Đối tác a16z: 4 lý thuyết cơ bản sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế của người sáng tạo trong tương lai

Tác giả gốc: Andrew Chen, đối tác chung của a16z, nhà quản lý quỹ Games Fund One

Biên soạn gốc: Luffy, Foresight News

Trong vài năm qua, khi các nền tảng truyền thông xã hội phát triển và người sáng tạo nội dung trở thành tâm điểm thu hút người tiêu dùng, đã xuất hiện một làn sóng khởi nghiệp về nền kinh tế sáng tạo. Những công ty khởi nghiệp này hứa hẹn với những người sáng tạo sẽ giúp họ kiếm tiền tốt hơn từ khán giả trên mạng xã hội miễn là họ quảng cáo sản phẩm của mình. Vì vậy, chúng ta thường thấy: người sáng tạo quảng bá sản phẩm mới của các công ty khởi nghiệp thông qua các liên kết trong tiểu sử, video, v.v., sau đó thu hút người hâm mộ của họ đến trang đích cho phép người sáng tạo sử dụng một số tương tác hoặc chức năng mới. Ban đầu, gần như tất cả các sản phẩm này đều bắt đầu như một mô hình “tip”, nhưng theo năm tháng, nhiều sản phẩm sáng tạo đã ra đời, từ thương mại điện tử đến bản tin cho đến hỏi đáp và hơn thế nữa. Các sản phẩm này đều hứa hẹn mang lại lợi ích đôi bên cùng có lợi cho người sáng tạo nên khi người hâm mộ chi tiêu, công ty chỉ lấy một tỷ lệ phần trăm nhất định trong doanh thu (thường là khoảng 10%) và người sáng tạo giữ lại phần còn lại.

Một số công ty thuộc nền kinh tế sáng tạo đã thành công rực rỡ, trả cho người sáng tạo doanh thu hàng tỷ USD, trong khi những công ty khác lại gặp khó khăn. Các công ty khởi nghiệp thành công có những con hào mạnh khiến những người mới tham gia khó có thể bứt phá. Một vài năm trôi qua, chúng ta đã học được những hiểu biết mới nào về động lực của ngành? Tại sao một số công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo thành công trong khi những công ty khác lại thất bại?

Sau đây là tóm tắt một số lý thuyết của tôi:

• Luật quyền lực của người sáng tạo: một số ít người sáng tạo sở hữu phần lớn khán giả, điều này dẫn đến khả năng bị tổn thương và phụ thuộc của các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo
• Cuộc chiến của các liên kết sinh học (các liên kết có trong hồ sơ trên nền tảng xã hội): Các công ty thuộc nền kinh tế sáng tạo thu hút khán giả từ các nền tảng truyền thông xã hội lớn hơn, thường chỉ có một nơi (liên kết sinh học) để quảng bá công ty. Đây là một trò chơi có tổng bằng 0, trong đó người chiến thắng sẽ thắng.
• Vấn đề tốt nghiệp: Các công ty khởi nghiệp thường tính phần trăm phí và nếu người sáng tạo có được khách hàng của riêng họ, họ sẽ gây áp lực buộc bạn phải giảm chi phí. Những người sáng tạo lớn nhất thường "tốt nghiệp" từ một nền tảng nhất định và sau đó xây dựng nền tảng của riêng họ.
• Bữa tiệc thuật toán: Lưu lượng truy cập của người sáng tạo được thúc đẩy bởi các thuật toán phản hồi xã hội, có thể khiến lưu lượng truy cập tăng đột biến và sau đó biến mất - điều ngược lại với mục tiêu tăng trưởng ổn định, bền vững mà các công ty khởi nghiệp tìm kiếm.

Đây là những khái niệm tôi đã học được trong vài năm qua khi nói chuyện với hàng chục công ty có nền kinh tế sáng tạo. Khi thế hệ khởi nghiệp kinh tế sáng tạo tiếp theo xuất hiện, họ phải tìm ra cách điều hướng những động lực này. Hãy tiếp tục và đào sâu hơn.

