Джерело: Marketing 101 для стартапів: Запуски токенів, Меми, досягнення розробників та інше
Упорядкування та компіляція: lenaxin, ChainCatcher
Редакційна примітка:
Ця стаття є перекладом програми «На передовій Web3», випущеної a16z, яка зосереджується на відмінностях у маркетингу між крипто-сферою та традиційною технологічною індустрією.
Гостями програми будуть: Аманда Тайлер, Клер Карт, Кім Мілошевич. Вони глибоко обговорять досвід у побудові репутації, управлінні спільнотою розробників, наборі талантів, випуску токенів, формуванні іміджу засновника та поділяться ефективними методами та поширеними помилками.
ChianCatcher систематизував і скомпонував вміст.
TL&DR
Найбільшим викликом маркетингу криптовалют є вкрай мала цільова аудиторія.
Особливість крипто-сфери полягає в її невеликому масштабі та низькому порозі входження.
Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації.
Основою стратегії діяльності в криптовалютній індустрії є точне позиціювання.
Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, а основою розробницької спільноти є точна резонанс цінностей.
Щоб створити впливовий бренд у сфері криптовалют, необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником.
Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають диференціацію.
Відносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему.
Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота".
Ядром випуску токенів є балансування їх подвійної природи, яка є як рекламною активністю, так і фінансовим продуктом.
Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, в які потрібно інвестувати ресурси на довгостроковій основі.
Порада засновникам: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продуктів.
Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетингове втручання може бути раніше.
Будівництво команди маркетингу повинно дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна експертиза".
Якісний контент вимагає від засновника або команди постійної підтримки та зворотного зв'язку.
(І) Вийти на сцену: Брендовий важіль криптофундаторів
Кім Мілошевич: Яку роль ми повинні виконувати як керівники з маркетингу та комунікацій? Чи повинні ми стояти на передньому плані, чи більше залишатися в тіні?
Клер Карт: Люди, які займаються маркетингом у сфері технологій, часто працюють за кулісами. Хоча цей підхід є ефективним, у криптоіндустрії технологічні засновники зазвичай мовчать, що призводить до того, що команда втрачає можливості для曝光у. У цій ранній галузі знайти відповідні таланти подібно до того, як шукати голку в стозі сіна. Тому я вирішила вийти на передній план, оскільки у криптосфері особливо важливі маркетинг і спільнота, користувачі хочуть чути голоси керівників.
Рекрутинг також є складним. Незважаючи на покращення ситуації, талановитих фахівців у сфері крипто-маркетингу все ще не вистачає. Створення особистого бренду може не лише забезпечити рекомендації кандидатів, а й залучити активних шукачів роботи, значно підвищуючи ефективність набору.
Аманда Тайлер: Створення особистого бренду в Twitter значно підвищило мою ефективність у наборі персоналу, цей спосіб прямого встановлення довіри особливо підходить для ранніх стартапів. Коли кандидати поділяють ваші цінності та досвід, фраза "ми можемо поговорити" стає природною.
Клер Карт: Люди вибирають працювати більше, ніж люди, з якими вони працюють, ніж сама компанія. Хоча корпоративне бачення та те, що передбачає робота, є важливими, кінцевим вирішальним фактором часто є команда. Він може бути байдужим до запрошення від незнайомої компанії, але якщо його порекомендує знайомий, навіть стартап серйозно його розгляне.
(II) Унікальність і основна логіка крипто-маркетингу
Кім Мілошевич: Це специфичне явище для криптоіндустрії чи загальний закон? Яка основна різниця між криптомаркетингом та традиційним технологічним маркетингом?
Клер Карт: Я думаю, що криптовалюта – це скоріше культ особистості. Наприклад, Марк Цукерберг і Ширлі Сандберг, вони дійсно вкладають багато енергії в побудову особистої інтелектуальної власності, написання книг, рекламу і так далі. Але культ особистості в криптопросторі здається ще гіршим, і я не можу сказати чому.
Аманда Тайлер: Особливість криптосвіту полягає в його малому масштабі та низькому порозі входу. Наприклад, у моєму випадку, у двадцять років я накопичила велику кількість підписників в Instagram через блог про материнство та дітей, але коли я перейшла в криптосферу, я одразу відчула ефект "великої риби в маленькому ставку", адже тут значно легше створити вплив.
Ця сфера складається з кількох чітко визначених субкультур, що дозволяє новачкам швидко орієнтуватися на свої цільові спільноти та визначати ключових людей. На противагу цьому, традиційні сфери, такі як гурток Цукерберга, мають вищий поріг і вимагають більш професійного схвалення. Криптоіндустрія все ще перебуває на ранніх стадіях, пропонуючи унікальні можливості для творців контенту.
Кім Мілошевич: Як проекту слід створити диференціацію та точно залучити цільову аудиторію?
Аманда Тайлер: Найбільша проблема криптовалютного маркетингу полягає в тому, що цільова аудиторія вкрай мала. У 2023 році було лише 23 000 активних крипторозробників щомісяця і, як очікується, зростуть до 30 000 у 2024 році, тоді як менше 0,1% із 28 мільйонів розробників у всьому світі займаються криптовалютою. На такому високовертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:
Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup
Економіка: дослідження сталих моделей прибутку від розробки суспільних товарів
Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників
Клер Карт: Криптомаркетинг має переосмислити спосіб його розвитку, і ядром спільноти розробників є точний резонанс вартості. Економічні стимули – це лише відправна точка, і те, що дійсно стимулює зростання, – це побудова технологічного ідеалу, який дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну приналежність. Одного разу реалізувавшись, вони будуть спонтанно сприяти екологічному розвитку.
Нам потрібно відмовитися від мислення про масштаб в епоху Інтернету і дотримуватися принципу «глибина перш за все»: розуміти технічні переваги і навіть імена домашніх тварин кожного основного розробника, і робити досвід топ-10 користувачів найкращим. Технологічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом комунікації. У цьому просторі потужність 100 глибоких учасників набагато більша, ніж у 10 000 неглибоких користувачів, і справжнє зростання відбувається завдяки цим, здавалося б, немасштабованим глибоким зв'язкам.
(Три) Розвиток під тінню Ethereum: позиціювання та стратегічні ваги Layer2
Кім Мілошевич: Чи потрібно проектам Layer2 глибоко прив'язуватися до культури спільноти Ethereum для досягнення ефективного маркетингу?
Клер Карт: Аманда має більше досвіду в управлінні екосистемою Ethereum. До приходу в Aztec я працював над іншим проектом Layer 1, і останнім часом думаю про це — настрій спільноти Ethereum коливається як приливна хвиля, іноді наповнений вірою в зміну світу, а іноді скептично ставиться до рішень Фонду. Як проєкт рівня 2, ми все ще досліджуємо найкращу точку балансу для запозичення потенційної енергії спільноти Ethereum.
Аманда Тайлер: Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, і її відкритий характер породив унікальну «екосистему спільної роботи», де всі рівні 2 працюють разом над розвитком мережі Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансу між подвійним позиціонуванням, яке полягає у висвітленні цінності для бізнесу та підкресленні основної місії – масштабуванні Ethereum. Найефективнішим методом доказу є технічна прив'язка, наприклад, використання ETH для оплати комісії за газ за замовчуванням, що показує симбіотичні відносини з Ethereum більше, ніж будь-який слоган.
Кім Мілошевич: Чи не перетворює зростання екосистеми Layer2 сприйняття вартості Ethereum серед розробників?
