"Resimlerle resim arama"dan akıllı pazarlamaya kadar, e-ticaret yeteneklerini yeniden şekillendiren yapay zekanın Lazada örneği

Yazar | Xingfu

Düzenle | Zheng Xuan

Resim kaynağı: Sınırsız AI aracı tarafından oluşturulmuştur

Arama kutusuna Vietnamca yazarken tam ton seçenekleri gereklidir.

Bu, Lazada'nın teknik ekibinin arama algoritması teknolojisi başkanı Zhutang'ın, Lazada'nın Güneydoğu Asya ülkelerindeki işleriyle ilk temasa geçtiğinde fark ettiği ilk sorundur.

Başlangıçta, Lazada Vietnam'ın kıdemli kullanıcıları zaman zaman yerel garsona, dilin özellikleri nedeniyle satın almak istediklerini her zaman doğru ve hızlı bir şekilde bulamadıklarından şikayet ediyorlardı.

Bunun arkasında Zhutang ve ekibinin sorumlu olduğu çalışma, yani Lazada APP'deki "arama" fonksiyonu var. İlk başta, Vietnamlı tüketiciler arama kutusuna Vietnamca yazdıklarında, yeterli sayıda tam ton seçeneğinin bulunmadığını fark ettiler. Vietnamcanın özelliklerinden biri de Latin harflerinden ve tonlarından oluşmasıdır.Tam olarak aynı Latin harflerine sahip iki kelime, bir veya iki harfin farklı tonlara sahip olması durumunda çok farklı anlamlara gelebilir. Ve bu kusur kullanıcı deneyimini doğrudan etkiliyor.

Benzer zorluklar çoktur. 2012 yılında kurulan Lazada, aralarında Endonezya, Malezya, Filipinler, Singapur, Tayland ve Vietnam'ın da bulunduğu altı ülkede 160 milyon tüketiciye ve aylık 1 milyondan fazla aktif satıcıya hizmet veriyor. Lazada'ya katıldıkları ilk günden itibaren iç pazardaki kullanıcı ve tüccarların bu son derece karmaşık ve farklı sıkıntı noktasıyla karşı karşıya kalan Zhutang ve diğerleri, bunun arkasındaki zorlukların farkındaydı.

Kullanıcılar açısından bakıldığında Güneydoğu Asya ülkelerinin dilleri ve kültürleri farklıdır.Çin ve Amerika Birleşik Devletleri gibi birleşik bir pazar yoktur.Platformun ülkeler arasındaki farkları derinlemesine anlaması ve ilgili hizmetleri sunması gerekir; E-ticaret ekosistemi hâlâ olgunlaşmamış durumda ve çoğu küçük ve orta ölçekli işletme, profesyonel e-ticaret deneyiminden yoksun, bu da platformdan daha fazla destek ve yardım gerektiriyor.

Lazada, teknoloji odaklı bir e-ticaret platformu olarak, teknik ekibi için, geleneksel iş yöntemleriyle çözülemeyen benzer sorunların üstesinden gelmek için en ileri teknik kavram ve yöntemleri kullanabilir mi? Takımın düşündüğü şey bu.

Bu yılın başından bu yana ChatGPT'nin temsil ettiği geniş dil modeli bir yükselişe öncülük etti; dış dünya gibi Lazada teknik ekibi de bu teknolojik devrimden heyecan duyuyor. Büyük modelin teknik yetenekleri sayesinde reklam ve arama işinde daha fazlasını yapabileceklerini fark ettiler.

Büyük modelin temel değişikliği daha genel yeteneklerde ve minimum kullanıcı etkileşiminde yatmaktadır. Bu da standardize edilmemiş ve olgunluğu düşük Güneydoğu Asya pazarı için en iyi teknik çözüm olabilir. Lazada Group'un Pekin Ar-Ge Merkezi genel müdürü Dao Ji, Geek Park'a "Fırsat geldiğinde söyledik ve teknolojinin yeni çağını tereddüt etmeden kucaklamamız gerektiğini söyledik." dedi.

Lazada'da, e-ticaret reklamcılığına ve aramaya dayalı yapay zeka ürünlerinin evrimi hemen başladı.