Luật Quyền năng của Người sáng tạo

Bạn có muốn thành lập một công ty kinh tế sáng tạo không? Động lực lớn nhất mà bạn phải nắm vững là quy luật lũy thừa của khán giả và thu nhập của chính tầng lớp người sáng tạo.

Biểu đồ bên dưới hiển thị tỷ lệ phần trăm doanh thu mà người sáng tạo số 1 kiếm được trên nền tảng như Người bảo trợ, trong khi người sáng tạo xếp thứ 2, số 3 và số 4 từ dưới lên (Nguồn: Luật Quyền lực trong Văn hóa).

Hãy tưởng tượng nếu bạn vẽ biểu đồ của tất cả hàng triệu người sáng tạo trên trục này, thì cuối cùng bạn sẽ thấy nó gần bằng 0%. Có một số lý do cho điều này, bắt đầu từ thực tế là các nền tảng dành cho người sáng tạo này dựa trên phương tiện truyền thông xã hội, vốn ghi lại sự phân bổ quyền lực của người hâm mộ và người tham gia nội dung. Đổi lại, một số lượng nhỏ những người đam mê xã hội thậm chí còn biết nhiều người hơn cả đường cong hàm mũ, vì các thuật toán đã phát hiện ra rằng các nền tảng truyền thông xã hội có các đường cong hàm mũ.

Do đó, bất kỳ sản phẩm kinh tế sáng tạo nào được xây dựng trên nền tảng xã hội đều sẽ kế thừa các đường cong quy luật lũy thừa này. Người tạo OnlyFans cung cấp nội dung miễn phí trên nhiều nền tảng xã hội và sau đó hướng lưu lượng truy cập đến trang đích của họ. Dưới đây là biểu đồ về doanh thu của người sáng tạo thể hiện sự phân bổ có đường cong tương tự. Trong khi một số người sáng tạo kiếm được tới 100.000 USD/tháng thì mức trung bình chỉ là 180 USD/tháng.

Mặc dù luật lũy thừa xuất hiện một cách tự nhiên trên các nền tảng truyền thông xã hội, nhưng nó cũng xuất hiện trong các nỗ lực sáng tạo khác, bao gồm truyền hình, phim ảnh, âm nhạc, v.v. Hình ảnh bên dưới là một ví dụ từ TV (từ "Quy luật quyền lực trong văn hóa"):

Một số chương trình nổi tiếng thu hút mọi khán giả. Hiện tượng tương tự cũng xảy ra trong trò chơi điện tử, phim ảnh, tiểu thuyết, đạo diễn, nhà văn, v.v.:

Các quy luật về quyền lực có tính phổ biến và vấn đề trọng tâm là các kỹ năng sáng tạo không được phân bổ đồng đều trên thế giới. Một nhà văn hoặc đạo diễn phim hàng đầu thực sự tốt hơn nhiều so với thứ 100.

Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các công ty có nền kinh tế sáng tạo?

• Khi các công ty kinh tế người sáng tạo ra mắt lần đầu tiên, những người sáng tạo lâu năm mà họ thu hút ban đầu không làm được gì nhiều
• Để mở rộng quy mô, nền tảng cần thu hút những người sáng tạo hàng đầu *Ngay cả khi bạn có một số lượng lớn người sáng tạo trên nền tảng của mình thì doanh thu thường tập trung vào một số ít người - vì vậy nếu những người sáng tạo hàng đầu rời đi thì tình hình tài chính có thể chịu tác động tiêu cực đáng kể

Tất cả những động lực này đều có nghĩa là giai đoạn đầu của quá trình khởi nghiệp có thể gặp rủi ro. Các công ty tốt nhất có thể tích lũy được nhiều người sáng tạo nhỏ đến mức số lượng có tác dụng hoặc thu hút những người sáng tạo lớn/vừa một cách tự nhiên. Nếu một công ty khởi nghiệp tự mình mua lại/làm chủ nhiều người sáng tạo thì đó là dấu hiệu cho thấy sản phẩm có thể không giải quyết được một vấn đề đủ lớn và cũng không thể tự mình giải quyết được vấn đề đó.