Клер Карт: При оцінці стратегії рівня 2, ресурсна обдарованість визначає диференціацію. Проекти з потужними фондами, такі як BASE від Coinbase, можуть самостійно будувати екологічні бренди з ресурсів компаній, що котируються на біржі; Layer2, з іншого боку, з обмеженими ресурсами, повинен бути глибоко прив'язаний до Ethereum, щоб скористатися його авторитетом у галузі та досягти холодного старту. Такий вибір ресурсної маркетингової стратегії по суті відображає «ефект Метью» криптоекосистеми - сильні завжди будуть сильними, а проекти, що розвиваються, повинні добре використовувати кредитне плече.
(Чотири) DevRel × Маркетинг: синергійний двигун, що стимулює зростання екосистеми
Кім Мілошевич: Як операції громади та відносини з розробниками (DevRel) повинні стратегічно взаємодіяти з маркетингом?
Клер Карт: Я практикувала дві командні моделі: модель маркетингу з повною воронкою, де DevRel фокусується на конверсії від середнього до пізнього етапу та обслуговує розробників, які вже зрозуміли проєкт і готові до розгортання; У Aztec DevRel вбудований безпосередньо в продуктову команду через високу складність продукту. Хоча останній може бути глибоко спільним, він повинен вирішити дві основні больові точки: забезпечення послідовного позиціонування користувачів і уникнення розриву між маркетинговим залученням клієнтів і підтримкою розробників.
Аманда Тайлер: DevRel має бути глибоко інтегрований у маркетингову систему. Як основна точка контакту, документація розробника вимагає уніфікованого контролю стилю мови та шляху трансформації. В даний час DevRel перетворюється на роль творців контенту, вирішуючи больові точки використання інструментів за допомогою навчальних відео з програмування та інших форм. Ми виявили, що цей тип контенту ефективно підвищує залученість розробників і доводить, що індустрії потрібен спосіб взаємодії, який руйнує інформаційні бар'єри. Ця еволюція вимагає, щоб DevRel мав сильніше маркетингове мислення та можливості виконання.
Кім Мілошевич: Як блокчейн-проекти повинні розробити ефективну стратегію підтримки розробників на ланцюгу?
Клер Карт: Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу «продукт-економіка-спільнота». Беручи за приклад сферу конфіденційності, її професіоналізм, природно, вибирає цільових розробників. Період холодного старту вимагає двостороннього підходу: не тільки для вивчення бізнес-потенціалу, але й для відстеження прогресу ранніх розробників, а також надання високоцінної підтримки, такої як висвітлення в ЗМІ та стратегічний консалтинг у критичні моменти. Хоча цей вид глибокої операції важко масштабувати, він є ключем до будівництва рову для проекту.
Аманда Тайлер: Суть криптовалютного маркетингу полягає в екологічній координації. Важливо не лише дізнаватися історії розробників, але й активно виявляти вимоги та стимулювати ітерації продукту. Суть полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху за допомогою глибокої підтримки: активно втручатися в GitHub, Twitter та інші платформи, спочатку вирішувати фактичні проблеми збірки, а потім поширювати їх, коли проєкт дозріває. Ця замкнута модель «спочатку наділення повноваженнями, а потім говорити» є справді ефективним шляхом для екологічного будівництва.
(п'яте) Координація екології та контроль шуму: системне мислення від випуску токенів до синергії брендів
Кім Мілошевич: Як точно визначити ефективний зворотний зв'язок у переповненій інформацією крипто спільноті?
Аманда Тайлер: Для відстеження ранніх показників прийняття нового стандарту токенів я вживаю такі кроки:
Аналізуючи записи клонування кодової бази, виявлено велику кількість новостворених облікових записів.
Сортувати справжніх розробників, спілкуватися безпосередньо через Twitter для обговорення вимог.
Синхронізація технічної документації та безпосереднє надсилання відгуків користувачів команді продукту
Увесь процес відображає метод роботи "відстеження потреб розробників на передовій".
Кім Мілошевич: Як побудувати повну систему управління життєвим циклом випуску токенів?
Клер Карт: Основна суть випуску токенів полягає в балансуванні їх подвійної природи. Це і маркетингова кампанія, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, потрібно обирати вибуховий або прогресивний шлях в залежності від особливостей проєкту. На етапі реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових моментах:
Глибоко обговорити цінність токенів з економістами, уникати механічного перенесення.
Глибоке дослідження реальних застосувань та звичок використання на різних ринках;
Створення вдосконаленої системи управління після上市, яка включає в себе управління емоціями в спільноті, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.
Ці виклики в принципі відповідають вимогам до управління, з якими стикаються публічні компанії.
Кім Мілошевич: Як побудувати повноцінну операційну систему для випуску токенів, щоб забезпечити повний цикл з дизайну економічної моделі до управління спільнотою?
Клер Карт: Основою стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, в які будуть довгостроково вкладені ресурси. Як ви згадали, зараз спільноти переповнені ботами та обліковими записами AI, тому важко визначити, чи є активні учасники спільноти справжніми користувачами. Тому необхідно точно визначити цільову аудиторію:
На етапі тестової мережі слід виховувати високо відповідних ранніх прихильників
Для мережі PoS оператори вузлів та валідатори (як установи, так і особисті стейкери) є ключовими думкоутворцями.
Створити структурований механізм управління, наприклад, регулярні телефонні конференції спільноти.
Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати зворотний зв'язок з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися відповісти на всі онлайн-відгуки, це лише призведе до потрапляння в болото неефективної інформації.
Кім Мілошевич: Які конкретні виклики ставить перед командою з маркетингу структура, в якій фонд і лабораторія відокремлені у криптоіндустрії? Як досягти синергії бренду, зберігаючи при цьому організаційну незалежність?
Аманда Тайлер: У реальному процесі я застосовую диференційовану комунікаційну стратегію для роботи з цією подвійною архітектурою:
Лабораторний кінець: виховувати технічних лідерів як канали висловлювання, наприклад, створювати сертифіковані акаунти для відповідальних за продукцію, щоб вони публікували технічні досягнення (наприклад, оновлення кастомізованих токенів Gas), а потім поширювати це через офіційний акаунт.
Фондова частина: зосередження на стратегічній комунікації на рівні бренду, формування розуміння в галузі.
Цей підхід дозволяє зберегти незалежність наративів обох сторін, одночасно формуючи синергію на виконавчому рівні.
Клер Карт: Ця структура з двох команд на практиці має змішані плюси та мінуси. Перевага полягає в можливості формувати стратегічні синергії зі старшими маркетинговими талантами в екосистемі, наприклад, обговорювати цілі розвитку на маркетинговому саміті під час DevCon, який не тільки підтримує зв'язок між технічною командою, але й розділяє тиск керівництва. Однак основною больовою точкою є дублювання розподілу ресурсів, спад на ринку, а утримання двох груп команд вищого керівництва (GC/CFO/CMO) одночасно спричинить значне фінансове навантаження.
(Шість) Бренд формується людьми: подвійний вплив засновника та маркетингові ресурси.
Кім Мілошевич: Як засновникам професійно створити особистий імідж?
Аманда Тайлер: Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:
Обговорення проблем галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередня реклама продуктів
Публічно будувати вплив через професійні знання
Ефективно використовуйте особисті канали для передачі глибоких поглядів
Прикладом можуть слугувати засновники Optimism, їхні виступи привертають увагу завдяки своїй рідкісності та професійності — вони нечасто висловлюються, але щоразу можуть поділитися цінними знаннями з професійної точки зору. Такий стриманий і професійний підхід до висловлення думок вартий наслідування.
