Nguồn: Marketing 101 cho các Startup: Ra mắt Token, Memes, Tiếp cận Các nhà phát triển & Nhiều hơn nữa
Sắp xếp & biên soạn: lenaxin, ChainCatcher
Biên tập viên chú thích:
Bài viết này được dịch từ chương trình "Web3 Tiên Phong" do a16z sản xuất, tập trung vào sự khác biệt trong tiếp thị giữa lĩnh vực tiền điện tử và ngành công nghệ truyền thống.
Các khách mời của chương trình bao gồm: Amanda Tyler, Claire Kart, Kim Milosevich. Họ sẽ khám phá sâu về xây dựng danh tiếng, vận hành cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token, định hình hình ảnh người sáng lập và chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn, cũng như các phương pháp hiệu quả và những cạm bẫy phổ biến.
ChianCatcher đã sắp xếp và biên soạn nội dung.
TL&DR
Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ.
Đặc điểm đặc biệt của vòng tròn tiền điện tử là quy mô nhỏ và rào cản thấp.
Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự điều hòa sinh thái.
Cốt lõi của chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử là xác định vị trí chính xác.
Tiếp thị tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là sự cộng hưởng giá trị chính xác.
Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập.
Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt.
Quan hệ nhà phát triển (DevRel) nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng vòng tròn khép kín "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng".
Cốt lõi của việc phát hành token nằm ở việc cân bằng hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính.
Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà sẽ đầu tư nguồn lực dài hạn.
Lời khuyên cho người sáng lập: Hình thành hình ảnh của một chuyên gia trong lĩnh vực, thay vì một người bán hàng sản phẩm.
Đối với những dự án cần xây dựng cộng đồng, can thiệp tiếp thị có thể sớm hơn.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa dọc".
Nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ.
(Một) Bước ra sân khấu: Đòn bẩy thương hiệu của những người sáng lập tiền mã hóa
Kim Milosevich: Là người phụ trách tiếp thị và truyền thông, chúng ta nên đóng vai trò gì? Nên đứng ở phía trước hay nhiều hơn là ẩn mình ở phía sau?
Claire Kart: Các nhà tiếp thị công nghệ thường làm việc đằng sau hậu trường và trong khi nó hoạt động, những người sáng lập công nghệ hầu như im lặng trong ngành công nghiệp tiền điện tử, khiến các nhóm bỏ lỡ cơ hội tiếp xúc. Trong ngành công nghiệp ban đầu này, việc tìm kiếm tài năng phù hợp giống như tìm kiếm một cây kim trong đống cỏ khô. Đó là lý do tại sao tôi chọn đi trước sân khấu, bởi vì không gian tiền điện tử phụ thuộc nhiều vào tiếp thị và cộng đồng, và người dùng muốn nghe từ các giám đốc điều hành.
Việc tuyển dụng cũng rất khó khăn. Mặc dù tình hình đã cải thiện, nhưng nhân tài marketing trong lĩnh vực tiền điện tử vẫn còn thiếu. Xây dựng thương hiệu cá nhân không chỉ mang lại sự giới thiệu nhân tài mà còn thu hút những người tìm việc chủ động, nâng cao hiệu quả tuyển dụng một cách đáng kể.
Amanda Tyler: Việc xây dựng IP cá nhân trên Twitter đã nâng cao đáng kể hiệu quả tuyển dụng của tôi, phương pháp này, đặc biệt phù hợp với các công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu, giúp thiết lập niềm tin một cách trực tiếp. Khi các ứng viên đồng cảm với giá trị và kinh nghiệm của bạn, một câu nói "Chúng ta có thể nói chuyện" trở nên tự nhiên.
Claire Kart: Khi mọi người chọn công việc, họ thường chú trọng đến những người sẽ làm việc cùng hơn là công ty đó. Mặc dù tầm nhìn của doanh nghiệp và nội dung công việc rất quan trọng, nhưng yếu tố quyết định cuối cùng thường là đội ngũ. Đối mặt với lời mời từ một công ty lạ có thể không gây hứng thú, nhưng nếu là sự giới thiệu từ người quen, ngay cả một công ty khởi nghiệp cũng sẽ được xem xét một cách nghiêm túc.
(II) Tính đặc thù và logic cơ bản của marketing tiền điện tử
Kim Milosevich: Đây là hiện tượng riêng có của ngành công nghiệp tiền điện tử, hay là quy luật chung? Sự khác biệt cốt lõi giữa tiếp thị tiền điện tử và tiếp thị công nghệ truyền thống là gì?
Claire Kart: Tôi nghĩ rằng tiền điện tử giống như một loại thờ phụng cá nhân. Ví dụ như Mark Zuckerberg và Sheryl Sandberg, họ thực sự đã bỏ ra rất nhiều công sức để xây dựng thương hiệu cá nhân, viết sách, làm quảng cáo, v.v. Nhưng thờ phụng cá nhân trong lĩnh vực tiền điện tử dường như còn mạnh mẽ hơn, còn lý do thì tôi cũng không thể giải thích được.
Amanda Tyler: Đặc điểm của lĩnh vực tiền mã hóa là quy mô nhỏ và rào cản thấp. Ví dụ như tôi, khi còn hai mươi tuổi đã tích lũy được một lượng lớn người theo dõi trên Instagram thông qua blog mẹ và bé, nhưng khi chuyển sang lĩnh vực tiền mã hóa, tôi ngay lập tức cảm nhận được hiệu ứng "cá lớn trong ao nhỏ", việc xây dựng ảnh hưởng ở đây dễ dàng hơn nhiều.
Lĩnh vực này được cấu thành từ nhiều vòng văn hóa phụ có ranh giới rõ ràng, người mới có thể nhanh chóng xác định cộng đồng mục tiêu và nhận diện các nhân vật quan trọng. So với lĩnh vực truyền thống như nhóm của Zuckerberg, ngưỡng tham gia cao hơn, cần có sự chứng thực chuyên nghiệp hơn. Ngành công nghiệp tiền mã hóa vẫn đang ở giai đoạn đầu đã mang đến những cơ hội độc đáo cho những người sáng tạo nội dung.
Kim Milosevich: Là một bên dự án, nên làm thế nào để xây dựng sự khác biệt, thu hút chính xác đối tượng mục tiêu?
Amanda Tyler: Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi có tổng cộng 28 triệu nhà phát triển trên toàn cầu, chỉ có chưa đến 0,1% tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường rất chuyên biệt như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:
Công nghệ: Giải quyết các vấn đề thực tiễn như khả năng kết hợp trong hệ sinh thái Rollup
Kinh tế: Khám phá mô hình lợi ích bền vững trong phát triển sản phẩm công cộng
Giá trị: Xây dựng đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn cho các nhà phát triển
Claire Kart: Marketing trong lĩnh vực tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là cốt lõi của sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ nơi các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Một khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.
Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo quy mô trong thời đại Internet, mà thay vào đó kiên trì "sâu ưu tiên": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí cả tên thú cưng, và làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên hoàn hảo. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô này.
(3) Phát triển dưới cái bóng của Ethereum: Định vị và chiến lược của Layer2
Kim Milosevich: Các dự án Layer2 có cần gắn bó sâu sắc với văn hóa cộng đồng Ethereum để thực hiện marketing hiệu quả không?
Claire Kart: Trong việc vận hành hệ sinh thái Ethereum, kinh nghiệm của Amanda phong phú hơn. Trước khi gia nhập Aztec, tôi đã làm việc tại một dự án Layer1 khác và gần đây cũng đang suy nghĩ về vấn đề này - tâm lý cộng đồng Ethereum dao động như một con thủy triều, lúc thì tràn đầy niềm tin thay đổi thế giới, lúc thì lại nghi ngờ vì quyết định của quỹ. Là một dự án Layer2, chúng tôi vẫn đang khám phá điểm cân bằng tốt nhất để tận dụng sức mạnh cộng đồng Ethereum.
Amanda Tyler: Hệ sinh thái Rollup là một phần mở rộng của văn hóa Ethereum và bản chất mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái coopetition" độc đáo, nơi tất cả các Layer 2 đang làm việc cùng nhau để phát triển mạng Ethereum. Điều này đòi hỏi tiếp thị phải cân bằng định vị kép làm nổi bật giá trị kinh doanh và nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng quy mô Ethereum. Phương pháp chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc kỹ thuật, chẳng hạn như sử dụng ETH để thanh toán phí gas theo mặc định, điều này cho thấy mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.
Kim Milosevich: Sự trỗi dậy của hệ sinh thái Layer2 có đang tái cấu trúc nhận thức về giá trị của các nhà phát triển đối với Ethereum?
Claire Kart: Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể độc lập xây dựng thương hiệu hệ sinh thái nhờ vào tài nguyên của công ty niêm yết; trong khi Layer2 với nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín của ngành để thực hiện khởi đầu lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tới tài nguyên này về bản chất phản ánh "Hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh sẽ luôn mạnh hơn, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.
(Bốn) DevRel × Tiếp thị: Động lực hợp tác thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái
Kim Milosevich: Hoạt động cộng đồng và quan hệ nhà phát triển (DevRel) nên phối hợp chiến lược với tiếp thị như thế nào?