Cuộc chiến liên kết sinh học

Các nền tảng truyền thông xã hội như Instagram và TikTok có mô hình kinh doanh quảng cáo, vì vậy họ không muốn cung cấp cho mọi người lưu lượng truy cập không phải trả tiền “quá nhiều”. Điều họ muốn hơn nữa là bạn trả tiền cho các bài đăng, người sáng tạo và quảng cáo được tài trợ. Một cách họ làm điều này là cung cấp một liên kết duy nhất để thúc đẩy lưu lượng truy cập không phải trả tiền, "mực in sinh học" khét tiếng.

Đối với các công ty khởi nghiệp về nền kinh tế sáng tạo, liên kết sinh học có ý nghĩa rất lớn. Nếu bạn có thể thuyết phục người sáng tạo đưa công ty khởi nghiệp của mình vào liên kết này, lưu lượng truy cập không phải trả tiền sẽ theo sau. Kết hợp với một số cơ chế kiếm tiền, các công ty khởi nghiệp có thể được chia sẻ. Đầu chu kỳ kinh doanh của người sáng tạo, các công ty khởi nghiệp đang cạnh tranh bằng các liên kết phi thương mại - với các hồ sơ truyền thông xã hội khác hoặc với các trang web cá nhân. Nhưng theo thời gian, mọi người bắt đầu lấp đầy tiểu sử của họ bằng các liên kết có lợi nhuận cao từ Patreon, Substack, Twitch, v.v. và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

Giờ đây, việc thay thế liên kết sinh học của một công ty khởi nghiệp khác là một trận chiến có tổng bằng không. Cách duy nhất để có được lưu lượng truy cập không phải trả tiền từ hồ sơ người sáng tạo là kiếm tiền tốt hơn các đối thủ cạnh tranh lâu đời hơn, có uy tín hơn khác. Sẽ là không đủ nếu bạn chỉ phù hợp với những gì người đương nhiệm có thể mang lại cho bạn. Bạn phải tìm thứ gì đó khác biệt, cho dù đó là nội dung của chính người sáng tạo, cho dù đó là video, văn bản hay thứ gì khác. Dù bằng cách nào, những người mới tham gia sẽ gặp trở ngại lớn và mặc dù ban đầu họ có thể muốn sử dụng tiền của nhà đầu tư để trợ cấp thu nhập cho tăng trưởng, nhưng điều đó có thể không đủ để đạt được quy mô có ý nghĩa.

Câu hỏi tốt nghiệp

Vấn đề tốt nghiệp là điều xảy ra khi những người sáng tạo giỏi nhất của bạn mở rộng quy mô và cuối cùng “tốt nghiệp” — để lại nền tảng của bạn cho chính họ và người hâm mộ của họ. Lý do tại sao điều này xảy ra? Người sáng tạo cung cấp giá trị rõ ràng cho các công ty khởi nghiệp, thúc đẩy lưu lượng truy cập, tạo nội dung và kiếm tiền từ người dùng. Nhưng khi tầm ảnh hưởng của người sáng tạo ngày càng tăng, họ thường bắt đầu nghĩ rằng mình "quá" hấp dẫn. Họ bắt đầu nghĩ, họ đã làm tất cả công việc, tại sao phải chia sẻ lợi nhuận với bạn? Vấn đề này đặc biệt nghiêm trọng do ảnh hưởng của các đường cong quy luật lũy thừa, trong đó một số lượng nhỏ cá voi có xu hướng thống trị doanh thu. Nếu cá voi bắt đầu hỏi, liệu họ có thể sao chép sản phẩm của bạn bằng cách thuê một đại lý xây dựng trang web hay không. Cuối cùng, họ sẽ muốn “tốt nghiệp” nền tảng của bạn và xây dựng nền tảng của riêng họ.