Клер Карт: Засновникам рекомендується вибирати найприродніший спосіб самовираження: робити подкасти, якщо вони добре вміють розмовляти, писати довгі статті, якщо вони добре вміють писати, і знімати відео, які підходять для камери. Вам не потрібно нав'язувати формат, в якому ви не розбираєтеся, наприклад, якщо ви чините опір публічним виступам, ви можете уникнути великих подій. Ключовим моментом є включення особистого підходу в професійний контент – гумору з відтінком веселощів, креативного дизайну та унікального вираження. Знайдіть невимушений і професійний спосіб досягти найкращих результатів за допомогою вашої комунікаційної стратегії.
Кім Мілошевич: Як допомогти засновникам створити особистий IP в зоні комфорту, одночасно плануючи поступовий шлях зростання?
Клер Карт: Для засновників, які тільки починають нарощувати свій вплив, легко почати з чогось одного: зосередитися на чомусь одному, мобілізувати підтримку всієї компанії та створити кілька знакових моментів для нарощування імпульсу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновника публікувати по 10 твітів на день. Головне – мати що сказати, і якщо ви скажете це добре, ви, звичайно, зможете відкрити ситуацію.
Кім Мілошевич: Чи повинні засновники повністю передати створення особистого IP та основного змісту компанії (місія/цінності/позиціонування) команді з маркетингу?
Клер Карт: Моя основна позиція полягає в тому, щоб допомагати засновникам доносити своє основне бачення. Засновники повинні бути лідерами вираження ДНК компанії та технічної дорожньої карти, що є ключем до забезпечення інвестицій. Ми надаємо експертну підтримку – від послуг гострайтингу до майстер-класів зі стратегії, але завжди наполягаємо на тому, щоб засновники створювали оригінальний контент, а команда дбала про упаковку. Тому що те, що дійсно вражає ринок, – це завжди справжній підприємницький намір засновника, а не надмірно упаковані маркетингові слова.
Аманда Тайлер: Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основне бачення та підприємницькі мотиви, що дозволить наповнити історію бренду душею. Це основа успішного маркетингу, немає коротких шляхів.
Кім Мілошевич: Ключові питання щодо розподілу маркетингових ресурсів: Коли слід наймати керівника з маркетингу на постійній основі? Коли слід залучити консультанта або агентство?
Аманда Тайлер: Особливість маркетингу криптовалют полягає в тому, що часто концепцію та бачення починають просувати ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб комунікації.
Особисті рекомендації: найкращий час для запуску маркетингових кампаній - це 6 місяців до виходу продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може призвести до сумнівів на ринку, а занадто пізня - до втрати можливостей. Ключовим є знайти золотий момент для розповідачів історій та поширювачів на основі розуміння циклу постачання продукту.
Клер Карт: Для проектів, які потребують спільного будівництва громади, залучення маркетингу може відбуватися раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів для участі.
Я зазвичай допомагаю засновникам прояснити основні потреби:
Якщо проект потребує постійної роботи з громадою (наприклад, щотижневі підсумки, синхронізація прогресу), можливо, знадобляться спеціалізовані працівники для його реалізації.
Якщо це лише тимчасова потреба, консультанти або агентства можуть бути більш підходящими.
Ключовим є розрізнення справжніх потреб і зовнішнього тиску, оскільки найм через тривогу зазвичай має погані результати.
Аманда Тайлер: У криптоіндустрії співпраця з маркетинговими агентствами стикається з унікальними викликами. Через надмірну спеціалізацію галузевих знань потрібно витратити багато часу на навчання команди, щоб забезпечити їхнє справжнє розуміння характеристик продукту - інакше важко досягти ефективних результатів.
Клер Карт: У криптоіндустрії є два основних типи маркетингових агентств: комплексні великі компанії та вертикальні бутикові команди. Професійні маркетологи краще підходять для роботи з бутиковими командами і можуть видавати якісні результати під конкретні потреби, особливо студії при тривалому співробітництві. Однак через відсутність у засновника досвіду роботи в галузі, який би тип він не обрав, існують ризики при прийнятті рішень.
(Сім) Метод стартового маркетингу для стартапів: від співпраці з агентами до формування команди
Кім Мілошевич: як засновнику без досвіду в маркетингу ефективно обирати та управляти професійними маркетинговими агентствами?
Клер Карт: Багато засновників мають когнітивне упередження: вважають, що як тільки буде підписаний контракт з маркетинговим агентом, усі проблеми на ринку будуть вирішені.
Аманда Тайлер: Працюючи з невеликими бутіковими агенціями, я підсумувала ефективну робочу модель: надання чітких, зрозумілих брифів для невеликих кампаній. Цей обмежений підхід до замовлень дозволяє уникати плутанини в внутрішніх наративів і забезпечує якість виконання, ставши моєю найулюбленішою моделлю співпраці.
Кім Мілошевич: Які пріоритети у наймі слід враховувати, коли ви створюєте команду як перший повноцінний керівник з маркетингу стартапу? Які основні навички необхідні керівнику з маркетингу стартапу?
Клер Карт: Коли команда стартапу вперше найняла керівника з маркетингу, мій основний принцип полягав у тому, щоб відбирати лише універсалів, які працювали з ними. Є три ключові критерії, яким потрібно відповідати: глибоке розуміння мого стилю роботи, здатність безперешкодно співпрацювати та готовність бути практичним (навіть CMO повинні керувати соціальними мережами на ранніх етапах). Практика довела, що такого роду відома співпраця може швидко відкрити обстановку - в порівнянні з ризикованими новими людьми, мовчазна співпраця зі знайомими соратниками може краще витримати тиск підприємництва і уникнути розладу командного ритму, викликаного неправильним працевлаштуванням.
Кім Мілошевич: Як команді стартапу збалансувати професійну глибину та функціональну гнучкість на етапі ранніх наборів?
Аманда Тайлер: Маркетинговий тімбілдінг повинен слідувати подвійному стандарту «всебічна основа + вертикальна спеціалізація»: кожен учасник повинен бути компетентним у базових завданнях, таких як написання твітів, набір електронної пошти, голосова пряма трансляція тощо, і повинен мати професійну глибину в певній вертикальній сфері. Ця структура команди, яка розділена на домени, а не на функції, доведена в нашій практиці для максимізації ефективності невеликих команд. Не існує традиційних меж роботи, тому кожен член є одночасно універсалом і експертом у цій галузі.
Кім Мілошевич: Чи обов'язково вимагати "природний" досвід в індустрії при наймі криптовалютних спеціалістів?
Аманда Тайлер: Це залежить від конкретних потреб проекту. Для комунікаційних професій (таких як копірайтинг або зв'язки з громадськістю) цілком можливо отримати галузеві знання через навчання. Ми всі починаємо з нуля, і ніхто не народжується з криптовалютою. Головне — мати пристрасть до постійного навчання: як і я, я все ще маю звичку щодня читати всі оновлення галузі. Якщо я зможу це зробити, то і наш менеджер з комунікацій зможе.
Кім Мілошевич: Як збалансувати професійний фон технічних спеціалістів та їхню адаптацію до криптовалютної індустрії? Як криптовалютні проекти повинні планувати час та функціональне позиціонування залучення редакційних кадрів?
Клер Карт: Найм криптовалют має повернутися до витоків. SaaS-проекти для розробників можуть залучити зрілі маркетингові таланти з традиційних галузей технологій, таких як експерти, які добре справляються з управлінням спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорсткого показника «має шифрувати фон», краще зосередитися на можливості передачі професійних здібностей кандидата. Багаті ресурси талантів SaaS технологічних центрів, таких як Сан-Франциско, можуть швидко доставляти перевірені маркетингові таланти для криптопроектів.