"Standart dışı" Güneydoğu Asya pazarını alt etmek için yapay zekanın "genel" yeteneğini kullanın

İnsanlar Güneydoğu Asya'dan bahsettiğinde onu bir bütün olarak düşünme eğiliminde oluyorlar. Ancak aslında Güneydoğu Asya'daki her ülkenin, yüksek derecede standardizasyon dışı, kendine özgü bir dili ve kültürü vardır.

Lazada'nın örnek olarak hizmet verdiği 6 ülkeyi ele alırsak 4 resmi dili vardır: Singapur, Malezya ve Filipinler İngilizce, Endonezya, Tayland ve Vietnam yerel dillerdir. Ancak Malezya ve Filipinler'in de yerel dilleri vardır ve Malezya ve Singapur'da çok sayıda Çince bulunmaktadır, bu da birden fazla dilin karışık kullanımına yol açacaktır. Ve yerel dil son derece karmaşıktır, örneğin Vietnamca'nın ton eklemesi gerekir ve bir cümle kolaylıkla 20 karakter içerebilir.

Arama senaryosuna özel olarak bu, platformun her ülkenin dil ve kültürel özellikleriyle birlikte farklılaştırılmış hizmetler sunmasını gerektirir. Bu sadece zor değil aynı zamanda pahalıdır.

Şu anda sektörde hararetle tartışılan büyük ölçekli model "diller arası aktarım" yeteneği, yani tek dilde eğitilen dil modelinin diğer diller için de belirli bir anlama ve temsil etme yeteneğine sahip olması - bu eşdeğerdir Dillerin sınırlarını kırmak için Çeşitli pazarların dil farklılaştırma ihtiyaçlarını karşılamak için bir dizi Evrensel yetenek aracılığıyla.

Açıkçası bunun Lazada gibi e-ticaret platformları için iyimser bir uygulama senaryosu var. Kullanıcıların arama rahatlığını ve doğruluğunu artırmak amacıyla Zhutang'ın bulunduğu Lazada algoritma teknolojisi ekibi, Nisan 2022'de resmi olarak küçük bir dil arama projesi kurdu.

Veri örneklerinin sayısı, Zhutang'ın aşması gereken ilk sorundur. Yapay zekanın doğruluğunu sağlamak için bir milyondan fazla "veri" beslemek, her dil türünü iyice anlamak ve standart dil örneklerini işaretlemek gerekiyor. Bununla birlikte, dil aramanın veri örnekleri için son derece yüksek gereksinimleri vardır: Vietnamca'nın farklı tonlarla işaretlenmesi gerekir; Endonezce'nin önekler, ekler ve sonekler arasında ayrım yapması gerekir; Çinlilerin toplandığı yerlerde Çince, İngilizce ve yerel dillerin karışık örnekleri ​da gereklidir.

Daoji'ye göre, Güneydoğu Asya ülkelerinde yaptığı saha araştırmasına göre, Tayca ve Vietnamca gibi küçük dillerde yüksek kaliteli örneklerin ve derlemlerin bulunmaması nedeniyle, bazı düşük seviyeli büyük modeller, küçük metinlerdeki metinlerde iyi performans göstermiyor. Diller.

Bu durum algoritma teknisyenleri için bir engel olduğu kadar e-ticaret firmaları için de bir fırsattır. 11 yıllık yağış ve lokalizasyondan sonra Lazada her zaman yüksek kaliteli örnek verilere büyük yatırım yaptı.

Lazada AI diller arası arama

2022 yılı sonuna kadar Lazada platformunda yapay zeka arama yinelemesi tamamlanacak ve genel arama hata oranı yalnızca %5 olacak ve kullanıcı deneyimi büyük ölçüde iyileştirilecek. Bugün tüketicilerin %94'ü ürünleri bulmak ve aradıkları ürünleri satın almak için Lazada platformundaki arama fonksiyonunu kullanıyor.

Ancak Güneydoğu Asya dillerinin karmaşıklığı nedeniyle kullanıcıların ihtiyaçlarını metin yoluyla ifade etme maliyeti hâlâ yüksek. Sonuçta kimse 20 karakter yazıp bunlara aksan eklemek istemez. Bu aynı zamanda Lazada platformunda "Görselle Arama" fonksiyonunun ortaya çıkmasına da yol açtı.