Nền kinh tế sáng tạo thường được so sánh với các công ty khởi nghiệp trên thị trường. Trong không gian này, các công ty như Airbnb hay Uber tổng hợp độc lập các bên cung và cầu của mạng. Những thị trường này hoạt động tốt nhất khi các bên có tính phân mảnh cao, đó là lý do tại sao kết quả lớn nhất là thị trường C2C hoặc thị trường từ người tiêu dùng đến SME, chứ không phải B2B. Trong quá trình hình thành ban đầu, các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo trông giống mạng B2B hơn và thậm chí có thể là nền tảng SaaS — họ có cơ sở khách hàng (người sáng tạo) tập trung cao độ và người sáng tạo mang đến cho người tiêu dùng.

Để giải quyết vấn đề tốt nghiệp, các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo phải cung cấp giá trị cao hơn nhiều so với tiện ích thanh toán và các công nghệ kiếm tiền khác. Họ cần có một con hào, không chỉ đối với các công ty bên ngoài mà còn đối với những người sáng tạo muốn tốt nghiệp theo thời gian. Cách tốt nhất để làm điều này là tự mình tạo ra các hiệu ứng mạng và mang chúng đến từng người sáng tạo, tạo thành một mạng lưới hai chiều với tất cả những lợi thế thông thường. Chức năng bổ sung do các công ty khởi nghiệp tạo ra lý tưởng nhất phải là độc quyền. Nếu một công ty kinh tế sáng tạo hỗ trợ AI phát triển một mô hình cơ bản thực sự tốt cho phép người sáng tạo kiếm tiền gấp 10 lần so với trước đây thì người sáng tạo sẽ ít có khả năng rời đi hơn.

Lễ hội thuật toán

Các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo thường thấy mình phụ thuộc rất nhiều vào các nền tảng truyền thông xã hội để có nội dung bom tấn. Nếu một video lan truyền trên TikTok, nền kinh tế sáng tạo có thể nhận được sự gia tăng đáng kể về tỷ lệ thu hút người dùng. Nhưng các công ty khởi nghiệp luôn cố gắng đạt được mức tăng trưởng ổn định và không giống như SEO, các chương trình giới thiệu hoặc tiếp thị có trả tiền, rất khó để đạt được mức tăng trưởng 20% hàng tháng một cách nhất quán. Ngược lại, các công ty khởi nghiệp trên thị trường gia tăng giá trị bằng cách tập hợp các bên trên thị trường—thường chi hàng tỷ đô la để xây dựng hệ thống người mua và người bán. Trong những năm tăng trưởng cao của Uber, ngân sách tiếp thị hàng năm cho việc thu hút hành khách là 1 tỷ đô la và phía tài xế là gần 2 tỷ đô la, bên cạnh việc đa dạng hóa SEO, tiếp thị thương hiệu, thanh toán, chương trình giới thiệu, quan hệ đối tác, v.v. Điều này làm tăng thêm rất nhiều giá trị và kết nối người mua và người bán.

Các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo khác ở chỗ họ sử dụng người sáng tạo để tìm kiếm người tiêu dùng, nhưng khi làm như vậy, họ phụ thuộc rất nhiều vào một kênh duy nhất. Việc phụ thuộc vào một kênh tiếp thị duy nhất luôn nguy hiểm, như chúng ta đã thấy trong những năm trước, những thay đổi trong thuật toán SEO đã xóa sạch nhiều trang web có nội dung phụ thuộc vào SEO. Sự phụ thuộc vào mạng xã hội dễ bị tổn thương hơn vì nội dung vốn dĩ là phù du và tinh vi hơn. Tôi nghĩ đây là một trong những lý do khiến đăng ký trở thành mô hình kinh doanh chủ đạo của các công ty kinh tế sáng tạo thành công — mô hình này cho phép người sáng tạo nhận được nguồn doanh thu lâu dài, bền vững từ mỗi người hâm mộ.