Claire Kart: Tôi đã thực hành hai mô hình nhóm: mô hình tiếp thị toàn phễu, trong đó DevRel tập trung vào chuyển đổi giai đoạn từ giữa đến cuối và phục vụ các nhà phát triển đã hiểu dự án và sẵn sàng triển khai; Tại Aztec, DevRel được nhúng trực tiếp vào đội ngũ sản phẩm do độ phức tạp cao của sản phẩm. Mặc dù sau này có thể hợp tác sâu sắc, nhưng nó cần giải quyết hai điểm khó khăn lớn: đảm bảo định vị người dùng nhất quán và tránh mất kết nối giữa tiếp thị thu hút khách hàng và hỗ trợ nhà phát triển.
Amanda Tyler: DevRel nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị. Là đầu mối liên hệ chính, tài liệu dành cho nhà phát triển yêu cầu kiểm soát thống nhất phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang phát triển thành vai trò của người sáng tạo nội dung, giải quyết những điểm khó khăn khi sử dụng công cụ thông qua các video hướng dẫn lập trình và các hình thức khác. Chúng tôi nhận thấy rằng loại nội dung này có hiệu quả trong việc tăng mức độ tương tác của nhà phát triển và chứng minh rằng ngành công nghiệp cần một cách tương tác để phá vỡ các rào cản thông tin. Sự phát triển này đòi hỏi DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực hiện mạnh mẽ hơn.
Kim Milosevich: Các dự án blockchain nên xây dựng chiến lược hỗ trợ nhà phát triển trên chuỗi hiệu quả như thế nào?
Claire Kart: Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một vòng khép kín của "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng". Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên nghiệp của nó tự nhiên chọn các nhà phát triển mục tiêu. Giai đoạn khởi đầu lạnh đòi hỏi cách tiếp cận hai hướng: không chỉ khám phá tiềm năng kinh doanh mà còn theo dõi tiến độ của các nhà phát triển ban đầu và cung cấp hỗ trợ có giá trị cao như tiếp xúc với phương tiện truyền thông và tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù loại hình hoạt động chuyên sâu này rất khó mở rộng nhưng đó là chìa khóa để xây dựng hào cho dự án.
Amanda Tyler: Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là phối hợp hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Điều cốt lõi là giúp các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, và khi dự án đã chín muồi, sau đó mới tiến hành truyền thông. Mô hình khép kín "trao quyền trước, lên tiếng sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.
(Năm) Hài hòa sinh thái và kiểm soát tiếng ồn: Từ phát hành token đến tư duy hệ thống hợp tác thương hiệu
Kim Milosevich: Làm thế nào để xác định phản hồi hiệu quả trong cộng đồng tiền điện tử bị quá tải thông tin?
Amanda Tyler：Để theo dõi tình hình chấp nhận sớm của tiêu chuẩn token mới, tôi thực hiện các bước sau:
Phân tích hồ sơ sao chép mã, phát hiện nhiều tài khoản mới được tạo.
Lọc ra các nhà phát triển thực sự, giao tiếp trực tiếp qua Twitter về nhu cầu sử dụng.
Tài liệu kỹ thuật xác thực đồng bộ, và chuyển phản hồi của người dùng trực tiếp đến nhóm sản phẩm
Toàn bộ quá trình thể hiện phương pháp làm việc "truy tìm nguồn gốc nhu cầu của nhà phát triển".
Kim Milosevich: Làm thế nào để xây dựng một hệ thống quản lý vòng đời phát hành token hoàn chỉnh?
Claire Kart: Về cốt lõi, việc cung cấp token là cân bằng các thuộc tính kép của nó. Nó không chỉ là một chiến dịch tiếp thị mà còn là một sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế của mô hình kinh tế quyết định trực tiếp đến số phận của công trình, và cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần theo đặc điểm của công trình. Có ba điểm chính cần nắm bắt ở cấp độ thực hiện:
Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng máy móc.
Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.
Những thách thức này về cơ bản là nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.
Kim Milosevich: Làm thế nào để xây dựng một hệ thống vận hành toàn chu kỳ cho việc phát hành token, đảm bảo từ thiết kế mô hình kinh tế đến quản trị cộng đồng trong một vòng tròn hoàn chỉnh?
Claire Kart: Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà tài nguyên sẽ được đầu tư dài hạn. Như bạn đã đề cập, hiện nay tràn ngập các tài khoản robot và AI, rất khó để xác định ai là người dùng thực sự đang tích cực phát biểu trong cộng đồng. Do đó, cần phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu:
Trong giai đoạn mạng thử nghiệm, cần phát triển những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
Đối với mạng PoS, người điều hành nút và người xác thực (dù là tổ chức hay cá nhân đặt cọc) là những nhà lãnh đạo ý kiến chính.
Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, chẳng hạn như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ.
Chìa khóa là phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, đồng thời cũng phải học cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các ý kiến trực tuyến, bạn chỉ rơi vào vũng bùn của thông tin không hiệu quả.
Kim Milosevich: Trong ngành công nghiệp tiền điện tử, cấu trúc tách biệt giữa quỹ và phòng thí nghiệm đã mang lại những thách thức cụ thể nào cho đội ngũ tiếp thị? Làm thế nào để đạt được sự hợp tác thương hiệu trong khi vẫn giữ được tính độc lập của tổ chức?
Amanda Tyler: Trong thực tế, tôi áp dụng chiến lược truyền thông khác biệt để xử lý cấu trúc kép này:
Phía phòng thí nghiệm: Nuôi dưỡng những lãnh đạo công nghệ như một kênh phát ngôn, chẳng hạn như mở tài khoản chứng nhận cho người phụ trách sản phẩm, để họ công bố tiến triển công nghệ (như nâng cấp token Gas tùy chỉnh), sau đó được phát tán lại qua tài khoản chính thức.
Quỹ: Tập trung vào truyền thông chiến lược ở cấp độ thương hiệu, hình thành nhận thức ngành.
Cách này vừa giữ được tính độc lập trong kể chuyện của cả hai, vừa tạo ra hiệu ứng đồng bộ ở cấp độ thực thi.
Claire Kart: Cấu trúc hai đội này có những ưu và nhược điểm lẫn lộn trong thực tế. Lợi thế nằm ở khả năng hình thành sức mạnh tổng hợp chiến lược với các tài năng tiếp thị cấp cao trong hệ sinh thái, chẳng hạn như thảo luận về các mục tiêu phát triển thông qua hội nghị thượng đỉnh tiếp thị trong DevCon, không chỉ duy trì mối quan hệ giữa đội ngũ kỹ thuật mà còn chia sẻ áp lực quản lý. Tuy nhiên, điểm khó khăn cốt lõi là sự trùng lặp phân bổ nguồn lực, suy thoái thị trường và việc duy trì hai nhóm quản lý cấp cao (GC/CFO/CMO) cùng một lúc sẽ gây ra gánh nặng tài chính đáng kể.
(6) Thương hiệu do con người tạo ra: Sự ảnh hưởng của nhà sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị kép.
Kim Milosevich: Người sáng lập nên xây dựng hình ảnh cá nhân của mình một cách chuyên nghiệp như thế nào?
Amanda Tyler: Lời khuyên cốt lõi dành cho các nhà sáng lập là: Hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, thay vì người bán hàng sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Thảo luận về những điểm đau của ngành dựa trên những hiểu biết chuyên môn, chứ không phải trực tiếp bán sản phẩm.
Xây dựng ảnh hưởng công khai thông qua kiến thức chuyên môn
Sử dụng các kênh cá nhân để truyền tải những quan điểm sâu sắc
Lấy ví dụ từ người sáng lập Optimism, phát ngôn của họ nhận được sự quan tâm lớn là bởi tính hiếm có và tính chuyên môn - họ không thường phát biểu, nhưng mỗi lần đều có thể đưa ra những hiểu biết sâu sắc từ góc độ chuyên môn. Cách phát ngôn kiềm chế và chuyên nghiệp này thật đáng để học hỏi.
Claire Kart: Các nhà sáng lập nên chọn cách thể hiện tự nhiên nhất: làm podcast nếu họ giỏi trò chuyện, viết bài dài nếu họ giỏi viết và quay video phù hợp với máy ảnh. Bạn không cần phải ép buộc một định dạng mà bạn không giỏi, ví dụ, nếu bạn chống lại việc nói trước đám đông, bạn có thể tránh những dịp lớn. Điều quan trọng là kết hợp một liên lạc cá nhân vào nội dung chuyên nghiệp - hài hước với một chút vui nhộn, thiết kế sáng tạo và biểu hiện độc đáo. Tìm một cách thoải mái và chuyên nghiệp để mang lại kết quả tốt nhất với chiến lược giao tiếp của bạn.
Kim Milosevich: Làm thế nào để giúp các nhà sáng lập xây dựng IP cá nhân trong vùng an toàn, đồng thời lập kế hoạch cho con đường phát triển dần dần?
Claire Kart: Đối với những người sáng lập vừa mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, tôi khuyên nên bắt đầu từ những điểm dễ dàng nhất: Tập trung làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy động lực. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều gì đó để nói, diễn đạt tốt và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cơ hội.
Kim Milosevich: Liệu người sáng lập có nên hoàn toàn giao việc xây dựng IP cá nhân của mình cho đội ngũ tiếp thị, theo nội dung cốt lõi của câu chuyện công ty (sứ mệnh/giá trị/định vị)?