"Resimleri resimlere göre aramanın" anahtarı, tanımanın doğruluğudur. Kullanıcılar tarafından yüklenen görseller çoğunlukla hem marka metni hem de logo içerdiğinden her iki bilgi de çok önemlidir. Örneğin aynı tarzda siyah bir tişört olsa bile logo ve yazı farklıysa tamamen farklı iki ürünü temsil ediyor demektir. Bu, tanıma doğruluğunu sağlamak için yapay zekanın metin ve logoları aynı anda tanıyabilmesini gerektirir.

Büyük ölçekli model teknolojisinin bir diğer "evrensellik" katmanı, yani metin ile grafik arasındaki sınırları yıkan "multimodal" yeteneği bu sorunu çözebilecektir.

Ancak marka metnini ve logolarını tanımadan önce modelin bunları bilmesi gerekir. Bu amaçla, Zhutang ekibi ilk 20.000 Güneydoğu Asya marka veri örneğini topladı ve böylece bir "grafik metin çok modlu tanıma" modeli oluşturdu. Şu ana kadar Güneydoğu Asya markalarının %97’sini tanıdı.

Lazada görsele göre arama

Bu, tüketiciler tarafından algılanan "resimlere göre resim arama" işlevidir. Geçtiğimiz yıl Lazada, bu işlevi optimize etmek ve başlatmak için büyük yatırımlar yaparak Güneydoğu Asya'da sektöre birçok pozisyonla liderlik etti. Altı ay önceki lansmanından bu yana, bu işlevi kullanan kullanıcı sayısı beş kat arttı ve elde tutma oranı da iki katına çıktı.

Kullanıcı etkileşimi devrimi, satıcıların "aptal tarzı" reklamcılık gerçekleştirmesine olanak tanır

Reklamcılık, e-ticaret platformlarının önemli bir iş modelidir ve aynı zamanda platform tüccarlarının müşteri kazanımının büyümesinin de anahtarıdır. Dolayısıyla reklam sahnesini dönüştürmek için teknolojiyi kullanmak, teknolojinin her dalgasında e-ticaret platformları için de "zorunlu bir ders" haline geldi.

Lazada'nın reklam mekanizması ve ittifak yönlendirme algoritmasının başkanı Bi Da, yaklaşık her ay Güneydoğu Asya'yı ziyaret edecek. Kısa bir süre önce Endonezya'da bir ay kalmış, yerel gençlerle ve tüccarlarla yaptığı görüşmelerde tüccarların sıkıntılı noktalarını daha net anlamıştı.

Reklam yerleştirme üç adıma ayrılabilir: içgörü (yerleşim etkisinin değerlendirilmesi vb.), karar verme (yerleşim anahtar kelimelerinin, kalabalığın, miktarın vb. ayarlanması) ve yürütme (sıralama eylemi vb.). başlamak zor.

İçgörüyü örnek olarak alırsak, reklamın etkisini tahmin etmek için satıcıların genellikle öncelikle anahtar kelimeleri, hedef grupları vb. belirlemeleri ve küçük ölçekli bir deneme yatırımı yapmaları gerekir. Ancak bu süreç çok uzun, sonuçların alınması bir hafta sürebilir ve reklamların arka planı genellikle karmaşıktır, satıcıların bundan gerçek bilgiler elde etmesi zordur ve bu da yerleştirme kararlarını etkileyecektir.

Uygulama düzeyinde, net içgörü ve karar verme eksikliği ve lansmanın arka planının karmaşıklığı nedeniyle satıcılar genellikle lansman konusunda kısıtlanıyor. Özellikle e-ticaretin büyük promosyonlar gibi yoğun olduğu dönemlerde enerjilerini buna ayırmaları daha da zorlaşıyor.

Sonunda, "ikincil" e önemli bir iş yükü düşecek. Genellikle satıcıların veri sayfalarını okumasına, bilgileri özetlemesine ve ardından satıcıların çalışma koşullarını birleştirerek onlara analiz ve öneriler sunmalarına yardımcı olmaları gerekir. Bu tür "bire bir hizmet" son derece enerji yoğundur ve hizmetin maliyeti, her satıcıya yaygınlaştırılamayacak kadar yüksektir.

