Mọi người dường như đang trong giai đoạn khám phá về chiến lược định giá cho các sản phẩm AI tổng hợp. Chiến lược tăng trưởng sản phẩm PLG mà chúng tôi đã giải thích trước đây đã đề xuất một số chiến lược định giá như Freemium, trong khi Miaoya Camera tính phí vào ngày đầu tiên nó xuất hiện trực tuyến. Các sản phẩm AI sáng tạo nên được định giá như thế nào? **Ian Clark, người từng là chuyên gia định giá tại YC, đã chỉ ra các vấn đề phổ biến về giá cả của các sản phẩm tạo ra ngày nay và đưa ra phương pháp định giá cho các sản phẩm tạo ra. Quan điểm của ông rất cô đọng và đúng đắn. **
Ian Clark có hơn một thập kỷ kinh nghiệm giúp các công ty phần mềm và internet kiếm tiền từ sản phẩm của họ. Khách hàng của ông bao gồm các công ty như Y Combinator, LinkedIn, Eventbrite và Cloudflare. Ông cũng là tác giả của cuốn sách về chiến lược lợi nhuận.
Có vẻ như cách ngày, một công ty khởi nghiệp AI thế hệ mới gọi điện và hỏi cùng một câu hỏi: Họ nên đặt giá như thế nào?
Việc giúp đỡ các công ty khởi nghiệp về định giá không có gì mới đối với tác giả này—Ian đã dành nhiều năm suy nghĩ về vấn đề này trong công việc của mình khi giúp các công ty phần mềm và Internet kiếm tiền từ sản phẩm của họ. Tuy nhiên, câu hỏi từ các công ty khởi nghiệp về AI sáng tạo đã tăng lên gần đây. **Generative AI đưa ra một vấn đề về định giá phần mềm mà các công ty khởi nghiệp trước đó không phải đối mặt: chi phí cận biên. **
Chi phí cận biên (chẳng hạn như chi phí chạy các mô hình ngôn ngữ lớn) phá vỡ quy trình ra mắt sản phẩm thông thường ở các công ty khởi nghiệp: “thu hút người dùng trước, nghĩ đến lợi nhuận sau”. Mô hình miễn phí ngày nay đã là một mô hình thu hút người dùng nguy hiểm. Đăng ký có thể dẫn đến tổn thất cao. Nhưng nếu các công ty khởi nghiệp AI tuân theo các phương pháp hay nhất thì việc định giá sản phẩm của họ có thể không quá đáng sợ.
01. Phần mềm có giá đắt
Hãy đi thẳng vào vấn đề chi phí. Cần cân nhắc bao nhiêu chi phí khi định giá? Câu trả lời về cơ bản là không.
Hãy tưởng tượng bạn điều hành một quầy bán nước chanh và đang định giá một ly nước chanh. Bây giờ, bạn không chỉ là một doanh nhân bán nước chanh mà còn là người có khả năng đọc được suy nghĩ. Siêu năng lực của tôi là bạn biết chính xác khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu cho nước chanh. Có 10 người xếp hàng chờ mua nước chanh: giá cao nhất mà khách hàng thứ nhất sẵn sàng trả là 9 USD, khách hàng thứ hai là 8 USD, v.v. cho đến khi khách hàng cuối cùng sẵn sàng trả 0 USD cho nước chanh của tôi. Tôi có sự hiểu biết hoàn hảo về thị trường. Vì vậy, giá tốt nhất cho nước chanh của bạn là bao nhiêu?
Giả sử rằng những khách hàng khác nhau không thể bị tính số tiền khác nhau thì mức giá tối ưu là 5 USD. Bạn có thể tự mình tính toán, nhưng nếu với 5 đô la, có năm khách hàng mua hàng, tôi sẽ kiếm được 25 đô la.