Аманда Тайлер: Контент-креатори та інженери технічної документації повинні працювати на основі чіткої стратегічної дорожньої карти, щоб бути ефективними. Багато компаній наймають лише технічних працівників для трансформації дорожньої карти продукту, але такі фахівці часто не мають змоги інтегрувати короткострокові цілі в шестимісячну стратегічну перспективу.
Клер Карт: Розглядаючи можливість найняти творця контенту, важливо глибоко подумати про три рівні: по-перше, визначити конкретні больові точки у вашому поточному бізнесі, які потрібно вирішити за допомогою письмової роботи; По-друге, необхідно визначити коло посадових обов'язків, а не просто зупинитися на розпливчастому виразі «відповідальний за письмо»; Найголовніше – налагодити підтримуючий механізм співпраці, адже створення якісного контенту вимагає постійної підтримки контенту та зворотного зв'язку від засновника чи команди, і це не те, що можна вирішити автоматично, найнявши одного автора.
Кім Мілошевич: Як забезпечити ефективну роль нових контент-креаторів у децентралізованій структурі команди?
Клер Карт: Коли засновники розглядають можливість найняти творця контенту на повний робочий день, перше, що їм потрібно зробити, це визначити конкретні вимоги до свого першого результату. Насправді багато з цих потреб насправді не вимагають роботи на повний робочий день. Засновники часто потрапляють у дві пастки: занадто рано шукають агентство або наймають на повний робочий день, або ігнорують потенціал своєї існуючої мережі. Було б прагматичніше віддати перевагу проектній співпраці або програмам ситуативної підтримки, особливо коли попит стосується одного виводу контенту, а сліпий набір штатного персоналу часто призводить до неправильного розподілу ресурсів.
(Вісім) Залучення та резонанс: від місцевої діяльності до інтеграції та поширення культури спільноти
Кім Мілошевич: Як криптовалютні проекти можуть ефективно будувати глобальну операційну спроможність?
Клер Карт: Суть глобальної операції криптовалют полягає в побудові локальної мережі довіри. При виході на новий ринок важливо мати надійні джерела місцевих партнерів – ділова практика значно відрізняється від країни до країни: деякі регіони більш сприйнятливі до довгострокових партнерств, заснованих на довірі, ніж стандартизовані контракти американського зразка. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурної неправильної оцінки та комунікаційних провалів. Оптимальним шляхом є покладання на існуючу ресурсну мережу для отримання схвалення, а не холодний запуск незнайомої розробки.
Аманда Тайлер: Ми ефективно ідентифікували та виховали групу активних членів громади, створивши локалізовані канали Discord. Конкретна операційна модель полягає в тому, щоб спочатку систематично навчити місцевих учасників освоювати проектну документацію, поступово створюючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Така локалізована діяльність, що базується на інструментах щоденної співпраці, насправді створює нову онлайн-мережу відносин, в якій природним чином виховується екосистема громади через часту взаємодію.
Клер Карт: Діяльність спільноти вимагає виявлення та розвитку основних прихильників. Оскільки проект вступає у важливу фазу розвитку, ті, хто активно бере участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Впровадження його в офіційну систему за допомогою таких механізмів, як амбасадори технологій або місцеві організації заходів, може підтримувати залученість громади та створювати початкові ринкові ресурси. Коли настане час залучити професійного постачальника послуг, ці базові мережі можуть надати поради та зменшити труднощі з початком роботи з нуля. Цінність моделі постфінансування полягає в її прагматичному підході до оцінки.
Кім Мілошевич: Яка стратегічна позиція та методологія виконання в криптовалютній індустрії?
Аманда Тайлер: В основі стратегії проведення заходів у криптоіндустрії лежить точне позиціонування. Масштабні заходи можуть допомогти з впізнаваністю бренду, але рентабельність інвестицій важко виміряти; На противагу цьому, невеликі, висококласні заходи можуть досягти ділової співпраці та налагодження зв'язків з ключовими гравцями за нижчими витратами. Зрілі проєкти повинні бути зосереджені на високоцінних гравцях, тоді як нові проєкти повинні уникати сліпих експонентів і натомість створювати високоякісні події у вертикальних полях. По суті, йдеться про якість, а не про масштаб.
Клер Карт: Стратегія криптовалютної активності повинна враховувати три ключові моменти:
Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі події взаємно поєднувалися;
Регулюйте використання бюджету, уникайте простого використання коштів на заходи для підтримки стосунків, всі спонсорства повинні відповідати чітким екологічним стратегічним напрямкам;
Зосередьтеся на ефективних формах діяльності, контактуйте з основною аудиторією через невеликі закриті зустрічі та одночасно організовуйте професійні заходи, такі як конференції для розробників.
Офлайн-активності дозволяють команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, визначати потенційних користувачів і навіть виявляти регіональні спільноти, що створює можливості для глобального розширення.
Кім Мілошевич: Як маркетинг криптовалюти може балансувати технічну спеціалізацію з розважальним вираженням громади?
Клер Карт: Криптомаркетинг повинен ефективно використовувати культуру мемів як особливий інструмент наративу. Меми трансформують складні концепції, водночас посилюючи почуття спільності. Ключовим моментом є налагодження механізму балансування: основний обліковий запис підтримує професійний тон, але дає операційному персоналу розумний простір для творчості, що може не тільки підвищити мотивацію роботи, але й виробляти якісний контент. Меми мають бути невід'ємною частиною загальної комунікаційної стратегії, а ті вирази, які резонують з індустрією, мають тестуватися та перевірятися, а не використовуватися по частинах.
Аманда Тайлер: Наша мем-стратегія підтримує помірну участь: основна підтримка поширення контенту екологічних проектів, а наше власне творче висловлення відносно стримане. Під час виконання дотримуємося трьох принципів: підтримувати позитивний комунікаційний тон, уникати будь-яких негативних жартів; зберігати брендову тональність в атмосфері індустріального розваги; відстежувати тенденції галузі через внутрішнє мем-шаринг. Цей збалансований підхід дозволяє нам як інтегруватися в культуру спільноти, так і ефективно контролювати ризики поширення.
This page may contain third-party content, which is provided for information purposes only (not representations/warranties) and should not be considered as an endorsement of its views by Gate, nor as financial or professional advice. See Disclaimer for details.
a16z шифрування маркетинговий посібник: від екосистеми розробників до випуску токена, як засновники можуть уникнути помилок?
Джерело: Marketing 101 для стартапів: Запуски токенів, Меми, досягнення розробників та інше
Упорядкування та компіляція: lenaxin, ChainCatcher
Редакційна примітка:
Ця стаття є перекладом програми «На передовій Web3», випущеної a16z, яка зосереджується на відмінностях у маркетингу між крипто-сферою та традиційною технологічною індустрією.
Гостями програми будуть: Аманда Тайлер, Клер Карт, Кім Мілошевич. Вони глибоко обговорять досвід у побудові репутації, управлінні спільнотою розробників, наборі талантів, випуску токенів, формуванні іміджу засновника та поділяться ефективними методами та поширеними помилками.
ChianCatcher систематизував і скомпонував вміст.
TL&DR
Найбільшим викликом маркетингу криптовалют є вкрай мала цільова аудиторія.
Особливість крипто-сфери полягає в її невеликому масштабі та низькому порозі входження.
Суть маркетингу криптовалют полягає в екологічній координації.