Claire Kart: Vị trí cốt lõi của tôi là giúp các nhà sáng lập truyền đạt tầm nhìn cốt lõi của họ. Những người sáng lập phải dẫn dắt việc thể hiện DNA và lộ trình kỹ thuật của công ty, đây là chìa khóa để đảm bảo đầu tư. Chúng tôi cung cấp hỗ trợ chuyên gia - từ dịch vụ viết ma đến hội thảo chiến lược, nhưng luôn nhấn mạnh rằng những người sáng lập sản xuất nội dung gốc và nhóm chăm sóc bao bì. Bởi vì điều thực sự gây ấn tượng với thị trường luôn là ý định kinh doanh thực sự của người sáng lập, chứ không phải là những từ ngữ tiếp thị được đóng gói quá mức.
Amanda Tyler: Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, bạn phải xây dựng mối liên hệ sâu sắc với những người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp trực tiếp, chúng ta mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và ý định ban đầu của doanh nghiệp, để truyền linh hồn vào câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công và không có lối tắt.
Kim Milosevich: Vấn đề then chốt về phân bổ nguồn lực marketing: Khi nào nên tuyển dụng người phụ trách marketing toàn thời gian? Khi nào nên đưa vào các cố vấn hoặc đại lý?
Amanda Tyler: Đặc thù của tiếp thị tiền điện tử là: thường thì việc tiếp thị khái niệm và tầm nhìn bắt đầu khi sản phẩm vẫn chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử và sai liên tục, tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.
Đề xuất cá nhân: Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quảng bá quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là trên cơ sở hiểu biết về chu kỳ giao hàng sản phẩm, tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá.
Claire Kart: Đối với những dự án cần cộng đồng cùng xây dựng, việc tiếp thị có thể can thiệp sớm hơn. Ví dụ, khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.
Tôi thường giúp các nhà sáng lập làm rõ nhu cầu cốt lõi:
Nếu dự án cần duy trì hoạt động cộng đồng liên tục (như tổng kết hàng tuần, đồng bộ tiến độ), có thể cần nhân viên chuyên trách để thúc đẩy.
Nếu chỉ là nhu cầu giai đoạn, thì các cố vấn hoặc cơ quan đại diện có thể phù hợp hơn.
Chìa khóa là phân biệt giữa nhu cầu thực sự và áp lực bên ngoài, vì việc tuyển dụng do lo lắng thường không mang lại hiệu quả tốt.
Amanda Tyler: Trong ngành công nghiệp tiền mã hóa, việc hợp tác với các đại lý tiếp thị đối mặt với những thách thức độc đáo. Do kiến thức chuyên ngành quá chuyên sâu, cần phải dành nhiều thời gian để đào tạo đội ngũ bên đối tác, đảm bảo họ thực sự hiểu rõ các đặc điểm sản phẩm - nếu không thì rất khó để tạo ra kết quả hiệu quả.
Claire Kart: Có hai loại đại lý tiếp thị chính trong ngành tiền điện tử: các công ty lớn toàn diện và đội ngũ cửa hàng dọc. Các nhà tiếp thị chuyên nghiệp phù hợp hơn để làm việc với các nhóm boutique và có thể tạo ra kết quả chất lượng cao cho các nhu cầu cụ thể, đặc biệt là các studio có sự hợp tác lâu dài. Tuy nhiên, do nhà sáng lập thiếu kinh nghiệm trong ngành, dù chọn loại hình nào cũng có những rủi ro trong việc ra quyết định.
(Bảy) Phương pháp khởi đầu tiếp thị cho dự án khởi nghiệp: từ hợp tác đại lý đến xây dựng đội ngũ
Kim Milosevich: Người sáng lập thiếu kinh nghiệm marketing, làm thế nào để chọn lựa và quản lý các cơ quan marketing chuyên nghiệp một cách hiệu quả?
Claire Kart: Nhiều nhà sáng lập mắc phải một nhận thức sai lầm: cho rằng chỉ cần ký hợp đồng đại lý tiếp thị, mọi vấn đề thị trường sẽ được giải quyết một cách dễ dàng.
Amanda Tyler: Khi hợp tác với các tổ chức nhỏ, tôi đã tổng kết được mô hình làm việc hiệu quả: cung cấp cho họ các bản tóm tắt chiến dịch nhỏ với ranh giới rõ ràng và câu chuyện mạch lạc. Cách ủy thác có giới hạn này không chỉ giúp tránh sự lộn xộn trong câu chuyện nội bộ mà còn đảm bảo chất lượng thực hiện, trở thành mô hình hợp tác mà tôi đánh giá cao nhất.
Kim Milosevich: Là giám đốc tiếp thị toàn thời gian đầu tiên của một công ty khởi nghiệp, tôi nên lên kế hoạch ưu tiên tuyển dụng như thế nào khi xây dựng đội ngũ? Giám đốc tiếp thị của đội ngũ khởi nghiệp cần có những năng lực cốt lõi nào?
Claire Kart: Khi nhóm khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng một nhà lãnh đạo tiếp thị, nguyên tắc cốt lõi của tôi là chỉ chọn những người toàn diện đã làm việc với họ. Có ba tiêu chí chính phải được đáp ứng: hiểu biết sâu sắc về phong cách làm việc của tôi, khả năng cộng tác liền mạch và sẵn sàng thực hành (ngay cả CMO cũng cần điều hành mạng xã hội trong giai đoạn đầu). Thực tế đã chứng minh rằng loại hợp tác nổi tiếng này có thể nhanh chóng mở ra tình hình - so với những người mới mạo hiểm, sự hợp tác ngầm với các đồng đội quen thuộc có thể chịu được áp lực kinh doanh tốt hơn và tránh được sự rối loạn nhịp điệu nhóm do việc làm không đúng cách.
Kim Milosevich: Làm thế nào để việc tuyển dụng sớm các nhóm khởi nghiệp cân bằng chiều sâu chuyên môn và tính linh hoạt của chức năng?
Amanda Tyler: Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên phải có năng lực trong các nhiệm vụ cơ bản như viết tweet, sắp chữ email, phát sóng trực tiếp bằng giọng nói, v.v. và phải có chiều sâu chuyên môn trong một lĩnh vực dọc cụ thể. Cấu trúc nhóm này, được chia thành các lĩnh vực hơn là chức năng, đã được chứng minh trong thực tiễn của chúng tôi để tối đa hóa hiệu quả của các nhóm nhỏ. Không có ranh giới công việc truyền thống, vì vậy mỗi thành viên vừa là một chuyên gia toàn diện vừa là một chuyên gia lĩnh vực.
Kim Milosevich: Khi tuyển dụng nhân tài tiền điện tử, có cần yêu cầu nền tảng "ngành bản địa" hay không?
Amanda Tyler: Điều này phụ thuộc vào yêu cầu cụ thể của dự án. Đối với vị trí truyền thông (như viết bài hoặc quan hệ công chúng), hoàn toàn có thể nắm bắt kiến thức ngành nghề thông qua việc học. Tất cả chúng ta đều bắt đầu từ con số không, không ai tự nhiên hiểu về tiền điện tử. Điều quan trọng là phải có niềm đam mê học hỏi liên tục: như tôi vẫn duy trì thói quen đọc tất cả các tin tức trong ngành mỗi ngày. Nếu tôi có thể làm được, thì quản lý truyền thông của chúng tôi cũng có thể.
Kim Milosevich: Làm thế nào để cân bằng giữa nền tảng chuyên môn của nhân tài công nghệ và tính phù hợp trong ngành công nghiệp tiền điện tử? Các dự án tiền điện tử nên lập kế hoạch như thế nào về thời điểm và vị trí chức năng của việc thu hút nhân tài biên tập?
Claire Kart: Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ chặt "phải có nền tảng tiền điện tử" như một tiêu chí cứng nhắc, tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Tài nguyên nhân sự SaaS phong phú ở các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể cung cấp nhanh chóng những nhân tài tiếp thị đã được chứng minh cho các dự án tiền điện tử.
Amanda Tyler: Các nhà sáng tạo nội dung và kỹ sư tài liệu kỹ thuật phải dựa trên một lộ trình chiến lược rõ ràng để làm việc hiệu quả. Nhiều công ty chỉ thuê nhân viên tài liệu kỹ thuật để chuyển đổi lộ trình sản phẩm, nhưng loại nhân tài này thường thiếu khả năng tích hợp các mục tiêu ngắn hạn vào tầm nhìn chiến lược sáu tháng.
Claire Kart: Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh: trước tiên, cần làm rõ những điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong doanh nghiệp hiện tại; thứ hai, cần xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở việc "chịu trách nhiệm viết" như một cách diễn đạt mơ hồ; điều quan trọng nhất là phải thiết lập cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ thuê một người viết là có thể tự động giải quyết vấn đề.
Kim Milosevich: Làm thế nào để đảm bảo rằng các nhà sáng tạo nội dung mới được đưa vào có thể phát huy hiệu quả trong cấu trúc đội ngũ phi tập trung?
Claire Kart: Khi những người sáng lập đang xem xét việc thuê một người sáng tạo nội dung toàn thời gian, điều đầu tiên họ cần làm là xác định các yêu cầu cụ thể cho sản phẩm đầu tiên của họ. Trên thực tế, nhiều nhu cầu trong số này không thực sự yêu cầu công việc toàn thời gian. Những người sáng lập thường rơi vào hai cạm bẫy: tìm kiếm một công ty hoặc tuyển dụng toàn thời gian quá sớm hoặc bỏ qua tiềm năng của mạng lưới hiện tại của họ. Sẽ thực tế hơn nếu ưu tiên hợp tác dựa trên dự án hoặc các chương trình hỗ trợ đặc biệt, đặc biệt là khi nhu cầu liên quan đến một đầu ra nội dung duy nhất, và việc tuyển dụng nhân viên toàn thời gian một cách mù quáng thường dẫn đến phân bổ sai nguồn lực.