Nếu tôi nói với bạn rằng nước chanh có giá 1 đô la một cốc, liệu điều đó có làm thay đổi câu trả lời của bạn không? Nó không nên như vậy. Giá tốt nhất vẫn là 5$. Điều gì sẽ xảy ra nếu nước chanh có giá 4,5 đô la một ly? Bạn có thể cho rằng đây là một công việc kinh doanh tồi, nhưng mức giá tốt nhất vẫn là 5 USD. Chi phí không liên quan gì đến mức giá tôi nên đặt.
Những độc giả cẩn thận có thể chỉ ra rằng có sự khác biệt thực sự trong việc chúng ta đang cố gắng tối ưu hóa doanh thu hay lợi nhuận. Chúng ta hãy xem xét sự phản đối này một cách nghiêm túc. “Giá tối ưu hóa doanh thu” và “giá tối ưu hóa lợi nhuận” của chúng tôi chỉ bắt đầu khác nhau khi chi phí của bạn đạt đến 2 USD mỗi cốc. Nói cách khác, chi phí chỉ bắt đầu có tác động khi tỷ suất lợi nhuận gộp của bạn ở mức 60% hoặc thấp hơn.
(Tỷ suất lợi nhuận gộp của sản phẩm AI tổng quát của bạn có phải là 60% hoặc thấp hơn không? Tôi hy vọng là không.)
02. Tại sao mức độ sẵn lòng trả lại quan trọng hơn giá của đối thủ
Một sai lầm phổ biến mà các công ty khởi nghiệp AI mắc phải là luôn nhìn lại xem các công ty khác đang làm gì. Thay vì tập trung vào giá trị duy nhất mà sản phẩm của bạn mang lại, bạn dành toàn bộ thời gian để tìm kiếm giá của đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu các trang giá. Thông tin cạnh tranh hầu như không đủ để trả lời các câu hỏi về giá của bạn.
Quay lại ví dụ về nước chanh. Sử dụng cùng một ví dụ - 10 khách hàng sẵn sàng trả từ 0 USD đến 9 USD. Nếu tôi nói với bạn rằng một quán nước chanh khác bán trên con phố này có giá từ 3 đến 7 đô la một ly, bạn nên định giá nó như thế nào?
Mức giá tối ưu vẫn là 5 USD (hãy nhớ rằng tác giả là người có khả năng đọc suy nghĩ và biết sẵn sàng chi trả của từng khách hàng). Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi không biết mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng? Giá cạnh tranh vẫn không giúp được gì. Tôi có nên đặt giá nước chanh của mình ở giữa thị trường? Tôi nên ở trên hay dưới phạm vi thị trường? Tôi không biết gì cả.
Tôi đã nghe những lời phàn nàn của bạn. "Điều gì sẽ xảy ra nếu một đối thủ cạnh tranh mới bước vào và bắt đầu lấy đi tất cả khách hàng của tôi?" Chắc chắn điều đó có thể xảy ra, nhưng bạn vẫn cần phải lắng nghe khách hàng của mình. Nếu bạn đã liên lạc với họ, bạn sẽ thấy mức độ sẵn lòng trả tiền của khách hàng giảm xuống khi các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường hoặc giảm giá. Đừng hạ giá chỉ vì một đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn đã giảm giá của họ.
03. Định giá đúng
Hiểu được mức độ sẵn sàng chi trả là bước đầu tiên để phát triển chiến lược định giá phù hợp. Các công ty khởi nghiệp nên thực hiện ít nhất 10 cuộc phỏng vấn khách hàng mỗi tháng để đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả. Khi bạn hiểu khách hàng nào nhận được giá trị từ sản phẩm của mình, bạn có thể thiết kế chiến lược kiếm tiền khuyến khích mỗi khách hàng trả phần công bằng của họ.
Tôi muốn bắt đầu bằng cách chọn một chỉ báo giá tốt. Số liệu về giá về cơ bản là những gì bạn tính phí: người dùng, lệnh gọi API, số byte được lưu trữ, tính toán. Số liệu phù hợp có mối tương quan chặt chẽ với mức độ sẵn sàng chi trả. Số liệu về giá không nhất thiết phải liên quan đến chi phí, điều này về cơ bản không liên quan khi xác định giá của bạn. Đây là một sai lầm mà nhiều công ty AI hiện nay đang mắc phải.