Основою стратегії діяльності в криптовалютній індустрії є точне позиціювання.
Криптомаркетинг потребує переосмислення способів зростання, а основою розробницької спільноти є точна резонанс цінностей.
Щоб створити впливовий бренд у сфері криптовалют, необхідно встановити глибокий зв'язок із засновником.
Оцінюючи стратегію Layer2, ресурси визначають диференціацію.
Відносини з розробниками (DevRel) повинні бути глибоко інтегровані в маркетингову систему.
Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу "продукт-економіка-спільнота".
Ядром випуску токенів є балансування їх подвійної природи, яка є як рекламною активністю, так і фінансовим продуктом.
Ядром стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, в які потрібно інвестувати ресурси на довгостроковій основі.
Порада засновникам: формувати імідж експерта в галузі, а не продавця продуктів.
Для проектів, які потребують спільного будівництва спільноти, маркетингове втручання може бути раніше.
Будівництво команди маркетингу повинно дотримуватись подвійного стандарту "універсальна база + вертикальна експертиза".
Якісний контент вимагає від засновника або команди постійної підтримки та зворотного зв'язку.
(І) Вийти на сцену: Брендовий важіль криптофундаторів
Кім Мілошевич: Яку роль ми повинні виконувати як керівники з маркетингу та комунікацій? Чи повинні ми стояти на передньому плані, чи більше залишатися в тіні?
Клер Карт: Люди, які займаються маркетингом у сфері технологій, часто працюють за кулісами. Хоча цей підхід є ефективним, у криптоіндустрії технологічні засновники зазвичай мовчать, що призводить до того, що команда втрачає можливості для曝光у. У цій ранній галузі знайти відповідні таланти подібно до того, як шукати голку в стозі сіна. Тому я вирішила вийти на передній план, оскільки у криптосфері особливо важливі маркетинг і спільнота, користувачі хочуть чути голоси керівників.
Рекрутинг також є складним. Незважаючи на покращення ситуації, талановитих фахівців у сфері крипто-маркетингу все ще не вистачає. Створення особистого бренду може не лише забезпечити рекомендації кандидатів, а й залучити активних шукачів роботи, значно підвищуючи ефективність набору.
Аманда Тайлер: Створення особистого бренду в Twitter значно підвищило мою ефективність у наборі персоналу, цей спосіб прямого встановлення довіри особливо підходить для ранніх стартапів. Коли кандидати поділяють ваші цінності та досвід, фраза "ми можемо поговорити" стає природною.
Клер Карт: Люди вибирають працювати більше, ніж люди, з якими вони працюють, ніж сама компанія. Хоча корпоративне бачення та те, що передбачає робота, є важливими, кінцевим вирішальним фактором часто є команда. Він може бути байдужим до запрошення від незнайомої компанії, але якщо його порекомендує знайомий, навіть стартап серйозно його розгляне.
(II) Унікальність і основна логіка крипто-маркетингу
Кім Мілошевич: Це специфичне явище для криптоіндустрії чи загальний закон? Яка основна різниця між криптомаркетингом та традиційним технологічним маркетингом?
Клер Карт: Я думаю, що криптовалюта – це скоріше культ особистості. Наприклад, Марк Цукерберг і Ширлі Сандберг, вони дійсно вкладають багато енергії в побудову особистої інтелектуальної власності, написання книг, рекламу і так далі. Але культ особистості в криптопросторі здається ще гіршим, і я не можу сказати чому.
Аманда Тайлер: Особливість криптосвіту полягає в його малому масштабі та низькому порозі входу. Наприклад, у моєму випадку, у двадцять років я накопичила велику кількість підписників в Instagram через блог про материнство та дітей, але коли я перейшла в криптосферу, я одразу відчула ефект "великої риби в маленькому ставку", адже тут значно легше створити вплив.
Ця сфера складається з кількох чітко визначених субкультур, що дозволяє новачкам швидко орієнтуватися на свої цільові спільноти та визначати ключових людей. На противагу цьому, традиційні сфери, такі як гурток Цукерберга, мають вищий поріг і вимагають більш професійного схвалення. Криптоіндустрія все ще перебуває на ранніх стадіях, пропонуючи унікальні можливості для творців контенту.
Кім Мілошевич: Як проекту слід створити диференціацію та точно залучити цільову аудиторію?
Аманда Тайлер: Найбільша проблема криптовалютного маркетингу полягає в тому, що цільова аудиторія вкрай мала. У 2023 році було лише 23 000 активних крипторозробників щомісяця і, як очікується, зростуть до 30 000 у 2024 році, тоді як менше 0,1% із 28 мільйонів розробників у всьому світі займаються криптовалютою. На такому високовертикальному ринку маркетинг повинен зосередитися на трьох основних потребах розробників:
Технології: вирішення практичних проблем, таких як комбінованість в екосистемі Rollup
Економіка: дослідження сталих моделей прибутку від розробки суспільних товарів
Цінність: створення унікальної ціннісної пропозиції, що приваблює розробників
Клер Карт: Криптомаркетинг має переосмислити спосіб його розвитку, і ядром спільноти розробників є точний резонанс вартості. Економічні стимули – це лише відправна точка, і те, що дійсно стимулює зростання, – це побудова технологічного ідеалу, який дозволяє розробникам знайти професійну цінність і духовну приналежність. Одного разу реалізувавшись, вони будуть спонтанно сприяти екологічному розвитку.
Нам потрібно відмовитися від мислення про масштаб в епоху Інтернету і дотримуватися принципу «глибина перш за все»: розуміти технічні переваги і навіть імена домашніх тварин кожного основного розробника, і робити досвід топ-10 користувачів найкращим. Технологічний ідеалізм сам по собі є найкращим засобом комунікації. У цьому просторі потужність 100 глибоких учасників набагато більша, ніж у 10 000 неглибоких користувачів, і справжнє зростання відбувається завдяки цим, здавалося б, немасштабованим глибоким зв'язкам.
(Три) Розвиток під тінню Ethereum: позиціювання та стратегічні ваги Layer2
Кім Мілошевич: Чи потрібно проектам Layer2 глибоко прив'язуватися до культури спільноти Ethereum для досягнення ефективного маркетингу?
Клер Карт: Аманда має більше досвіду в управлінні екосистемою Ethereum. До приходу в Aztec я працював над іншим проектом Layer 1, і останнім часом думаю про це — настрій спільноти Ethereum коливається як приливна хвиля, іноді наповнений вірою в зміну світу, а іноді скептично ставиться до рішень Фонду. Як проєкт рівня 2, ми все ще досліджуємо найкращу точку балансу для запозичення потенційної енергії спільноти Ethereum.
Аманда Тайлер: Екосистема Rollup є продовженням культури Ethereum, і її відкритий характер породив унікальну «екосистему спільної роботи», де всі рівні 2 працюють разом над розвитком мережі Ethereum. Це вимагає від маркетингу балансу між подвійним позиціонуванням, яке полягає у висвітленні цінності для бізнесу та підкресленні основної місії – масштабуванні Ethereum. Найефективнішим методом доказу є технічна прив'язка, наприклад, використання ETH для оплати комісії за газ за замовчуванням, що показує симбіотичні відносини з Ethereum більше, ніж будь-який слоган.
Кім Мілошевич: Чи не перетворює зростання екосистеми Layer2 сприйняття вартості Ethereum серед розробників?
