操控科学

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经典经济理论假设人们理性行动并努力最大化自己的利益。然而，在科学中存在一个方向对此假设提出质疑，指出人们常常非理性地行动，受到情绪、偏见的影响，并在认知能力上受到限制。

在ForkLog的新材料中，讲述了行为经济学如何改变人们对行动的看法，为什么它变得有影响力，以及面临了哪些挑战。

源起：从经典理论到心理学

经济理论长期以来一直基于人类理性行动的假设，权衡每个决策并评估收益。根据经典模型，商品的价值取决于人所拥有的数量：第一单位极其渴望，第二单位较少，而后续几乎没有意义。

借助这些理念和数学方法，科学家们试图解释经济如何运作。这种被称为“经济人”概念的方法是许多研究的基础。然而在实践中，人们的行为往往不同。行为经济学的出现是为了尝试解释这些偏差，表明决策往往取决于随机且独立的因素，如情绪、社会压力或认知偏差。

心理行为的心理学方面早在亚当·斯密的《道德情感理论》中就已触及(1759)。在20世纪，认知心理学开始发展，表明偏离理性的行为是系统性且可预测的。行为经济学逐渐形成，成为个体行为分析与经济过程之间的桥梁。它为市场、投资和政府政策提供了全新的视角。

在这一领域的关键贡献之一是美国研究者赫伯特·西蒙提出的有限理性概念。他指出，人们很少拥有做出理想决策所需的所有信息和认知资源。相反，他们依赖于简化的规则，以便在复杂的情况下更快地做出反应。他的思想为分析真实的人类行为奠定了基础，并为行为经济学的进一步研究奠定了基础。

在1979年，心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基发表了文章《前景理论：风险下的决策分析》，奠定了前景理论的基础。它描述了人们如何在已知结果概率的替代方案之间进行选择。根据该理论，个人相对于参考点主观评估收益和损失，重新评估低概率事件，低估高概率事件。

卡尼曼和特沃斯基表明，损失相比于相应的获得更容易引发情绪反应：失去100美元所带来的不适感大于获得它们所带来的快乐。选择也依赖于框架——信息呈现的方式。例如，人们更倾向于选择“90%的成功率”的手术，而不是“10%的风险”，尽管这两种选择是相同的。前景理论改变了对理性的看法，并成为行为经济学的基础。

美国经济学家理查德·塞勒——行为经济学的主要推广者之一——为科学做出了重大贡献，展示了环境中的小变化如何显著影响人们的行为。他的“推动”(nudge)概念表明，正确组织的激励措施——例如，自动注册养老计划或将健康食品放在食堂的视线高度——可以引导人们做出更有利的决策，而不侵犯他们的自由选择权。

塔勒还研究了有限理性、社会偏好和自我控制问题，强调人们常常违背自己的长期利益。2017年，他获得了诺贝尔奖，并开玩笑地表示将“尽可能不理性”地花掉奖金，从而说明了他研究了几十年的人的本性。

另一个重要的方向是将行为原则应用于金融市场，在这些市场中，非理性表现得尤为明显。2013年诺贝尔奖得主罗伯特·希勒展示了诸如过度乐观或恐慌等心理因素如何导致市场泡沫和危机的形成。他对1990年代末互联网泡沫和2008年抵押贷款危机的分析表明，市场远非总是有效。希勒强调了“叙事经济学”的作用——那些形成投资者行为并产生热潮或恐惧波动的故事和预期。

事业中的非理性：我们是如何犯错的

从行为经济学的角度来看，人类决策往往由于心理、情感和社会因素而偏离理性模型。这些偏差并非偶然，而是系统性和可预测的，这使得分析它们对经济行为的影响成为可能。

方向的基础是几个关键思想，解释了人们为何会非理性地行动，以及这些特征如何在日常决策中表现出来，从购物到投资：

• 有限理性. 人们并不总是因为信息、时间或认知能力的限制而做出最佳决策。他们使用启发式(简化决策规则)，这可能导致错误。例如，卡尼曼在他的研究中问学生一个谜题：“棒球棒和球一起价值1美元10美分。棒球棒比球多1美元。球值多少钱？”大多数人迅速回答“10美分”，尽管正确答案是5美分。这表明人们往往直觉地做出决策，然后再检查其正确性。启发式往往是导致认知偏差的原因——系统性思维错误，如过度自信、倾向于现状或锚定效应——这些在决策中也起着重要作用；
• 情感和社会因素. 感情、社会规范和来自周围的压力影响选择。例如，Western Electric 企业的实验表明，工人的生产力在照明变化时(增加、减少或恢复到初始水平)并不是因为光本身，而是因为工人感受到研究人员的关注，他们在提问和跟踪指标;
• 市场无效性. 市场参与者的非理性行为导致错误的价格形成、不理性的投资决策和市场异常现象。塔勒展示了像一月效应或动量效应这样的现象是由于认知偏差——过度自信或从众行为所导致的。这些异常现象与有效市场假说相悖，有效市场假说假设价格始终反映所有可得信息。