Tiếp theo, bạn muốn nghĩ về cấu trúc giá – các chỉ báo giá của bạn liên quan như thế nào đến thời gian và khối lượng. **Trả trước mỗi tháng? Bạn đang mua số lượng người dùng? Có bao gồm 1.000 lệnh gọi API đầu tiên không? Giảm giá theo số lượng được xem xét như thế nào? Bạn sẽ muốn điều chỉnh đường cong giá cho các số lượng khác nhau để phù hợp với mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng. Cố gắng không có cấu trúc quá phức tạp; xét cho cùng, cấu trúc phức tạp hơn sẽ khó bán và khó triển khai hơn. **
Bước cuối cùng là đặt giá, thường được gọi là mức giá. Nhưng trước khi làm điều này, hãy đảm bảo rằng bạn đã thực hiện đủ các cuộc phỏng vấn khách hàng. Còn các cuộc khảo sát hoặc thử nghiệm bán hàng thì sao? Bây giờ hãy quên đi việc thử nghiệm A/B nặng nề hoặc nghiên cứu thị trường quy mô lớn. Câu trả lời "đủ tốt" có thể được đưa ra bằng cách sử dụng một số phương pháp được mô tả ở trên - và việc có được các chỉ số và cơ cấu phù hợp quan trọng hơn việc đánh bóng các mức giá có thể được điều chỉnh hàng năm.
04. Cách bắt đầu định giá
Tôi tiếp tục nói về việc đo lường mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng như thể đó là thứ bạn có thể đo bằng thước dây. Trên thực tế, bạn cần sử dụng một trong nhiều "phương pháp định giá". Một trong những kỹ thuật yêu thích của tôi là "Van Westendorp", một kỹ thuật được nhà kinh tế học người Hà Lan Peter van Westerndorp giới thiệu vào năm 1976 nhằm giúp xác định sở thích về giá của người tiêu dùng. Hãy hỏi khách hàng xem mức giá hợp lý hay rẻ cho sản phẩm của bạn cũng như mức giá đắt và cắt cổ. Bằng cách lấy ba hoặc bốn điểm dữ liệu từ mỗi khách hàng (một số phương pháp cũng hỏi về "quá rẻ"), bạn có thể ước tính đường cầu cho toàn bộ cơ sở khách hàng của mình.
Có nhiều phương pháp nâng cao khác để xác định mức sẵn sàng chi trả, nhưng hầu hết các công ty khởi nghiệp đều có thể dựa vào phương pháp Van Westendorp. Việc có một người đứng đầu đưa ra quyết định về giá là rất hữu ích vì việc lặp lại nhanh chóng là chìa khóa trong các công ty khởi nghiệp.
Các sản phẩm AI phải được áp dụng các phương pháp định giá tốt giống như bất kỳ sản phẩm nào khác - bất kể chi phí cận biên hay không. Tập trung vào sự sẵn lòng chi trả chứ không phải chi phí hay sự cạnh tranh. Đặt mục tiêu, cơ cấu và mức giá của bạn bằng cách phỏng vấn khách hàng và cân nhắc sử dụng các nghiên cứu về giá đơn giản như Van Westendorp để xác định mức độ sẵn sàng chi trả.
Cuối cùng, hãy bỏ chiến lược “lợi nhuận sau” đó. Đặt giá cả lên hàng đầu, nơi cần có.
Xem bản gốc
Trang này có thể chứa nội dung của bên thứ ba, được cung cấp chỉ nhằm mục đích thông tin (không phải là tuyên bố/bảo đảm) và không được coi là sự chứng thực cho quan điểm của Gate hoặc là lời khuyên về tài chính hoặc chuyên môn. Xem Tuyên bố từ chối trách nhiệm để biết chi tiết.
