitelerine ticari olmayan bağlantılarla rekabet ediyordu. Ancak zamanla insanlar biyografilerini Patreon, Substack, Twitch vb. sitelerden gelen son derece karlı bağlantılarla doldurmaya başladı ve rekabet daha da yoğunlaştı.

Artık başka bir girişimin biyolinkini değiştirmek sıfır toplamlı bir savaş. İçerik oluşturucu profillerinden organik trafik almanın tek yolu, diğer eski ve köklü rakiplerden daha iyi para kazanmaktır. Sadece görevdeki firmanın size getirebileceklerini eşleştirmeniz yeterli değildir. İster içerik oluşturucunun içeriğinde, ister video, metin veya başka bir şey olsun, farklı bir şey bulmalısınız. Her iki durumda da, sektöre yeni girenler büyük bir engelle karşılaşacak ve başlangıçta yatırımcının parasını büyümeyi sağlamak amacıyla kazançları sübvanse etmek için kullanmak isteseler de bu, anlamlı bir ölçeğe ulaşmak için yeterli olmayabilir.

Mezuniyet Soruları

Mezuniyet sorunu, en iyi içerik oluşturucularınızın ölçeğini büyütüp sonunda "mezun olduklarında" yani platformunuzu kendilerine ve hayranlarına bıraktıklarında meydana gelen durumdur. Bu neden oluyor? İçerik oluşturucular, trafiği artırma, içerik oluşturma ve kullanıcılardan para kazanma yoluyla startup'lara bariz değer sağlar. Ancak içerik oluşturucuların etkisi arttıkça genellikle kendilerinin "fazla" çekici olduklarını düşünmeye başlarlar. Düşünmeye başlarlar, bütün işi kendileri yaptılar, neden karı seninle paylaşalım ki? Bu sorun, az sayıda balinanın gelire hakim olma eğiliminde olduğu güç yasası eğrilerinin etkilerinden dolayı özellikle ciddidir. Balinalar şunu sormaya başlarsa, bir web sitesi kurması için bir ajans kiralayarak ürününüzü kopyalayabilecekler mi? Eninde sonunda sizin platformunuzdan “mezun olmak” ve kendi platformlarını kurmak isteyecekler.

Yaratıcı ekonomi genellikle pazardaki start-up'larla karşılaştırılır. Bu alanda Airbnb veya Uber gibi şirketler ağın arz ve talep taraflarını bağımsız olarak bir araya getiriyor. Bu pazaryerleri, taraflar oldukça parçalı olduğunda en iyi şekilde çalışır; bu nedenle en büyük sonuçlar B2B değil, C2C veya tüketiciden KOBİ'ye pazaryerleridir. Yaratıcı ekonomi girişimleri, ilk oluşumlarında daha çok B2B ağlarına ve hatta muhtemelen SaaS platformlarına benziyor; oldukça yoğun bir müşteri tabanına (yaratıcılara) sahipler ve yaratıcılar tüketici getiriyor.

Mezuniyet sorununu çözmek için yaratıcı ekonomi girişimlerinin, ödemelerden ve diğer para kazanma teknolojilerinden çok daha yüksek değer sağlaması gerekiyor. Sadece dışarıdaki şirketler için değil, zamanla mezun olmak isteyen yaratıcılar için de bir hendeğe ihtiyaçları var. Bunu yapmanın en iyi yolu, ağ efektlerini kendiniz oluşturmak ve bunları her yaratıcıya sunmak, böylece tüm olağan avantajlara sahip iki yönlü bir ağ oluşturmaktır. Yeni başlayanlar tarafından oluşturulan ek işlevsellik ideal olarak tescilli olmalıdır. Yapay zeka destekli bir içerik oluşturucu ekonomisi şirketi, içerik oluşturucuların eskisinden 10 kat daha fazla para kazanmasına olanak tanıyan gerçekten iyi bir temel model geliştirirse, içerik oluşturucuların ayrılma olasılığı daha düşük olur.

Algoritma Bayramı

İçerik oluşturucu ekonomisi girişimleri, gişe rekorları kıran içerikler için genellikle kendilerini sosyal medya platformlarına oldukça bağımlı buluyor. Bir video TikTok'ta viral hale gelirse içerik oluşturucu ekonomisi platformunun kullanıcı kazanımında büyük bir artış yaşanabilir. Ancak yeni kurulan şirketler her zaman istikrarlı bir büyüme elde etmeye çalışıyor ve SEO, yönlendirme programları veya ücretli pazarlamanın aksine, aylık %20'lik bir büyümeyi tutarlı bir şekilde başarmak zor. Buna karşılık, pazardaki startuplar pazar taraflarını bir araya getirerek değer katıyor; genellikle alıcı ve satıcılardan oluşan sistemler oluşturmak için milyarlarca dolar harcıyorlar. Uber'in yüksek büyüme gösterdiği yıllarda, SEO, marka pazarlaması, ödemeler, yönlendirme programları, ortaklıklar ve daha fazlasındaki çeşitlendirmenin yanı sıra, yolcu alımına yönelik yıllık pazarlama bütçesi 1 milyar dolardı ve sürücüler tarafı ise 2 milyar dolara yakındı. Bu çok fazla değer katıyor ve alıcıları ve satıcıları birbirine bağlıyor.