(Tám) Hạ cánh và sự cộng hưởng: Từ hoạt động địa phương đến truyền thông tích hợp văn hóa cộng đồng
Kim Milosevich: Các dự án tiền điện tử xây dựng khả năng vận hành toàn cầu hiệu quả như thế nào?
Claire Kart: Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu trong lĩnh vực tiền điện tử là xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ ràng: một số khu vực ưa chuộng hợp tác lâu dài dựa trên niềm tin hơn là các hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến những hiểu lầm về văn hóa và sự thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động lạnh phát triển trong môi trường lạ.
Amanda Tyler: Chúng tôi đã xác định và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có độ hoạt động cao thông qua việc thiết lập kênh Discord bản địa hóa. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống các thành viên địa phương để nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động bản địa hóa dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này thực chất đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua các tương tác tần suất cao, tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Claire Kart: Hoạt động cộng đồng đòi hỏi phải khám phá và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người tích cực tham gia có thể là nguồn nhân tài hiệu quả. Đưa nó vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng và xây dựng các nguồn lực thị trường ban đầu. Khi đến lúc đưa một nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, các mạng cơ bản này có thể đưa ra lời khuyên và giảm bớt khó khăn khi bắt đầu lại từ đầu. Giá trị của mô hình hậu tài trợ nằm ở cách tiếp cận thực tế để đánh giá.
Kim Milosevich: Chiến lược định vị và phương pháp thực hiện trong ngành công nghiệp tiền điện tử là gì?
Amanda Tyler: Trọng tâm của chiến lược sự kiện trong ngành tiền điện tử là định vị chính xác. Các sự kiện quy mô lớn có thể giúp hiển thị thương hiệu, nhưng ROI rất khó đo lường; Ngược lại, các sự kiện nhỏ hơn, cao cấp có thể đạt được sự hợp tác kinh doanh và kết nối quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người chơi có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi nên tránh các nhà triển lãm mù và thay vào đó tạo ra các sự kiện chất lượng cao trong các lĩnh vực dọc. Về cơ bản, đó là về chất lượng hơn là quy mô.
Claire Kart: Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm bắt ba điểm chính:
Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp với nhau;
Quy định việc sử dụng ngân sách, tránh việc đơn giản sử dụng kinh phí hoạt động cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phải phù hợp với định hướng chiến lược sinh thái rõ ràng;
Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận đối tượng cốt lõi thông qua các cuộc họp kín quy mô nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị dành cho nhà phát triển.
Các hoạt động ngoại tuyến cho phép đội ngũ quan sát trực tiếp phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá các cộng đồng địa phương, mang lại cơ hội mở rộng toàn cầu.
Kim Milosevich: Tiếp thị tiền điện tử làm thế nào để cân bằng giữa chuyên môn kỹ thuật và sự biểu đạt giải trí của cộng đồng?
Claire Kart: Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng tốt văn hóa meme như một công cụ tường thuật đặc biệt. Meme biến đổi các khái niệm phức tạp đồng thời củng cố ý thức cộng đồng. Điều quan trọng là thiết lập một cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì giọng điệu chuyên nghiệp, nhưng cho nhân viên vận hành một không gian hợp lý để sáng tạo, điều này không chỉ có thể tăng động lực cho công việc mà còn cho ra đời nội dung chất lượng cao. Meme nên là một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông tổng thể và những biểu hiện cộng hưởng với ngành nên được kiểm tra và sàng lọc, thay vì được sử dụng từng phần.
Amanda Tyler: Chiến lược meme của chúng tôi có sự tham gia vừa phải: chúng tôi chủ yếu hỗ trợ phổ biến nội dung của các dự án sinh thái và chúng tôi tương đối hạn chế trong các sáng tạo của riêng mình. Có ba hướng dẫn cần tuân theo trong quá trình thực hiện: duy trì giọng điệu giao tiếp tích cực và tránh bất kỳ sự chế giễu tiêu cực nào; Tuân thủ âm điệu thương hiệu trong không khí giải trí của ngành; Theo dõi xu hướng của ngành thông qua chia sẻ meme nội bộ. Cách tiếp cận cân bằng này cho phép chúng ta hòa nhập vào văn hóa của cộng đồng đồng thời kiểm soát hiệu quả nguy cơ lây truyền.
This page may contain third-party content, which is provided for information purposes only (not representations/warranties) and should not be considered as an endorsement of its views by Gate, nor as financial or professional advice. See Disclaimer for details.
Hướng dẫn tiếp thị mã hóa a16z: Từ hệ sinh thái nhà phát triển đến phát hành token, người sáng lập làm thế nào để tránh những cạm bẫy?
Nguồn: Marketing 101 cho các Startup: Ra mắt Token, Memes, Tiếp cận Các nhà phát triển & Nhiều hơn nữa
Sắp xếp & biên soạn: lenaxin, ChainCatcher
Biên tập viên chú thích:
Bài viết này được dịch từ chương trình "Web3 Tiên Phong" do a16z sản xuất, tập trung vào sự khác biệt trong tiếp thị giữa lĩnh vực tiền điện tử và ngành công nghệ truyền thống.
Các khách mời của chương trình bao gồm: Amanda Tyler, Claire Kart, Kim Milosevich. Họ sẽ khám phá sâu về xây dựng danh tiếng, vận hành cộng đồng nhà phát triển, tuyển dụng nhân tài, phát hành token, định hình hình ảnh người sáng lập và chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn, cũng như các phương pháp hiệu quả và những cạm bẫy phổ biến.
ChianCatcher đã sắp xếp và biên soạn nội dung.
TL&DR
Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ.
Đặc điểm đặc biệt của vòng tròn tiền điện tử là quy mô nhỏ và rào cản thấp.
Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là sự điều hòa sinh thái.
Cốt lõi của chiến lược hoạt động trong ngành công nghiệp tiền điện tử là xác định vị trí chính xác.
Tiếp thị tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là sự cộng hưởng giá trị chính xác.
Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, cần phải thiết lập mối liên kết sâu sắc với người sáng lập.
Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt.
Quan hệ nhà phát triển (DevRel) nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị.
Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng vòng tròn khép kín "sản phẩm - kinh tế - cộng đồng".
Cốt lõi của việc phát hành token nằm ở việc cân bằng hai thuộc tính của nó, vừa là hoạt động tiếp thị, vừa là sản phẩm tài chính.
Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà sẽ đầu tư nguồn lực dài hạn.
Lời khuyên cho người sáng lập: Hình thành hình ảnh của một chuyên gia trong lĩnh vực, thay vì một người bán hàng sản phẩm.
Đối với những dự án cần xây dựng cộng đồng, can thiệp tiếp thị có thể sớm hơn.
Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa dọc".
Nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ.
(Một) Bước ra sân khấu: Đòn bẩy thương hiệu của những người sáng lập tiền mã hóa
Kim Milosevich: Là người phụ trách tiếp thị và truyền thông, chúng ta nên đóng vai trò gì? Nên đứng ở phía trước hay nhiều hơn là ẩn mình ở phía sau?
Claire Kart: Các nhà tiếp thị công nghệ thường làm việc đằng sau hậu trường và trong khi nó hoạt động, những người sáng lập công nghệ hầu như im lặng trong ngành công nghiệp tiền điện tử, khiến các nhóm bỏ lỡ cơ hội tiếp xúc. Trong ngành công nghiệp ban đầu này, việc tìm kiếm tài năng phù hợp giống như tìm kiếm một cây kim trong đống cỏ khô. Đó là lý do tại sao tôi chọn đi trước sân khấu, bởi vì không gian tiền điện tử phụ thuộc nhiều vào tiếp thị và cộng đồng, và người dùng muốn nghe từ các giám đốc điều hành.
Việc tuyển dụng cũng rất khó khăn. Mặc dù tình hình đã cải thiện, nhưng nhân tài marketing trong lĩnh vực tiền điện tử vẫn còn thiếu. Xây dựng thương hiệu cá nhân không chỉ mang lại sự giới thiệu nhân tài mà còn thu hút những người tìm việc chủ động, nâng cao hiệu quả tuyển dụng một cách đáng kể.
Amanda Tyler: Việc xây dựng IP cá nhân trên Twitter đã nâng cao đáng kể hiệu quả tuyển dụng của tôi, phương pháp này, đặc biệt phù hợp với các công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu, giúp thiết lập niềm tin một cách trực tiếp. Khi các ứng viên đồng cảm với giá trị và kinh nghiệm của bạn, một câu nói "Chúng ta có thể nói chuyện" trở nên tự nhiên.
Claire Kart: Khi mọi người chọn công việc, họ thường chú trọng đến những người sẽ làm việc cùng hơn là công ty đó. Mặc dù tầm nhìn của doanh nghiệp và nội dung công việc rất quan trọng, nhưng yếu tố quyết định cuối cùng thường là đội ngũ. Đối mặt với lời mời từ một công ty lạ có thể không gây hứng thú, nhưng nếu là sự giới thiệu từ người quen, ngay cả một công ty khởi nghiệp cũng sẽ được xem xét một cách nghiêm túc.