Cách định giá các sản phẩm AI sáng tạo
Nguồn gốc: SenseAI
Mọi người dường như đang trong giai đoạn khám phá về chiến lược định giá cho các sản phẩm AI tổng hợp. Chiến lược tăng trưởng sản phẩm PLG mà chúng tôi đã giải thích trước đây đã đề xuất một số chiến lược định giá như Freemium, trong khi Miaoya Camera tính phí vào ngày đầu tiên nó xuất hiện trực tuyến. Các sản phẩm AI sáng tạo nên được định giá như thế nào? **Ian Clark, người từng là chuyên gia định giá tại YC, đã chỉ ra các vấn đề phổ biến về giá cả của các sản phẩm tạo ra ngày nay và đưa ra phương pháp định giá cho các sản phẩm tạo ra. Quan điểm của ông rất cô đọng và đúng đắn. **
Ian Clark có hơn một thập kỷ kinh nghiệm giúp các công ty phần mềm và internet kiếm tiền từ sản phẩm của họ. Khách hàng của ông bao gồm các công ty như Y Combinator, LinkedIn, Eventbrite và Cloudflare. Ông cũng là tác giả của cuốn sách về chiến lược lợi nhuận.
Có vẻ như cách ngày, một công ty khởi nghiệp AI thế hệ mới gọi điện và hỏi cùng một câu hỏi: Họ nên đặt giá như thế nào?
Việc giúp đỡ các công ty khởi nghiệp về định giá không có gì mới đối với tác giả này—Ian đã dành nhiều năm suy nghĩ về vấn đề này trong công việc của mình khi giúp các công ty phần mềm và Internet kiếm tiền từ sản phẩm của họ. Tuy nhiên, câu hỏi từ các công ty khởi nghiệp về AI sáng tạo đã tăng lên gần đây. **Generative AI đưa ra một vấn đề về định giá phần mềm mà các công ty khởi nghiệp trước đó không phải đối mặt: chi phí cận biên. **
Chi phí cận biên (chẳng hạn như chi phí chạy các mô hình ngôn ngữ lớn) phá vỡ quy trình ra mắt sản phẩm thông thường ở các công ty khởi nghiệp: “thu hút người dùng trước, nghĩ đến lợi nhuận sau”. Mô hình miễn phí ngày nay đã là một mô hình thu hút người dùng nguy hiểm. Đăng ký có thể dẫn đến tổn thất cao. Nhưng nếu các công ty khởi nghiệp AI tuân theo các phương pháp hay nhất thì việc định giá sản phẩm của họ có thể không quá đáng sợ.
01. Phần mềm có giá đắt
Hãy đi thẳng vào vấn đề chi phí. Cần cân nhắc bao nhiêu chi phí khi định giá? Câu trả lời về cơ bản là không.
Hãy tưởng tượng bạn điều hành một quầy bán nước chanh và đang định giá một ly nước chanh. Bây giờ, bạn không chỉ là một doanh nhân bán nước chanh mà còn là người có khả năng đọc được suy nghĩ. Siêu năng lực của tôi là bạn biết chính xác khách hàng sẵn sàng trả bao nhiêu cho nước chanh. Có 10 người xếp hàng chờ mua nước chanh: giá cao nhất mà khách hàng thứ nhất sẵn sàng trả là 9 USD, khách hàng thứ hai là 8 USD, v.v. cho đến khi khách hàng cuối cùng sẵn sàng trả 0 USD cho nước chanh của tôi. Tôi có sự hiểu biết hoàn hảo về thị trường. Vì vậy, giá tốt nhất cho nước chanh của bạn là bao nhiêu?
Giả sử rằng những khách hàng khác nhau không thể bị tính số tiền khác nhau thì mức giá tối ưu là 5 USD. Bạn có thể tự mình tính toán, nhưng nếu với 5 đô la, có năm khách hàng mua hàng, tôi sẽ kiếm được 25 đô la.
