a16z Partners: 4 теорії, що рухають творчу економіку

Автор: Ендрю Чен, генеральний партнер a16z, менеджер фонду Games Fund One

Підбірка: Luffy, Foresight News

За останні кілька років, коли платформи соціальних мереж набули популярності, а творці контенту стали центром залучення споживачів, прокотилася хвиля стартапів креативної економіки. Ці стартапи обіцяють творцям допомогти їм краще монетизувати свою аудиторію в соціальних мережах, якщо вони просуватимуть свої продукти. Тож ми часто бачимо: творці рекламують нові продукти стартапів за допомогою посилань у біографіях, відео тощо, а потім залучають своїх шанувальників на цільову сторінку, яка дозволяє творцям використовувати деякі нові взаємодії чи функції. Спочатку майже всі ці продукти починалися як модель «підказки», але з роками з’явилося багато інноваційних продуктів, від електронної комерції до інформаційних бюлетенів, запитань і відповідей тощо. Усі ці продукти обіцяють безпрограшний результат для творців, тому, коли їхні шанувальники витрачають, компанія отримує лише певний відсоток доходу (зазвичай близько 10%), а творці залишають решту.

Деякі компанії креативної економіки досягли величезного успіху, виплачуючи творцям мільярдні доходи, тоді як інші зазнали труднощів. Успішні стартапи мають міцні рови, через які новачкам важко вирватися. Що нового ми дізналися про динаміку галузі за кілька років? Чому деякі стартапи творчої економіки досягають успіху, а інші зазнають невдачі?

Ось короткий виклад деяких моїх теорій:

• Закон сили творців: невелика кількість творців володіє переважною більшістю аудиторії, що призводить до потенційної вразливості та залежності стартапів творчої економіки
• Боротьба за посиланнями на біографічні відомості (посилання, включені в профілі на соціальних платформах): компанії творчої економіки отримують аудиторію з більших платформ соціальних медіа, які зазвичай мають лише одне місце (посилання на біографічні дані) для просування компанії. Це гра з нульовою сумою, де перемагає переможець.
• Проблема випуску: стартапи зазвичай беруть відсоток від гонорару, і якщо творці залучають власних клієнтів, вони тиснуть на вас, щоб ви знизили свої витрати. Найбільші творці зазвичай «закінчують» певну платформу, а потім створюють свою власну.
• Алгоритмічний бенкет: трафік творців керується алгоритмами соціального зворотного зв’язку, які можуть спричинити стрімке зростання трафіку, а потім зникнути — навпаки, до стабільного, стійкого зростання, якого прагнуть стартапи.

Ці концепції я дізнався за останні кілька років, спілкуючись із десятками компаній креативної економіки. З появою наступного покоління стартапів творчої економіки вони повинні зрозуміти, як керувати цією динамікою. Давайте копати глибше.

Закон сили творця

Ви хочете заснувати компанію творчої економіки? Найбільша динаміка, якою ви повинні оволодіти, — це закон сили аудиторії та доходу самого класу творців.

На діаграмі нижче показано відсоток доходу, отриманого автором №1 на такій платформі, як Patron, у той час як автори займали №2, №3 і №4 аж до нижчих позицій (Джерело: Закон про владу в культурі).

Уявіть собі, якщо ви відкладете всі мільйони творців на цю вісь, ви побачите, що вона врешті зрівняється ближче до 0%. Для цього є низка причин, починаючи з того факту, що ці платформи творців базуються на соціальних мережах, які самі по собі фіксують степеневий розподіл шанувальників і учасників вмісту. У свою чергу, невелика кількість соціальних метеликів знає навіть більше людей, ніж степенева крива, оскільки алгоритми виявили, що платформи соціальних мереж мають степеневі криві.

Тому будь-який продукт творчої економіки, побудований на соціальній платформі, успадкує ці криві степеневого закону. Творці OnlyFans пропонують безкоштовний вміст на багатьох соціальних платформах, а потім спрямовують трафік на свої цільові сторінки. Нижче наведено графік доходу творця, який показує аналогічний розподіл. У той час як деякі творці заробляють до 100 000 доларів на місяць, середній показник становить лише 180 доларів на місяць.

У той час як закон ступеня природно з’являється на платформах соціальних мереж, він також проявляється в інших творчих починаннях, включаючи телебачення, кіно, музику тощо. На зображенні нижче наведено приклад із телебачення (з «Законів влади в культурі»):

Кілька популярних шоу привабливі для всіх аудиторій. Те саме явище спостерігається у відеоіграх, фільмах, романах, режисерах, письменниках тощо:

Закони влади поширені, і центральна проблема полягає в тому, що творчі навички нерівномірно розподілені у світі. Кращий сценарист чи кінорежисер справді набагато кращий за 100-го.