(II) Tính đặc thù và logic cơ bản của marketing tiền điện tử
Kim Milosevich: Đây là hiện tượng riêng có của ngành công nghiệp tiền điện tử, hay là quy luật chung? Sự khác biệt cốt lõi giữa tiếp thị tiền điện tử và tiếp thị công nghệ truyền thống là gì?
Claire Kart: Tôi nghĩ rằng tiền điện tử giống như một loại thờ phụng cá nhân. Ví dụ như Mark Zuckerberg và Sheryl Sandberg, họ thực sự đã bỏ ra rất nhiều công sức để xây dựng thương hiệu cá nhân, viết sách, làm quảng cáo, v.v. Nhưng thờ phụng cá nhân trong lĩnh vực tiền điện tử dường như còn mạnh mẽ hơn, còn lý do thì tôi cũng không thể giải thích được.
Amanda Tyler: Đặc điểm của lĩnh vực tiền mã hóa là quy mô nhỏ và rào cản thấp. Ví dụ như tôi, khi còn hai mươi tuổi đã tích lũy được một lượng lớn người theo dõi trên Instagram thông qua blog mẹ và bé, nhưng khi chuyển sang lĩnh vực tiền mã hóa, tôi ngay lập tức cảm nhận được hiệu ứng "cá lớn trong ao nhỏ", việc xây dựng ảnh hưởng ở đây dễ dàng hơn nhiều.
Lĩnh vực này được cấu thành từ nhiều vòng văn hóa phụ có ranh giới rõ ràng, người mới có thể nhanh chóng xác định cộng đồng mục tiêu và nhận diện các nhân vật quan trọng. So với lĩnh vực truyền thống như nhóm của Zuckerberg, ngưỡng tham gia cao hơn, cần có sự chứng thực chuyên nghiệp hơn. Ngành công nghiệp tiền mã hóa vẫn đang ở giai đoạn đầu đã mang đến những cơ hội độc đáo cho những người sáng tạo nội dung.
Kim Milosevich: Là một bên dự án, nên làm thế nào để xây dựng sự khác biệt, thu hút chính xác đối tượng mục tiêu?
Amanda Tyler: Thách thức lớn nhất trong tiếp thị tiền điện tử là đối tượng mục tiêu rất nhỏ. Chỉ có 23.000 nhà phát triển tiền điện tử hoạt động hàng tháng vào năm 2023, dự kiến sẽ tăng lên 30.000 vào năm 2024, trong khi có tổng cộng 28 triệu nhà phát triển trên toàn cầu, chỉ có chưa đến 0,1% tham gia vào lĩnh vực tiền điện tử. Trong một thị trường rất chuyên biệt như vậy, tiếp thị phải tập trung vào ba nhu cầu cốt lõi của các nhà phát triển:
Công nghệ: Giải quyết các vấn đề thực tiễn như khả năng kết hợp trong hệ sinh thái Rollup
Kinh tế: Khám phá mô hình lợi ích bền vững trong phát triển sản phẩm công cộng
Giá trị: Xây dựng đề xuất giá trị độc đáo hấp dẫn cho các nhà phát triển
Claire Kart: Marketing trong lĩnh vực tiền điện tử cần định nghĩa lại cách thức tăng trưởng, cộng đồng nhà phát triển là cốt lõi của sự cộng hưởng giá trị chính xác. Kích thích kinh tế chỉ là điểm khởi đầu, điều thực sự thúc đẩy sự tăng trưởng là xây dựng một lý tưởng công nghệ nơi các nhà phát triển có thể tìm thấy giá trị nghề nghiệp và cảm giác thuộc về tinh thần. Một khi điều này được thực hiện, họ sẽ tự phát thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái.
Chúng ta cần từ bỏ tư duy theo quy mô trong thời đại Internet, mà thay vào đó kiên trì "sâu ưu tiên": hiểu sở thích công nghệ của từng nhà phát triển cốt lõi, thậm chí cả tên thú cưng, và làm cho trải nghiệm của 10 người dùng hàng đầu trở nên hoàn hảo. Chủ nghĩa lý tưởng công nghệ chính là phương tiện truyền thông tốt nhất. Trong lĩnh vực này, sức mạnh của 100 người tham gia sâu sắc vượt xa 10.000 người dùng nông cạn, sự tăng trưởng thực sự đến từ những kết nối sâu sắc có vẻ không quy mô này.
(3) Phát triển dưới cái bóng của Ethereum: Định vị và chiến lược của Layer2
Kim Milosevich: Các dự án Layer2 có cần gắn bó sâu sắc với văn hóa cộng đồng Ethereum để thực hiện marketing hiệu quả không?
Claire Kart: Trong việc vận hành hệ sinh thái Ethereum, kinh nghiệm của Amanda phong phú hơn. Trước khi gia nhập Aztec, tôi đã làm việc tại một dự án Layer1 khác và gần đây cũng đang suy nghĩ về vấn đề này - tâm lý cộng đồng Ethereum dao động như một con thủy triều, lúc thì tràn đầy niềm tin thay đổi thế giới, lúc thì lại nghi ngờ vì quyết định của quỹ. Là một dự án Layer2, chúng tôi vẫn đang khám phá điểm cân bằng tốt nhất để tận dụng sức mạnh cộng đồng Ethereum.
Amanda Tyler: Hệ sinh thái Rollup là một phần mở rộng của văn hóa Ethereum và bản chất mở của nó đã tạo ra một "hệ sinh thái coopetition" độc đáo, nơi tất cả các Layer 2 đang làm việc cùng nhau để phát triển mạng Ethereum. Điều này đòi hỏi tiếp thị phải cân bằng định vị kép làm nổi bật giá trị kinh doanh và nhấn mạnh sứ mệnh cốt lõi là mở rộng quy mô Ethereum. Phương pháp chứng minh hiệu quả nhất là ràng buộc kỹ thuật, chẳng hạn như sử dụng ETH để thanh toán phí gas theo mặc định, điều này cho thấy mối quan hệ cộng sinh với Ethereum hơn bất kỳ khẩu hiệu nào.
Kim Milosevich: Sự trỗi dậy của hệ sinh thái Layer2 có đang tái cấu trúc nhận thức về giá trị của các nhà phát triển đối với Ethereum?
Claire Kart: Khi đánh giá chiến lược Layer2, tài nguyên quyết định sự khác biệt. Các dự án có nguồn vốn dồi dào như BASE thuộc sở hữu của Coinbase có thể độc lập xây dựng thương hiệu hệ sinh thái nhờ vào tài nguyên của công ty niêm yết; trong khi Layer2 với nguồn lực hạn chế cần phải gắn bó sâu sắc với Ethereum, tận dụng uy tín của ngành để thực hiện khởi đầu lạnh. Sự lựa chọn chiến lược tiếp thị hướng tới tài nguyên này về bản chất phản ánh "Hiệu ứng Matthew" trong hệ sinh thái tiền điện tử - kẻ mạnh sẽ luôn mạnh hơn, trong khi các dự án mới nổi phải biết cách tận dụng đòn bẩy.
(Bốn) DevRel × Tiếp thị: Động lực hợp tác thúc đẩy sự phát triển của hệ sinh thái
Kim Milosevich: Hoạt động cộng đồng và quan hệ nhà phát triển (DevRel) nên phối hợp chiến lược với tiếp thị như thế nào?
Claire Kart: Tôi đã thực hành hai mô hình nhóm: mô hình tiếp thị toàn phễu, trong đó DevRel tập trung vào chuyển đổi giai đoạn từ giữa đến cuối và phục vụ các nhà phát triển đã hiểu dự án và sẵn sàng triển khai; Tại Aztec, DevRel được nhúng trực tiếp vào đội ngũ sản phẩm do độ phức tạp cao của sản phẩm. Mặc dù sau này có thể hợp tác sâu sắc, nhưng nó cần giải quyết hai điểm khó khăn lớn: đảm bảo định vị người dùng nhất quán và tránh mất kết nối giữa tiếp thị thu hút khách hàng và hỗ trợ nhà phát triển.
Amanda Tyler: DevRel nên được tích hợp sâu vào hệ thống tiếp thị. Là đầu mối liên hệ chính, tài liệu dành cho nhà phát triển yêu cầu kiểm soát thống nhất phong cách ngôn ngữ và lộ trình chuyển đổi. Hiện tại, DevRel đang phát triển thành vai trò của người sáng tạo nội dung, giải quyết những điểm khó khăn khi sử dụng công cụ thông qua các video hướng dẫn lập trình và các hình thức khác. Chúng tôi nhận thấy rằng loại nội dung này có hiệu quả trong việc tăng mức độ tương tác của nhà phát triển và chứng minh rằng ngành công nghiệp cần một cách tương tác để phá vỡ các rào cản thông tin. Sự phát triển này đòi hỏi DevRel phải có tư duy tiếp thị và khả năng thực hiện mạnh mẽ hơn.
Kim Milosevich: Các dự án blockchain nên xây dựng chiến lược hỗ trợ nhà phát triển trên chuỗi hiệu quả như thế nào?