Bunun arkasında Güneydoğu Asya'daki e-ticaret ortamının olgunluğu var. Çin'deki olgun e-ticaret ortamının aksine, Güneydoğu Asya'da e-ticaretin gelişimi henüz başlangıç aşamasındadır. Tüccarların bakış açısına göre, birçok yerel küçük ve orta ölçekli tüccar "karı-koca dükkanıdır". Çoğunlukla yeterli finansmana sahip değiller, nadiren profesyonel çalıştırıyorlar ve çoğunlukla bunu kendileri yapmayı tercih ediyorlar.

Lazada Group'un baş işletme sorumlusu Qin Xiao, bir keresinde Geek Park'a, ekibin Alibaba'nın olgun e-ticaret deneyimine atıfta bulunabilmesine rağmen, Güneydoğu Asya'daki e-ticaret ortamının temeli nedeniyle bu deneyimlerin doğrudan uygulanamayacağını söylemişti. Üzerinde iş yapabilmeleri ve e-ticaret deneyimlerini sergileyebilmeleri için yereldeki lojistik, ödeme ve iş operasyonları gibi e-ticaret altyapısını oluşturmalarına yardımcı olmaları gerekiyor.

Geçmişte Lazada, daha akıllı reklam etkisi tahmini ve teklif verme gibi satıcılar için reklam eşiğini düşürmek amacıyla da yapay zeka teknolojisini kullanmaya çalışıyordu. Ancak sonuçta teknik sınırlar var ve birçok tüccarın faaliyet göstermesi hala zor.

Büyük model tarafından temsil edilen yapay zeka dalgası, yani temel işlev çağrısı doğal dil yoluyla tamamlanabilir; bu yıkıcı kullanıcı etkileşimi devrimi, tüccarların başlamak için gerçekten "sıfır eşiğe" ulaşmalarına olanak tanıyabilir.

Bu yılın başından bu yana Bida ve ekibi, reklam sisteminin etki değerlendirme ve analiz yeteneklerini büyük modele nasıl enjekte edeceklerini ve ikincisinin güçlü bilişsel yeteneklerini tüccarlara daha basit ve doğrudan bilgi iletmek için nasıl kullanacaklarını araştırmaya başladı. Orijinal grafik arayüzü hakkında yaygara koparmak yerine, yapay zeka pazarlama asistanı olan en basit etkileşimli form olan "yardımcı pilot"u başlatmaya karar verdiler.

Diyalog sayfasında satıcılar doğrudan asistana "Bu lansmanın etkisi nasıl?" gibi sorular sorabilir ve AI asistanı, satıcının içgörüleri tamamlamasına yardımcı olmak için doğrudan arka plan raporunu analiz eder. Bundan sonra asistan, satıcılara veri geri bildirimlerine dayanarak karar verme konusunda da yardımcı olabilir. Örneğin, girdi-çıktı oranının nasıl optimize edileceğine dair pazarlama önerilerinde bulunun. Son olarak asistan, satıcının reklam stratejisini tek tıklamayla optimize etmesine yardımcı olacak bir bağlantı vermek gibi satıcı adına da hareket edebilir.

Lazada Yapay Zeka Pazarlama Asistanı

Reklamcılıktaki büyük belirsizlikler karşısında, hiçbir e-ticaret platformu deterministik bir reklam yatırım getirisi çözümü sağlayamaz, ancak Lazada bunu başardı - yıllar süren yağış ve algoritma modeli tahminleri sayesinde Lazada, satıcıları her lansmanında getirebilir. Satıcılara gönül rahatlığı sağlar. Şu anda yapay zeka reklamlarının yatırım getirisi tahmininin doğruluk oranı %90'ın üzerindedir ve bu da temel olarak satıcıların belirli bir 1:5 kar elde etmesine olanak tanır.

Daoji, Geek Park'a "Geçmişte etkileşim deneyimimiz pek dostane değildi, ancak yeni teknoloji sistemi altında tüccarlara insanlara daha yakın etkileşimli bir deneyim sunabiliyoruz." dedi. Bu yılın temmuz ayında, hem AI pazarlama asistanı hem de reklam ROI tahmini resmi olarak başlatıldı. Şu anda iş verimliliğini artırmalarına yardımcı olmak için dahili Xiao Er'e açıldı. Gelecekte ürün yetenekleri daha olgunlaştığında tüm Güneydoğu Asyalı tüccarlara açık olacak.