Отже, що це означає для компаній креативної економіки?

• Коли компанії креативної економіки вперше запустили, креатори з довгим хвостом, яких вони спочатку залучили, не зробили багато
• Для масштабування платформа має залучати найкращих творців *Навіть якщо на вашій платформі є велика кількість творців, дохід часто зосереджується серед невеликої кількості людей, тож якщо найкращі автори підуть, фінансові показники можуть зазнати значного негативного впливу

Ця динаміка означає, що початкові етапи запуску стартапу можуть бути ризикованими. Найкращі компанії можуть зібрати стільки маленьких творців, що цифри вступають у гру, або органічно залучити великих/середніх творців. Якщо стартап самостійно залучає/опановує багато творців, то це ознака того, що продукт може не вирішувати достатньо велику проблему, а також не зможе вирішити її самостійно.

Битва за біопосилання

Такі платформи соціальних мереж, як Instagram і TikTok, мають рекламну бізнес-модель, тому вони не хочуть давати людям «занадто багато» органічного трафіку. Більше вони хочуть, щоб ви платили за спонсоровані публікації, творців і рекламу. Один із способів, як вони це роблять, — це надання єдиного посилання для залучення органічного трафіку, сумнозвісного «чорнила в біографії».

Для стартапів творчої економіки біопосилання має велике значення. Якщо ви зможете переконати творців розмістити ваш стартап за цим посиланням, органічний трафік з’явиться. У поєднанні з деякими механізмами монетизації стартапи можуть отримати частку цього. На початку бізнес-циклу творців стартапи конкурували з некомерційними посиланнями — або на інші профілі в соціальних мережах, або на особисті веб-сайти. Але з часом люди почали заповнювати свої біографії високоприбутковими посиланнями з Patreon, Substack, Twitch тощо, і конкуренція ще більше посилилася.

Тепер заміна біопосилання іншого стартапу є битвою з нульовою сумою. Єдиний спосіб отримати органічний трафік із профілів творців — монетизувати краще, ніж інші старші, відоміші конкуренти. Недостатньо, якщо ви просто відповідаєте тому, що може принести вам чинний президент. Ви повинні знайти щось інше, чи то в самому вмісті автора, чи це відео, текст чи щось інше. У будь-якому випадку нові учасники зіткнуться з серйозною перешкодою, і хоча спочатку вони можуть захотіти використати гроші інвесторів для субсидування доходів для зростання, цього може бути недостатньо для досягнення суттєвого масштабу.

Випускні питання

Проблема випуску полягає в тому, що відбувається, коли ваші найкращі творці збільшуються й зрештою «закінчують навчання», залишаючи вашу платформу з собою та своїми шанувальниками. чому це відбувається Творці надають очевидну цінність стартапам, залучаючи трафік, створюючи вміст і монетизуючи користувачів. Але коли вплив творців зростає, вони часто починають думати, що вони «надто» привабливі. Вони починають думати, вони зробили всю роботу, навіщо ділитися з вами прибутком? Ця проблема є особливо гострою через вплив кривих степеневого закону, де невелика кількість китів, як правило, домінує в доходах. Якщо кити почнуть запитувати, чи зможуть вони повторити ваш продукт, найнявши агентство для створення веб-сайту. Згодом вони захочуть «закінчити» вашу платформу та створити власну.

Економіку творців часто порівнюють із ринковими стартапами. У цьому просторі такі компанії, як Airbnb або Uber, незалежно об’єднують сторони пропозиції та попиту в мережі. Ці ринки працюють найкраще, коли сторони сильно фрагментовані, тому найбільші результати отримують ринки C2C або споживачі для МСП, а не B2B. У своєму початковому становленні стартапи креативної економіки більше схожі на мережі B2B і, можливо, навіть на платформи SaaS — вони мають висококонцентровану базу клієнтів (творців), а творці приваблюють споживачів.

Щоб вирішити проблему випуску, стартапи креативної економіки повинні забезпечувати набагато вищу цінність, ніж корисність платежів та інших технологій монетизації. Вони повинні мати рів не лише для зовнішніх компаній, а й для творців, які хочуть з часом закінчити навчання. Найкращий спосіб зробити це — створити мережеві ефекти самостійно та донести їх до кожного творця, утворивши двосторонню мережу з усіма звичайними перевагами. Додатковий функціонал, створений стартапами, в ідеалі повинен бути пропрієтарним. Якщо економічна компанія з підтримкою штучного інтелекту розробляє справді хорошу базову модель, яка дозволяє творцям монетизувати в 10 разів більше, ніж раніше, тоді творці з меншою ймовірністю підуть.

