AR正在重構，一場千億賽道的中場戰事已悄然打響

原文來源：鈦媒體

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2023年已過去四分之三，回望過去十個多月的時間，能夠在科技行業留下濃重一筆的也只有三件事，一是大模型的爆發，二是蘋果Vision Pro的發佈，三則是華為5G的回歸。

有意思的是，火熱的大模型給過去兩三年狂熱的元宇宙降了溫，而蘋果Vision Pro的發佈，又讓整個XR行業重燃了幾份信心。

在科技業，有個較為誇張的說法，蘋果似乎是從未來穿越回來的公司，從iPhone到iPad、Apple Watch等多款產品，都踩對了點，成為行業的領跑者，並帶動了產業的爆發。 這一次，蘋果Vision Pro之所以那麼受到期待和關注，也就不難理解了。

“全行業都在等待蘋果的產品落地，如果蘋果說XR行業不行，那大概率就真的是不行”，在XR行業從事了近10年的李欣（化名）對鈦媒體App表示，“不說別的，Vision Pro發佈後，從終端到產業鏈端，大家都動了起來，最起碼有了一個失敗率較小的'模仿物件'。 你融資對標蘋果，也會更讓投資人信服。 ”

但是，不知道是不是蘋果Vision Pro還未正式發售的原因，XR行業並未出現像預期那樣的狂歡，融資市場和終端市場的表現較為“冷靜”。

某投資人指出了其中的大致原因，「現在我們還是看得多，投的少，一是當下環境因素導致，二是蘋果的產品還沒有經過市場的檢驗」。。

來自多個機構的數據報告顯示，上半年XR銷售市場遭遇大滑坡，但透過表面的數據，會發現行業路徑的變動。 相比較VR，AR正處於一個向上的發展態勢，從市場到產品，均有著不錯的表現。

在蘋果Vision Pro發佈后，多家AR公司公佈了融資進展，也有多款AR產品發佈。 在前不久結束的杭州亞運會上，AR煙花、AR邀請函、AR導航等多個AR場景的應用，也讓更多的大眾使用者感受到了AR的魅力。

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根據洛圖科技（RUNTO）整理的數據顯示，進入下半年，全球XR市場共有15個品牌發佈了18款新品，其中VR產品4款，AR產品14款。 李欣告訴鈦媒體App，“相比較VR的'停滯'，蘋果提出的空間計算概念，進一步助推了AR的發展，無論是VST還是OST方式，下一代計算平臺真的不遠了。 ”

XR行業冰火兩重天，VR拖後腿

今年上半年，XR行業遇到了倒春寒，PICO和騰訊XR團隊被曝出裁員的消息。 到了8月份，又有消息稱愛奇藝·奇遇VR運營方夢想綻放公司業務陷入停滯。 該公司前員工曾向鈦媒體App透露，“一直是燒錢狀態，工資都發不出來了，自己都離職了，欠的工資還沒結清。 ”

根據IDC公佈的數據顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬台（sales in 口徑），同比下滑44%。 洛圖科技（RUNTO）線上監測數據也指出，今年1-8月，中國XR設備線上銷量為17.3萬台，同比下降38.8%; 銷額為5.4億元，同比下降36.2%。 進入下半年之後，市場並沒有回溫，延續了上半年的下滑幅度。

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需要注意的是，XR是VR、AR等多種技術的統稱，整個行業的滑坡，更多的是VR行業的拖累導致。 上半年，中國市場VR出貨26萬台，同比下滑53.3%，AR出貨6.8萬台，同比上漲142%; 1-8月VR設備線上監測銷量同比下降55%，而AR設備同比大漲176%。

雖說在體量上，仍舊是VR佔據主導，但AR上漲勢頭很猛，1-8月VR在線上市場的銷量佔比較去年同期下降24.7%，而AR的銷量份額則從去年的7.0%提升至今年的31.7%。

當下的VR市場，低迷已成定局。 對比之下，回首AR行業20多年的發展，從啟蒙到熱潮，再到重新啟蒙，現階段正處於復甦成長期。 談及AR與VR市場的兩極分化，洛圖科技分析師對鈦媒體App表示，VR設備非剛需，並且價格高使消費者沒有迫切的需求; 再次是VR設備的內容庫相對較小且缺乏多樣性，存在短板。

“AR增長的原因有多個，一是多款新品上市，二是各企業618大促加碼流量投放，三是應用場景增加，為消費者提升體驗。 目前，不斷有大廠加入，為行業注入新力量; 中興、創維等新進手機、家電品牌，均推出面向消費者的AR新品，也進一步刺激了市場。 ”

與此同時，AR的快速增長也與價位門檻的降低有著一定關係。 IDC中國高級分析師趙思泉向鈦媒體App指出，AR市場上漲的原因是基於從去年下半年開始，國內廠商開始接連推出低價位段的觀影投屏眼鏡，出貨量出現明顯提升，以往的AR市場都是以高價位段的商用產品為主導。