Ön cepheye yapılan derinlemesine ziyaretler sırasında Bida, tüccarların başka bir sıkıntılı noktasını da gözlemledi: Platformun "büyük tanıtımı" sırasında, tüccarların içerik üretme yeteneklerini takip etmek zordu.

Genel olarak, platformun "büyük tanıtımı" tekdüze kurallar belirleyecektir ve katılımcı satıcıların, tek tip stile sahip bannerlar gibi gereksinimleri karşılayan pazarlama materyalleri sağlamaları gerekmektedir. Ancak birçok küçük ve orta ölçekli işletmenin tasarım ekibi yoktur ve yaptıkları bannerlar çoğu zaman platformun tarzına uymamaktadır. Bu oluşturma, inceleme, değiştirme ve onaylama süreci genellikle 3-8 gün sürer ve bu durum satıcıların promosyonlara katılımını ve trafik edinimini etkiler.

Son dönemdeki AIGC (AI tarafından oluşturulan içerik) dalgası kapsamında, yaratıcı grafiklerin üretim eşiği ve maliyeti önemli ölçüde azaldı, bu da ekibin bu sorunun çözümünü görmesine olanak tanıyor. Temmuz ayında Bida ve ekibi, "Yapay zeka tarafından oluşturulan banner" ürününü geliştirme fırsatından yararlandı.

Bu, "resimle oluşturulan resim" ürünüdür: satıcıların yalnızca bir ürün resmi yüklemesi, verilen 4 adımı izlemesi ve yaklaşık 1 dakika 30 saniye içinde platform standartlarını karşılayan bir banner resmi oluşturması gerekir. Bu, satıcıların promosyona katılma maliyetini büyük ölçüde azaltır.

Lazada AI Banner'ı oluşturur

Ekip, ideal resmi elde etmek için bir "büyü" (istem kelimesi) girmesi ve "büyüyü" sürekli olarak ayarlaması gereken AIGC'nin popüler "Vincent haritasını" seçmedi - bu, Lazada'nın eşiği düşürme yönündeki orijinal niyetiyle uyumlu değil. tüccarların faaliyet göstermesi için. Bi Da, "Hayal gücü (resmin) ile kontrol edilebilirlik arasında bir denge kurmamız gerekiyor." dedi.

Bugün bu işlev başlatıldı ve Güneydoğu Asyalı tüccarlara ücretsiz olarak açıldı. Daoji'ye göre bu, yalnızca küçük ve orta ölçekli işletmelerin sıkıntılı noktalarını çözmekle kalmıyor, aynı zamanda büyük markalı işletmelerin verimliliğini de artırıyor; bu açıdan bakıldığında teknolojinin önemi kapsayıcı.

Bir e-ticaret hendeği oluşturmak için teknoloji ve işletmeyi birleştiriyor

İnsanlar büyük modellerle temsil edilen yapay zeka dalgasının reklam ve arama senaryolarını nasıl yeniden oluşturabileceğini hayal ederken, Lazada'nın Güneydoğu Asya'daki girişimleri aslında bundan çok daha fazlası.

Büyük ölçekli model teknolojisi dalgası geldiğinde, Lazada teknik ekibi hızla dahili olarak tartıştı, Güneydoğu Asya'daki tüm iş senaryolarını çıkardı ve yeni teknolojilerle yeniden düzenleme olasılığını ortaya çıkardı.

Sonuçta, tüm araştırmalar hâlâ işin özüne, yani kullanıcı deneyiminin nasıl daha da iyileştirileceğine, satıcı verimliliğinin nasıl artırılacağına ve bu aşamada Güneydoğu Asya ülkelerindeki tüccarların ve tüketicilerin gerçek sıkıntı noktalarına (buna bağlı olarak ekip) odaklandı. Yapay Zeka ürün değişikliği stratejisini ve bir dizi eylem fikrini hızlı bir şekilde sıraladı.

C tarafında temel nokta kullanıcı deneyimini geliştirmektir. Şu anda, Güneydoğu Asyalı kullanıcıların küçük dil arama ve görsel arama konusundaki sıkıntılı noktalarına yanıt olarak ekip, yapay zeka ürünleri oluşturmak için büyük modelin genel yeteneklerini kullanıyor. Ekip, gelecekte büyük modelin semantik anlama yeteneğini temel alan C-end konuşmalı alışveriş asistanları gibi ürünleri de piyasaya sürebilir.