Nếu tôi nói với bạn rằng nước chanh có giá 1 đô la một cốc, liệu điều đó có làm thay đổi câu trả lời của bạn không? Nó không nên như vậy. Giá tốt nhất vẫn là 5$. Điều gì sẽ xảy ra nếu nước chanh có giá 4,5 đô la một ly? Bạn có thể cho rằng đây là một công việc kinh doanh tồi, nhưng mức giá tốt nhất vẫn là 5 USD. Chi phí không liên quan gì đến mức giá tôi nên đặt.
Những độc giả cẩn thận có thể chỉ ra rằng có sự khác biệt thực sự trong việc chúng ta đang cố gắng tối ưu hóa doanh thu hay lợi nhuận. Chúng ta hãy xem xét sự phản đối này một cách nghiêm túc. “Giá tối ưu hóa doanh thu” và “giá tối ưu hóa lợi nhuận” của chúng tôi chỉ bắt đầu khác nhau khi chi phí của bạn đạt đến 2 USD mỗi cốc. Nói cách khác, chi phí chỉ bắt đầu có tác động khi tỷ suất lợi nhuận gộp của bạn ở mức 60% hoặc thấp hơn.
(Tỷ suất lợi nhuận gộp của sản phẩm AI tổng quát của bạn có phải là 60% hoặc thấp hơn không? Tôi hy vọng là không.)
02. Tại sao mức độ sẵn lòng trả lại quan trọng hơn giá của đối thủ
Một sai lầm phổ biến mà các công ty khởi nghiệp AI mắc phải là luôn nhìn lại xem các công ty khác đang làm gì. Thay vì tập trung vào giá trị duy nhất mà sản phẩm của bạn mang lại, bạn dành toàn bộ thời gian để tìm kiếm giá của đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu các trang giá. Thông tin cạnh tranh hầu như không đủ để trả lời các câu hỏi về giá của bạn.
Quay lại ví dụ về nước chanh. Sử dụng cùng một ví dụ - 10 khách hàng sẵn sàng trả từ 0 USD đến 9 USD. Nếu tôi nói với bạn rằng một quán nước chanh khác bán trên con phố này có giá từ 3 đến 7 đô la một ly, bạn nên định giá nó như thế nào?
Mức giá tối ưu vẫn là 5 USD (hãy nhớ rằng tác giả là người có khả năng đọc suy nghĩ và biết sẵn sàng chi trả của từng khách hàng). Điều gì sẽ xảy ra nếu tôi không biết mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng? Giá cạnh tranh vẫn không giúp được gì. Tôi có nên đặt giá nước chanh của mình ở giữa thị trường? Tôi nên ở trên hay dưới phạm vi thị trường? Tôi không biết gì cả.
Tôi đã nghe những lời phàn nàn của bạn. "Điều gì sẽ xảy ra nếu một đối thủ cạnh tranh mới bước vào và bắt đầu lấy đi tất cả khách hàng của tôi?" Chắc chắn điều đó có thể xảy ra, nhưng bạn vẫn cần phải lắng nghe khách hàng của mình. Nếu bạn đã liên lạc với họ, bạn sẽ thấy mức độ sẵn lòng trả tiền của khách hàng giảm xuống khi các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường hoặc giảm giá. Đừng hạ giá chỉ vì một đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn đã giảm giá của họ.
03. Định giá đúng
Hiểu được mức độ sẵn sàng chi trả là bước đầu tiên để phát triển chiến lược định giá phù hợp. Các công ty khởi nghiệp nên thực hiện ít nhất 10 cuộc phỏng vấn khách hàng mỗi tháng để đánh giá mức độ sẵn sàng chi trả. Khi bạn hiểu khách hàng nào nhận được giá trị từ sản phẩm của mình, bạn có thể thiết kế chiến lược kiếm tiền khuyến khích mỗi khách hàng trả phần công bằng của họ.