Клер Карт: При оцінці стратегії рівня 2, ресурсна обдарованість визначає диференціацію. Проекти з потужними фондами, такі як BASE від Coinbase, можуть самостійно будувати екологічні бренди з ресурсів компаній, що котируються на біржі; Layer2, з іншого боку, з обмеженими ресурсами, повинен бути глибоко прив'язаний до Ethereum, щоб скористатися його авторитетом у галузі та досягти холодного старту. Такий вибір ресурсної маркетингової стратегії по суті відображає «ефект Метью» криптоекосистеми - сильні завжди будуть сильними, а проекти, що розвиваються, повинні добре використовувати кредитне плече.
(Чотири) DevRel × Маркетинг: синергійний двигун, що стимулює зростання екосистеми
Кім Мілошевич: Як операції громади та відносини з розробниками (DevRel) повинні стратегічно взаємодіяти з маркетингом?
Клер Карт: Я практикувала дві командні моделі: модель маркетингу з повною воронкою, де DevRel фокусується на конверсії від середнього до пізнього етапу та обслуговує розробників, які вже зрозуміли проєкт і готові до розгортання; У Aztec DevRel вбудований безпосередньо в продуктову команду через високу складність продукту. Хоча останній може бути глибоко спільним, він повинен вирішити дві основні больові точки: забезпечення послідовного позиціонування користувачів і уникнення розриву між маркетинговим залученням клієнтів і підтримкою розробників.
Аманда Тайлер: DevRel має бути глибоко інтегрований у маркетингову систему. Як основна точка контакту, документація розробника вимагає уніфікованого контролю стилю мови та шляху трансформації. В даний час DevRel перетворюється на роль творців контенту, вирішуючи больові точки використання інструментів за допомогою навчальних відео з програмування та інших форм. Ми виявили, що цей тип контенту ефективно підвищує залученість розробників і доводить, що індустрії потрібен спосіб взаємодії, який руйнує інформаційні бар'єри. Ця еволюція вимагає, щоб DevRel мав сильніше маркетингове мислення та можливості виконання.
Кім Мілошевич: Як блокчейн-проекти повинні розробити ефективну стратегію підтримки розробників на ланцюгу?
Клер Карт: Успіх екосистеми розробників залежить від побудови замкнутого циклу «продукт-економіка-спільнота». Беручи за приклад сферу конфіденційності, її професіоналізм, природно, вибирає цільових розробників. Період холодного старту вимагає двостороннього підходу: не тільки для вивчення бізнес-потенціалу, але й для відстеження прогресу ранніх розробників, а також надання високоцінної підтримки, такої як висвітлення в ЗМІ та стратегічний консалтинг у критичні моменти. Хоча цей вид глибокої операції важко масштабувати, він є ключем до будівництва рову для проекту.
Аманда Тайлер: Суть криптовалютного маркетингу полягає в екологічній координації. Важливо не лише дізнаватися історії розробників, але й активно виявляти вимоги та стимулювати ітерації продукту. Суть полягає в тому, щоб допомогти розробникам досягти успіху за допомогою глибокої підтримки: активно втручатися в GitHub, Twitter та інші платформи, спочатку вирішувати фактичні проблеми збірки, а потім поширювати їх, коли проєкт дозріває. Ця замкнута модель «спочатку наділення повноваженнями, а потім говорити» є справді ефективним шляхом для екологічного будівництва.
(п'яте) Координація екології та контроль шуму: системне мислення від випуску токенів до синергії брендів
Кім Мілошевич: Як точно визначити ефективний зворотний зв'язок у переповненій інформацією крипто спільноті?
Аманда Тайлер: Для відстеження ранніх показників прийняття нового стандарту токенів я вживаю такі кроки:
Аналізуючи записи клонування кодової бази, виявлено велику кількість новостворених облікових записів.
Сортувати справжніх розробників, спілкуватися безпосередньо через Twitter для обговорення вимог.
Синхронізація технічної документації та безпосереднє надсилання відгуків користувачів команді продукту
Увесь процес відображає метод роботи "відстеження потреб розробників на передовій".
Кім Мілошевич: Як побудувати повну систему управління життєвим циклом випуску токенів?
Клер Карт: Основна суть випуску токенів полягає в балансуванні їх подвійної природи. Це і маркетингова кампанія, і фінансовий продукт. Якість дизайну економічної моделі безпосередньо визначає долю проєкту, потрібно обирати вибуховий або прогресивний шлях в залежності від особливостей проєкту. На етапі реалізації потрібно зосередитися на трьох ключових моментах:
Глибоко обговорити цінність токенів з економістами, уникати механічного перенесення.
Глибоке дослідження реальних застосувань та звичок використання на різних ринках;
Створення вдосконаленої системи управління після上市, яка включає в себе управління емоціями в спільноті, механізми стимулювання команди та норми розкриття інформації тощо.
Ці виклики в принципі відповідають вимогам до управління, з якими стикаються публічні компанії.
Кім Мілошевич: Як побудувати повноцінну операційну систему для випуску токенів, щоб забезпечити повний цикл з дизайну економічної моделі до управління спільнотою?
Клер Карт: Основою стратегії операцій у спільноті є чітке визначення типів об'єктів, в які будуть довгостроково вкладені ресурси. Як ви згадали, зараз спільноти переповнені ботами та обліковими записами AI, тому важко визначити, чи є активні учасники спільноти справжніми користувачами. Тому необхідно точно визначити цільову аудиторію:
На етапі тестової мережі слід виховувати високо відповідних ранніх прихильників
Для мережі PoS оператори вузлів та валідатори (як установи, так і особисті стейкери) є ключовими думкоутворцями.
Створити структурований механізм управління, наприклад, регулярні телефонні конференції спільноти.
Ключовим є те, що потрібно не лише широко збирати зворотний зв'язок з ринку, але й навчитися фільтрувати шум. Якщо намагатися відповісти на всі онлайн-відгуки, це лише призведе до потрапляння в болото неефективної інформації.
Кім Мілошевич: Які конкретні виклики ставить перед командою з маркетингу структура, в якій фонд і лабораторія відокремлені у криптоіндустрії? Як досягти синергії бренду, зберігаючи при цьому організаційну незалежність?
Аманда Тайлер: У реальному процесі я застосовую диференційовану комунікаційну стратегію для роботи з цією подвійною архітектурою:
Лабораторний кінець: виховувати технічних лідерів як канали висловлювання, наприклад, створювати сертифіковані акаунти для відповідальних за продукцію, щоб вони публікували технічні досягнення (наприклад, оновлення кастомізованих токенів Gas), а потім поширювати це через офіційний акаунт.
Фондова частина: зосередження на стратегічній комунікації на рівні бренду, формування розуміння в галузі.
Цей підхід дозволяє зберегти незалежність наративів обох сторін, одночасно формуючи синергію на виконавчому рівні.
Клер Карт: Ця структура з двох команд на практиці має змішані плюси та мінуси. Перевага полягає в можливості формувати стратегічні синергії зі старшими маркетинговими талантами в екосистемі, наприклад, обговорювати цілі розвитку на маркетинговому саміті під час DevCon, який не тільки підтримує зв'язок між технічною командою, але й розділяє тиск керівництва. Однак основною больовою точкою є дублювання розподілу ресурсів, спад на ринку, а утримання двох груп команд вищого керівництва (GC/CFO/CMO) одночасно спричинить значне фінансове навантаження.
(Шість) Бренд формується людьми: подвійний вплив засновника та маркетингові ресурси.
Кім Мілошевич: Як засновникам професійно створити особистий імідж?