行为经济学从心理学中汲取灵感，但将其原则应用于经济过程，分析非理性如何影响市场、政治和个人决策。

直觉：我们思维的陷阱

启发式是人们在不确定的环境中基于经验或直觉快速做决策时使用的简化思维策略。然而，它们可能导致认知偏差，因为它们简化复杂信息，忽略重要细节或高估某些因素。这一切都导致错误的判断。

有很多启发式和认知偏差，研究人员定期会提出新的。我们仅列举其中一些：

• 锚定效应. 人们倾向于依赖第一条获得的信息，即使它与主题无关。例如，当购买汽车时，销售人员首先报价300万元，然后提供降价到250万元的优惠，买家可能会认为这是一个划算的交易，尽管市场价格是200万元；
• 反射效应。 人们在获胜时避免风险，但在失去时寻找风险。例如，大多数人会选择保证获胜 $300，而不是 80% 的机会赢得 $400，但他们会更倾向于 80% 的风险失去 $400，而不是保证失去 $300；
• 对现状的倾向。 人们更愿意保持当前的状况，即使改变可能更有利。由于对未知的恐惧，人们继续将钱存放在低收益的银行账户中，尽管有可能投资于更有利的资产；
• 拥有效应。 人们对已经拥有的物品赋予更高的价值。旧车的主人可能会拒绝以市场价格出售它，因为他认为它可靠并且已经习惯了；
• 框架效应. 问题或建议的表述会影响选择：消费者更可能选择描述为“95%瘦肉”的肉，而不是“5%脂肪”的肉，尽管这两种描述是相同的；
• 可得性启发式。 人们根据他们能多容易地回忆起例子来评估事件的可能性。因此，在听到灾难的新闻后，人们更常害怕飞行；
• *代表性启发式。*人们根据刻板印象或与典型案例的相似性来判断事件的概率，而忽略了统计数据。例如，在招聘员工时，雇主可能会选择一个“看起来像成功经理”的候选人，即使他的经验不如其他人相关；
• 玩家错误。 人们相信自己可以影响随机事件。赌场玩家认为自己在机台上按按钮的“策略”提高了获胜的机会，尽管结果是由随机性决定的。

基于这些思维特征，行为经济学旨在表明，经济行为不仅仅是利益计算，而是心理、情感和社会规范的复杂互动。

推动还是操控？伦理与争论

行为经济学并未逃避批评，这些批评通常来自传统经济理论的支持者。像米尔顿·弗里德曼、加里·贝克尔和尤金·法马这样的学者认为，人们在竞争条件下行事，并且获得知识，即使不总是完美，仍然接近理性行为。

弗里德曼在他的著作中强调，经济模型不必准确描述行为，只要它们能成功预测市场结果。法马，作为有效市场假说的作者，声称行为经济学家指出的异常现象，通常可以用理性因素或数据不足来解释，而不是系统性非理性。传统理论的支持者认为，真实市场的动态和学习机会使人们做出接近最佳的决策，这使得基于实验的行为经济学结论不完全适用于复杂情况。

批评者的怀疑主义也针对行为经济学中使用的方法。许多该领域研究的基础实验和调查容易受到系统性偏差的影响。受访者可能表现出偏见或战略行为，他们的回答并不总是反映真实的偏好。

传统经济学强调发现的偏好——那些在实际行动中表现出来的偏好，而不是在调查中声明的偏好。大佬·K. 莱文在书中《行为经济学注定要失败吗？》(2012) 指出参与实验的动机不足的问题，这可能会降低结果的可信度。莱文还批评行为经济学倾向于为每一个新事实创建新的理论，而不是追求统一的解释模型。

另一个有争议的方面涉及伦理。心理学家尼克·切特尔表达了对塔勒所提出的“推力”概念的担忧，认为这可能被视为操纵的呼吁，尤其是当人们没有意识到他们的选择被引导时。这个问题反映了自由意志与通过心理机制改善决策之间的两难。因此，尽管行为经济学取得了成功，但仍然是一个紧张讨论的领域，不同的观点在于人类行为的本质及其研究方法。

具有人的面孔的经济：接下来会怎样？

行为经济学正在积极发展，与其他学科整合，如神经经济学(决策过程中的大脑研究)、行为金融和大数据分析。人工智能的使用使得实时研究行为成为可能，从而创建更精确的模型。

许多国家正在创建专门的部门(，例如英国的行为洞察团队)，采用学校的方法来解决社会问题：提高税收遵从性或改善环保行为。在营销中，行为原则被积极应用于需求的形成：锚定效应用于定价(，例如，从“初始”价格的折扣)，损失厌恶——在限时促销中(“只剩两个名额！”)，社会影响——在评论和评级中(“90%的客户推荐”)。数字设计和金融也使用推送，通过简化选择(自动订阅、直观界面)来增强参与感。

行为经济学将人类视为复杂的生物，而非理性的机器，其决策受到心理、情感和社会因素的影响。它不仅解释了人们为何会非理性地行动，还提供了管理他们欲望和行为的工具。

从国家政策的推动到金融危机的分析——行为经济学的思想在实际过程中得到了应用，激发了关于自由选择与引导行为之间平衡的讨论。该领域依然具有影响力，提供了在不确定性条件下人类、机构与经济之间相互作用的独特视角。

文本：阿纳斯塔西娅·O.