Claire Kart: Sự thành công của hệ sinh thái nhà phát triển phụ thuộc vào việc xây dựng một vòng khép kín của "sản phẩm-kinh tế-cộng đồng". Lấy lĩnh vực quyền riêng tư làm ví dụ, tính chuyên nghiệp của nó tự nhiên chọn các nhà phát triển mục tiêu. Giai đoạn khởi đầu lạnh đòi hỏi cách tiếp cận hai hướng: không chỉ khám phá tiềm năng kinh doanh mà còn theo dõi tiến độ của các nhà phát triển ban đầu và cung cấp hỗ trợ có giá trị cao như tiếp xúc với phương tiện truyền thông và tư vấn chiến lược vào những thời điểm quan trọng. Mặc dù loại hình hoạt động chuyên sâu này rất khó mở rộng nhưng đó là chìa khóa để xây dựng hào cho dự án.
Amanda Tyler: Bản chất của tiếp thị tiền điện tử là phối hợp hệ sinh thái. Cần phải khai thác câu chuyện của các nhà phát triển, đồng thời chủ động nhận diện nhu cầu và thúc đẩy sự lặp lại sản phẩm. Điều cốt lõi là giúp các nhà phát triển thành công thông qua hỗ trợ sâu sắc: can thiệp chủ động trên các nền tảng như GitHub, Twitter, trước tiên giải quyết các vấn đề xây dựng thực tế, và khi dự án đã chín muồi, sau đó mới tiến hành truyền thông. Mô hình khép kín "trao quyền trước, lên tiếng sau" này mới thực sự là con đường xây dựng hệ sinh thái hiệu quả.
(Năm) Hài hòa sinh thái và kiểm soát tiếng ồn: Từ phát hành token đến tư duy hệ thống hợp tác thương hiệu
Kim Milosevich: Làm thế nào để xác định phản hồi hiệu quả trong cộng đồng tiền điện tử bị quá tải thông tin?
Amanda Tyler：Để theo dõi tình hình chấp nhận sớm của tiêu chuẩn token mới, tôi thực hiện các bước sau:
Phân tích hồ sơ sao chép mã, phát hiện nhiều tài khoản mới được tạo.
Lọc ra các nhà phát triển thực sự, giao tiếp trực tiếp qua Twitter về nhu cầu sử dụng.
Tài liệu kỹ thuật xác thực đồng bộ, và chuyển phản hồi của người dùng trực tiếp đến nhóm sản phẩm
Toàn bộ quá trình thể hiện phương pháp làm việc "truy tìm nguồn gốc nhu cầu của nhà phát triển".
Kim Milosevich: Làm thế nào để xây dựng một hệ thống quản lý vòng đời phát hành token hoàn chỉnh?
Claire Kart: Về cốt lõi, việc cung cấp token là cân bằng các thuộc tính kép của nó. Nó không chỉ là một chiến dịch tiếp thị mà còn là một sản phẩm tài chính. Chất lượng thiết kế của mô hình kinh tế quyết định trực tiếp đến số phận của công trình, và cần lựa chọn con đường bùng nổ hoặc dần dần theo đặc điểm của công trình. Có ba điểm chính cần nắm bắt ở cấp độ thực hiện:
Thảo luận sâu với các nhà kinh tế về định vị giá trị của token, tránh áp dụng máy móc.
Nghiên cứu sâu về các tình huống ứng dụng thực tế và thói quen sử dụng của các thị trường khác nhau;
Xây dựng cơ chế quản lý sau niêm yết hoàn thiện, bao gồm quản lý tâm lý cộng đồng, cơ chế khuyến khích đội ngũ và quy định công bố thông tin.
Những thách thức này về cơ bản là nhất quán với các yêu cầu quản trị mà các công ty niêm yết phải đối mặt.
Kim Milosevich: Làm thế nào để xây dựng một hệ thống vận hành toàn chu kỳ cho việc phát hành token, đảm bảo từ thiết kế mô hình kinh tế đến quản trị cộng đồng trong một vòng tròn hoàn chỉnh?
Claire Kart: Chiến lược vận hành cộng đồng cốt lõi nằm ở việc xác định rõ loại đối tượng mà tài nguyên sẽ được đầu tư dài hạn. Như bạn đã đề cập, hiện nay tràn ngập các tài khoản robot và AI, rất khó để xác định ai là người dùng thực sự đang tích cực phát biểu trong cộng đồng. Do đó, cần phải xác định chính xác đối tượng mục tiêu:
Trong giai đoạn mạng thử nghiệm, cần phát triển những người ủng hộ sớm có sự phù hợp cao.
Đối với mạng PoS, người điều hành nút và người xác thực (dù là tổ chức hay cá nhân đặt cọc) là những nhà lãnh đạo ý kiến chính.
Thiết lập cơ chế vận hành có cấu trúc, chẳng hạn như hội nghị điện thoại cộng đồng định kỳ.
Chìa khóa là phải thu thập phản hồi từ thị trường một cách rộng rãi, đồng thời cũng phải học cách lọc bỏ tiếng ồn. Nếu cố gắng phản hồi tất cả các ý kiến trực tuyến, bạn chỉ rơi vào vũng bùn của thông tin không hiệu quả.
Kim Milosevich: Trong ngành công nghiệp tiền điện tử, cấu trúc tách biệt giữa quỹ và phòng thí nghiệm đã mang lại những thách thức cụ thể nào cho đội ngũ tiếp thị? Làm thế nào để đạt được sự hợp tác thương hiệu trong khi vẫn giữ được tính độc lập của tổ chức?
Amanda Tyler: Trong thực tế, tôi áp dụng chiến lược truyền thông khác biệt để xử lý cấu trúc kép này:
Phía phòng thí nghiệm: Nuôi dưỡng những lãnh đạo công nghệ như một kênh phát ngôn, chẳng hạn như mở tài khoản chứng nhận cho người phụ trách sản phẩm, để họ công bố tiến triển công nghệ (như nâng cấp token Gas tùy chỉnh), sau đó được phát tán lại qua tài khoản chính thức.
Quỹ: Tập trung vào truyền thông chiến lược ở cấp độ thương hiệu, hình thành nhận thức ngành.
Cách này vừa giữ được tính độc lập trong kể chuyện của cả hai, vừa tạo ra hiệu ứng đồng bộ ở cấp độ thực thi.
Claire Kart: Cấu trúc hai đội này có những ưu và nhược điểm lẫn lộn trong thực tế. Lợi thế nằm ở khả năng hình thành sức mạnh tổng hợp chiến lược với các tài năng tiếp thị cấp cao trong hệ sinh thái, chẳng hạn như thảo luận về các mục tiêu phát triển thông qua hội nghị thượng đỉnh tiếp thị trong DevCon, không chỉ duy trì mối quan hệ giữa đội ngũ kỹ thuật mà còn chia sẻ áp lực quản lý. Tuy nhiên, điểm khó khăn cốt lõi là sự trùng lặp phân bổ nguồn lực, suy thoái thị trường và việc duy trì hai nhóm quản lý cấp cao (GC/CFO/CMO) cùng một lúc sẽ gây ra gánh nặng tài chính đáng kể.
(6) Thương hiệu do con người tạo ra: Sự ảnh hưởng của nhà sáng lập và bố trí tài nguyên tiếp thị kép.
Kim Milosevich: Người sáng lập nên xây dựng hình ảnh cá nhân của mình một cách chuyên nghiệp như thế nào?
Amanda Tyler: Lời khuyên cốt lõi dành cho các nhà sáng lập là: Hình thành hình ảnh chuyên gia trong lĩnh vực, thay vì người bán hàng sản phẩm. Phương pháp cụ thể:
Thảo luận về những điểm đau của ngành dựa trên những hiểu biết chuyên môn, chứ không phải trực tiếp bán sản phẩm.
Xây dựng ảnh hưởng công khai thông qua kiến thức chuyên môn
Sử dụng các kênh cá nhân để truyền tải những quan điểm sâu sắc
Lấy ví dụ từ người sáng lập Optimism, phát ngôn của họ nhận được sự quan tâm lớn là bởi tính hiếm có và tính chuyên môn - họ không thường phát biểu, nhưng mỗi lần đều có thể đưa ra những hiểu biết sâu sắc từ góc độ chuyên môn. Cách phát ngôn kiềm chế và chuyên nghiệp này thật đáng để học hỏi.
Claire Kart: Các nhà sáng lập nên chọn cách thể hiện tự nhiên nhất: làm podcast nếu họ giỏi trò chuyện, viết bài dài nếu họ giỏi viết và quay video phù hợp với máy ảnh. Bạn không cần phải ép buộc một định dạng mà bạn không giỏi, ví dụ, nếu bạn chống lại việc nói trước đám đông, bạn có thể tránh những dịp lớn. Điều quan trọng là kết hợp một liên lạc cá nhân vào nội dung chuyên nghiệp - hài hước với một chút vui nhộn, thiết kế sáng tạo và biểu hiện độc đáo. Tìm một cách thoải mái và chuyên nghiệp để mang lại kết quả tốt nhất với chiến lược giao tiếp của bạn.
Kim Milosevich: Làm thế nào để giúp các nhà sáng lập xây dựng IP cá nhân trong vùng an toàn, đồng thời lập kế hoạch cho con đường phát triển dần dần?
Claire Kart: Đối với những người sáng lập vừa mới bắt đầu xây dựng ảnh hưởng cá nhân, tôi khuyên nên bắt đầu từ những điểm dễ dàng nhất: Tập trung làm tốt một việc, huy động toàn bộ nguồn lực của công ty để hỗ trợ, tạo ra một vài khoảnh khắc biểu tượng để tích lũy động lực. Điều này hiệu quả hơn nhiều so với việc ép buộc người sáng lập phải đăng 10 tweet mỗi ngày. Chìa khóa là có điều gì đó để nói, diễn đạt tốt và rõ ràng, tự nhiên sẽ mở ra cơ hội.