Khuyến nghị thuật toán cũng là một yếu tố cạnh tranh. Trong những năm gần đây, chúng ta cũng đã thấy YouTube, Twitch, Twitter và các nền tảng cơ bản khác cố gắng trả tiền trực tiếp cho người sáng tạo và đóng vai trò tích hợp theo chiều dọc hơn trong nền kinh tế của người sáng tạo.

Tất nhiên, giải pháp tốt nhất là xây dựng các kênh tiếp thị bổ sung để tăng khả năng dự đoán. Kết hợp các kênh truyền thông xã hội với lưu lượng truy cập từ lượt giới thiệu, SEO, lượt cài đặt trên thiết bị di động, v.v. và đường cong tăng trưởng trở nên lâu dài hơn. Nhưng trong những ngày đầu khởi nghiệp về nền kinh tế sáng tạo, họ có xu hướng tập trung toàn lực vào mạng xã hội và chỉ sau khi thành công, họ mới có thể chọn đầu tư vào các kênh khác.

Lợi thế và tương lai của các công ty kinh tế sáng tạo

Các công ty thuộc nền kinh tế sáng tạo đã phát triển sang thế hệ thứ hai và thứ ba. Tiêu chuẩn đã trở nên cao hơn và các công ty khởi nghiệp không còn cung cấp các tính năng tiền boa ưa thích nữa mà xây dựng các sản phẩm trưởng thành hỗ trợ nhiều nền tảng, hình thức tương tác mới và cung cấp cho người sáng tạo các tính năng mới để tương tác với người hâm mộ. Thay vì tung ra một sản phẩm với một người nổi tiếng và mong đợi nó thành công, các công ty khởi nghiệp đang xây dựng công nghệ thực sự kết hợp với chiến lược tiếp cận thị trường rộng rãi.

Lợi thế của ngành kinh tế sáng tạo là việc sử dụng thiết bị di động và nền tảng truyền thông xã hội tiếp tục tăng ở mức đáng báo động, làm giảm lượng thời gian mọi người xem TV:

Tất nhiên, phong trào này phần lớn được thúc đẩy bởi thế hệ trẻ:

Nhân tiện, bạn có tin được rằng hầu hết mọi người trên 18 tuổi vẫn xem TV 4-5 giờ mỗi ngày không?

Vấn đề là, phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục đóng một vai trò to lớn và những người sáng tạo cuối cùng sẽ trở thành những người chơi mới trong nền kinh tế, những người tiếp tục giành được quyền lực cả về văn hóa và kinh tế. Các sản phẩm và công cụ họ sử dụng để đạt được mục tiêu sẽ tiếp tục hấp dẫn. Bởi vì suy cho cùng, bản thân người sáng tạo không muốn bị phụ thuộc vào nền tảng xã hội. Nếu họ mạnh về video, họ muốn tạo podcast và có sự hiện diện rộng rãi trên Instagram. Các công ty khởi nghiệp luôn có thể thân thiện với người sáng tạo hơn các nền tảng xã hội lớn hơn.

Vì vậy, tôi nghĩ tương lai của nền kinh tế sáng tạo vẫn đầy hứa hẹn, nhưng con đường rõ ràng đã thay đổi và rào cản đã được nâng lên. Các công ty khởi nghiệp cần cung cấp những khả năng mới, tạo ra các hình thức thương mại hóa mới và áp dụng các công nghệ mới giúp họ có khả năng chống chịu cạnh tranh tốt hơn. Cá nhân tôi quan tâm nhiều hơn đến AI hoặc các công ty khởi nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo ưu tiên video hoạt động giống như thị trường hơn với các giải pháp được quản lý cao cho cả hai bên. Tôi lạc quan hơn về những công ty khởi nghiệp có thể thu về 1.000 USD từ cơ sở người dùng nhỏ hơn so với những công ty tính phí 2 USD mỗi tiền boa. Chúng ta sẽ thấy nhiều thay đổi hữu ích hơn trong vài năm tới và với xu hướng tiêu dùng cơ bản, tôi nghĩ nền kinh tế sáng tạo sẽ vẫn là cái nôi của các công ty khởi nghiệp có giá trị cao.