Свято алгоритму

Стартапи економіки творців часто дуже залежать від платформ соціальних медіа для блокбастерного контенту. Якщо відео стане вірусним у TikTok, економічна платформа для авторів може відчути значне збільшення кількості користувачів. Але стартапи завжди намагаються досягти стабільного зростання, і, на відміну від SEO, реферальних програм або платного маркетингу, важко постійно досягати 20% зростання за місяць. Навпаки, ринкові стартапи додають вартість, об’єднуючи учасників ринку, часто витрачаючи мільярди доларів на створення систем покупців і продавців. У роки бурхливого зростання Uber річний маркетинговий бюджет для залучення пасажирів становив 1 мільярд доларів, а сторона водіїв – близько 2 мільярдів доларів, на додаток до диверсифікації в SEO, маркетингу брендів, платежах, реферальних програмах, партнерствах тощо. Це додає велику цінність і з’єднує покупців і продавців.

Стартапи економіки творців відрізняються тим, що вони використовують творців для пошуку споживачів, але при цьому вони значною мірою покладаються на єдиний канал. Покладатися на єдиний маркетинговий канал завжди небезпечно, як ми бачили в попередні роки, зміни в алгоритмах SEO знищили багато веб-сайтів, залежних від SEO. Покладення на соціальні медіа більш вразливе, оскільки контент, природно, більш ефемерний і непомітний. Я думаю, що це одна з причин, чому підписки стали домінуючою бізнес-моделлю для успішних компаній креативної економіки — це дозволяє творцям отримувати довгостроковий тривалий потік доходу від кожного шанувальника.

Алгоритмічні рекомендації також є конкуруючим фактором. В останні роки ми також спостерігали, як YouTube, Twitch, Twitter та інші базові платформи намагаються платити авторам напряму та відіграють більш вертикально інтегровану роль в економіці творців.

Звичайно, найкращим рішенням є побудова додаткових маркетингових каналів для підвищення передбачуваності. Поєднайте канали соціальних мереж із трафіком від рефералів, пошукової оптимізації, мобільних установок тощо, і крива зростання стане більш постійною. Але на перших порах економіки творчих стартапів вони, як правило, йдуть ва-банк на соціальних мережах, і лише після успіху вони можуть інвестувати в інші канали.

Переваги та майбутнє компаній креативної економіки

Компанії творчої економіки виросли до другого та третього поколінь. Планка піднялася вище, і стартапи більше не пропонують модні функції підказок, а створюють зрілі продукти, які підтримують кілька платформ, нові форми взаємодії та надають творцям нові функції для взаємодії з шанувальниками. Замість того, щоб запускати продукт з однією знаменитістю та сподіватися на успіх, стартапи створюють реальні технології в поєднанні з широкою стратегією виходу на ринок.

Перевага індустрії творчої економіки полягає в тому, що використання мобільних пристроїв і платформ соціальних медіа продовжує зростати загрозливою швидкістю, зменшуючи кількість часу, який люди проводять перед телевізором:

Звичайно, цей рух значною мірою рухається молодшими поколіннями:

До речі, ви можете повірити, що більшість людей старше 18 років дивляться телевізор по 4-5 годин на день?

Справа в тому, що соціальні медіа продовжують відігравати величезну роль, і творці в кінцевому підсумку стають новими гравцями в економіці, які продовжують набирати сили як культурно, так і економічно. Продукти та інструменти, які вони використовують для досягнення своїх цілей, залишаться привабливими. Тому що, зрештою, самі творці не хочуть бути залежними від соціальної платформи. Якщо вони сильні у відео, вони хочуть створювати подкасти та мати величезну присутність в Instagram. Стартапи завжди можуть бути більш зручними для творців, ніж великі соціальні платформи.

Тож я вважаю, що майбутнє креативної економіки все ще багатообіцяюче, але шлях явно змінився, а планка піднялася. Стартапи повинні пропонувати нові можливості, створювати нові форми комерціалізації та впроваджувати нові технології, які роблять їх більш стійкими до конкуренції. Особисто мене більше цікавить штучний інтелект або економічні стартапи, що перш за все створюють відео, які поводяться більше як ринки з висококерованими рішеннями для обох сторін. Я більше налаштований на стартапи, які можуть отримати 1000 доларів від меншої бази користувачів, ніж компанії, які беруть 2 долари за чайові. У найближчі кілька років ми побачимо більш дієві зміни, і, враховуючи основні споживчі тенденції, я думаю, що креативна економіка залишатиметься колискою стартапів із високою вартістю.