Аманда Тайлер: Основна порада для засновників: формувати образ експерта в галузі, а не продавця продуктів. Конкретні методи:
Обговорення проблем галузі на основі професійних інсайтів, а не безпосередня реклама продуктів
Публічно будувати вплив через професійні знання
Ефективно використовуйте особисті канали для передачі глибоких поглядів
Прикладом можуть слугувати засновники Optimism, їхні виступи привертають увагу завдяки своїй рідкісності та професійності — вони нечасто висловлюються, але щоразу можуть поділитися цінними знаннями з професійної точки зору. Такий стриманий і професійний підхід до висловлення думок вартий наслідування.
Клер Карт: Засновникам рекомендується вибирати найприродніший спосіб самовираження: робити подкасти, якщо вони добре вміють розмовляти, писати довгі статті, якщо вони добре вміють писати, і знімати відео, які підходять для камери. Вам не потрібно нав'язувати формат, в якому ви не розбираєтеся, наприклад, якщо ви чините опір публічним виступам, ви можете уникнути великих подій. Ключовим моментом є включення особистого підходу в професійний контент – гумору з відтінком веселощів, креативного дизайну та унікального вираження. Знайдіть невимушений і професійний спосіб досягти найкращих результатів за допомогою вашої комунікаційної стратегії.
Кім Мілошевич: Як допомогти засновникам створити особистий IP в зоні комфорту, одночасно плануючи поступовий шлях зростання?
Клер Карт: Для засновників, які тільки починають нарощувати свій вплив, легко почати з чогось одного: зосередитися на чомусь одному, мобілізувати підтримку всієї компанії та створити кілька знакових моментів для нарощування імпульсу. Це набагато ефективніше, ніж змушувати засновника публікувати по 10 твітів на день. Головне – мати що сказати, і якщо ви скажете це добре, ви, звичайно, зможете відкрити ситуацію.
Кім Мілошевич: Чи повинні засновники повністю передати створення особистого IP та основного змісту компанії (місія/цінності/позиціонування) команді з маркетингу?
Клер Карт: Моя основна позиція полягає в тому, щоб допомагати засновникам доносити своє основне бачення. Засновники повинні бути лідерами вираження ДНК компанії та технічної дорожньої карти, що є ключем до забезпечення інвестицій. Ми надаємо експертну підтримку – від послуг гострайтингу до майстер-класів зі стратегії, але завжди наполягаємо на тому, щоб засновники створювали оригінальний контент, а команда дбала про упаковку. Тому що те, що дійсно вражає ринок, – це завжди справжній підприємницький намір засновника, а не надмірно упаковані маркетингові слова.
Аманда Тайлер: Щоб створити впливовий бренд у крипто-сфері, необхідно встановити глибокий зв'язок з засновником. Лише через особисте спілкування можна справді зрозуміти його основне бачення та підприємницькі мотиви, що дозволить наповнити історію бренду душею. Це основа успішного маркетингу, немає коротких шляхів.
Кім Мілошевич: Ключові питання щодо розподілу маркетингових ресурсів: Коли слід наймати керівника з маркетингу на постійній основі? Коли слід залучити консультанта або агентство?
Аманда Тайлер: Особливість маркетингу криптовалют полягає в тому, що часто концепцію та бачення починають просувати ще до того, як продукт стане зрілим. На цьому етапі необхідно постійно експериментувати, щоб знайти найбільш підходящий спосіб комунікації.
Особисті рекомендації: найкращий час для запуску маркетингових кампаній - це 6 місяців до виходу продукту. Занадто рання реклама неіснуючого продукту може призвести до сумнівів на ринку, а занадто пізня - до втрати можливостей. Ключовим є знайти золотий момент для розповідачів історій та поширювачів на основі розуміння циклу постачання продукту.
Клер Карт: Для проектів, які потребують спільного будівництва громади, залучення маркетингу може відбуватися раніше. Наприклад, під час запуску децентралізованої тестової мережі, навіть якщо немає "офіційного продукту" або основної мережі, потрібно залучати операторів вузлів для участі.
Я зазвичай допомагаю засновникам прояснити основні потреби:
Якщо проект потребує постійної роботи з громадою (наприклад, щотижневі підсумки, синхронізація прогресу), можливо, знадобляться спеціалізовані працівники для його реалізації.
Якщо це лише тимчасова потреба, консультанти або агентства можуть бути більш підходящими.
Ключовим є розрізнення справжніх потреб і зовнішнього тиску, оскільки найм через тривогу зазвичай має погані результати.
Аманда Тайлер: У криптоіндустрії співпраця з маркетинговими агентствами стикається з унікальними викликами. Через надмірну спеціалізацію галузевих знань потрібно витратити багато часу на навчання команди, щоб забезпечити їхнє справжнє розуміння характеристик продукту - інакше важко досягти ефективних результатів.
Клер Карт: У криптоіндустрії є два основних типи маркетингових агентств: комплексні великі компанії та вертикальні бутикові команди. Професійні маркетологи краще підходять для роботи з бутиковими командами і можуть видавати якісні результати під конкретні потреби, особливо студії при тривалому співробітництві. Однак через відсутність у засновника досвіду роботи в галузі, який би тип він не обрав, існують ризики при прийнятті рішень.
(Сім) Метод стартового маркетингу для стартапів: від співпраці з агентами до формування команди
Кім Мілошевич: як засновнику без досвіду в маркетингу ефективно обирати та управляти професійними маркетинговими агентствами?
Клер Карт: Багато засновників мають когнітивне упередження: вважають, що як тільки буде підписаний контракт з маркетинговим агентом, усі проблеми на ринку будуть вирішені.
Аманда Тайлер: Працюючи з невеликими бутіковими агенціями, я підсумувала ефективну робочу модель: надання чітких, зрозумілих брифів для невеликих кампаній. Цей обмежений підхід до замовлень дозволяє уникати плутанини в внутрішніх наративів і забезпечує якість виконання, ставши моєю найулюбленішою моделлю співпраці.
Кім Мілошевич: Які пріоритети у наймі слід враховувати, коли ви створюєте команду як перший повноцінний керівник з маркетингу стартапу? Які основні навички необхідні керівнику з маркетингу стартапу?
Клер Карт: Коли команда стартапу вперше найняла керівника з маркетингу, мій основний принцип полягав у тому, щоб відбирати лише універсалів, які працювали з ними. Є три ключові критерії, яким потрібно відповідати: глибоке розуміння мого стилю роботи, здатність безперешкодно співпрацювати та готовність бути практичним (навіть CMO повинні керувати соціальними мережами на ранніх етапах). Практика довела, що такого роду відома співпраця може швидко відкрити обстановку - в порівнянні з ризикованими новими людьми, мовчазна співпраця зі знайомими соратниками може краще витримати тиск підприємництва і уникнути розладу командного ритму, викликаного неправильним працевлаштуванням.
Кім Мілошевич: Як команді стартапу збалансувати професійну глибину та функціональну гнучкість на етапі ранніх наборів?
Аманда Тайлер: Маркетинговий тімбілдінг повинен слідувати подвійному стандарту «всебічна основа + вертикальна спеціалізація»: кожен учасник повинен бути компетентним у базових завданнях, таких як написання твітів, набір електронної пошти, голосова пряма трансляція тощо, і повинен мати професійну глибину в певній вертикальній сфері. Ця структура команди, яка розділена на домени, а не на функції, доведена в нашій практиці для максимізації ефективності невеликих команд. Не існує традиційних меж роботи, тому кожен член є одночасно універсалом і експертом у цій галузі.
Кім Мілошевич: Чи обов'язково вимагати "природний" досвід в індустрії при наймі криптовалютних спеціалістів?