Kim Milosevich: Liệu người sáng lập có nên hoàn toàn giao việc xây dựng IP cá nhân của mình cho đội ngũ tiếp thị, theo nội dung cốt lõi của câu chuyện công ty (sứ mệnh/giá trị/định vị)?
Claire Kart: Vị trí cốt lõi của tôi là giúp các nhà sáng lập truyền đạt tầm nhìn cốt lõi của họ. Những người sáng lập phải dẫn dắt việc thể hiện DNA và lộ trình kỹ thuật của công ty, đây là chìa khóa để đảm bảo đầu tư. Chúng tôi cung cấp hỗ trợ chuyên gia - từ dịch vụ viết ma đến hội thảo chiến lược, nhưng luôn nhấn mạnh rằng những người sáng lập sản xuất nội dung gốc và nhóm chăm sóc bao bì. Bởi vì điều thực sự gây ấn tượng với thị trường luôn là ý định kinh doanh thực sự của người sáng lập, chứ không phải là những từ ngữ tiếp thị được đóng gói quá mức.
Amanda Tyler: Để xây dựng một thương hiệu có ảnh hưởng trong lĩnh vực tiền điện tử, bạn phải xây dựng mối liên hệ sâu sắc với những người sáng lập. Chỉ thông qua giao tiếp trực tiếp, chúng ta mới có thể thực sự hiểu được tầm nhìn cốt lõi và ý định ban đầu của doanh nghiệp, để truyền linh hồn vào câu chuyện thương hiệu. Đây là nền tảng của tiếp thị thành công và không có lối tắt.
Kim Milosevich: Vấn đề then chốt về phân bổ nguồn lực marketing: Khi nào nên tuyển dụng người phụ trách marketing toàn thời gian? Khi nào nên đưa vào các cố vấn hoặc đại lý?
Amanda Tyler: Đặc thù của tiếp thị tiền điện tử là: thường thì việc tiếp thị khái niệm và tầm nhìn bắt đầu khi sản phẩm vẫn chưa trưởng thành. Giai đoạn này cần phải thử và sai liên tục, tìm ra phương thức truyền thông phù hợp nhất.
Đề xuất cá nhân: Thời điểm khởi động tiếp thị tốt nhất là 6 tháng trước khi sản phẩm ra mắt. Quảng bá sản phẩm chưa tồn tại quá sớm sẽ dẫn đến sự nghi ngờ từ thị trường, trong khi quảng bá quá muộn sẽ bỏ lỡ cơ hội. Chìa khóa là trên cơ sở hiểu biết về chu kỳ giao hàng sản phẩm, tìm ra thời điểm vàng cho người kể chuyện và người truyền bá.
Claire Kart: Đối với những dự án cần cộng đồng cùng xây dựng, việc tiếp thị có thể can thiệp sớm hơn. Ví dụ, khi vận hành mạng thử nghiệm phi tập trung, ngay cả khi không có "sản phẩm chính thức" hoặc mạng chính, cũng cần thu hút các nhà điều hành nút tham gia.
Tôi thường giúp các nhà sáng lập làm rõ nhu cầu cốt lõi:
Nếu dự án cần duy trì hoạt động cộng đồng liên tục (như tổng kết hàng tuần, đồng bộ tiến độ), có thể cần nhân viên chuyên trách để thúc đẩy.
Nếu chỉ là nhu cầu giai đoạn, thì các cố vấn hoặc cơ quan đại diện có thể phù hợp hơn.
Chìa khóa là phân biệt giữa nhu cầu thực sự và áp lực bên ngoài, vì việc tuyển dụng do lo lắng thường không mang lại hiệu quả tốt.
Amanda Tyler: Trong ngành công nghiệp tiền mã hóa, việc hợp tác với các đại lý tiếp thị đối mặt với những thách thức độc đáo. Do kiến thức chuyên ngành quá chuyên sâu, cần phải dành nhiều thời gian để đào tạo đội ngũ bên đối tác, đảm bảo họ thực sự hiểu rõ các đặc điểm sản phẩm - nếu không thì rất khó để tạo ra kết quả hiệu quả.
Claire Kart: Có hai loại đại lý tiếp thị chính trong ngành tiền điện tử: các công ty lớn toàn diện và đội ngũ cửa hàng dọc. Các nhà tiếp thị chuyên nghiệp phù hợp hơn để làm việc với các nhóm boutique và có thể tạo ra kết quả chất lượng cao cho các nhu cầu cụ thể, đặc biệt là các studio có sự hợp tác lâu dài. Tuy nhiên, do nhà sáng lập thiếu kinh nghiệm trong ngành, dù chọn loại hình nào cũng có những rủi ro trong việc ra quyết định.
(Bảy) Phương pháp khởi đầu tiếp thị cho dự án khởi nghiệp: từ hợp tác đại lý đến xây dựng đội ngũ
Kim Milosevich: Người sáng lập thiếu kinh nghiệm marketing, làm thế nào để chọn lựa và quản lý các cơ quan marketing chuyên nghiệp một cách hiệu quả?
Claire Kart: Nhiều nhà sáng lập mắc phải một nhận thức sai lầm: cho rằng chỉ cần ký hợp đồng đại lý tiếp thị, mọi vấn đề thị trường sẽ được giải quyết một cách dễ dàng.
Amanda Tyler: Khi hợp tác với các tổ chức nhỏ, tôi đã tổng kết được mô hình làm việc hiệu quả: cung cấp cho họ các bản tóm tắt chiến dịch nhỏ với ranh giới rõ ràng và câu chuyện mạch lạc. Cách ủy thác có giới hạn này không chỉ giúp tránh sự lộn xộn trong câu chuyện nội bộ mà còn đảm bảo chất lượng thực hiện, trở thành mô hình hợp tác mà tôi đánh giá cao nhất.
Kim Milosevich: Là giám đốc tiếp thị toàn thời gian đầu tiên của một công ty khởi nghiệp, tôi nên lên kế hoạch ưu tiên tuyển dụng như thế nào khi xây dựng đội ngũ? Giám đốc tiếp thị của đội ngũ khởi nghiệp cần có những năng lực cốt lõi nào?
Claire Kart: Khi nhóm khởi nghiệp lần đầu tiên tuyển dụng một nhà lãnh đạo tiếp thị, nguyên tắc cốt lõi của tôi là chỉ chọn những người toàn diện đã làm việc với họ. Có ba tiêu chí chính phải được đáp ứng: hiểu biết sâu sắc về phong cách làm việc của tôi, khả năng cộng tác liền mạch và sẵn sàng thực hành (ngay cả CMO cũng cần điều hành mạng xã hội trong giai đoạn đầu). Thực tế đã chứng minh rằng loại hợp tác nổi tiếng này có thể nhanh chóng mở ra tình hình - so với những người mới mạo hiểm, sự hợp tác ngầm với các đồng đội quen thuộc có thể chịu được áp lực kinh doanh tốt hơn và tránh được sự rối loạn nhịp điệu nhóm do việc làm không đúng cách.
Kim Milosevich: Làm thế nào để việc tuyển dụng sớm các nhóm khởi nghiệp cân bằng chiều sâu chuyên môn và tính linh hoạt của chức năng?
Amanda Tyler: Xây dựng đội ngũ tiếp thị nên tuân theo tiêu chuẩn kép "nền tảng toàn diện + chuyên môn hóa theo chiều dọc": mỗi thành viên phải có năng lực trong các nhiệm vụ cơ bản như viết tweet, sắp chữ email, phát sóng trực tiếp bằng giọng nói, v.v. và phải có chiều sâu chuyên môn trong một lĩnh vực dọc cụ thể. Cấu trúc nhóm này, được chia thành các lĩnh vực hơn là chức năng, đã được chứng minh trong thực tiễn của chúng tôi để tối đa hóa hiệu quả của các nhóm nhỏ. Không có ranh giới công việc truyền thống, vì vậy mỗi thành viên vừa là một chuyên gia toàn diện vừa là một chuyên gia lĩnh vực.
Kim Milosevich: Khi tuyển dụng nhân tài tiền điện tử, có cần yêu cầu nền tảng "ngành bản địa" hay không?
Amanda Tyler: Điều này phụ thuộc vào yêu cầu cụ thể của dự án. Đối với vị trí truyền thông (như viết bài hoặc quan hệ công chúng), hoàn toàn có thể nắm bắt kiến thức ngành nghề thông qua việc học. Tất cả chúng ta đều bắt đầu từ con số không, không ai tự nhiên hiểu về tiền điện tử. Điều quan trọng là phải có niềm đam mê học hỏi liên tục: như tôi vẫn duy trì thói quen đọc tất cả các tin tức trong ngành mỗi ngày. Nếu tôi có thể làm được, thì quản lý truyền thông của chúng tôi cũng có thể.
Kim Milosevich: Làm thế nào để cân bằng giữa nền tảng chuyên môn của nhân tài công nghệ và tính phù hợp trong ngành công nghiệp tiền điện tử? Các dự án tiền điện tử nên lập kế hoạch như thế nào về thời điểm và vị trí chức năng của việc thu hút nhân tài biên tập?