鈦媒體App從企查查得到的數據顯示，今年上半年AR賽道共完成22起投融資事件，公開披露融資金額超6億元，多集中在千萬元級別融資量級，佔比達66.7%，以股權融資為主，佔比達45%。 向上的市場以及逐漸成熟的消費環境，也讓多位創業者選擇入局AR行業。

“目前，VR還很難做到輕量化，相比較下，AR更輕便，能夠高效地給使用者帶來資訊反饋，並且這個賽道足夠大”，談及創業方向的選擇，現致敬未知創始人兼CEO吳德周向鈦媒體App說道，“堅信AR會像手機一樣，迎來從功能機向智慧手機時代轉變的機遇，AR技術的爆發必將開啟下一個互聯網時代。 ”

IDC《全球AR/VR頭顯市場季度跟蹤報告預測》預測， 2023全年中國AR市場預計出貨20.6萬台，同比上漲100.2%。 洛圖科技（RUNTO）預計，2023年全年，中國消費級AR設備全渠道銷量將達22萬台，同比增長120%。

蘋果Vision ProAR跨越週期的加速器

1968年，計算機圖形學之父、著名計算機科學家Ivan Sutherland設計了頭戴式虛擬實境設備—Sutherland，因為形態的原因被叫做“達摩克利斯之劍”，也被認為是首個真正意義的VR頭顯。

過去十年間的時間，谷歌發佈了Google Glass，索尼大力推動VR遊戲設備，紮克伯克All in元宇宙。 但是，相比較手機、PC、平板等終端設備發展的軌跡，無論是VR還是AR行業，都曾經歷過高峰，也在霎那間突然就跌入谷底。

鑒於當前的市場環境，洛圖科技分析師告訴我們，在不短的未來，VR的空間是在B端市場，C端市場AR會表現的好一些。 一方面是消費者的接受度; 另一方面是企業的熱情，現在VR的價格已經很低了，對於企業來講已經沒有空間了，所以企業也願意做B端市場。

市場不講人情，也最為殘酷，風口也有“保質期”。 作為AR行業創業大軍中的一員，談及行業的波動，亮亮視野創始人吳斐認為，“行業的發展都是有週期的，不必太關注這個，如果你的公司發展得足夠久的話，一定會遇到行業的高潮和低谷。 好的公司是能夠跨越週期的，這是我一直以來堅信的理念。 ”

蘋果Vision Pro

值得一提的是，就在今年大模型將元宇宙“擠”入冷宮時，蘋果Vision Pro的發佈，重燃了XR行業的信心，更是助推AR產業加速跨越週期，加速開啟下一個計算時代。

相比較多數隨大流的科技公司，蘋果不是一個機會主義者，每一款產品都有著自己的規劃。 在WWDC 2023上，“One more thing”蘋果Vision Pro的發佈，也是爆料了八年的蘋果MR的最終章。

Counterpoint高級分析師Ivan Lam對鈦媒體App表示，“蘋果向來不是一家冒險的公司，一個新的產品形態，一定是在軟硬體以及生態層面相對足夠成熟才會發佈。 ”

據報導，蘋果每年在MR專案上投入超10億美金。 去年，庫克曾表示，「未來人們將無法想像沒有AR的生活，我們也的確在這個領域做了大量的投資。 “IDC中國高級分析師趙思泉認為，本次蘋果Vision Pro對於整個AR/VR行業來說，從產品硬體特點、內容生態升級方向等方面具有重要指導意義。

一名多年主看XR行業的投資人也告訴鈦媒體App，“自從元宇宙降溫之後，大家都在期待蘋果VR/AR產品的發佈，行業需要一個領頭的去定義以及引領生態的完善，也更需要一個更強的背書和好的故事。 “AR是人機交互的新方式，是一種交互的變革。 蘋果給行業指出了一條路，可能不一定對，只能說翻車的概率很低。

作為從業者，李欣直言，蘋果Vision Pro發佈後，許多企業開心的點在於終於有了“抄襲”的物件，不管最後的性能如何，先從外觀和形態上下手。 不僅如此，多家企業在融資的時候，也有了更多的故事可講。 “畢竟，當PPT裡有了蘋果，行業的前景和企業自身的估值都會上一個台階。”

鈦媒體App瞭解到，年初縮減XR部門的騰訊，看到蘋果Vision Pro發佈后，又擴充了團隊。 供應鏈端，高通也加速了XR晶元的研發。 在投資市場，包括雷鳥、致敬未知等多家AR公司獲得了融資。 上半年，ROKID也拿到了億元融資。 “蘋果提出了空間計算，AR的虛實結合和交互特性，也正在讓其成為手機之後的下一代計算平臺”，上述投資人說道。