Tôi muốn bắt đầu bằng cách chọn một chỉ báo giá tốt. Số liệu về giá về cơ bản là những gì bạn tính phí: người dùng, lệnh gọi API, số byte được lưu trữ, tính toán. Số liệu phù hợp có mối tương quan chặt chẽ với mức độ sẵn sàng chi trả. Số liệu về giá không nhất thiết phải liên quan đến chi phí, điều này về cơ bản không liên quan khi xác định giá của bạn. Đây là một sai lầm mà nhiều công ty AI hiện nay đang mắc phải.
Tiếp theo, bạn muốn nghĩ về cấu trúc giá – các chỉ báo giá của bạn liên quan như thế nào đến thời gian và khối lượng. **Trả trước mỗi tháng? Bạn đang mua số lượng người dùng? Có bao gồm 1.000 lệnh gọi API đầu tiên không? Giảm giá theo số lượng được xem xét như thế nào? Bạn sẽ muốn điều chỉnh đường cong giá cho các số lượng khác nhau để phù hợp với mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng. Cố gắng không có cấu trúc quá phức tạp; xét cho cùng, cấu trúc phức tạp hơn sẽ khó bán và khó triển khai hơn. **
Bước cuối cùng là đặt giá, thường được gọi là mức giá. Nhưng trước khi làm điều này, hãy đảm bảo rằng bạn đã thực hiện đủ các cuộc phỏng vấn khách hàng. Còn các cuộc khảo sát hoặc thử nghiệm bán hàng thì sao? Bây giờ hãy quên đi việc thử nghiệm A/B nặng nề hoặc nghiên cứu thị trường quy mô lớn. Câu trả lời "đủ tốt" có thể được đưa ra bằng cách sử dụng một số phương pháp được mô tả ở trên - và việc có được các chỉ số và cơ cấu phù hợp quan trọng hơn việc đánh bóng các mức giá có thể được điều chỉnh hàng năm.
04. Cách bắt đầu định giá
Tôi tiếp tục nói về việc đo lường mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng như thể đó là thứ bạn có thể đo bằng thước dây. Trên thực tế, bạn cần sử dụng một trong nhiều "phương pháp định giá". Một trong những kỹ thuật yêu thích của tôi là "Van Westendorp", một kỹ thuật được nhà kinh tế học người Hà Lan Peter van Westerndorp giới thiệu vào năm 1976 nhằm giúp xác định sở thích về giá của người tiêu dùng. Hãy hỏi khách hàng xem mức giá hợp lý hay rẻ cho sản phẩm của bạn cũng như mức giá đắt và cắt cổ. Bằng cách lấy ba hoặc bốn điểm dữ liệu từ mỗi khách hàng (một số phương pháp cũng hỏi về "quá rẻ"), bạn có thể ước tính đường cầu cho toàn bộ cơ sở khách hàng của mình.
Có nhiều phương pháp nâng cao khác để xác định mức sẵn sàng chi trả, nhưng hầu hết các công ty khởi nghiệp đều có thể dựa vào phương pháp Van Westendorp. Việc có một người đứng đầu đưa ra quyết định về giá là rất hữu ích vì việc lặp lại nhanh chóng là chìa khóa trong các công ty khởi nghiệp.
Các sản phẩm AI phải được áp dụng các phương pháp định giá tốt giống như bất kỳ sản phẩm nào khác - bất kể chi phí cận biên hay không. Tập trung vào sự sẵn lòng chi trả chứ không phải chi phí hay sự cạnh tranh. Đặt mục tiêu, cơ cấu và mức giá của bạn bằng cách phỏng vấn khách hàng và cân nhắc sử dụng các nghiên cứu về giá đơn giản như Van Westendorp để xác định mức độ sẵn sàng chi trả.
Cuối cùng, hãy bỏ chiến lược “lợi nhuận sau” đó. Đặt giá cả lên hàng đầu, nơi cần có.