Claire Kart: Ngành công nghiệp tiền điện tử nên trở lại bản chất kinh doanh. Các dự án SaaS hướng đến nhà phát triển hoàn toàn có thể thu hút những nhân tài tiếp thị trưởng thành từ lĩnh vực công nghệ truyền thống, chẳng hạn như các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc vận hành cộng đồng nhà phát triển. Thay vì giữ chặt "phải có nền tảng tiền điện tử" như một tiêu chí cứng nhắc, tốt hơn là nên xem xét khả năng chuyển giao chuyên môn của ứng viên. Tài nguyên nhân sự SaaS phong phú ở các trung tâm công nghệ như San Francisco có thể cung cấp nhanh chóng những nhân tài tiếp thị đã được chứng minh cho các dự án tiền điện tử.
Amanda Tyler: Các nhà sáng tạo nội dung và kỹ sư tài liệu kỹ thuật phải dựa trên một lộ trình chiến lược rõ ràng để làm việc hiệu quả. Nhiều công ty chỉ thuê nhân viên tài liệu kỹ thuật để chuyển đổi lộ trình sản phẩm, nhưng loại nhân tài này thường thiếu khả năng tích hợp các mục tiêu ngắn hạn vào tầm nhìn chiến lược sáu tháng.
Claire Kart: Khi xem xét việc tuyển dụng người sáng tạo nội dung, cần phải suy nghĩ sâu sắc về ba khía cạnh: trước tiên, cần làm rõ những điểm đau cụ thể cần giải quyết thông qua việc viết trong doanh nghiệp hiện tại; thứ hai, cần xác định phạm vi trách nhiệm công việc, không thể chỉ dừng lại ở việc "chịu trách nhiệm viết" như một cách diễn đạt mơ hồ; điều quan trọng nhất là phải thiết lập cơ chế hợp tác phù hợp, vì việc sáng tạo nội dung chất lượng cao cần sự hỗ trợ và phản hồi liên tục từ người sáng lập hoặc đội ngũ, không phải chỉ thuê một người viết là có thể tự động giải quyết vấn đề.
Kim Milosevich: Làm thế nào để đảm bảo rằng các nhà sáng tạo nội dung mới được đưa vào có thể phát huy hiệu quả trong cấu trúc đội ngũ phi tập trung?
Claire Kart: Khi những người sáng lập đang xem xét việc thuê một người sáng tạo nội dung toàn thời gian, điều đầu tiên họ cần làm là xác định các yêu cầu cụ thể cho sản phẩm đầu tiên của họ. Trên thực tế, nhiều nhu cầu trong số này không thực sự yêu cầu công việc toàn thời gian. Những người sáng lập thường rơi vào hai cạm bẫy: tìm kiếm một công ty hoặc tuyển dụng toàn thời gian quá sớm hoặc bỏ qua tiềm năng của mạng lưới hiện tại của họ. Sẽ thực tế hơn nếu ưu tiên hợp tác dựa trên dự án hoặc các chương trình hỗ trợ đặc biệt, đặc biệt là khi nhu cầu liên quan đến một đầu ra nội dung duy nhất, và việc tuyển dụng nhân viên toàn thời gian một cách mù quáng thường dẫn đến phân bổ sai nguồn lực.
(Tám) Hạ cánh và sự cộng hưởng: Từ hoạt động địa phương đến truyền thông tích hợp văn hóa cộng đồng
Kim Milosevich: Các dự án tiền điện tử xây dựng khả năng vận hành toàn cầu hiệu quả như thế nào?
Claire Kart: Cốt lõi của việc vận hành toàn cầu trong lĩnh vực tiền điện tử là xây dựng mạng lưới niềm tin địa phương. Khi vào thị trường mới, cần phải giới thiệu các đối tác địa phương thông qua các kênh đáng tin cậy - sự khác biệt trong thói quen kinh doanh giữa các quốc gia là rất rõ ràng: một số khu vực ưa chuộng hợp tác lâu dài dựa trên niềm tin hơn là các hợp đồng tiêu chuẩn kiểu Mỹ. Thiếu mối quan hệ địa phương sẽ dẫn đến những hiểu lầm về văn hóa và sự thất bại trong giao tiếp. Con đường tối ưu là dựa vào mạng lưới tài nguyên hiện có để có được sự bảo chứng, chứ không phải khởi động lạnh phát triển trong môi trường lạ.
Amanda Tyler: Chúng tôi đã xác định và phát triển một nhóm thành viên cộng đồng có độ hoạt động cao thông qua việc thiết lập kênh Discord bản địa hóa. Mô hình hoạt động cụ thể là: trước tiên đào tạo hệ thống các thành viên địa phương để nắm vững tài liệu dự án, dần dần xây dựng một mạng lưới truyền bá văn hóa phi tập trung. Hoạt động bản địa hóa dựa trên các công cụ hợp tác hàng ngày này thực chất đang tạo ra một mạng lưới quan hệ trực tuyến mới, thông qua các tương tác tần suất cao, tự nhiên nuôi dưỡng hệ sinh thái cộng đồng.
Claire Kart: Hoạt động cộng đồng đòi hỏi phải khám phá và nuôi dưỡng những người ủng hộ cốt lõi. Khi dự án bước vào giai đoạn phát triển quan trọng, những người tích cực tham gia có thể là nguồn nhân tài hiệu quả. Đưa nó vào hệ thống chính thức thông qua các cơ chế như đại sứ công nghệ hoặc tổ chức sự kiện địa phương có thể duy trì sự tham gia của cộng đồng và xây dựng các nguồn lực thị trường ban đầu. Khi đến lúc đưa một nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, các mạng cơ bản này có thể đưa ra lời khuyên và giảm bớt khó khăn khi bắt đầu lại từ đầu. Giá trị của mô hình hậu tài trợ nằm ở cách tiếp cận thực tế để đánh giá.
Kim Milosevich: Chiến lược định vị và phương pháp thực hiện trong ngành công nghiệp tiền điện tử là gì?
Amanda Tyler: Trọng tâm của chiến lược sự kiện trong ngành tiền điện tử là định vị chính xác. Các sự kiện quy mô lớn có thể giúp hiển thị thương hiệu, nhưng ROI rất khó đo lường; Ngược lại, các sự kiện nhỏ hơn, cao cấp có thể đạt được sự hợp tác kinh doanh và kết nối quan trọng với chi phí thấp hơn. Các dự án trưởng thành nên tập trung vào những người chơi có giá trị cao, trong khi các dự án mới nổi nên tránh các nhà triển lãm mù và thay vào đó tạo ra các sự kiện chất lượng cao trong các lĩnh vực dọc. Về cơ bản, đó là về chất lượng hơn là quy mô.
Claire Kart: Chiến lược hoạt động tiền điện tử nên nắm bắt ba điểm chính:
Lập kế hoạch đồng bộ với lộ trình sản phẩm, để các phát hành quan trọng và các hoạt động quan trọng phối hợp với nhau;
Quy định việc sử dụng ngân sách, tránh việc đơn giản sử dụng kinh phí hoạt động cho việc duy trì mối quan hệ, tất cả các khoản tài trợ cần phải phù hợp với định hướng chiến lược sinh thái rõ ràng;
Tập trung vào hình thức hoạt động hiệu quả, tiếp cận đối tượng cốt lõi thông qua các cuộc họp kín quy mô nhỏ, đồng thời tổ chức các sự kiện chuyên nghiệp như hội nghị dành cho nhà phát triển.
Các hoạt động ngoại tuyến cho phép đội ngũ quan sát trực tiếp phản hồi của các nhà phát triển, nhận diện người dùng tiềm năng, thậm chí khám phá các cộng đồng địa phương, mang lại cơ hội mở rộng toàn cầu.
Kim Milosevich: Tiếp thị tiền điện tử làm thế nào để cân bằng giữa chuyên môn kỹ thuật và sự biểu đạt giải trí của cộng đồng?
Claire Kart: Tiếp thị tiền điện tử cần tận dụng tốt văn hóa meme như một công cụ tường thuật đặc biệt. Meme biến đổi các khái niệm phức tạp đồng thời củng cố ý thức cộng đồng. Điều quan trọng là thiết lập một cơ chế cân bằng: tài khoản cốt lõi duy trì giọng điệu chuyên nghiệp, nhưng cho nhân viên vận hành một không gian hợp lý để sáng tạo, điều này không chỉ có thể tăng động lực cho công việc mà còn cho ra đời nội dung chất lượng cao. Meme nên là một phần không thể thiếu trong chiến lược truyền thông tổng thể và những biểu hiện cộng hưởng với ngành nên được kiểm tra và sàng lọc, thay vì được sử dụng từng phần.
Amanda Tyler: Chiến lược meme của chúng tôi có sự tham gia vừa phải: chúng tôi chủ yếu hỗ trợ phổ biến nội dung của các dự án sinh thái và chúng tôi tương đối hạn chế trong các sáng tạo của riêng mình. Có ba hướng dẫn cần tuân theo trong quá trình thực hiện: duy trì giọng điệu giao tiếp tích cực và tránh bất kỳ sự chế giễu tiêu cực nào; Tuân thủ âm điệu thương hiệu trong không khí giải trí của ngành; Theo dõi xu hướng của ngành thông qua chia sẻ meme nội bộ. Cách tiếp cận cân bằng này cho phép chúng ta hòa nhập vào văn hóa của cộng đồng đồng thời kiểm soát hiệu quả nguy cơ lây truyền.