İçerik oluşturucu ekonomisi girişimleri, tüketici bulmak için yaratıcıları kullanmaları açısından farklıdır ancak bunu yaparken büyük ölçüde tek bir kanala güvenirler. Tek bir pazarlama kanalına güvenmek her zaman tehlikelidir, daha önceki yıllarda da gördüğümüz gibi SEO algoritmalarındaki değişiklikler, SEO'ya bağımlı birçok içerik sitesini ortadan kaldırdı. İçerik doğal olarak daha geçici ve ince olduğundan sosyal medyaya güvenmek daha savunmasızdır. Aboneliklerin başarılı içerik oluşturucu ekonomisi şirketleri için baskın iş modeli haline gelmesinin nedenlerinden birinin de bu olduğunu düşünüyorum; içerik oluşturucuların her hayrandan uzun vadeli, kalıcı bir gelir akışı elde etmesine olanak tanıyor.

Algoritmik öneriler de rekabet eden bir faktördür. Son yıllarda YouTube, Twitch, Twitter ve diğer temel platformların yaratıcılara doğrudan ödeme yapmaya çalıştıklarını ve yaratıcı ekonomide daha dikey olarak entegre bir rol oynamaya çalıştıklarını da gördük.

Elbette en iyi çözüm öngörülebilirliği artırmak için ek pazarlama kanalları oluşturmaktır. Sosyal medya kanallarını yönlendirmelerden, SEO'dan, mobil yüklemelerden ve daha fazlasından gelen trafikle birleştirirseniz büyüme eğrisi daha kalıcı hale gelir. Ancak yaratıcı ekonomi girişimlerinin ilk günlerinde, sosyal medyaya her şeyi dahil etme eğilimindeler ve ancak başarılı olduktan sonra diğer kanallara yatırım yapmayı seçebiliyorlar.

Yaratıcı ekonomi şirketlerinin avantajları ve geleceği

Yaratıcı ekonomi şirketleri ikinci ve üçüncü nesillerine ulaştı. Çıta daha da yükseldi ve startup'lar artık gösterişli bahşiş özellikleri sunmak yerine birden fazla platformu, yeni etkileşim biçimlerini destekleyen ve yaratıcılara hayranlarla etkileşim kurmaları için yeni özellikler sağlayan olgun ürünler geliştiriyor. Yeni girişimler, bir ürünü tek bir ünlüyle piyasaya sürmek ve onun başarılı olmasını beklemek yerine, geniş bir pazara açılma stratejisiyle birleştirilmiş gerçek teknoloji inşa ediyor.

İçerik oluşturucu ekonomisi sektörünün avantajı, mobil cihazların ve sosyal medya platformlarının kullanımının endişe verici bir hızla artmaya devam etmesi ve insanların TV izlerken harcadığı zamanın azalmasıdır:

Elbette bu hareket büyük ölçüde genç nesiller tarafından yönlendiriliyor:

Bu arada, 18 yaşın üzerindeki çoğu insanın hâlâ günde 4-5 saat TV izlediğine inanabiliyor musunuz?

Mesele şu ki, sosyal medya büyük bir rol oynamaya devam ediyor ve yaratıcılar ekonomide hem kültürel hem de ekonomik olarak güç kazanmaya devam eden yeni oyuncular haline geliyor. Hedeflerine ulaşmak için kullandıkları ürün ve araçlar ilgi çekici olmaya devam edecek. Çünkü günün sonunda içerik oluşturucuların kendisi de bir sosyal platforma bağımlı olmak istemiyor. Video konusunda güçlülerse podcast'ler oluşturmak ve Instagram'da büyük bir varlığa sahip olmak istiyorlar. Startup'lar her zaman büyük sosyal platformlara göre daha içerik oluşturucu dostu olabilir.

Dolayısıyla yaratıcı ekonominin geleceğinin hâlâ umut verici olduğunu düşünüyorum ancak yol açıkça değişti ve çıta yükseltildi. Startup'ların yeni yetenekler sunması, yeni ticarileştirme biçimleri yaratması ve onları rekabete karşı daha dayanıklı hale getirecek yeni teknolojileri benimsemesi gerekiyor. Kişisel olarak ben daha çok, her iki taraf için de yüksek düzeyde yönetilen çözümlere sahip pazar yerleri gibi davranan yapay zeka veya videoya öncelik veren içerik oluşturucu ekonomisi startup'larıyla daha çok ilgileniyorum. Bahşiş başına 2 dolar ücret alan şirketlere kıyasla, daha küçük bir kullanıcı tabanından 1.000 dolar toplayabilen startup'lara karşı daha iyimserim. Önümüzdeki birkaç yılda daha uygulanabilir değişiklikler göreceğiz ve temel tüketici eğilimleri göz önüne alındığında, yaratıcı ekonominin yüksek değerli start-up'ların beşiği olmaya devam edeceğini düşünüyorum.