Аманда Тайлер: Це залежить від конкретних потреб проекту. Для комунікаційних професій (таких як копірайтинг або зв'язки з громадськістю) цілком можливо отримати галузеві знання через навчання. Ми всі починаємо з нуля, і ніхто не народжується з криптовалютою. Головне — мати пристрасть до постійного навчання: як і я, я все ще маю звичку щодня читати всі оновлення галузі. Якщо я зможу це зробити, то і наш менеджер з комунікацій зможе.
Кім Мілошевич: Як збалансувати професійний фон технічних спеціалістів та їхню адаптацію до криптовалютної індустрії? Як криптовалютні проекти повинні планувати час та функціональне позиціонування залучення редакційних кадрів?
Клер Карт: Найм криптовалют має повернутися до витоків. SaaS-проекти для розробників можуть залучити зрілі маркетингові таланти з традиційних галузей технологій, таких як експерти, які добре справляються з управлінням спільнотами розробників. Замість того, щоб дотримуватися жорсткого показника «має шифрувати фон», краще зосередитися на можливості передачі професійних здібностей кандидата. Багаті ресурси талантів SaaS технологічних центрів, таких як Сан-Франциско, можуть швидко доставляти перевірені маркетингові таланти для криптопроектів.
Аманда Тайлер: Контент-креатори та інженери технічної документації повинні працювати на основі чіткої стратегічної дорожньої карти, щоб бути ефективними. Багато компаній наймають лише технічних працівників для трансформації дорожньої карти продукту, але такі фахівці часто не мають змоги інтегрувати короткострокові цілі в шестимісячну стратегічну перспективу.
Клер Карт: Розглядаючи можливість найняти творця контенту, важливо глибоко подумати про три рівні: по-перше, визначити конкретні больові точки у вашому поточному бізнесі, які потрібно вирішити за допомогою письмової роботи; По-друге, необхідно визначити коло посадових обов'язків, а не просто зупинитися на розпливчастому виразі «відповідальний за письмо»; Найголовніше – налагодити підтримуючий механізм співпраці, адже створення якісного контенту вимагає постійної підтримки контенту та зворотного зв'язку від засновника чи команди, і це не те, що можна вирішити автоматично, найнявши одного автора.
Кім Мілошевич: Як забезпечити ефективну роль нових контент-креаторів у децентралізованій структурі команди?
Клер Карт: Коли засновники розглядають можливість найняти творця контенту на повний робочий день, перше, що їм потрібно зробити, це визначити конкретні вимоги до свого першого результату. Насправді багато з цих потреб насправді не вимагають роботи на повний робочий день. Засновники часто потрапляють у дві пастки: занадто рано шукають агентство або наймають на повний робочий день, або ігнорують потенціал своєї існуючої мережі. Було б прагматичніше віддати перевагу проектній співпраці або програмам ситуативної підтримки, особливо коли попит стосується одного виводу контенту, а сліпий набір штатного персоналу часто призводить до неправильного розподілу ресурсів.
(Вісім) Залучення та резонанс: від місцевої діяльності до інтеграції та поширення культури спільноти
Кім Мілошевич: Як криптовалютні проекти можуть ефективно будувати глобальну операційну спроможність?
Клер Карт: Суть глобальної операції криптовалют полягає в побудові локальної мережі довіри. При виході на новий ринок важливо мати надійні джерела місцевих партнерів – ділова практика значно відрізняється від країни до країни: деякі регіони більш сприйнятливі до довгострокових партнерств, заснованих на довірі, ніж стандартизовані контракти американського зразка. Відсутність місцевих зв'язків призведе до культурної неправильної оцінки та комунікаційних провалів. Оптимальним шляхом є покладання на існуючу ресурсну мережу для отримання схвалення, а не холодний запуск незнайомої розробки.
Аманда Тайлер: Ми ефективно ідентифікували та виховали групу активних членів громади, створивши локалізовані канали Discord. Конкретна операційна модель полягає в тому, щоб спочатку систематично навчити місцевих учасників освоювати проектну документацію, поступово створюючи децентралізовану мережу культурної комунікації. Така локалізована діяльність, що базується на інструментах щоденної співпраці, насправді створює нову онлайн-мережу відносин, в якій природним чином виховується екосистема громади через часту взаємодію.
Клер Карт: Діяльність спільноти вимагає виявлення та розвитку основних прихильників. Оскільки проект вступає у важливу фазу розвитку, ті, хто активно бере участь, можуть стати ефективним джерелом талантів. Впровадження його в офіційну систему за допомогою таких механізмів, як амбасадори технологій або місцеві організації заходів, може підтримувати залученість громади та створювати початкові ринкові ресурси. Коли настане час залучити професійного постачальника послуг, ці базові мережі можуть надати поради та зменшити труднощі з початком роботи з нуля. Цінність моделі постфінансування полягає в її прагматичному підході до оцінки.
Кім Мілошевич: Яка стратегічна позиція та методологія виконання в криптовалютній індустрії?
Аманда Тайлер: В основі стратегії проведення заходів у криптоіндустрії лежить точне позиціонування. Масштабні заходи можуть допомогти з впізнаваністю бренду, але рентабельність інвестицій важко виміряти; На противагу цьому, невеликі, висококласні заходи можуть досягти ділової співпраці та налагодження зв'язків з ключовими гравцями за нижчими витратами. Зрілі проєкти повинні бути зосереджені на високоцінних гравцях, тоді як нові проєкти повинні уникати сліпих експонентів і натомість створювати високоякісні події у вертикальних полях. По суті, йдеться про якість, а не про масштаб.
Клер Карт: Стратегія криптовалютної активності повинна враховувати три ключові моменти:
Синхронне планування з дорожньою картою продукту, щоб великі випуски та важливі події взаємно поєднувалися;
Регулюйте використання бюджету, уникайте простого використання коштів на заходи для підтримки стосунків, всі спонсорства повинні відповідати чітким екологічним стратегічним напрямкам;
Зосередьтеся на ефективних формах діяльності, контактуйте з основною аудиторією через невеликі закриті зустрічі та одночасно організовуйте професійні заходи, такі як конференції для розробників.
Офлайн-активності дозволяють команді безпосередньо спостерігати за відгуками розробників, визначати потенційних користувачів і навіть виявляти регіональні спільноти, що створює можливості для глобального розширення.
Кім Мілошевич: Як маркетинг криптовалюти може балансувати технічну спеціалізацію з розважальним вираженням громади?
Клер Карт: Криптомаркетинг повинен ефективно використовувати культуру мемів як особливий інструмент наративу. Меми трансформують складні концепції, водночас посилюючи почуття спільності. Ключовим моментом є налагодження механізму балансування: основний обліковий запис підтримує професійний тон, але дає операційному персоналу розумний простір для творчості, що може не тільки підвищити мотивацію роботи, але й виробляти якісний контент. Меми мають бути невід'ємною частиною загальної комунікаційної стратегії, а ті вирази, які резонують з індустрією, мають тестуватися та перевірятися, а не використовуватися по частинах.
Аманда Тайлер: Наша мем-стратегія підтримує помірну участь: основна підтримка поширення контенту екологічних проектів, а наше власне творче висловлення відносно стримане. Під час виконання дотримуємося трьох принципів: підтримувати позитивний комунікаційний тон, уникати будь-яких негативних жартів; зберігати брендову тональність в атмосфері індустріального розваги; відстежувати тенденції галузі через внутрішнє мем-шаринг. Цей збалансований підхід дозволяє нам як інтегруватися в культуру спільноти, так і ефективно контролювати ризики поширення.