AR的B面：技術尚未成熟，生態缺失

明年年初，蘋果Vision Pro將正式開售，預估出貨量在40-60萬部。

對於蘋果來說，它沒有用AR、MR這些詞來定義Vision Pro，而是稱之為空間計算平臺。

其實，目前業界對於VR、AR、MR的定義和邊界都不是特別清晰，蘋果叫空間計算，Meta叫元宇宙，還有3D空間計算等等名詞。 但是，從顯示、交互以及內容形態上來看，蘋果Vision Pro的解決方案，率先將AR產業推上了更高的台階。

艾瑞諮詢指出，AR技術可將虛擬信息數據疊加在現實世界之上，兼具交互性、沉浸感、即時性等特徵，短期內AR可作為效率工具使用，填補產業空白; 長期來看，具有成為下一代計算平台的潛力。

對於下一代計算平臺的定位，AR行業已經形成了共識。 但是，在技術路線、光學顯示、交互等多方面，整個行業仍存在爭議和不足。

比如，VST和OST誰能代表未來。 簡單來說，VST是通過攝像頭將外界的景象呈現在螢幕上，最為代表的就是蘋果Vision Pro，這種方式可以更好的將虛實場景進行融合。 但缺點也很明顯，設備很難小型化，功耗很大，並且很吃性能。

OST方案現在更為普及，通過光學鏡片可以直接看到實景，節省了攝像頭的空間，省去了實時處理畫面的計算資源，總體更為輕薄小巧，更適合長時間佩戴。 目前，國內市場常見的雷鳥、Rokid等均是此方案。 不過，OST也有缺陷，在有限的算力下，虛擬與現實的邊界處理的較差，很難進行圖元級的精細處理，看到的虛擬視圖和現實世界也會存在一定的延遲不同步。

從創業者的角度來看，吳德周認為，“AR眼鏡一定是要能戴出去，和物理世界融合做交互，因此輕便是至關重要的。 “伴隨著算力和性能的提升，VST方案的確可以做到以假亂真的感覺，可能是未來的主流，但是在解決重量、功耗、發熱、成本等問題前，OST更能被大眾市場接受。

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而在技術層面，目前AR距離設想中的效果還有著一定距離。 當下，Birdbath是目前C端AR眼鏡產品最常用的光學方案模組，根據中國移動發佈的數據，2022年全球發佈AR眼鏡使用光波導、Birdbath和自由曲面的比例分別為36%、32%、20%。 而到了今年上半年，Birdbath在AR線上市場的滲透率高達94%。

圖片來源：艾瑞諮詢

洛圖科技指出，Birdbath屬於顯示和便攜兩大性能平衡的折中方案，隨著光波導技術的進步與量產，高端AR眼鏡市場將逐步被更輕薄、更類眼鏡形態的光波導方案所取代，BirdBath技術方案則主打性價比和低端市場。

據瞭解，光波導方案具有體積小、透光率高以及大FOV等特點，但價格相對也更高。 IDC預計，Birdbath方案產品出貨在2023年及2024年還會保持一段時間的積極增長至下一代光學方案眼鏡問世。

在Birdbath佔據主流的當下，Micro OLED也成為顯示方面的“標杆”。 2023年上半年，Micro OLED在AR產品線上市場的份額達到94%，相比較下，去年同期的佔比為43%。 IDC預計，蘋果Vision Pro發佈后，將會帶動MicroOLED螢幕的使用率，並AR/VR產業鏈結構佈局優化。 至於被認為最適合AR螢幕的Micro LED，目前仍存在工藝難度高，量產成本高等問題，大規模量產仍需時日。

除了硬體端的不成熟，AR在生態上的缺失，也是其成為下一代計算平臺的大坎兒。 作為移動互聯網的入口，智慧手機已經能連接萬物，應用生態的完善，也讓其成為最重要的終端。 反觀AR，看電影、視頻，簡單的交互與遊戲，沒有給足用戶必須買單的理由。

可以確定的一點是，蘋果的入局，加上產業鏈的提升，AR正在重新走在高速發展的軌道上，此前國家多個部門也都發佈政策鼓勵AR行業的發展，一場千億賽道的中場戰事也已悄然打響。

相關產業鏈人士向鈦媒體App透露，未來不僅僅是傳統AR企業的爭奪，華米Ov等手機企業將來肯定也是重要的一級，更是互聯網行業的一次再分配。 前瞻產業研究院指出，隨著AR產品的增多及內容的豐富，預計到2027年，中國增強現實（AR）產業市場規模超過2000億元。

另外，對於終端品牌來說，誰能夠享受到這千億市場的紅利，走得遠要比走得快更重要。 技術、供應鏈、生態之外，在AR真正進入正迴圈之前，更要保證資金鏈的健康。 “AR行業里，品牌崛起很快，但消失也可能會更快，昨天還是頭部大廠，第二天可能就關張。 在確定的賽道懂得如何規避不確定性，是AR行業存活下來的關鍵“，李欣如是說。