B tarafında ise esas mesele hâlâ tüccarların verimliliğini artırmak. Şu anda, satıcıların reklam ve pazarlamadaki sıkıntılı noktalarına yanıt olarak ekip, yapay zeka ürünleri oluşturmak için büyük modellerin minimalist etkileşim ve içerik oluşturma yeteneklerini kullanıyor. Gelecekte daha fazla iş senaryosunda daha fazla yapay zeka ürün formu piyasaya sürülecek.

Daoji, "Yalnızca teknoloji hakkında değil, aynı zamanda iş dünyası hakkında da düşünüyoruz. Teknolojinin ticari değerini göstermek için yapay zekanın ön saflarda uygulanması gerekiyor." dedi. Bu tür düşünmenin rasyonelliği ve netliği, aynı zamanda bu yapay zeka ürünü evriminin dahili ilerlemesini de daha sorunsuz hale getirir. Daoji'ye göre, Lazada'nın hızlı hareket etmesinin temel nedeni, teknik ekibin her zaman Güneydoğu Asya işinde ön saflarda yer alması, çeşitli ülkelerdeki tüccarların ve tüketicilerin sıkıntılı noktalarını her an hissedebilmesi, böylece onların değerini hissedebilmeleridir. teknolojik yenilikleri daha acil bir şekilde gerçekleştirin.

"Çekiçle her yere çivi aramıyoruz. Çivilerimiz (kullanıcının sıkıntılı noktaları) zaten orada ve biz de bir yolunu arıyoruz. Artık yeni bir yöntem (büyük model teknolojisi) geldiğine göre, bu konuda çok kararlıyım.." dedi.

Tüm e-ticaret şirketleri için Güneydoğu Asya pazarı her zaman bir “savaş alanı” olmuştur.

Üçüncü taraf bir rapora göre, 600 milyon tüketiciyle Çin, Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri'nden sonra dördüncü büyük pazar olan Güneydoğu Asya, en hızlı internet penetrasyonunun, kişi başına en uzun çevrimiçi kalma süresinin, en aktif sosyal medyanın olduğu bölgedir. , ve en fazla sayıda genç tüketici.

Google, Temasek ve Bain tarafından ortaklaşa yayınlanan "2022 Güneydoğu Asya Dijital Ekonomi Raporu"na göre, 2017'den 2022'ye kadar olan beş yıllık dönemde, Güneydoğu Asya'daki e-ticaretin GMV'si 10,9 milyar ABD dolarından 131 milyar ABD dolarına yükseldi. yıllık bileşik büyüme oranı %64. Ve hala büyüme için çok fazla alan var; Çin'deki yaklaşık %25'lik İnternet penetrasyon oranıyla karşılaştırıldığında, Güneydoğu Asya ülkelerindeki İnternet penetrasyon oranı genellikle yalnızca birkaç puandır.

Geçmişte, trafik ve tedarik zinciri, e-ticaret platformlarının yükselişine ve düşüşüne birkaç kez hakim oldu. Bu büyük ölçekli model dalgasından ilham alan teknik değişkenlerle karşı karşıya kaldığımızda, bunun e-ticaret ortamı üzerinde ne gibi bir etkisi olacak? Bu belirsiz gibi görünen ama izleri olan bir soru.

Daoji'nin görüşüne göre, Güneydoğu Asya'da teknoloji odaklı bir e-ticaret şirketi olarak Lazada, on yıldan fazla bir süredir Güneydoğu Asya pazarında derin bir şekilde yer alıyor ve pazara, zengin teknoloji birikimine ve derin veri birikimine dair keskin bir içgörüye sahip. Buna dayanarak, temeldeki büyük modele dayanarak Lazada, kendi dikey modelini oluşturmak için iş senaryolarının anlaşılmasına ve veri birikimine güvenebilir; sonuçta kullanıcılara ve tüccarlara genel amaçlı yapay zeka yetenekleri sağlar. herkese daha iyi hizmet ver. kullanıcılara.

Açıkçası, bu aynı zamanda e-ticaret şirketlerinin yeni yapay zeka dalgası altında gelişmesi için teknik bir hendek olacak.